跨文化傳播視野下媽祖文化伴手禮設計探析

■林 汐 蘭州大學新聞與傳播學院

發源于福建莆田、傳承有千百年之久的媽祖文化從誕生起就隨海洋貿易和海外移民從中國沿海地區傳播至海外多個國家和地區，成為中國與這些國家和地區交流和溝通的重要橋梁，成為華人華僑信眾與家鄉間密切往來的重要符號。海外媽祖信眾和本地信眾一樣有回湄洲媽祖廟謁祖進香和朝圣的習俗，朝圣結束也常攜帶一些具有媽祖文化元素的伴手禮回去分發給親朋好友，傳播媽祖文化。媽祖文化發源地湄洲島開發設計了多種具有媽祖文化元素的伴手禮，在傳播媽祖文化方面發揮了重要作用，但在面對不同文化背景的海外信眾時，存在一定的跨文化傳播障礙，需要引起重視。

一、媽祖文化伴手禮開發現狀

中國自古就是禮儀之邦，禮尚往來的傳統亙古流傳，作為跨文化傳播重要載體之一的伴手禮在媽祖信仰文化傳播中發揮了重要的作用。湄洲島作為媽祖文化的誕生地，在媽祖文化伴手禮開發領域更加注重，以其為例，具有典型性。湄洲島媽祖文化伴手禮共設計開發了四大類的伴手禮，具體如下。

1.媽祖像擺件工藝品類

媽祖像融入木雕、石雕、玉雕、銅雕等不同門類工藝精品中，通常以吊墜、汽車掛件、鑰匙扣、媽祖銅像等形式呈現，如圖1 所示。

圖1 媽祖像擺件工藝品類

2.朝圣進香紀念品類

媽祖信眾在朝拜媽祖前會購買進香紀念品，包括文化T 恤、進香帆布袋、龍旗、平安符和手串類，在結束朝拜進香后帶回家鄉，如圖2 所示。

圖2 朝圣進香紀念品類

3.文創產品類

湄洲島媽祖文創產品設計將媽祖文化精髓融入日常生活用品中，如抱枕、明信片、郵票、扇子、手機殼、水杯、隨身鏡、帽子、夜燈、桌墊等，如圖3 所示。

圖3 文創產品類

4.特色美食類

湄洲島有許多本地土產品，主要為海產品。據《莆田市志》記載，莆田水產品有烤鰻魚、海帶、蟶油、蟶干、蝦皮、鳁炊、紫菜餅、咸帶魚、干海參，而湄洲島美食多以海鮮的多種做法為主，名氣較大的有媽祖面、媽祖糕、黃瓜魚飯、紫菜燜飯、金錢粿、燜豆腐、螃蟹、海蠣餅等，但是由于海鮮本身的存儲時長問題，可便攜的美食并不多，因此媽祖文化伴手禮更多以海鮮干貨品為主，以及具有祈福意義的媽祖糕，如圖4 所示。

圖4 特色美食類

二、媽祖文化伴手禮在跨文化傳播方面設計存在問題

跨文化傳播的目的是通過對人類文化差異的研究，求得對人類生活的社會和時代的理解，最大限度地克服因差異所造成的交流障礙。媽祖文化隨著華僑華人的足跡走向世界，各地媽祖宮廟已達萬座，信眾達3 億多人，為媽祖文化伴手禮產品的開發提供了廣闊的市場。然而，在客源市場強大、文化氛圍濃郁的情況下，媽祖文化伴手禮在跨文化傳播設計方面依然存在一些問題。

1.忽視了海內外媽祖信眾文化背景的差異

媽祖文化伴手禮設計將海外華人與本地華人的文化背景默認一致，并未在產品設計上做出進一步的細化并加以區分，進而導致媽祖文化伴手禮呈現的更多是本地華人信眾所熟悉的社會符號，對于海外華人信眾而言，文化語境的改變以及社會符號的陌生，使其對伴手禮無感。伴手禮設計所涉及的物品、包裝等視覺符號都是“文化細節”，人與人之間的文化差異反映在不同的文化細節、物品、包裝等符號上，成為定義不同群體特征的重要依據。人們會選擇與他們的文化背景相吻合的物品或服務。因此，設計者根據自己的文化背景設計開發海外媽祖信眾使用的物品、包裝等符號，造成了文化誤讀，這也是媽祖文化伴手禮在面向海外媽祖信眾時遭遇銷售瓶頸的原因。

2.地域特色文化符號彰顯不足

優秀的伴手禮一定可以成為當地文化特色的象征，文創產品對傳統文化產品的借鑒和應用也應從文化層面入手，憑借一定的文化功能，與消費者實現情感共鳴。但在湄洲島售賣的媽祖文化伴手禮并未深度挖掘自身地域文化的精髓，大多數是旅游市場上常見的文創產品，只在包裝上擁有媽祖符號，不具備文創伴手禮該有的獨特審美、識別性和趣味性，與其他旅游景點的旅游伴手禮的類別、制作手段、制作流程大同小異，以至于削弱產品的自身魅力，使產品不具備附加值，無法承載文化符號、信俗符號。以杯子為例，媽祖杯子設計過于簡單，僅僅在包裝上有媽祖圖像，且存在種類單一、材質普通的問題，反觀其他杯子文創，如中國國家博物館白瓷杯杯身擁有特色的龍圖騰浮雕，杯柄借助漢字元素融入“國”字，打破了人們對于普通杯子設計的印象。

3.伴手禮品類單一，創新性不足

湄洲島的主要外來人員分為兩大類：一類是媽祖信眾群體，另一類是海島旅游者群體。定位于海島旅游者消費的媽祖文化伴手禮主要是一些以卡通媽祖形象為logo的產品，如零錢包、書簽、手機殼等，印上了近乎一模一樣的媽祖圖像。針對媽祖信眾群體的伴手禮設計相對缺乏，多為祈福類紀念品，如平安符、平安鎖，在外形、包裝上近十年來都未進行創新改變，且因信眾來自五湖四海，文化需求不相同，面對市場品類單一、缺乏設計感的伴手禮，很難提起購買欲望。

4.缺乏情感體驗和差異趣味

人們送禮是因為禮物承載了人們獨特的“情”，媽祖文化伴手禮不僅承“情”還承“意”，消費者對伴手禮符號的選擇也伴隨著外界對符號的反饋。媽祖文化伴手禮不僅僅是普通的商品，它帶有血緣性、信仰性符號，但市面上媽祖文化伴手禮設計單一，同質化嚴重，缺少文化賦予，局限于信俗文化，僅僅停留在祈福層面，設計語言缺少自由度和活力，無法展示游客品味、格調、身份和情感，以致缺少關懷和情感記憶的交互，無法形成符號價值的循環體系。媽祖文化伴手禮的開發思維定式是縮小目標市場，這意味著產品只能在媽祖信仰圈里打轉，在一定程度上是無法向非媽祖信仰者傳播文化的。

三、跨文化傳播視野下媽祖文化伴手禮設計原則

1.尊重性原則

在當今社會形態下，文化多元性是重要特征之一，不同國家和地區所形成的禮儀文化不可避免地存在一定的差異，跨文化營銷需要以目標消費者喜聞樂見的方式進行，在語言轉化時，要把握設計的“度”，巧妙地讓兩者語言自然交匯。商家在設計不同伴手禮時，一定要充分了解對方的文化、宗教禁忌、文化背景等，要注意形式和內容的統一，設計出對方能接受的符號，才能實現“誤讀最小化”。

2.獨特性原則

打造符號的差異性是媽祖文化伴手禮在海外跨文化銷售應解決的首要問題。如今，品牌競爭的本質是關于符號資源的戰爭，差異性是消費者進行品牌選擇的重要因素，形成具有差異性且能反映自身特征的品牌，能使品牌更具識別度，減少傳播阻力。任何一個地方的文化產品的開發都要建立在本土特色的基礎上，民族地區的文化旅游資源應該以新的形式進行符號化提煉和傳播，這樣才能與其他地區有所區分，一些套路化設計本質上是追求簡單加工，盲目迎合市場潮流，而忽視了文創商品自身獨特的文化性格。對于信仰符號的選擇應該結合不同地區具體的象征符號，面向海外信眾的媽祖文化伴手禮設計應了解媽祖文化在海外傳播發展的現狀，如此才會對海外媽祖朝圣者具有吸引力，提高市場競爭力。因此，媽祖文化伴手禮的開發在創意上要避免停留在廣度的表達上，要挖掘真正體現創意含金量的文化深度，使文創產品更具文化特色，引起審美的共鳴。

3.情感性原則

美國認知心理學家 Donald A.Norman 認為，將情感融入產品設計將解決設計師們的長期困擾，即產品的實用性和視覺性的主要矛盾。情感化設計要求設計人員以用戶的情感和情緒作為設計的出發點，并作為整體開發設計的思路。設計是文化和受眾溝通的橋梁。伴手禮產品有別于一般工業產品，應充分尊重用戶情感體驗。伴手禮產品是特別強調情感體驗的設計，需要借助適合的設計手段對它獨特的文化基因進行合理開發和提升，成為具有高附加值的文化創意類產品，要承載文化的功能性，又要增加產品與受眾使用情境的相融性，和受眾建立深層次的情感召喚。

4.趣味性原則

趣味性成為商家吸引消費者的一個重要途徑，消費者選擇伴手禮時產生的愉悅心情，有助于產生文化認同，從而刺激消費。例如，北京故宮博物院設計的產品讓威嚴的宮廷歷史人物“賣萌”，呈現極大的反差趣味，其文創產品迅速“出圈”。只有在研究人文元素的基礎上附加文化價值，才能讓伴手禮產品在特定的場景中有觸發點、有感動點，帶動消費者的情緒波動，最終形成消費。

第三，發揮政府的主導作用，轉變政府職能。政府的規范與扶持是各個發達國家養老事業得到健康發展的重要條件。各國政府力推的PPP模式使是政府與市場之間優勢互補的作用，從而兩者能夠得到有機結合。政府職能的合理界定在推行養老機構的PPP模式中起著非常重要的作用。各發達國家為PPP模式的發展創造良好的監管、制度和政策環境是政府要發揮主導作用的重要體現，與此同時，通過PPP的合同關系，讓社會組織或民營企業等社會力量成為養老機構的運營主體，從而達到共享收益、合理地分擔風險的目的。

5.系統性原則

由于文化自身具有相對穩定的特質，媽祖文化伴手禮設計呈現在統一品牌定位下系統化設計的發展態勢，即相關產品系統化的打造思路。將媽祖文化元素通過現代設計手法進行提煉、轉化形成的文創產品，除了針對單一產品的設計外，還要對整體風格、情境進行總體把握。在滿足不同功能需求的基礎上，使媽祖文化元素在整體產品的設計中做到層次豐富、與環境協調，使設計在特定環境中畫龍點睛，突出媽祖文化在文創產品中所體現的當代情韻。

6.分層性原則

媽祖文化伴手禮的設計應遵循分層次的設計原則。由于消費者的性格、年齡、文化背景、收入等的差異，單一的設計無法同時滿足多方面的需求，這就需要在伴手禮開發設計時能夠提供多方面、多層次的設計方案，滿足不同消費者的需求，開發出不同價位、不同檔次的產品。

四、跨文化傳播視野下媽祖文化伴手禮設計建議

在對媽祖文化伴手禮的創意策劃上，首先要立足對本土媽祖文化內涵的深入理解和海外媽祖文化傳播發展的現狀，提煉出媽祖文化的文化特質，梳理出相關的視覺藝術符號。在此基礎上融合受眾的切實需要，要考慮受眾的自身條件和對產品功能性、精神層次上的需求，還要考慮產品使用情境的條件影響，以此為基礎才能對產品的具體功能、造型、結構、圖案、色彩、材質、互動方式等各種設計細節綜合把握。

1.視覺藝術符號的提取與轉化

在對媽祖文化伴手禮的文創開發中，選擇具有媽祖文化特征的視覺藝術符號是拓展媽祖文化藝術的時尚美感的基礎。首先是符號的提取。伴手禮所承載的文化符號不應是單一的，而應盡可能豐富多樣。隨著近年來文創產業的轉型發展，媽祖文化伴手禮的功能種類也進一步拓展，不應該僅局限于祈福保佑寓意的產品。媽祖文化在歷史長河中融合了儒釋道文化、湄洲島漁民文化等多種元素，這些元素若與旅游文創產品設計相互配合，是能夠實現藝術價值和歷史文化價值的雙向提升的。在跨文化傳播視野下，我們同樣需要關注媽祖文化在海外的發展現狀。拓寬這一思路之后，在設計開發湄洲島媽祖文化伴手禮時就可以融入海外各國風光下的媽祖形象、海外各國特色的水產海鮮，結合福建山水風景、莆仙風味小吃、莆仙金銀珠寶文化、木雕工藝等與周遭環境息息相關的都可以考慮在內，形成更豐滿的與海外華人情感聯結的符號，使其擁有關懷和情感記憶的交互功能，形成符號價值的循環體系。其次是形的衍變和意的提取?！靶巍笔侵敢皇挛锼憩F出來的物象外形與結構，形似指再現自然形態的表象因素，神似則指形象精神因素的體現。取其“形”不是簡單地復刻，而是基于“形”對符號進行再創造而追求“神”。以媽祖文化最明顯的特征之一媽祖像為例，除銅雕、木雕媽祖像外，此類產品基本上是同比例縮小的復刻，以祈福功能為主，而Q 版媽祖像在文創產品中的使用，是在文化理解的基礎上，以現代的審美觀念對原有媽祖造型中的一些元素加以現代化改造、提煉和運用，使其富有時代特色。

從產品研發視角出發，文創產品本身應具備實用性，并兼顧文化內涵的解讀。可以從兩個方面入手，以實現文化與設計語言在情感層次的轉化。媽祖文化伴手禮的藝術價值集中體現為能激發人們的某種情感體驗，這一點可以從色彩上入手，在媽祖文化伴手禮設計中應注重色彩的搭配和整體性，這可以使得消費者對媽祖文化伴手禮產生色彩記憶。設計者往往忽略了旅游產品與旅游目的地多樣性特征的相互關系，可以從湄洲島祖廟地理環境中提取具有象征寓意的媽祖文化色彩組成印象，與具有現代設計形式的媽祖圖案進行組合創作，形成現代的“重構”設計，最終作品既帶有濃濃的傳統藝術色彩與地理色彩特征記憶，形式上又極具現代構成特征。比如，祖廟的屋檐是橙色的，祖廟臨海，海的顏色是藍色的，這兩種色彩可以作為整體設計的顏色基礎，它的組合是一種傳統但又現代的“新中式”風格，這兩種顏色也避開了傳統的紅色對于某些其他文化系統之下信眾的文化禁忌問題。

設計藝術的情感體驗更在于使用物品的復雜情境下，人與物互動中產生的綜合性的情感體驗，具有動態、隨機、情境性的特點，這對于設計者對海外各國文化的掌握程度要求較高。利用設計的形式加上符號語言的綜合作用，激發信眾適當的情感，如新奇感、幽默感、親切感等，促使他們產生購買意念，這就要求媽祖文化伴手禮需要提高設計的可用性和使用的趣味性，并且在某些設計作品的使用過程中提供一定思考的余地，使用戶具有想象的空間和能動發揮的余地，體會到自我實現的樂趣等。

3.合理規劃文化傳播的市場定位與市場細分

不同的市場有不同的消費需求，大多數來湄洲島的海外媽祖信眾都是虔誠的媽祖信仰者，他們很多是作為家庭的代表來湄洲島為家族的平安進行祈禱，他們購買伴手禮的用途除了祈福，還有親朋好友間的送禮，因此在開發研究媽祖文化伴手禮時，還需要根據購買者不同的消費水平制作不同層次的伴手禮，從而滿足細分市場內顧客的需求。

①高端產品設計。首先要注重對媽祖文化伴手禮符號的塑造，提高伴手禮的文化內涵和審美品位；其次可保留手工精湛的工藝技巧痕跡，凸顯產品的材質美。在包裝上要區別于其他產品，有產品特定的包裝，進一步傳達媽祖文化神韻。此類產品價格定位較高，但不一定是主要盈利產品。②中端產品設計?？煽紤]消費者對媽祖文化伴手禮的精神需要，從創新創意入手，最終創造出充滿趣味的產品，激發消費需求。③低端產品設計。在保證品質和特色的基礎上，實現產品的批量生產，選擇易加工、低價格的材料，實現產品的低價格是滿足此類消費者的重要手段。

4.系列化開發產品并不斷創新

在以需求為導向的市場經濟體制下，單一設計產品的生命周期變得越來越短。媽祖文化伴手禮應系列化開發，將色彩搭配、IP 形象等做到基本統一，在原本的設計基礎上，要對原有符號不斷地進行深入提取，加快產品的更替，讓媽祖文化伴手禮煥發活力。媽祖文化伴手禮系列化設計有助于構成視覺沖擊力，強化市場競爭中的認識度，可以拓寬產品的覆蓋面和適應范圍，即以其多變的功能或組合方式，構成豐富的產品系統，適應多元化市場的需求，提高產品的市場競爭力。如此可使海外媽祖信眾產生消費記憶，每年祭典都有新產品的更迭，產品更具消費潛力。

總之，媽祖文化是一個經過了數千年歷史發展的“活態文化”。對媽祖文化伴手禮的跨文化傳播研究有利于進一步促進媽祖文化伴手禮在海外媽祖信眾中的銷售，同時，具有跨文化傳播功能的媽祖文化伴手禮若能蓬勃發展，反過來又能進一步促進媽祖文化在海外各國的傳播。