奧特萊斯緣何成為“優等生”

喻悅

在零售行業整體面臨不確定性的節點上，奧特萊斯成為逆勢取得亮眼成績的“優等生”。中國百貨商業協會最近發布的《2022—2023中國奧特萊斯行業白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2022年，中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，高于其他零售業態。

自2002年奧特萊斯業態首次進入中國以來，奧特萊斯行業在促進內需增長、實現居民消費升級、發展數字經濟等方面發揮著越來越重要的作用，充當著零售行業排頭兵的角色。白皮書顯示，全國現有在營奧特萊斯項目226個，銷售額約為2100億元。未來3年左右，我國的奧特萊斯行業仍處于快速發展階段。

奧特萊斯翻紅進行時

從物美價廉體驗好的淄博燒烤，到人氣爆棚迅速擴張的折扣零食店，再到大排長隊的奧特萊斯商場……今年以來，消費領域爆款不斷涌現。一個個鮮活案例的背后，是大眾對極致性價比和消費體驗的向往愈演愈烈，既“好”又“省”的消費模式成為流量密碼。

事實上，早在2016年，奧特萊斯就借著高端消費品需求旺盛的東風崛起，百聯、砂之船、首創、杉杉等連鎖品牌在市場上嶄露頭角。然而，從2018年開始，隨著新增項目逐年減少，到2021年新開業的項目已經減少到了14家，奧特萊斯難以與購物中心抗衡。

如今，奧特萊斯業態正在重新“變熱”。白皮書顯示，從行業發展的國際經驗看，中國奧特萊斯市場處于有利的發展環境之中。如經濟發展帶來的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發展的前提條件，而這一業態所具有的高性價比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業、地產、資本、品牌共生的生態體系。因此，在2022年零售行業發展承壓的大環境下，奧特萊斯業態逆勢增長，與高端消費境內為主、行業規模基數較小、中產階級人口支撐、下沉市場購買力提升等息息相關。另外，行業也呈現出營銷活動推陳出新、場景體驗多元細分、數據化加持賦能等特點。

首創鉅大董事長袁澤路表示，奧特萊斯入華20年僅僅走過了精彩的上半場，在剛剛開始的下半場，可以預見，面對風云變幻的經濟環境，以及日趨白熱化的市場競逐，奧特萊斯行業還將迎來一輪甚至兩輪大洗牌。因此，要通過標準化、規范化、特色化、模式化，打造獨有的中國特色奧萊新路徑。

行業集中度顯著提升

值得關注的是，在過去幾年中，奧特萊斯行業集中度明顯提高。據中國百貨商業協會分析，奧特萊斯市場的集中化主要表現在四個方面：一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的七成左右，單體項目主要集中在下沉市場，有些是原有存量物業的改造項目；二是頭部企業在營門店數量多，頭部企業砂之船、王府井、首創、杉杉、百聯、RDM佛羅倫薩小鎮目前有門店77家，占全國市場的34%；三是頭部企業開店數量仍在加快，如杉杉2022年在深圳、南寧、徐州開出3家新店，砂之船2020年—2022年有6家新店開業；四是頭部企業的重點門店銷售能力強，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項目大多屬于這些頭部企業旗下門店。

白皮書提出，集中度的提高是行業發展的必然規律，更是奧特萊斯企業取得行業競爭力的需要。集團企業在拿地立項和物業開發、品牌組織和供應鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優勢。頭部企業通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明的特色，比如良好的環境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

下沉市場頗受關注是當前奧萊發展的另一個重要特點。在2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。奧特萊斯項目下沉，除了一二線市場的競爭過于激烈、經營成本過高等因素外，下沉城市的政府部門對奧特萊斯充分重視也是一個重要原因。

隨著奧特萊斯項目的下沉，三四線城市的機會與挑戰并存。下沉市場的競爭相對較弱、經營成本相對較低，同時地方政府也有強烈的招商引資需求，并希望把消費留在本地，因此在現階段仍然有較多的進入機會。集團公司除了在商品組織上的優勢外，在人才方面也有較好的儲備，經營決策相對專業，同時在拿地、自營、并購等資金占用較大的業務活動中也有明顯優勢。

精細化運營成為關鍵

不過，作為一個從國外引入、在國內市場快速增長的零售業態，消費分流是奧特萊斯當前面臨的主要問題。對此，白皮書分析：一是同業分流，同質化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團，具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優于單體奧萊項目。二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經營，成為其重要增長點，同時奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費分流，疫情防控放開后，出國旅游快速復蘇，部分原來在國內的消費流失。

此外，土地資源越來越稀缺、專業人才缺口加大、創新力不足等，也是當前行業發展面臨的重要問題。展望今后行業的發展，競爭加劇是必然，精細化運營將是企業的競爭力。奧特萊斯發展歷史較短，但增速很快，造成企業知識儲備有限、人才缺乏，除了頭部企業銷售規模較大以外，很多項目業績并不十分理想。因此在企業的精細化運營管理中，數字化將發揮越來越重要的作用。數字化可以提前觸達消費者；小程序商城以及直播業務等，也成為銷售渠道的一個重要補充；數字化也可以提升賣場的互動體驗感，增強顧客黏性。

從零售場轉變為社交場，是行業發展的另一個重要特點。奧特萊斯想要成為社交場，除了項目位置適宜、有便利的交通系統以外，還需要打造舒適的購物環境和場景。體驗業態的引進也至關重要，包括適合的餐飲、親子、娛樂等項目。

伴隨著大數據、云計算、物聯網、人工智能等信息技術在零售業各環節的深度融合與應用，零售業朝著數智化、個性化、線上線下一體化方向轉型的重要性，逐漸成為行業共識。

中國百貨商業協會會長范君表示，未來5年我國奧特萊斯的市場規模有望達到9500億元。在零售數字化時代，行業需要在全渠道購物體驗、商業空間的場景打造、精細化運營的提升等方面投入數字化轉型研究，協助奧特萊斯適應市場的變革和發展。