黃山風景區游客特征與旅游體驗研究
——基于百度指數和網絡文本

符麗君，周裕祺，畢珊珊，陸 林

（安徽師范大學地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241000）

0 引言

山岳型景區是最早的旅游景區表現形態之一，在旅游業中具有重要地位［1］。中國山地資源頗豐，山岳型景區數量占據旅游業的半壁江山，黃山、廬山、華山、泰山、武夷山等山岳型旅游地深受游客喜愛。2019 年，中國旅游研究院發布的《中國旅游景區發展報告（2019）》指出，國民旅游需求從早期對美麗風景的關注愈加轉向對美好生活的體驗與分享；隨著居民旅游消費能力的升級和國家政策的“施壓”，山岳型景區“靠山吃山”的時代即將過去，山岳型景區轉型升級迫在眉睫，提升游客旅游體驗，滿足消費者需求是山岳型景區在轉型發展過程中的重要一環。黃山風景區是山岳型風景區的典型代表，是中國第一個同時作為文化、自然雙重遺產列入《世界文化與自然遺產名錄》的景點［2］，黃山的自然和文化底蘊吸引著無數海內外游客慕名而來，以黃山風景區為案例地，研究游客特征和形象屬性，旨在通過探討提升山岳型景區游客體驗達到山岳型景區轉型發展的目的。

旅游發展與經濟發展息息相關，經濟發展經歷了從商品經濟到服務經濟再到現如今的體驗經濟時代［7］的轉變。旅游作為一種體驗活動，其體驗屬性決定了旅游業將是體驗經濟時代學術界研究的重點［8］。國內對旅游體驗的研究起步較晚，最初由國內學者謝彥君［10］在20 世紀末引入旅游學界，研究內容主要集中在營銷［11］、模型建構［12，13］、情感［14］、概念［15］等方面，研究多采用問卷調查和半結構化訪談等質性研究方法，科學性相對缺乏。游客是旅游活動的主體，游客特征影響著旅游資源的開發與管理，分析游客特征有利于旅游地產業結構調整和產業創新發展。國內外學者對游客特征的研究主要集中在人口學特征［16］、時空分布特征［17，18］、游客行為特征等方面［19，20］，研究主要采用問卷調查的方法，研究結果相對缺乏廣泛普及性和普遍適用性［9］。國內關于黃山風景區旅游的研究主要圍繞旅游地客流量［3］、旅游資源開發與保護［4］、游客滿意度等方面展開［5，6］，利用百度指數和在線點評同時對黃山風景區旅游進行定性加定量研究的文獻較少，隨著互聯網的普及，網絡信息的搜尋已成為輔助旅游者進行旅游決策的主要手段之一［21］，同時游客傾向于游后在網上發表對旅游地的體驗評價。相較于傳統問卷數據，網絡文本數據更具真實性、獲取的便利性等特點，吳必虎、張建國、李永樂等學者利用網絡文本數據探索游客在旅游目的地的體驗感受［22-24］，但研究主要集中在鄉村旅游地和歷史文化街區等目的地，利用百度指數（定量）和網絡文本數據（定性）共同對山岳型風景區進行研究的較少。鑒于此，本研究嘗試采用定性研究與定量研究有機結合的方法，將主觀判斷量化，這樣既能把控全局，又能深入剖析問題實質。

本文以黃山風景區為案例地，以百度指數平臺、美團網和攜程網的百度搜索指數和游客點評為數據來源，利用定性和定量相結合的方法深入研究游客特征和旅游體驗要素的結構與關聯，希望為黃山風景區旅游高質量發展提供新的思路，并為山岳型景區發展探尋新路徑。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

黃山，位于安徽省黃山市境內，地理位置位于118°01'—118°17' E、30° 01'—30° 18' N，南北長40km，東西寬30km，景區占地面積約1 200km2，屬亞熱帶季風氣候。黃山作為世界雙遺產旅游地、國家5A級風景名勝區，1985 年入選全國十大風景名勝古跡，1990 年被聯合國教科文組織列入《世界文化與自然遺產名錄》，2004 年2 月，聯合國教科文組織公布黃山為世界地質公園，素以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”著稱于世，后人更是贊譽為“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”。2019 年黃山風景區累計接待游客350.1 萬人次，實現營業收入16.07 億元，以黃山風景區為例，進行旅游研究具有一定代表性。

1.2 數據來源

本文通過在百度指數平臺輸入關鍵詞“黃山”，獲取2019—2022 年黃山風景區在全國和分地區的網絡關注度作為基礎數據，包括兩方面數據：一是2019 年1 月份至2022 年12 月份黃山風景區不同尺度范圍內（國家、區域、省域、市域）網民搜索指數的整體日均值；二是2019 年1 月份至2022 年12 月份黃山風景區的人群畫像，獲取網民所在地域分布、年齡結構、性別結構等信息［25］。

本文選取了國內兩家數據量大、可信度高的旅游網站——攜程網和美團網，利用后羿采集器軟件爬取黃山風景區在線點評文本數據。截取2019 年1 月至2022 年12 月時間段內的點評和游記共計7 200 多條，通過逐條閱讀、手動剔除重復及無關數據，修改文本中的標點符號、英文字體、繁體字、錯別字、常識錯誤、網絡用語、表情符號等一系列數據處理；為進一步提高數據分析的精確性，進行語義統一表述，將語義相近或相似的詞語進行替換，例如：將“天下第一奇山”“登黃山天下無山”“黃山風景冠天下”“黃山歸來不看岳”“游一山縱觀五岳”等統一改為“天下第一”。最后得到有效評論4 544 條和游記89 篇，將數據改為.txt 格式，導入ROST CM6 軟件，完成對文本數據的預處理［4］。

1.3 研究方法

百度指數是一款關鍵詞在線搜索程序，記錄了一段時間內網民對關鍵詞的網絡關注度，本文利用百度指數獲取2019—2022 年時間段內網民對黃山風景區的網絡關注情況，分析黃山風景區游客特征［29］。內容分析法是利用互聯網瀏覽痕跡對信息進行檢索、挖掘、量化分析的方法［26］，本文以黃山風景區網絡評論數據為研究樣本，利用ROST CM6 詞頻分析軟件從游客角度對數據進行量化分析，研究黃山風景區的形象屬性。

2 結果及分析

2.1 游客特征

2.1.1 游客網絡關注度時間分布特征

對黃山風景區2019 年1 月至2022 年12 月逐日網絡關注度進行統計分析（圖1）發現，近4 年間黃山風景區網絡關注度波動較大。從年際變化來看，近4 年間黃山風景區的網絡關注度整體日均值為5386，其中2019 年關注度最高，為6 949，然后依次是：2021 年（4 989）、2022 年（4 913）、2020 年（4 692）。2020 年新冠肺炎疫情抑制了游客出行，2021年和2022 年疫情雖然整體得到控制，但是局部的偶發仍在一定程度上限制了跨區域旅游，導致近3 年來黃山風景區游客量較疫情前減少。但是以2019年為參照年來看，雖然疫情三年對旅游業限制較大，游客對黃山風景區的網絡關注度仍保持在2019 年的80%左右，說明游客對黃山風景區的熱情依舊高漲，黃山風景區旅游業發展形勢良好。

圖1 黃山風景區2019—2022 年網絡關注度年日均值Figure 1 Annual daily mean value of online attention map of Huangshan Scenic area，2019 -2022

從月度變化曲線（圖2）來看，黃山風景區網絡關注度最低值為1 月、2 月、12 月，這3 個月在季節劃分中屬于冬季，說明冬季是黃山風景區旅游淡季。網絡關注度日均最高值為4 月、9 月、10 月，受到國家法定節假日的影響，處在清明、五一、十一小長假前后，形成黃山風景區旅游的幾次小高峰。且每年4月份網絡關注度高于5 月份，體現出明顯的“旬前兆效應”［30］，下半年最高值出現在10 月份，與現實旅游流基本吻合［31］。以2019 年為參照年發現，2020—2022 年整體旅游潛在趨勢未發生變化，但是具體到每年的各個時期旅游流有些許變化。2020年伊始潛在游客出游激情較為高漲，但受疫情突然襲擊影響，出游受到限制，2020 年開春本該是黃山旅游旺季卻出現旅游低迷期；得益于疫情得到良好的控制，2020 年4 月之后游客潛在出游意愿得到恢復，旅游市場開始回暖；2021 年旅游市場逐漸復蘇，但8 月份受“南京機場疫情”和“張家界疫情”影響，黃山風景區潛在旅游流階段性下滑，后期疫情得到控制，2021 年下半年黃山風景區潛在旅游流逐漸得到恢復；2022 年伊始游客潛在出游意愿較強，但后期受“上海疫情”影響，加之局部疫情多發，游客潛在出游意愿下降，黃山風景區旅游流整體較為低迷，未出現旅游絕對高峰期。

圖2 黃山風景區網絡關注度月日均值Figure 2 Monthly daily mean value of network attention of Huangshan Scenic area

圖3 不同尺度范圍內黃山風景區網絡關注度排名Figure 3 Ranking of network attention of Huangshan Scenic area in different scales

圖4 黃山風景區語義網絡分析Figure 4 Semantic network analysis of Huangshan Scenic area

2.1.2 游客網絡關注度空間分布特征

根據百度指數分析黃山風景區地域分布指數，得到2019 年1 月至2022 年12 月黃山風景區潛在游客客源地區域分布數據。從區域尺度來看，熱度排名依次是：華東、華北、華中、華南、西南、東北、西北；從省域尺度來看，關注度排名前10 的省份分別是：安徽、江蘇、廣東、浙江、山東、上海、河南、北京、河北、湖北；從市域尺度來看，熱度排名前十的城市分別是：上海、合肥、北京、杭州、蘇州、深圳、南京、廣州、武漢、鄭州。整體來看，黃山風景區游客網絡關注度較高的地區主要集中在華東地區和經濟較發達城市，關注度較低的地區主要集中在西北、西南、東北等地區，這與區域經濟發展水平以及時空距離等因素相關。以往學者對黃山風景區游客空間分布也進行過相關研究，陸林等人先后在1994 年和2001年對黃山風景區實際客源市場進行調研，發現20 世紀末黃山風景區實際客源市場主要為蘇皖粵地區，京浙滬地區也占有較大市場比重，21 世紀初黃山風景區實際客源市場比重發現些微變化，江蘇仍舊是黃山風景區最大客源地，但所占比重在下降，粵浙滬地區所占市場比重提升較大，超過京皖地區［31］。2011—2014 年黃山風景區國內客源市場仍舊以江浙皖北上廣6 個省市為主［32］。2015—2016 年黃山景區實際游客以安徽省內游客為主，鄰近的江浙滬、京廣閩等省市也有較多游客［33］。通過結合以往學者研究可以看出，黃山客源地相對比較固化，安徽是主要客源地，江浙滬京廣5 個省市占有較大客源市場，與安徽鄰近的河南、河北、山東、湖北周邊省份也占有部分客源市場，說明游客出游多遵循“就近原則”。近年來，黃山風景區在各省市的潛在客源所占比重越來越平均，說明黃山風景區潛在客源市場和影響力范圍逐年擴大。

2.1.3 游客人口學特征

分析百度指數分享的黃山風景區人群屬性指數發現，年齡在20—39 歲之間的潛在游客對黃山風景區表現出更強烈的興趣（61.04%），占總數的50%以上；男性（50.47%）對黃山風景區的興趣略高于女性（49.53%）；黃山風景區對中青年男性群體具有更大吸引力，對少年群體及老年群體吸引力較小，這可能與兩個方面有關：一是山岳型旅游地需要游客擁有較好的體力支撐；二是中青年群體網絡參與度更高。

2.2 旅游體驗

2.2.1 形象感知分析

為了探究黃山風景區游客的認知印象，本研究利用ROST CM6 軟件對預處理后的網絡文本數據進行高頻詞分析，并對分析結果進行處理，刪除部分無意義或與主題無關的詞如“然后”“不然”“各種”等，將部分意義相似的詞進行合并，如“風景”與“景色”、“索道”與“纜車”、“路線”與“線路”等，最后共篩選出90 個高頻詞匯，具體分析結果如表1 所示。

表1 黃山風景區游客評論高頻詞統計Table 1 Statistics of high frequency words in tourist comments of Huangshan Scenic area

利用新華漢語詞典對排名前30 的高頻詞進行詞性分析，發現其中名詞性高頻詞有17 個，詞義與黃山風景、服務設施和天氣狀況等相關。頻次最高的是“黃山”一詞，表明景區給游客留下的整體形象較為完整，黃山可游玩景點較多。第二高頻詞是“風景”，反映出游客對黃山風景存有較高期望值，景色是黃山風景區重要旅游吸引物。“索道”“景區”“西海大峽谷”“日出”“云海”“光明頂”“蓮花峰”“日落”“景點”“天氣”“門票”“酒店”“體驗”等詞證明游客對景區服務、特色景觀、天氣和基礎設施等方面較為關注。“值得”“下次”“方便”“漂亮”等詞證明游客對黃山風景區滿意度高。

2.2.2 形象屬性分析

根據旅游者對黃山風景區的旅游感知，選取了300 個相關高頻詞按照主次類目進行形象屬性分析，得出特色景點、景觀風貌、服務設施、情感態度、休閑活動5 個方面的主類目［27］。統計分析結果發現，游客的評價側重于對情感態度的表達，具體分析結果如表2 所示。

在特色景點方面，“西海大峽谷”“光明頂”“迎客松”“蓮花峰”“玉屏”“天都峰”“溫泉”“飛來石”“一線天”“鰲魚峰”“始信峰”“北海”“慈光閣”等高頻詞表明作為山岳型景區的黃山風景區旅游資源豐富，游客對山岳型景區自然景點關注度高于人文景點，而黃山風景區作為世界雙遺產旅游地，文化資源豐富，在重點打造自然景觀的同時也應注重對人文景觀的開發。

在景觀風貌方面，“日出”“日落”“云海”“奇松”“怪石”等特殊景觀給游客留下深刻印象，是除景點外黃山風景區重要的旅游吸引物，是可以提升游客體驗感的重要附加景觀。天氣情況也是游客重點關注的方面，高頻詞匯有“下雨”“云霧”“晴天”“雪景”“下雪”“陰天”等，不同的季節和天氣黃山景色大相徑庭，且不同天氣山岳型景區的游玩難度和體驗也不同，因此，為了方便游客出游，黃山風景區應加強對天氣情況的關注和預測并實時進行線上、線下分享。

在景區服務設施方面，游客對交通設施給予較多關注，黃山風景區具有交通耗費過高，“索道”排隊時間過長，“網紅小火車”性價比不高，停車場收費過高等問題，表明游客對黃山風景區的票價較為敏感，景區可以通過降低票價來吸引游客。“酒店”“指示牌”“服務人員態度”“疫情管理”等是也是影響游客滿意度的重要因素。親近自然，呼吸新鮮空氣是大多數游客選擇山岳型景區旅游的重要原因，“自然”“空氣”“干凈”“清新”“衛生”等高頻詞表明黃山風景區環境優美，給游客留下了良好的印象。

在情感態度方面，游客正面評價較多，中性和負面評價較少，說明游客對黃山風景區整體較為滿意；“累”“辛苦”“體力”“險峻”等是游客中性和負面情緒產生的主要原因，這也是山岳型景區旅游不可避免的問題，景區可以多增加休息點來緩解游客的勞累程度；分析游客對景區正負面評價文本發現游客對黃山風景區環境要求較高，景區應加強對環境的管理以提升游客旅游體驗感。

在休閑活動方面，通過將相關高頻詞按活動、人群、時間、區位進行次類目的劃分得出：“爬山”“徒步旅行”“鍛煉”等高頻詞說明游客在黃山風景區旅游的體驗屬性；登山時游客多選擇與“孩子”“朋友”“家人”結伴而行。通過分析出游時間相關高頻詞發現游客出游時間主要選擇在節假日；“冬季”一詞出現的頻率也較高，基于百度指數數據和網絡文本內容可知，冬季黃山風景區的景色最為雄偉壯觀，對游客的吸引力高，但由于冬季天氣惡劣，對多數來旅游的游客來說冬季爬山是較為艱巨的挑戰，所以，雖然冬季黃山風景區景色壯美，但相對仍是黃山風景區旅游的淡季，這是大多數山岳型景區在冬季旅游中共同面臨的問題，建議景區多開發人文資源，在冬季重點推出攝影展、藝術展、非遺展、國風展、節慶活動等項目。

2.2.3 體驗感受

游客情感態度分析是旅游者對黃山風景區景點及其管理服務等是否滿意的直觀性表達，能夠直接反映游客在游玩過程中的情緒變化和游玩過后的體驗感受［25］。為深入分析游客情感態度特征，找出景區未來提升游客體驗感的重點方向，將表2 中游客情感態度方面的特征詞進一步細化為3 個方面，具體分析結果如表3 所示。

通過游客情感態度分析可看出游客對黃山風景區的滿意度高，整體認可度強。通過對正面情感態度特征詞進行分析得出：黃山風景區風景優美，景色富有吸引力，游客對黃山風景區滿意度高；交通等服務設施安全方便，游客游玩較為舒適，整體性價比較高；通過對中性和負面情感態度特征詞進行分析得出：體力、天氣、人流量等因素是形成游客中性和負面情緒的重要因素，景區應針對這些問題采取積極措施。

2.2.4 總體評價

高頻詞分析能統計詞匯的屬性，揭示影響游客旅游體驗的主要因素，但是不能反映高頻詞之間的關聯性和文本的整體性［10］。因此，使用ROST CM6軟件，構建關于黃山風景區的語義網絡，發現黃山風景區語義網絡分析圖呈現出由中心向外圍發散形態。“黃山”“風景”“索道”等詞是景區的主要形象印記，位于語義網絡的核心位置，次核心詞主要圍繞其發散展開。從共變關系來看，與“黃山”“風景”“索道”等詞聯系較為密切的是“云海”“迎客松”“光明頂”“日出”“西海大峽谷”“下山”“上山”等詞，說明游客對這幾個景點關注較多且游客重視體驗爬山的過程，景區可以圍繞這幾個核心節點打造精品旅游路線，加以營銷；其次“奇松”“怪石”“門票”“時間”“小時”等詞也與核心詞產生了較為微弱的共變關系，“奇松”“怪石”表明黃山的特色風貌給游客留下深刻印象，可以利用“奇松”“怪石”的“奇”“怪”進行故事營銷，開發特色旅游產品，“門票”“時間”“小時”等詞體現了游客在景區的各種車票和門票以及等待時間上花費了較多精力，應當引起工作人員的重視。

3 結論與建議

3.1 結論

本文以黃山風景區為研究對象，利用百度指數關鍵詞搜索信息分析旅游目的地的網絡關注度，探究旅游者行為特征，并運用ROST CM6 軟件分析網絡文本數據，探究游客對旅游目的地的形象感知、體驗感受等內容。主要結論如下：①黃山風景區網絡關注度受疫情和節假日等因素影響產生波動，疫情多發期間游客網絡關注度明顯下降，清明節、“五一”小長假、“十一”黃金周等節假日是黃山風景區的旅游高峰期，且受山岳型景區的特殊性影響，冬季是黃山風景區的旅游淡季；從客源市場來看，華東地區是黃山風景區的主要客源地，客源地相對固化；從游客人口學特征來看，受山岳型景區的特殊性影響，游客出游多選擇結伴而行，20—39 歲年齡段的游客對黃山風景區表現出更大的興趣，且男性對黃山風景區的興趣略高于女性，這類群體對景區的管理措施接受能力更強，獲取景區旅游信息的途徑更加多元化。②游客更多關注黃山風景區的景色、天氣狀況、服務設施。通過高頻詞形象屬性分析發現特色景點、景觀風貌、服務設施、情感態度、休閑活動是游客重點關注的5 個核心要素；相對于其它類型景區，游客對山岳型景區天氣狀況表現出更加濃厚的興趣，這與山岳型景區地形險峻的特殊性具有一定關聯。③游客情緒以積極情緒為主，中低情緒較少。勞累程度、人流量等是使游客產生負面情緒的重要因素，該種負面情緒產生原因與黃山風景區屬于山岳型景區類型對游客體力要求較高有關，消極情感評價反映出游客對景點最關注的問題，是影響游客體驗感的重要隱患，山岳型景區應加強對游客身體的關注，設置防范措施。④黃山風景區主要形象印記為迎客松、西海大峽谷、奇松、怪石、云海等自然資源要素，通過語義網絡分析圖可以看出黃山風景區旅游資源豐富，各景點之間聯系密切，各具特色，對游客的旅游吸引力強，但對人文資源的開發和宣傳力度不夠，黃山風景區不單單是山岳型景區，更是“世界自然和文化雙遺產”，具有其特有的文化特色，是一座文化之山，應加強景區人文資源的開發與建設。通過語義網絡分析圖還發現景區與周邊景點聯系不夠密切，雖然黃山風景區聲名遠揚，家喻戶曉，但是獨木難支，單個景區的影響力有限。

3.2 建議

首先，針對市場特點，推廣營銷策略。針對黃山風景區游客市場主要集中在華東地區，推出年票制度和不定期免票活動。冬季是山岳型景區旅游淡季，建議景區多開發人文資源，在冬季重點推出攝影展、藝術展、非遺展、國風展、節慶活動等項目；20—39 歲是山岳型景區游客的主力，20—29 歲年齡段的游客更傾向于嘗試網紅產品，景區可以在抖音，小紅書，微博，微信等網絡平臺利用“意見領袖”的力量推送視頻，吸引更多的網絡關注度；針對30—39 歲年齡段人群，景區可以推出親子游活動，打造精品旅游路線，并通過景點打卡贈送紀念品等活動來增強景區對兒童的吸引力。

其次，優化服務質量，提升游客體驗。針對黃山多變的天氣，應加強對黃山景區天氣狀況監測，并通過線上線下多種路徑通知游客，盡量讓游客在自己期待的時間看到滿意的景色，提升游客旅游體驗感；黃山風景區票價過高，購票過于頻繁，景區可以推出包含車票、索道票的優惠聯票；針對山頂酒店定價過高，游客較少在山頂過夜，景區可以聯合山頂酒店推出優惠套餐并有償提供露營場地。景區還應規范工作人員行為以及景區餐飲價格，維持排隊秩序，設置多種購票、檢票方式，提高檢票效率，廣設游覽路線指示牌，避免游客走冤枉路，推廣眾包旅游APP，滿足游客多種講解需求，多設醫療站點和休息點，保證游客在游玩過程中的身體健康，為游客提供優質的綜合性服務，優化游客旅游體驗。

再次，打造景區文化形象，走文旅融合策略。針對旅游者對黃山風景區的形象認知主要集中在黃山“五絕”、特色景點等方面，發現黃山風景區旅游體驗項目單一，對人文資源的開發和宣傳力度不夠，黃山風景區可以將文學、書畫、傳說等融入黃山旅游活動中，拍攝黃山的道教活動故事，進行故事營銷，通過舉辦文化節、Cosplay 展活動等，為游客帶來感官和精神上的雙重享受，以文旅融合的方式推動景區的發展。

最后，聯合周邊景區，打造全域旅游網絡。黃山市特色旅游景區較多且集聚分布，黃山風景區、西遞、宏村、徽州古城等景點聞名遐邇，但尚未形成全域旅游網絡，應加強黃山市的基礎設施建設，打造完善的交通設施網絡，加強景區間的流通性，利用黃山市的位置優勢，將黃山市打造為華東地區乃至全國的旅游示范區。

3.3 討論

以黃山風景區為山岳型景區的代表，利用百度指數和網絡文本分析能夠有效反映游客特征和旅游體驗，理論上也適用于更多案例［28］。但本文也存在不足之處：第一，由于無法精確區分“黃山”和“黃山風景區”的覆蓋范圍，本文以“黃山”作為百度指數平臺搜索關鍵詞，具有一定的代表性，但能否覆蓋大多數游客對黃山風景區的網絡關注度還有待考量；第二，本文在進行網絡文本數據處理時采用的是人工處理方式，不可避免的帶有個人主觀性，數據處理可能存在誤差；第三，本文研究的群體是在網絡上進行評論和搜索的旅游者，忽略了未在網上留有搜索痕跡和評論的人群，群體覆蓋面不全，未來的研究應該針對不足之處進行研究；第四，本文在分析網絡文本數據時只進行了整體研究，未在時間上進行細化分析，未來的研究者可以將時間精確到季節進行對比研究。