IP運營在國際傳播中的作用探討

馬子涵 葛建華

【內容提要】世界正經歷百年未有之大變局，中國的國際影響力進一步提升。中國文化“走出去”正值關鍵階段，文化產業在此階段發揮的作用日益提升。IP運營作為全球化潮流和“互聯網+”背景下孕育的新生事物，勢必將在中國文化的國際傳播中起到重要作用。在中國和波蘭文化交流中，已有IP運營《獵魔人》和《三體》的成功案例。但由于國內品牌國際化程度有限、中波間體量不平等、對波蘭市場重視較低、文化品牌矩陣效應不明顯等問題導致雙方合作較少，IP運營還處于起步階段。中波在文化交流中存在的問題具有一定的普遍性和代表性。為解決IP在國際傳播中存在的問題，需要加強全球合作，精準投放內容，同時尊重地區差異，重視和培養專業人才，強化文化矩陣效應建設，構建中華優秀傳統文化品牌。

【關鍵詞】IP運營 國際傳播 中波文化交流 國際話語權

一、IP運營在國際傳播中方興未艾

在當前中國文化“走出去”的關鍵階段，IP持續發揮著重要作用，成為中國優秀作品對外傳播的重要抓手，對提高中國文化軟實力、開拓海外市場、加強外國友人對中國文化的興趣有重要意義。

“IP”原意指“Intellectual Property”，為“知識產權”之意。該詞在中國被賦予了新的內涵，指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。①相對于關注知識產權本身，IP運營更關注于立足內容挖掘其背后的商業價值，進行全方位開發。IP運營的概念最早出自動漫產業，指圍繞一種游戲版權開發衍生產品而盈利的商業模式。②隨著互聯網傳播力度的加大，IP運營在文化傳播中逐漸擴展到書籍、影視、游戲等各個文化產業。縱觀IP運營的實踐，全媒體傳播、跨媒介敘事與品牌認同構成了IP運營的基本特征。③全媒體傳播主要以文化產品為核心，在此基礎上進行圖書出版或影視、廣播劇、游戲等全方位改編，從而實現全產業鏈覆蓋。這是IP運營的最根本路徑，實現了“一源多用”。通過發揮各個媒體平臺組合作用的重復效應和延伸效應，全媒體傳播在一定程度上擴展了整個IP所影響的范圍及其傳播的頻次，從而為消費者提供了全方位、多視角的視聽和沉浸式享受，延長該IP的商品價值，深化其文化內涵。

IP跨媒介敘事是指以原IP文化產品內容為核心，通過跨介傳播將其構建成一個大型的真實世界，從而為觀者提供一個更加廣闊、更可供自由流動玩賞的內容場景，滿足觀者對IP內容和世界觀的好奇點與興趣點。在此過程中，消費者可以從觀者的身份轉變為參與者，將自身的情感和想象注入IP內容中，這樣不僅提高了消費者對IP的黏性，同樣增加了IP的傳播力與影響力。

隨著消費者購買力與自身個性的聯系緊密程度逐漸加深，他們會對某一特定品牌產生情感上或是心理上的依賴情緒，這就構成了品牌認同。品牌認同在此處可以由兩種理解方式：第一，對于優質IP自身品牌效應的認同感；第二，在優質IP積攢到一定規模后對于“中國優秀IP”和中國優秀傳統文化整體的認同感。

IP品牌營銷立足于一系列專業化、規模化的市場化行為，通過對消費者的精準洞察及其需求的全面把握，能夠建立起品牌與消費者的長期關系，培養消費者在情感和行為上對品牌的認同，從而弱化不同文化間的摩擦與隔閡。④在優質IP積攢到一定規模后，消費者會產生對于其所屬文化整體的認同感，從而提高海外傳播能力，增強海外受眾對中國文化的認同。

以中國與波蘭間的IP運營實踐為例。中波文化交流源遠流長，但長久以來輸出的重點主要聚焦于兩國的優勢文化，對新生的IP及其產業鏈關注較少。同樣，在對中波兩國間文化交流的研究中，研究主體主要聚焦于傳統的文化交流形式，大眾文化等新興交流方式發揮的作用被有所忽視。IP運營可以憑借互聯網優勢增加波蘭觀眾的興趣，從而形成品牌認同并形成文化矩陣效應，深化波蘭對中國文化的理解并愿意為之進行消費，這對中國文化走進波蘭并取得一定的經濟效益具有積極作用。

（一）波蘭奇幻文學IP在中國運營取得效果

目前波蘭在中國最具影響力的IP之一為系列奇幻文學《獵魔人》（Wied？min），其所取得的成就主要依賴于全媒體傳播。《獵魔人》在中國受到持續關注一定程度上取決于根據原著所改編的游戲《巫師》（The Witcher）系列，2015年《巫師3：狂獵》（The Witcher 3： Wild Hunt）的發行更是將中國觀眾對其的興趣推向了又一高度。波蘭游戲公司“CD Project”（下文簡稱為CDPR）基于對原著的理解對小說進行了再創造，豐富了消費者的感官體驗，同時憑借優秀的游戲質量和出色的故事內容引發了大量討論，在口碑與銷量方面都取得了不錯的成績，在中國更是收獲了“波蘭蠢驢”的昵稱。

該公司由于《巫師》系列游戲所取得的良好口碑賺取了消費者的品牌認同，2020年其所發行的另一款游戲《賽博朋克2077》（Cyberpunk 2077）將該公司年收益推至新高峰，在中國消費市場表現亮眼。面對中國市場的熱情，CDPR在2022年對《巫師3》所進行的免費更新中為中國的消費者專門提供了中文配音。除此以外，世界流媒體巨頭奈飛（Netflix）將《獵魔人》原著進行影視化，這一改編將該IP進一步推向了國際市場，從而有效促進了波蘭奇幻文學和文化在世界范圍內的傳播。

（二）中國科幻文學IP在波蘭發展潛力巨大

中國的科幻文學在科幻文化深厚的波蘭同樣受到歡迎，最典型的例子為《三體》。2015年《三體》獲得雨果獎，從而走向了世界，特別受到西方科幻讀者的喜愛，其中包括波蘭。2017年《三體》系列第一部《地球往事》在波蘭正式出版發售，并在波蘭最大的圖書評價平臺“lubimyczyta？”上獲得了7.5分（滿分10分）的評價。《三體》中的東方哲學吸引了一大批波蘭的讀者，該書在被西方主導的科幻文學界獨樹一幟，為西方讀者提供了東方科幻小說敘述模式。2017年與2018年《三體》系列第二部《黑暗森林》與第三部《死神永生》相繼在波蘭出版，為中國IP在波蘭的發行與傳播提供可能。除此以外，奈飛以《三體》為藍本拍攝的電視劇將于近期上映，在波蘭引起廣泛討論。波蘭知名影視評論網站“電影網”（FILMWEB）發布主題文章對此進行報道。

整體來看，中波進行IP運營時主要集中于以知識產權本身為基礎，借助影視、游戲改編等方式增加觀眾對一個IP的認知水平和興趣程度，從而延長其商業價值，推動該國文化在對象國的進一步傳播。

三、中波IP運營中存在的問題

在全球化大背景下，文化競爭愈演愈烈。IP作為新興文化產業運作模式，對于中國文化“走出去”提供了新的思路，注入了新的活力。但在中波文化交流實踐中，由于品牌國際化程度有限、中波間文化體量不平等、對波蘭市場重視較低、文化品牌矩陣效應不明顯等原因，依舊存在諸多問題亟待解決。

（一）文化產品與國際平臺對接有限，本土品牌國際化程度不足

在“互聯網+”和全球化的背景下，跨國平臺為IP傳播提供了新思路，其中最為明顯的就是長視頻流媒體平臺在世界的普及。2020年以來，各國流媒體平臺用戶激增，發展迅猛。美國市場調查機構大視野研究有限公司（Grand View Research）發布報告顯示，新冠疫情期間全球使用視頻流媒體服務的用戶數量激增約10%，⑤這為中國IP通過長視頻流媒體平臺進行傳播創造了可能。

中國本土的流媒體平臺在“出海”的過程中，雖然有所收獲，但是進展較為緩慢。目前國內的流媒體平臺以百度支持的愛奇藝、騰訊旗下的騰訊視頻以及阿里巴巴旗下的優酷實力最為強大，但三家企業的國際化運營程度相對比較保守，且模式相似。在互聯網最先流行時，三者都采取在國際產生影響的主流社交媒體運營官方賬號，發布IP資訊，進行內容推廣。

2018年以來，各平臺相繼推出自身海外業務，在2020年后收益顯著。但三者的布局主要聚焦于東南亞市場，對與中國文化相去甚遠的歐洲市場似乎關注不多。2023年初根據同名IP改編的電視劇《三體》在騰訊視頻熱映，并同時在騰訊視頻國際版（WeTV）上架。雖然該劇在北美市場受到好評，互聯網電影資料庫（IMDb）評分整體為7.5（滿分10分），但在波蘭市場并未受到過度關注。在世界最大搜索引擎谷歌以波蘭語搜索“problem trzech cia？ serial”（《三體》劇集），在首頁并未出現與中國電視劇《三體》相關的詞條。

在與國際較為成熟的流媒體平臺例如油管（YouTube）、奈飛以及迪士尼+（Disney+）的合作中，中國相較于韓國等國起步較晚。在油管運營時，平臺均采取以官方賬號推廣自身IP，引流至本公司平臺，因此二者實質為競爭關系，并未達成雙贏。奈飛的主要運營模式是依靠自身所制作的原創IP吸引消費者。除此以外，奈飛加強與發行地的合作，并促進自身IP的本土化。例如2021年由奈飛所發行的韓劇《魷魚游戲》一經播出便引發全球熱議，并成為奈飛史上開播觀看量最高的劇集。2019年奈飛推出的犯罪劇《刑案偵訊室》（Criminal）擁有法國、西班牙、德國和英國四個不同版本，雖然內容大相徑庭，但根據不同的司法審訊制度體現出了不同的文化氛圍，做到了全球化與本土化的統一。

整體來看，中國的流媒體平臺從2018年起才開始發力海外業務，發展時間較短。雖然在2020年后流媒體平臺在中國國內影響力與日俱增，但在國際業務中主要將注意力聚焦于與中國文化相近的東南亞市場，在歐洲地區對自身平臺的營銷宣傳、廣告投放力度依舊存在欠缺。推出國際業務的流媒體平臺無法撼動已經占據主導地位、具有國際影響力的產業龍頭地位，因此整體品牌在波蘭甚至歐洲的知名度不高，從而導致其所推出的IP整體傳播力和影響力有所欠缺。

（二）中波間文化交流體量有限，對于波蘭市場重視程度不足

波蘭雖然作為“一帶一路”倡議沿線國家以及“中國-中東歐國家合作”機制的重要國家，兩國間也多次簽訂文化合作協定，但在實際文化交流中，由于兩國體量的不對等，中方未單獨針對波蘭出臺運營策略，往往是以中東歐地區整體為單位進行考量，以官方來帶動雙方文化往來，民間交往以及文化產業輸出未成規模，因此未建立起文化傳播產業鏈，長尾效應較弱。

中國網絡文學以其新穎的題材以及跌宕起伏的內容在世界范圍內飽受贊譽，由此誕生眾多IP，在原版權公司的推動下已形成了較為成熟的商業化海外IP運營模式。但由于對非通用語且體量較小國家的重視程度不足，中國網絡文學眾多IP遲遲未能以官方形式正式進入波蘭市場。為此波蘭的粉絲會為自己喜愛的IP創建網站，自行將整部作品進行翻譯。其中就蘊含了諸多問題：第一，由于未受到官方授權，粉絲個人的行為會導致侵權；第二，該作品的翻譯是粉絲自身的行為，產出內容的準確度、穩定性以及質量不能得到有效保證；第三，在此過程并未產生實際的經濟效益，不僅不利于作者與譯者，同樣不能促進中國IP在波蘭的商業化運營。

由于中國消費市場的巨大潛力，波蘭公司高度重視中國所帶來的經濟效益，大力培養中國消費者的消費習慣，加強其對于自身的品牌認同，而中國目前對于波蘭市場整體重視程度有所欠缺。但作為中東歐地區，乃至歐洲文化實力較強的國家，培養波蘭消費者對中國IP的認同有助于進一步推進中國文化在波蘭的整體傳播。

（三）IP間聯系較弱，矩陣作用不明顯

成功的品牌IP要獲得其他文化背景下的受眾認同，既要有全球化運營戰略，也要有本土化內容策略。目前中國IP在波蘭進行傳播進展緩慢，其原因一是在于中方只是一廂情愿將我們希望推廣的內容進行單純翻譯，并未考慮與波蘭文化的交集；二是在推廣過程中只是單一IP的單一產品進行宣傳，不僅沒有在同一IP中形成組合效應，同樣未能形成整體中國文化IP的矩陣。

例如已在波蘭引發關注的《三體》，其IP版權全權屬于“三體宇宙”公司，主要業務是為《三體》IP進行開發與運營。在產業鏈方面，《三體》已經成為擁有書籍、動漫、廣播劇、電視劇、沉浸式展覽等多種媒介形式產品的熱門IP。但在該IP對波蘭的推廣運營過程中，受到關注的只有書籍本身與奈飛所改編但仍未播出的劇集。考慮到重新運營的成本問題，該產業鏈的其他產品目前并未進行海外推廣，而奈飛劇集宣傳的重點也是在主創團隊，對IP自身并未進行過多介紹。因此文化產品間并未存在緊密聯系，整體降低了IP可以帶來的商業價值。

綜上所述，雖然當前中國在波蘭進行IP運營已處于起步階段，但距離構建完善的生態體系與商業模式依舊存在一定距離，限制了中國文化的對外傳播。

三、加強IP在國際傳播運營的對策建議

IP運營雖為全球化浪潮與“互聯網+”背景下所產生的新生事物，對于加深中國的國際傳播力、文化交流內涵，擴大其產業價值上具有重要意義。因此突破中國IP在對外國際傳播運營的瓶頸，構建健康的運營生態尤為關鍵。

（一）加強全球合作，精準投放內容

在全球文化交流日益密切的今日，對跨文化認同與跨文化理解的要求大幅提高。在此背景下，向具有完全不同文化背景的波蘭講好中國故事十分重要。

首先，我國長視頻流媒體可以選擇與對外傳播對象國的本土平臺進行合作，共同創造符合當地文化與審美的IP，從而提高我國品牌的國際知名度。如波蘭語言由于輻射面積較小，本國觀眾的平臺選擇依舊以具有國際影響力的奈飛、迪士尼+、“HBO GO”等和本國的純波蘭語平臺為主。目前這兩種平臺已經出現合作趨勢。作為波蘭本土流媒體平臺的龍頭，“Player.pl”專注于對于波蘭本土劇集的拍攝，為波蘭最受歡迎的本土流媒體平臺。其營收模式類似奈飛，全部為付費劇集，并為消費者提供不同類型套餐，在付費后觀眾可以觀看平臺全部劇集。目前“Player.pl”已與“HBO GO”達成合作，用戶可以在該平臺中付費收看HBO劇集。因此在中國IP海外市場特別是歐洲市場的推廣中，企業可加強與本土品牌和平臺的合作，從而實現在目標群體間中國品牌與IP的直接推廣，擴大其影響規模。

其次，在進行IP運營時，需找準觀眾的興趣點進行精準投放，從而抓住其眼球。以波蘭為例，波蘭對中國文化的興趣點主要聚焦在中國傳統文化以及中國哲學思想。因此在對外傳播中，在“新”文化產業與“舊”傳統文化的碰撞中進行嘗試尤為重要。由上海米哈游網絡科技股份有限公司所出品的游戲《原神》的創作具有獨到之處。游戲中有一個名為“云堇”的組織，被設定為一名戲曲表演藝術家，在該角色的介紹界面存在多段中國戲曲選段。而該角色的外形結合了多位中國歷史上英姿颯爽、廣負盛名的女性，例如花木蘭、穆桂英、梁紅玉等，實現了“游戲+傳統”的新穎結合。不僅如此，游戲還邀請專業的戲曲表演家為其進行戲曲配音，從而可以使玩家在游戲過程中沉浸式體驗中國戲曲原汁原味的魅力。該游戲在對外推廣時重點突出了其與傳統文化相結合的特點，為海外玩家提供了接觸中華優秀傳統文化的契機，有助于增強其好奇心，從而加深對中國文化的了解程度與喜愛程度，因此具有一定借鑒意義。

（二）尊重地區差異，培養專業人才

不同的國家孕育了不同的文化，不同的文化背后展現了不同民族對于世界的差異化思考。中東歐地區在中國對外交往中往往被作為一個整體看待，但每個國家都存在自己獨特的文化組成。因此，中國在對外進行IP運營實踐時，在營銷策略選擇時要尊重地區差異，逐步培養當地人群的消費習慣，從而實現文化影響與經濟效益最大化。在策略制定的人群選擇上，要注重培養深度了解當地文化背景，清楚目標人群喜好的人才。

如波蘭在對中國進行IP運營時，當某一IP高度吸引中國消費者眼球時，其背后的公司會進行全媒體營銷，擴大其影響力。針對《巫師3》在中國所創造的商業價值，波蘭電子游戲開發商CDPR公司首先于2018年為中國消費者免費更新了中文字幕，從而拉近與消費者的距離，在情感上創造消費者對于該作品以及公司的品牌認同。2022年在《巫師3》次世代更新時，CDPR公司再次與中國知名配音公司合作，為中國玩家帶來沉浸式本土化體驗。此次的配音不僅僅是將游戲內容機械地由波蘭語或英語翻譯為中文，而是采取了地道的中國式表達，從而體現了公司對中國消費市場的重視程度。除此之外，CDPR公司在中國主流社交媒體，如新浪微博、嗶哩嗶哩、微信公眾號皆設有官方賬號，并在此次更新前大力開展宣傳。在整個本地化過程中，CDPR公司以優質的游戲內容、對中國市場高度的了解和重視贏得了消費者的好感，從而建立起對品牌的認同，弱化了雙方文化的間距，進一步促進了該品牌在中國的發展。

如WeTV在東南亞市場進行本土化的過程中，注重對具有對象國家語言背景人群的聘用，并重視對當地人才的培養，組建了本地運營團隊進行市場推廣與內容運營。他們選擇首先推廣有別于國內熱門內容但更容易吸引本地人注意的產品，打響自身品牌，同時在不同市場有側重推廣華語內容，或是推送針對雙方產生交集共鳴的內容，尋找潛在用戶，從而培養消費者的消費興趣，進一步吸引新的消費者。在此過程中，需要策略制定者對于當地文化、思考方式與興趣點的深度了解，尋找兩國內容重合的交叉點，潛移默化對消費者產生影響，從而擴大中國IP對當地市場的影響力。

（三）建設文化矩陣，構成品牌效應

優秀的IP產品可以建立消費者與其兩者間長期關系，使消費者對其產生情感依賴，進而對其所代表的文化進行深度探究與鉆研。例如日本動漫整體IP在波蘭所進行的營銷。自20世紀70年代進入波蘭市場后，憑借熱血的故事內容、帶有沖擊力的畫面和高質量的劇集，日本動漫迅速俘獲了大批青年人的心，從而使當地人產生了對日本文化一探究竟的興趣，并將這種情感一代一代傳承下去，讓具有不同文化背景的人們在“日本動漫”這一共同品牌下相聚合，形成長期的跨文化認同。2022年5月，在克拉科夫所舉行的漫展（Magnificon EXPO）便吸引了來自波蘭各地的日本漫畫愛好者，由此增強了波蘭群體，尤其是年輕人對于日本文化的認同，產生了較大的文化和商業效益。

波蘭爵士樂的推廣也是一個較為成功的案例，波蘭使用了“爵色波蘭”作為品牌在中國范圍內進行傳播。在推廣過程中，選擇了“官民結合”的途徑，加強與中國具有影響力平臺的合作。波蘭駐華大使館文化處與騰訊公司積極合作，不僅在騰訊視頻藝術板塊上線“波蘭爵士之夜”專區，并不定時在微博進行音樂會直播。除此以外，波蘭爵士樂積極探索與中國民樂的融合途徑，開辦“歐盟民族爵士樂遇見中國”的主題活動，不僅實現了中國與波蘭音樂家間的交流，同時將中國民間音樂與波蘭爵士樂進行融合，在豐富觀眾感官體驗的同時實現了波蘭文化的傳播。

由此可見，高質量的IP作品有助于推動中國文化品牌對國家形象的反哺，繼而以品牌美譽度帶動海外受眾對中國文化認同的提升。⑥在全球化的背景下，跨文化認同對于一國文化形象建設尤為重要，國際傳播話語體系的構建及海外輿論的塑造與引導，是大國競爭的重要組成部分。⑦不同品類IP形成的文化產品所組成的文化矩陣為消費者的情感注入提供了堅實的基礎，而在其中所蘊含的文化內涵更是在潛移默化中得到了消費者的跨文化認同。

結語

世界正值百年未有之大變局，中國文化“走出去”有助于提高中華文明傳播力影響力，從而提高我國軟實力以及在國際上的話語權。作為文化產業的新生力量以及主要運營模式之一，IP運營將為世界理解中國、讀懂中國故事提供有效幫助，從而進一步提升我國的國際影響力。

在對外傳播工作中，我國的IP運營實踐依舊具有很大的發展空間。因此，要針對我國在進行對外傳播IP運營中的具體問題和實際情況，提高我國品牌的國際知名度、關注對于專業人才的培養模式、因地制宜選擇實際的IP推廣路徑，通過恰當運營策略將IP運營的效能進行挖掘，更加生動地講好中國故事、傳播好中國聲音，提升中華文化對受眾群體的感召力和吸引力，推動中國文化真正“走出去”，擴大在世界范圍內的傳播，展現好中國形象。

本文系天津市2022年度哲學社會科學規劃課題“新時代中國處理周邊外交關系的智慧與周邊命運共同體的構建”（項目編號：TJZZ22-003）的階段性成果。

馬子涵系北京外國語大學碩士研究生；葛建華系天津社會科學院東北亞區域合作研究中心研究員

「注釋」

①尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢》，《當代電影》2015年第9期，第22頁。

②黃平平：《IP出版經營現狀及創新策略分析》，《出版廣角》2016年第11期，第20頁。

③唐潤華、李小男：《國際傳播中IP運營的效能提升價值及實現路徑》，《現代傳播》2022年第7期，第55頁。

④唐潤華、李小男：《國際傳播中IP運營的效能提升價值及實現路徑》，《現代傳播》2022年第7期，第60頁。

⑤余佳麗、李怡敏：《后疫情時代中國長視頻流媒體平臺海外傳播研究》，《東南傳播》2021年第12期，第70頁。

⑥唐潤華、李小男：《國際傳播中IP運營的效能提升價值及實現路徑》，《現代傳播》，2022年第7期，第61頁。

⑦葛建華：《后疫情時代構建國際話語應急傳播機制的思考——以應對新冠肺炎輿情為視角》，《對外傳播》2021年第6期，第61頁。

責編：霍瑤