基于網絡文本大數據的商洛市康養旅游市場分析

趙建華，劉寧，殷瑞梓

（1.商洛學院 數學與計算機應用學院/秦嶺康養大數據陜西省高校工程研究中心，陜西商洛 726000；2.商洛學院 經濟管理學院，陜西商洛 726000）

商洛位于陜西東南部，地處豫鄂陜三省交界處，因境內有商山和洛水而得名。商洛市距離西安市110 km。商洛市境內名勝古跡有5A級景區金絲大峽谷，以及牛背梁國家森林公園、柞水溶洞、二郎廟、豐陽塔、大云寺、天竺山、月亮洞等。自2010年開始，一年一度的中國秦嶺生態旅游節在商洛市舉辦。

商洛市十四五規劃和市委四屆十一次全會明確提出：打造“一都四區”，努力將商洛打造成為“中國康養之都”，康養旅游是“22℃商洛·中國康養之都”建設中的重要組成部分。近年來，研究者使用網絡大數據開展旅游市場研究成為熱點。韓冬等[1]運用網絡文本分析法對杭州八卦田景區城市生產性景觀旅游體驗進行了研究。閆瑤瑤等[2]利用旅游大數據對長城國家公園旅游形象感知進行了研究。韓劍磊等[3]基于百度指數所表征的旅游信息流，對我國省域旅游信息流網絡空間結構特征及影響因素進行了分析。史達等[4]基于多來源搜索引擎指數和UGC數據，以ARIMA模型為基準，綜合運用灰色關聯度分析和TF-IDF自然語言處理技術中適用范圍最廣的RF與SVR模型，對重慶市月度旅游規模進行了預測。戢曉峰等[5]采用社會網絡和空間統計分析方法，融合公路交通流大數據和游記數據，對比分析了2018年和2021年春節黃金周云南省自駕旅游流空間結構特征及其影響因素。但是，從現有文獻資源可以看出，利用網絡大數據開展國內旅游市場研究仍以旅游體驗、時空結構等研究為主[6-9]，且研究區域多為大城市，而對中小城市客源市場、旅游競爭力等特征進行研究的并不多見[10-11]。同時，課題組通過大量文獻資料和實地調研發現，充分利用游客在網絡上的行為信息等數據資源進行大數據分析、圍繞商洛市旅游市場開展的專題研究極少。為了促進商洛市康養旅游產業高質量發展，本文從攜程網、新浪博客等國內主流網站抓取相關游記和點評，運用語義網絡分析法和數據分析法等大數據技術，對商洛市康養旅游市場特征、旅游競爭力和客源市場等特征進行定性和定量研究，為進一步優化商洛市康養旅游市場定位和制定康養旅游產業發展對策提供參考。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

為了有效獲取文本數據，采用八爪魚等網絡爬蟲工具，從攜程網等國內主流旅游網站或論壇抓取游記和點評，以商洛、金絲大峽谷、牛背梁和生態旅游等為關鍵詞，獲取2011年1月—2022年12月期間關于商洛康養旅游的文本數據素材。文本素材近100萬字，其中游記近500篇，評論近10萬條。

為了減少數據的不完整性，在數據獲取上進行大數據質量、完整性和精度等評估處理。為了減少數據采集過程中造成的損失，減少噪聲干擾，使用不同數據源交叉驗證等方法對整理后的數據進行預處理，減少由于數據損失造成的分析結果偏差，保證大數據分析的質量。

1.2 研究方法

采取定性分析和定量分析相結合的方法開展研究，其中，使用語義網絡分析法進行定性分析，使用數據分析法進行定量分析。

采用語義網絡分析法進行定性分析，采用文本分析軟件對網絡爬取的文本數據素材進行處理和分析，提取關于商洛市康養旅游市場的相關評論和游記等文本中前50個高頻詞。以高頻特征詞分析結果為基礎建立商洛市康養旅游語義網絡分析圖，實現可視化分析。語義網絡分析圖主要包括康養旅游核心吸引物、康養旅游的主要活動及特點、康養旅游的交通組織方式等。

采用數據分析法對商洛市康養旅游客源地市場、游客消費行為特征等相關數據進行整理匯總，通過統計軟件統計省內外客源地、游客全程出游天數和結伴方式、游客交通方式、旅游出游時間、人均消費、景區游客滿意度評價等數據，形成可視化圖表。

每個景點的評分計算方法：先從多個旅游網站上爬取游客對景點的評分，總分為10分。再對每個景點的多個評分求平均值，將平均值作為每個景點的最終評分。

2 結果與分析

2.1 景點旅游市場特征分析

2.1.1 高頻詞分析

通過歸納整理商洛市游客的游記文本數據，對排名前50的高頻詞從高到低排序，如表1所示。從表1可見，最高詞頻“景區”，因為它是康養旅游的核心。統計得出以商洛作為旅游目的地的相關游記中出現的詞語，其中大多數為名詞，主要為商洛景點的主要旅游要素、旅游景點，包括“古鎮”“金絲峽大峽谷”“國家森林公園”“秦嶺”等。商洛特色人文要素囊括了“賈平凹”“博物館”“故居”等。形容詞占比較少，主要是對商洛及當地社會環境的評價，如自然、服務、山路等。這說明商洛康養旅游的核心是以自然景色、自然景觀等為主的生態旅游，在此基礎上衍生了以“賈平凹”等人文資源為核心的文化旅游。

表1 商洛景點旅游市場游記前50個高頻詞

將相關的高頻詞生成游客出游方式詞頻詞云圖，可以非常直觀地展現游客的關注點。如圖1所示，字體越大表明詞頻越高。由圖1可見，“家庭”“景區”“朋友”等關鍵字是游客提及較多的熱點詞匯。這說明大部分游客在商洛康養旅游時選取與家人或者朋友結伴而行的方式，自駕是游客主要的出游方式，風景是商洛康養旅游游客重點關注的內容。可以推測出，商洛康養旅游的游客以近距離的短途游客為主。

圖1 游客出行方式的詞頻云

2.1.2 語義網絡分析

為了較好展現關鍵詞之間的邏輯關系，通過構建社會網絡關系圖，探尋游客更深層次的情感傾向。商洛景點旅游語義網絡結構如圖2所示。由圖2可知，核心詞“商洛”輻射出“金絲峽”“景區”“秦嶺”等中心詞，說明自然景區對游客更具有吸引力，自然生態景區是商洛旅游的核心，金絲峽、古鎮、秦嶺成為商洛旅游的主要目的地。這也進一步證實了商洛康養旅游的生態優勢。

圖2 商洛景點旅游詞義網絡分析

2.1.3 商洛景點旅游核心吸引物

語義網絡分析圖中的高頻詞連接線數量越多，表示在評論和游記文本中出現的詞頻就越高。由圖3可知，在肆虐全球的疫情的影響下，人們對身心健康的重視達到了一個新高度，讓康養旅游成為了新的旅游業風口。商洛市的自然原生態、“中國氣候康養之都”成為了商洛市景點旅游的核心資源和獨特優勢。商洛地處陜西省東南部，擁有豐富的旅游資源，各具特色的國家森林公園和人文小鎮形成商洛組合型旅游吸引物。所以，生態景色、體閑、綠水青山、空氣清新、天然等是商洛市景點旅游的核心吸引力所在。

圖3 商洛景點旅游核心吸引物

2.1.4 商洛景點旅游的交通組織方式

根據旅游交通組織方式，建立語義網絡圖，如圖4所示。由圖4可知，自駕車、大巴車、汽車是商洛康養旅游重要的交通方式。這說明，來商洛旅游的游客應該是以近距離的短途游客為主。應該根據商洛周邊游客的特征，統籌安排旅游資源，做好旅游基礎設施建設和旅游服務接待工作。

圖4 商洛旅游交通組織方式

2.2 客源市場、游客消費行為及形象感知評價分析

通過統計分析，康養旅游客源地市場如表2所示，進一步證實商洛旅游以近距離客源市場為主。其中陜西省是商洛最主要的國內客源市場，占總游客量的72.5% ，商洛市內游客量占整個商洛康養旅游游客量的38.9% ，外省游客所占比例較少。這說明，商洛康養旅游面向省外游客的吸引力和宣傳度不夠，省外旅游市場甚至國外旅游市場需要開拓。

表2 商洛景點旅游游客客源地情況

游客全程出游天數和結伴方式如表3所示。旅游方式以一日游為主，占比48% 。游客結伴方式以和家庭、朋友出游為主，分別占比72% 和17% 。這說明，游客在商洛停留的時間還是比較短，需要進一步通過各種措施吸引游客并延長其在商洛的旅游時間。

表3 旅游出游天數和出游人群情況

景點旅游出游月份分布如表4所示。可知，4～10月為旅游旺季，均占全年游客的 86% 以上。6～8月夏季出游高峰特征明顯，其游客量占全年游客量的46.4% 。這是因為，旅游旺季生態資源優勢明顯，商洛康養旅游吸引游客的主要原因仍舊是生態資源。

表4 游客出游月份分布情況

游客人均消費情況如表5所示，游客人均總花費300元以下游客占45.0% ，1 000元以上高消費占比較少，僅占11.0% 。這說明，游客在商洛康養旅游消費水平較低，游客消費潛力有待進一步挖掘。

表5 商洛景點旅游游客人均消費情況

游客對商洛景點旅游的形象感知評價，如表6所示。從表6可以看出，在游客對商洛區域內13個景點旅游熱點龍頭景區的景色、趣味性、性價比的評分中，評分不是很高。主要問題是商洛康養旅游所在地的人文文化因素不明顯，康養與旅游結合度不是很高，康養旅游品質有待提升，基礎設施不夠完善，景區管理及服務有待提升，滿足不了各類人群的需求。

表6 商洛旅游熱點景區游客評分

3 結論與建議

3.1 結論

商洛市康養旅游市場核心吸引力為生態資源，核心競爭力為獨特的自然景觀資源。生態、體閑、天然、綠水青山等是商洛市康養旅游的核心吸引力。自然景觀、生態環境是最核心的競爭力。但是，弊端也很明顯。目前的康養旅游仍舊以單一的休閑旅游、自然景觀旅游為主，生態旅游中的康養元素沒有得到有效凸顯和發揮，康養與生態旅游沒有實現深度融合。

文化康養品牌和效應不明顯，國內和國際影響力不夠。商洛境內康養旅游游客仍以商洛、西安等陜西省內游客為主，且自駕游游客居多。6～8月游客占46.4% ，暑期旺季特征非常明顯。經分析，其主要原因是這段時期氣候適宜，吸引人氣主要仍依賴于天然的生態優勢和自然資源。但是，商洛特有的文化底蘊沒有深挖，文化康養旅游的功效和優勢沒有凸顯和發揮。由于缺乏深厚的文化底蘊，再加上宣傳力度不足，商洛康養旅游的品牌效應和影響力得不到有效發揮，在省外和國外的影響力較小，吸引力遠遠不夠，造成了客源長期單一的結果。

游客停留時間較短，旅游消費潛力有待挖掘。目前，商洛康養旅游以觀光游為主，游客全程出游天數以一日游居多，人均消費不高。一方面，由于游客以近距離游客為主，景區規模小，近距離游客大部分都能夠做到當日往返，旅游相關的配套資源（比如酒店、賓館等）得不到有效利用。另一方面，由于旅游和康養的結合度不太高，康養產品附加值不高，長途游客很多消費也僅限于觀光旅游本身的消費，康養的功效得不到有效發揮，康養產品的消費需要進一步提高，旅游者消費潛力有待進一步挖掘和激發。所以，如何增加游客在商洛景區內的駐留時長，同時如何挖掘消費潛力是需要突破的重要目標。

游客滿意度不高。康養旅游景區基礎設施不夠完善，旅游行業管理水平和服務水平參差不齊，游客對康養旅游行業的總體印象不太滿意，投訴渠道不暢通。所以，商洛康養旅游還亟待完善景區接待設施，提升景區服務質量和服務水平，以提高游客的滿意度。

3.2 建議

3.2.1 依托商洛得天獨厚的生態資源，實現康養產業和旅游產業的深度融合

深挖康養產業和旅游產業二者的結合點，滿足旅游者的旅游和康養的雙向需求。通過依托商洛獨特的自然生態旅游資源和人文旅游資源優勢，把健康、養生的理念全方位地融入到旅游的各個環節。開發主題突出、特色鮮明的康養旅游項目，滿足在商洛的旅游者對觀光、養生和求知的共同需求。不斷延長康養服務鏈，增加康養產品附加值，實現“一站式康養旅游”，使得游客在旅游中康養，在康養的過程中享受旅游。

3.2.2 深耕人文文化特色，打造康養旅游持久吸引力

在充分發揮生態旅游優勢的基礎上，不斷充分挖掘“商山洛水，秦風楚韻”深厚且獨特的人文文化，大力發揚本地獨特的人文文化魅力，依托賈平凹、陳彥等文學的影響力，打造獨具文化特色的旅游景區和旅游項目，不斷提高商洛康養旅游的知名度和持久吸引力[12-13]。同時，通過傳統媒體、新媒體等多種形式對商洛康養旅游進行大力宣傳和持續推廣，擴大商洛康養旅游輻射范圍和持續影響力，不斷擴大游客來源，提高消費層次，吸引國內外更多游客來商洛進行康養旅游。

3.2.3 多舉措延長游客在商洛的時間，提高游客消費水平

通過延長康養產業鏈條，合理組合旅游資源和康養資源。通過在商洛的游客用戶歷史記錄等信息，建立用戶畫像，根據用戶畫像，將已有的康養旅游資源不斷細化，并更加合理地匹配和推薦給每一位旅游者，滿足不同游客的個性化需求，延長游客在商洛康養旅游的時間。以此擴大康養旅游的消費范圍，提高康養旅游的消費層次，激發游客的消費潛力，提高游客的消費水平。

3.2.4 營造良好的康養旅游環境，提高用戶滿意度

依托政府或行業協會等平臺，制定較為完善的康養旅游行業標準，提升康養旅游品質，定期公示或處罰不合格的康養旅游企業，限制低水平企業的創立和發展，更好地把資源和客源集中到品質較好的產品上。引入康養旅游經營企業優勝劣汰機制，優化康養旅游資源空間配置，提升資源利用效率。不斷提高和改善康養旅游基礎設施，提高康養旅游服務能力和服務水平。通過設立服務熱線等渠道不斷完善游客申訴機制，改善并營造良好的康養旅游環境，提高游客對商洛康養旅游服務的滿意度。