新媒體環境下的中華文化海外傳播探索
——基于對“老外克里斯”走紅事件的思考

王晶晶

（長安大學人文學院,陜西西安 710000）

一、引言

2020年9月，一則卡思數據發布的抖音漲粉榜中，來自挪威的外國網紅@老外克里斯以7天圈粉120萬，單月增粉173萬的成績登上了榜單，2021年的春節期間，這位美食家引起了官媒的關注，大年初一便受到央視親自“點名”介紹。2022年9月16日，克里斯更新視頻，官宣搬到中國定居。點開克里斯的抖音賬號，平臺共發布189條原創短視頻作品，每個作品的點贊量均過萬，其中一條話題為“披薩她姥姥是誰”的視頻收獲了352.9萬的點贊量。截止到目前，老外克里斯在抖音上已經收獲了2000多萬的粉絲，綜合點贊量高達2.6億！短短幾年時間，克里斯通過有限的高質量內容吸引受眾，如今留存千萬受眾，作為一個新的現象級傳播存在，這位中華文化海外推廣大使引發多家權威媒體關注和廣大網友熱議。克里斯在國內短視頻社交賬號上記錄歸國后與家人生活的新樂趣，而這些新的生活樂趣源自他對中國美食文化的探索。其中“老外家庭分享中挪文化差異的故事”以及“探索中國美食講解中國生活”系列短視頻爆紅且“長紅”的背后，反映出國人強大的民族自信與文化認同感。

二、克里斯“走紅”的底層邏輯

（一）傳播方式：打造自媒體矩陣，助力裂變式傳播

現象級傳播就是通過和借助全網優勢的傳播技術、資源方法，能夠在階段時間里成為整個社會公眾或者目標群體關注、討論、轉發、分享熱門傳播事件[1]。在中國，互聯網時代文化傳播載體迅速迭代，傳播樣式不斷推陳出新，其后與之對應的正是一種文本、語音等的理性精神行為向更為感性化的視聽文化形態的切換。如今，大量的視覺符號營造了人們的生活空間，大眾更傾向于利用有限的時間來獲取最大的信息量，在自媒體意識覺醒的背景下，伴隨移動智能手機普及化，更新快、時長短，又開宗明義的短視頻正好符合用戶碎片化環境的信息接收習慣，成為普通大眾信息關注、生活分享、互動和傳播的陣地。平臺通過線上精準引流即可觸達精準受眾，每名用戶既是信息的接受者也是傳播者。基于此，作為一種應運而生的文化載體，短視頻正在逐漸重塑著用戶注意力結構。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）此前發布的一則統計數據顯示，截至2022年6月，我國使用互聯網的中國公民人數達10.51億，網民使用手機上網的比例達99.6%。在互聯網應用持續發展的勢態下，我國短視頻用戶貢獻了移動互聯網的主要時長和流量增量，用戶規模領跑全國，達9.62億，較上年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。由此觀之，足見短視頻之風靡。短視頻時代，視覺傳播在傳播中占據主導地位，克里斯在抖音平臺的入駐為中華文化在海外傳播注入了新鮮活力。

克里斯的成功出圈得益于中國社交類視頻平臺的全球崛起，依托于國內數字經濟的高速發展以及中國經濟強大的核心優勢。新媒體的傳播路徑是由點到點、由點到面、由面到網的裂變式傳播[1]。創作者通過多種渠道進行短視頻內容的發布并由此到達更大范圍的受眾。據筆者統計，克里斯團隊在其微博、微信公眾號、小紅書、B站等視頻平臺上也具有相當大的粉絲量，作者通過各個平臺的賬號入駐并進行內容發布，以此打造屬于自己的自媒體矩陣，擴大傳播的影響力。

（二）從受眾需求出發，做好每一次內容輸出

阿里研究院將消費者分為了X世代、Y世代以及Z世代，（國家統計局，2021統計年鑒；*青山資本等機構將中國Z世代更為精確地定義為1998-2014年出生的一代）每個代際所處時代背景不同，消費者心理需求就會有很大差異。消費市場對于Z世代的解讀是：移動網絡的電子原住民，現實且善于跨圈層對話。細分世代來看，Z世代依賴視頻作為獲取信息途徑的程度相對較高，因此，文化傳播也需要建立起相匹配的內容矩陣，既要拋出大眾化的共同話題，也更注重個性化的內容表達。

打造現象級傳播，關鍵在于能否精準地滿足用戶的心理需求。受眾行為理論“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[2]。具體而言，自媒體用戶接觸媒體是基于信息、娛樂、社會關系以及精神和心理等需求的，創作者需要在此基礎之上提供有用、有趣、有品或有共鳴的內容從而使受眾的需求得到滿足，獲取一些深度網民的青睞。

老外克里斯的作品，在主題選取上富有中國化和生活化，中國化的主題定位激活了國人強烈的文化自豪感，每一次轉發都包含著我們更加深愛自己的文化，網民們也在增進文化認同中堅定文化自信。生活化的主題多以中國民間美食作為切入點，民間美食更加“接地氣”，也更具“人氣”，美食的親和力、傳播力、滲透力，還能夠促進不同文化間的對話和交融。美食對于中國網民來說是日常中最喜聞樂見的內容之一，受眾層非常廣，滿足大眾的內容喜好，而且由外國人來制作中國美食，推廣地方小吃，更保持了視頻的新鮮感和好感度。視頻通過全家說中文，演繹一家五口的日常生活來引起中國網民的關注和共鳴。

1.聚焦中華美食，話題設定富有中國特征

克里斯對中國美食情有獨鐘，他的視頻話題多數圍繞食材展開，用中國美食講述中國生活。例如點贊量較高的視頻中分別是純手工制作的東坡肉、豆腐腦、BiángBiáng面等地方特色美食。這位美食達人親自解鎖各項烹飪手藝，一番像模像樣的操作，魅力值瞬間拉滿，捕獲了千萬粉絲的心。有網友評論道：“自從關注了他，感覺自己像個外國人?！备芯W友評論區接龍留言：“中國歡迎你”。

作品中其他話題同樣富有中國特征，比如克里斯提倡全家人喝熱水，向家人傳遞“熱水養生”的觀念。中國人熱衷于多喝熱水，這一看似執拗的習慣背后實際是中國人關于健康的一套理念，而“多喝熱水”這一話題正好契合了當下Z世代年輕人廣泛吐槽“多喝熱水”這一網絡梗的心理，作品一經發布，就成為用戶感興趣的熱點話題，激發用戶點擊分享。

2.有趣且短，生活“段子化”

在視頻特點上，這些作品質量高、時長短、話題開宗明義。在語言特色上，克里斯在視頻中也會經常使用中國詩詞，他在給一款課程軟件做推廣時用到了“書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟”這句韓愈的治學名聯。在教家人包餃子的視頻里，也使用了“授之以魚不如授之以漁”這樣的中國典故。在爸爸不懂皮蛋如何食用還調侃客人時，克里斯吐槽爸爸“五十步笑百步?！边@樣在視頻中運用地恰到好處的中國詩詞、俗語、成語等讓中國網民感嘆于他們的中文儲備而關注他們。在表達方式上，創作者代替了直白展露，通過鋪墊后不合常規邏輯的反轉結局，從而形成了一種幽默滑稽又自然而然的喜劇效果。一家人默契配合恰到好處，拋出的問題也總能把觀眾逗樂。弟弟第一次見烏雞，問道：“你這是燉了只烏鴉？”得知是雞后又說：“這只雞糊了還是壞了？”“黑怎么了，興許人生前愛美黑”。短短20多秒的視頻逗得觀眾捧腹大笑，看完大呼意猶未盡。這樣的呈現方式一方面拉近了與觀眾的距離感，同時滿足了用戶“有趣且短”的強烈需求。

3.傳播價值認同，引發情感共鳴

文化傳承講究文化情感。克里斯在外國人身份、中國文化之間尋求一個具有持續吸引力的內核，重視當下中國網民的情感與態度，他的作品中傳達的文化情感更容易走進人們心靈深處?？死锼沽η笸ㄟ^作品來傳遞對中華文化的認同，建立與中國用戶的情感共鳴，實現與用戶價值觀與精神的契合，從而引發中國網民的共情和轉發。

克里斯的作品也在向手作前輩致敬。2022年年初發布的一條話題為“腳臭都治好了”的短視頻在幾天之內就收獲了98.9萬個贊。在視頻中，克里斯為家人制作出一雙中國風手工繡花鞋墊，家人直呼藝術！藝術從來都是讓人欲罷不能的，一雙剪裁精細、色彩和諧，凹凸有致的鞋墊讓中國人都大喊慚愧，驚嘆于克里斯一針一線納繡的工匠精神。評論區網民調侃“老外”把我奶奶的手藝都偷學了。對有著鄉村生活記憶的中國人來說，富有獨特東方韻味的繡花鞋墊，除了自然古樸、美觀大方等優點外，還是一個烙著文化符號的藝術品?？死锼沟淖髌氛鎸嵉亓髀冻鍪肿魅说男穆?，也喚起了在物質生活并不豐富的年代，人們共同的記憶，幫很多中國人留住鄉愁。

克里斯在用一顆赤誠的匠心收藏著中國人的古老智慧和豐富的文化內涵，這也正是這個浮華時代所缺失的，在克里斯身上，中國網民看到了他執著的愛和勇敢的心，感動于他在作品中傾注的無數心血。祝福他在中國繼續實現自己的夢想。

三、中華文化國際傳播的可行性路徑

（一）從受眾需求出發，深耕文化內容建設

文化是多元共生的，中華文化要走向國際社會，需要面向海外普通受眾。我國要在國際社會中滿足異國的社會文化需求，就必須首先進行社會文化分析，分析社會文化諸因素的國際差異性[3]。文化傳播需要建立起與異國他鄉相匹配的內容矩陣，既要拋出大眾關心的共同話題，也要在大眾化的基礎上增加一些別具一格的、富有民族特色的內容表達。

書法國畫，中醫中藥，民族建筑，悠久農學，文化成果浩如煙海，承載了人民對歷史，對文化的深層需求。傳統文化要實現在海外穩定持續的傳承，需要一個長期耕耘的過程，挖掘出真正的文化內涵，在此基礎上賦予文化以新的傳播尺度，培育出極富價值的具有網絡特質的，符合網民群體獨特需求的文化內容。

（二）中文+職業教育：拓展文化認同新空間

隨著“一帶一路”建設持續穩步推進，我國積極響應黨十八代以來的政策號召，面向一帶一路沿線國家開展國際職業教育服務，實現國際中文教育與職業教育深度融合。我國在海外19個國家建立了20個“魯班工坊”，在40多個國家和地區開展“中文+職業教育”特色項目，為“一帶一路”沿線國家提供職業教育培訓和就業發展機會。推進中文+職業教育融合發展，不僅能夠為中資企業海外本土員工教育提供技術技能保障，還能夠助力中外雙方不同領域間人文交流和民心相通，既是國際中文教育轉型升級發展的著力點，也是提升中國語言文化傳播能力的突破口。

對此，我國需要把握好文化傳承與國際合作的重要窗口，加強在文化傳播方面的扶持力度，中方教師在進行文化延伸教學時，注意將博大精深的傳統文化和多姿多彩的現代文化結合起來，可以適當融入反映中華傳統文化精髓、當代中國人核心價值觀和倫理道德的內容[4]。在辜老先生的論斷中，描述中國人精神的第一個詞就是“溫良”。因此，中方教師作為中國形象的代言人，要展現出中國人溫良恭謙的性格與精神。

（三）數字技術+文化：探尋多元表達

近些年來，人工智能、區塊鏈等新興技術深度融合，助力文化事業高速發展，已廣泛應用到文化領域，元宇宙的設想及實踐早已成為新的風口浪尖。在2021～2022年度中華文化國際傳播十大案例中，“元宇宙拓展博物館”被評為先進典型。2021年被稱為元宇宙元年，我國不少博物館也開始探索利用元宇宙技術更好地向海內外展示中國文物、傳播中華文化的新形式。2021年12月24日，由四川博物院、三星堆博物館和金沙遺址博物館館藏文物構建的全沉浸交互式數字文博展廳“神與人的世界——四川古蜀文明特展”面向全球發布，短短5天時間就有13個國家超過70家媒體持續報道。

如今，媒體功能得到多層面延伸，傳播渠道變得更加多元化。在中華文化身份建構工作開展的過程中，一方面，應當充分借助全媒體環境，通過建立官方微博、微信公眾號、門戶網站、頭部視頻號等手段，擴大受眾群體。另一方面，可以依托“文化+科技”的融合，深入挖掘中華文化的精神實質，將傳統文化中精益求精的工匠技藝、民俗符號等充分展示出來。讓海內外中華文化愛好者通過多感官、全方位沉浸在中華文明歷史進程的生動講述中，感受傳統文化煥發出的生命力。

科技的力量日新月異，文化的魅力歷久彌新，文化與科技的深度融合，讓陳舊古樸的歷史文化煥然再現。當前要把握好中華文化在國際潮流中的發展趨向，在可應用的文化場景中融入新時代元素，深度探尋中華文化的多元表達。

（四）“Z世代”引領傳播新風尚：傳統文化也“年輕”

互聯網空間中的第一批“原住民”——“Z世代”為代表的青少年群體是當下國際傳播最具活力的一代，他們不斷見證中國的發展和崛起，兼具愛國情懷與歷史情懷。中國傳媒大學新媒體研究院副研究員徐琦表示，Z世代具有強烈的國家認同感[5]。“老外克里斯”為代表的一批自媒體人紛紛出圈，向我們傳遞出一個信號，即“網紅傳播”是“Z世代”參與國際傳播實踐的一種重要方式。

全球化進程加快，移動互聯網發展成熟、人民物質生活富足、思想開放，為我國Z時代群體打造了一個前所未有的社會圖景。這一屆的青年人在成長的關鍵節點見證了國家的崛起，有著統一的民族情感和文化共識，逐漸形成穩定的價值觀念，此外，他們具備互聯網思維，眼界開闊，注重自我價值的實現，擅長以年輕態的視角回歸本土，借助海內外社交媒體，進而產出具有國際影響力的高質量內容，同時話語風格很好地滿足了社交媒體的需要，有利于不同文化背景下的人們進行文化交流。

在這樣一個互聯網技術同新興媒介創造的全球化傳播格局下，新生代的加入讓傳統文化也年輕起來。這啟示我們要鼓勵青年傳播者對中華經典文化再發掘、再思考、再闡釋，以年輕人的興趣視角為取向，不斷作出研究實績，在此基礎上力求打造網民群體聚集的文化興趣圈，同時要積極主動為各國青年創造參與機會，彰顯新一代青年的才華和能量，在提升跨文化傳播吸引力方面追求自我革新。

結語

中華文化正在互聯網的環境下被賦予著一種新的傳播樣態，無論是開宗明義的短視頻，還是身臨其境的數字空間，都是在對中華文化的當代價值進行延綿重構過程中的一次新的創作。將傳統文化推向年輕群體以一種年輕化的傳播方式推動中華文化在海外落地生根，讓遙遠的記憶更加鮮活，讓民族的向心力更加凝聚，讓不同的文明更加包容，讓世界更好地理解中華文化的今與昔。