金融服務營銷技能課程設計與教學實施

摘? 要? 金融服務營銷技能課程是投資與理財專業核心必修考試課程，主要面向具有金融產品數字化服務和管理的各類銀行、證券投資公司、理財服務公司、投融資企業、保險公司等以及其他金融服務業，在數字化客服、數字化營銷、金融產品數字化管理等崗位而設置。學生通過學習市場營銷學的基本理論框架，以銀行、證券、保險和其他金融企業為對象，通過把市場營銷和服務營銷進行融合，對標數字經濟時代金融產品數字化營銷新業態和崗位群，以崗位職能和任務為導向，幫助學生在實訓中掌握金融營銷理論知識和數字化實操工具。

關鍵詞? 翻轉課堂；思政元素；混合式教學；金融服務營銷技能

中圖分類號：G712? ? 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2023）03-0087-06

0? 引言

《金融服務營銷技能》課程以金融服務營銷的規范工作流程、金融服務營銷策略為學習主線， 對接全國職業院校技能大賽“銀行業務綜合技能”競賽標準和《金融產品數字化營銷職業技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產品數字化營銷職業技能等級證書）考核標準，實現“崗課賽證”融通，同時將學生的學習能力、動機水平、小組協同能力、學習壓力、參與程度有機結合，實現科學、客觀、公平、有效的“增值評價”體系。將社會主義核心價值觀、職業道德素養、法治意識、職業自信等思政元素有機融入。本課程是以崗位工作流程為導向的項目化課程，依據崗位要求將課程進行模塊化重構，總學時為60學時，理論為20學時，實踐為40學時。

1? 課程設計

1.1? 立“崗”融“賽”對“標”，重構教學內容

本課程立足數字化客服、數字化營銷、金融產品數字化管理等崗位的要求，同時融入《金融產品數字化營銷職業技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產品數字化營銷職業技能等級證書），對接全國職業院校技能大賽“銀行業務綜合技能”競賽標準。對知識點、技能點以及素質要求進行分析，以未來借助AI深入金融系統進行產品、服務與客戶進行精確比對為參考，以培養專業數據分析、策略分析的職業人才為目標，融合大數據實現精準開發及服務客戶，借助互聯網實現發掘目標市場、尋找目標客戶，以及為客戶提供優質的金融產品服務，實現客戶資產收益最大化，將教學內容重構為“理論基礎—業務流程—融合應用”三個模塊，如圖1所示。

1.2? 析“知”察“能”研“習”，精準分析學情

授課對象為財富管理專業高職二年級學生，班級人數30人。以模塊三為例，為使學情分析更精準，課前通過問卷調查、職教云數據采集等方式從知識、能力、素養三個維度選取STP理論應用、金融市場調研、大數據消費者畫像、用戶旅程地圖繪制、數字化營銷方案設計、自我效能感、團隊協作、教學參與度評價八個關鍵點對學生的學習情況進行分析，發現有以下特點：

1.2.1? 金融數字營銷知識全而不牢

學生通過前序模塊的學習，掌握了金融服務營銷的業務流程，課后理論測試成績平均分為83.1分，符合階段考核標準。但在模塊三的課前任務導入部分，學生對于案例分析，結合金融服務數字化營銷理解上有偏差，成績普遍不理想，說明學生知識掌握全面但并不牢固。

1.2.2? 金融數字營銷操作會而不精

學生在大數據消費者畫像分析、用戶旅程地圖繪制以及數字化營銷方案設計方面具備系統數據分析的能力，但個別方案策劃制定以偏概全、思維活躍度不夠，沒有創新意識；職業化規范流程不夠嚴謹，缺乏邏輯性，顯現出前期技能訓練過程中沒有達到精益求精的要求。

1.2.3? 樂于協作和數字化學習但專注力偏弱

學生在學習過程中樂于實踐部分的操作，比如用戶旅程地圖的繪制，學生的參與度、團隊協作能力等方面均呈現積極的狀態，并能主動利用課后的時間進行討論或操作。而理論知識方面的學習只停留于課堂，課后能主動復習并預習的學生很少，課上專注力只能維持15～20分鐘。

1.3? 貫“標”強“融”化“情”，確定教學目標

依據人才培養方案、崗位需求、課程標準，融入《金融產品數字化營銷職業技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產品數字化營銷職業技能等級證書”），確定本學期教學目標，進而確定教學重點，根據學情分析，預判教學難點，如圖2所示。

1.4? 三“階”七“段”對“分”，打造翻轉課堂

結合教學目標和學情分析，本項目主要采用任務驅動法，輔助采用討論法、示范法、引導文法、自主探究法等進行教學，借助職教云平臺，實施線上線下混合式教學模式。本課程按照金融企業服務營銷實操流程分為“三階段七環節”進行教學實施。整個教學過程可分為：課前——任務導入；課中——創設情景、學做結合、團隊展示、分析任務、總結評價；課后——拓展練習，上一節的課后內容是下一節課課前導入的任務。在教學過程中運用云桌面、思維導圖、仿真軟件、投屏設備、直播互動等信息化技術，激發學生的學習興趣，提高學生學習主動性，突出學生主體地位，落實混合式教學模式，實現翻轉課堂+對半課堂的教學策略[1]。

1.5? 全“程”強“綜”促“增”，完善評價體系

對接數字化客服、數字化營銷、金融產品數字化管理等崗位的要求，同時融入《金融產品數字化營銷職業技能等級要求（中級）》（教育部“1+X” 金融產品數字化營銷職業技能等級證書）的標準，強化過程評價，在整個教學過程中師生全員參與，及時評價，如表1所示。

融入以課程為基本單位的“增值評價”，面向每一個學生的進步程度，以整個學期本門課程每個項目完成情況的累計，考察每個學生的進步幅度用以得出學生的增值結果。不僅僅關注學生學業成績，還關注學生以課程為圓心的全面發展情況，包括抗壓能力、團隊協作能力、學習能力、動機水平、自我效能感等[2]，引入“增值評價”使評價趨于多元化和客觀化，有利于形成積極向上的學習氛圍，有利于教師及時掌控學生的學習情況，如表2所示。

2? 教學實施

2.1? 緊盯業態，并聯場景突出數字營銷

原教材內容為十一章，經重組線劃分為理論模塊——金融服務營銷基礎；實踐能力模塊——金融服務營銷業務流程；融合應用模塊——金融服務數字化營銷應用。以模塊三（16學時、5個項目）為例，結構重組后，教學內容由平鋪直敘變為理論指導實踐再向輸送到相關崗位的邏輯關系，如圖3所示。

2.2? 任務驅動，三階段七環節環環相扣

本課程將教學任務與企業實際工作流程有機結合，教學內容與金融產品數字化營銷職業技能標準相結合。三階段七環節針對學情分析，做到突出重點，突破難點。

課前試做，提出初階任務，學生通過職教云平臺進行任務導入，學生完成在線測試和前序內容的評價總結；初步了解傳統金融服務營銷策略與金融服務數字化營銷策略的相關知識，嘗試對案例有初步的營銷方案設計。

課中學做高階任務，采用任務驅動法進行創設情景，教師創設情景，學生針對情景設計創新方案，實現“雙創”。再按照正確規范的流程進行學做結合，學生頭腦風暴，線上操作軟件，突出學生在課堂中的地位，實現翻轉課堂；學生將討論成果進行團隊展示，提高學生自我效能感；分析任務，教師結合學生展示的內容將本節課知識教授給學生，實現對分課堂建設，能梳理思路做到金融服務數字化營銷策略與產品和消費者合理匹配；最后，各小組根據結論和本節課知識點進行對比，進行小組互評，組內評價，教師評價相結合的總結評價。

課后實做進階任務，提出拓展練習內容，讓課上課下能形成統一體，提升學生自主學習能力，完整地制定出有效的金融服務數字化營銷策劃案；拓展訓練的內容也同時作為下一節課的課前評測項目之一，整門課程首尾相接融會貫通。

2.3? 技術賦能，虛擬仿真實操相輔相成

在教學實施過程中，學生通過職教云平臺、1+X金融數字化營銷平臺、線上仿真直播平臺，可以熟悉金融行業案例場景，根據課上學習到的理論知識加以運用，在不同金融行業服務崗位模擬3D軟件中進行案例分析，完成虛擬操作；所得結論通過場外金融服務營銷從業人員進行現場評析，提出問題，繼續思考，達到虛實結合的教學效果，充分調動學生積極性，從而提煉出教學重點，攻克教學難點。

2.4? 思政引領，德融課堂潤物無聲

依據財富管理專業人才培養方案中對學生素質要求，深度挖掘課程知識點和技能點所蘊藏的思政元素。以社會主義核心價值觀為引領，加強學生的愛國熱情與民族自豪感[3]；以儒家五常“仁義禮智信”為主線，“以仁立崗”，讓學生正確看待工作中的投訴、抱怨，對客戶有耐心、責任心和包容心；“以義贏客”，秉承公平正義，拒絕違規違法操作，不欺瞞客戶；“以禮待客”要求學生用最真誠、貼心的話術，最規范的金融服務操作流程對待客戶。以模塊三為例，集中體現在“以智集客”，針對數字化前沿技術，對金融服務要求精準的數據分析，精益求精，使用數據、分析數據，做到客戶和金融產品最優匹配，以及“以信促交”，自我效能感的集中體現，對于金融數字化營銷崗位，發展快、專業要求高、壓力大等特點要時刻保持職業自信，如圖4所示。

3? 效果分析

3.1? 鞏固傳統知識基礎，拓寬數字化營銷視野

與往屆學生在本課程中的成績相比，項目完成質量平均分數增長7.7%，創新性增長8%，另外本屆學生在“1+X”證書考核成績相較于上屆學生，平均成績提高了9.8分。經教學內容重構，摒棄了以往傳統金融服務營銷策略的講解，變為傳統金融服務營銷策略與金融服務數字化營銷策略對比，學生學習前兩個模塊后，課中“學做結合”環節通過頭腦風暴選擇認知范圍內的營銷策略，在“分析任務”中由教師引導了解數字時代更具效率的金融服務營銷方法，學生通過對比既鞏固了傳統金融服務營銷的知識基礎，又拓寬了數字化營銷的視野。

3.2? 熟練營銷技能，增長數字營銷方案設計經驗

教學期間，學生充分利用云端課堂、實景課堂及課后時間以團隊討論的形式制定方案設計，其中各團隊組長多次與企業教師溝通及現場觀摩，在項目結束之后，再次針對8個考核點分析，考評數據以前序課程為基準，每個考核點分數均有所上升。

3.3? 強化職業素養，牢記“仁義禮智信”

以團隊為基本單位，在項目PK中激發了學生之間的競爭意識，每次項目結束后都會評選優秀團隊，更加激發學生的學習興趣和集體榮譽感，樹立愛崗敬業的光榮思想。將“仁義禮智信”等思政元素與技能訓練融為一體，納入教學評價中，學生在期末階段能更加嚴格要求自己，流程更加規范，思考問題更加全面謹慎，職業素養明顯增強。

4? 特色創新

4.1? 重構了與新時代數字營銷高度融合的教學內容體系

本課程對接金融行業最新國家標準，引入大數據消費者畫像、用戶旅程地圖等最新金融產品數字化營銷工具，充分貼合數字經濟時代金融產品數字化營銷新業態和崗位需要，針對銀行、保險、證券、基金信托等企業，實現客戶與產品或服務的精準匹配，提高營銷效率，培養學生與時俱進、“一路向新”的意識，實現學生零距離上崗的目標。

4.2? 構建并實施了能促進個體明顯進步的增值評價體系

本課程引入“增值評價”的概念。課程的評價方式摒棄以往對于學生單純依靠成績一刀切的情況，增值評價更注重縱向評價。自我效能感旨在幫助學生樹立職業自信，自信來源于扎實的專業知識，也來源于心態的引導，將心理學對于自我效能感的常規測試按照模塊內容進行調整，使測試結果更加科學且有針對性。

4.3? 探索了思政教育與專業教育有效融合的新模式

數字營銷主要體現“仁義禮智信”中的“智”。“以智集客”充分體現數字化前沿技術，對金融服務要求精準的數據分析，精益求精，使用數據、分析數據，做到客戶和金融產品最優匹配；學生在了解產品知識，學習營銷技能時，學生驚嘆于祖國經濟發展突飛猛進的速度，民族自豪感油然而生；牢固的知識和技能基礎也可以激發學生的職業自信和自我效能感。

5? 反思與改進

5.1? 數據采集不夠及時全面

對課程教學的特點，制定了多種考評因素相結合的評價體系，但如自我效能感只能采用問卷的形式來量化，并未充分利用大數據進行統計，因此增值評價效果并不明顯。今后教學團隊應在評價方式中利用Python+人工智能+大數據分析的方式，使評價體系更加客觀和科學。

5.2? 崗位實戰訓練相對不足

金融崗位具有特殊性，相比于其他營銷崗位，金融崗位營銷的客體均是資本，與客戶的利益直接相關，極具重要性和嚴謹性。學生在頂崗實習過程中基本上是以服務客戶為主，不能親身參與到核心業務的操作中，大多是做簡單的咨詢和引導工作，或者觀摩學習。因此在今后教學實施過程中，盡量貼合崗位的需求，利用3D實訓平臺還原崗位工作流程的真實性，同時，加快建設項目多場景案例庫，采集金融企業真實數字化案例。

6? 參考文獻

[1] 徐宇卉.高職商科類專業信息化教學設計的實踐與反思：以《金融服務營銷》課程為例[J].高教學刊，2018（8）：175-177.

[2] 張自強.大學生歸因方式、職業決策自我效能感與職業成熟度的關系研究[D].成都：四川師范大學，2015.

[3]張曉娟.基于OBE理念的高職公共英語課程設計與實施[J].廣西教育學院學報，2021（4）：134-138.