我國中小城市劇院觀眾拓展策略探析

陳琤雋

（中國音樂學院,北京 100101）

一、中小城市劇院觀眾拓展現狀

中小城市是指城區常住人口數在100萬以下的城市。目前，中小城市劇院的發展程度參差不齊，總體觀眾參與度遠不如大城市劇院。

（一）中小城市劇院觀眾拓展的優勢

1.中小城市劇院投資充裕與硬件設施完備

早期，中小城市的文化藝術設施相對落后，而近年來，新建劇院呈現投資多、規模大的特點，追求高大上的建筑風格，平均投資規模達10億元，有的城市劇院甚至達50億元[1]。劇院的建筑面積充足，設有各類型劇場、排練廳、多功能廳等配套空間，可以滿足各類型演出活動的需要,為劇院觀眾拓展工作的展開奠定良好基礎。

2.第三方院線進行專業化的觀眾拓展工作

從性質看，中小城市劇院多是由政府主導的，大致可分四類，一是國資委管理，二是投資公司管理，三是政府直管，四是文化部門主管。而大多數中小城市劇院在運營初期，尤其是獨立運營沒有加盟院線的，容易陷入資金成本和內容質量的失衡中，成為觀眾拓展道路上的絆腳石。另一部分劇院是由政府主導建設，交由第三方專業院線運營管理，例如國內運營劇院數量最多的聚橙院線，可充分調配院線的演出資源、運營經驗和專業能力。總之，運營模式較為穩定、內容渠道完整豐富、演出質量有保障，政府和院線各司其職，更好地使劇院發揮其應有價值。

3.中小城市具備有潛力的未開發觀眾群體

中小城市劇院上座率較高的劇目是童話劇、音樂劇等，最適合在前期拓展的目標觀眾就是青少年兒童及其家長。青年人與互聯網的連接更緊密，對演出行業的了解更多，對文化消費的需求更大。而中年人對于讓自己的孩子去接觸舞臺演出有著強烈的意愿，可以以小觀眾帶動大觀眾的形式開發觀眾群體。例如通過“小演員培訓班”等類似活動，排演童話劇活動，由專業劇組排演、當地藝術機構協助引流，具有一定市場競爭力的。

（二）中小城市劇院觀眾拓展的困境

1.中小城市演出市場發展較滯后

舞臺藝術的根本仍在于作品內容本身，無論是原創還是引進作品，其風格、主旨等都應符合其載體，即表演藝術組織、藝術節、區域等的理念，也要體現其獨特性，同時又不能脫離觀眾的審美習慣而獨立生產。在過去的幾十年，中小城市最普遍的視聽文化消費是電影，而市民對舞臺藝術十分陌生，會出現抱著去看電影的心態，隨身帶零食、飲料等，以及對進入劇場后的種種約束表示不解。

從觀演習慣分析，筆者曾在一線城市和中小城市的劇院實習，可以明顯感受到兩者的差異。中小城市市民對于舞臺藝術的理解僅限于晚會，如果僅僅是按常規程序把演出內容呈現給觀眾，沒有加以適當的欣賞導引，再優秀的作品也無法順利推廣，更無法培養觀眾進劇院觀劇的習慣。所以要根據城市演出市場發展程度及市民接受程度，安排合適的演出內容，設計適當的引導。

2.中小城市劇院觀眾參與度不高

截至2021年末，我國共有藝術表演場館3093個，觀眾座席數253.37萬個，場館演出107.04萬場，觀眾11209.24萬人次[2]，觀眾參與到劇院演出的頻次并不高。從營銷學角度分析，觀眾拓展包含藝術營銷活動，營銷對象即具有購買欲望和支付能力的購買者群體。談論觀眾拓展，需考慮當地觀眾的消費水平和文化水平，相較于大城市，中小城市的消費能力更弱，藝術普及程度更低，市場化、商業化的難度都更大。即便如今中小城市的生活水平有了很大幅度的提升，藝術教育也正普及推廣，但仍有一定門檻。

3.劇院觀眾拓展管理人員不穩定

部分中小城市劇院是由專業第三方院線運營，即便如此，也存在一些問題。一方面，統一的院線“流水線”制作，難以形成劇院自己的特色，觀眾拓展的成效并非最佳。另一方面，劇院管理團隊部分人員并非本地人，容易出現頻繁更換成員的情況。而觀眾拓展是處理人與劇院的關系，是對人的研究，是復雜的、多變的，不是短期內下功夫就能有成效的。從開發潛在觀眾，到提升成核心觀眾，以及維護關系等，不僅需要因地制宜、準確定位，還需要一定時間量的積累。無法使用一套固定的方法來處理，所以需要專業人才長期研究、潛心分析，再做出決策。而中小城市劇院由于地理位置、經濟發展等因素的限制，正是難于引進人才、留住人才，難以使劇院管理隊伍保持穩定。

二、中小城市劇院觀眾拓展的策略分析

（一）因地制宜，精準定位中小城市演出市場發展方向

1.評估劇院綜合實力，分析當地觀眾特征

由于中小城市的人員流動性低，易形成較顯著的地域特征。同時中小城市劇院的綜合實力大多不如一線城市劇院，很難做到整體發展，而是更趨向于做細致、準確的市場細分。衡量自身實力，找準發展定位，列出重點發展項目，將其質量打造至所能達到的最高水準。例如雪蓮大劇院，將資源傾斜于劇目創作，打造了多部原創作品，避免了資源浪費在其他板塊的試錯成本，通過節約成本、打造劇目，使原創作品的質量得到保證。

2.節目內容因地制宜，推進中小制作演出

較適合中小城市劇院的演出類型是成本可控、小而精細的中小型演出，內容來源有兩種方式，一是通過引進，二是通過組建創作團隊原創。聚橙院線以系列中小制作演出推進中小城市劇院發展的可行性和優勢，創作了《蔣公的面子》《長腿叔叔》等劇目，將各演藝單位的力量與優勢高度集中、協同發展。但是如果長期僅僅依靠院線的節目供給，劇院會失去應有的活力，轉變為劇場。所以劇院依靠院線供應演出內容的同時，也要向多方尋求資源，發展劇院自己的創作、演出等完備團隊，院線的責任不僅是授之以魚，更是授之以漁。

中小城市劇院在自制作品時，將面臨人力、財力、定位等問題。難于引進優秀人才，宏觀層面的有效措施之一，就是從政府層面給出人才引進政策，為院線協助提供人才資源，并加以組織培養，從根本上解決缺乏人力的問題。第二個是財力問題，也就是鮑莫爾成本病，雖然享有政府的高額補貼，但是劇院的能源耗費和前期創作啟動資金都是不小的數目，所以可以結合當地固有文化資源，創作中小型作品，降低創作成本。第三是有精準的定位，從創作環節就把市場接受度考慮在內，明確定位是文化市場的高雅作品還是共給娛樂市場的通俗作品，以及是面對區域市場還是全國市場，演出方式是駐場還是巡演等。只有解決好每一關鍵環節的問題，有了堅固的優質演出內容來源，才能用作品感染觀眾，吸引更多的觀眾走進劇場，劇院才能真正地活起來。

（二）結合國家利好政策，走文化惠民經營路線

1.提高惠民保障力度，讓更多市民走進劇院

多數城市劇院是用納稅人的錢建立的[3]，要發揮其應有的職能，衡量好社會效益和經濟效益。在政策法規方面，要制定相關文化惠民工程指導標準、出臺文化惠民工程政策文件，在組織活動方面，要形成專班小組和加強基層組織建設，確保惠民活動高效舉辦?？梢院蛯W校等事業單位合作，初期免費提供優秀演出，后期提供優惠票價政策，這部分人是具備一定文化素養和欣賞能力的，不僅僅是吸引觀眾走進劇場，更要提升藝術素養，不只是看過，而是看懂。保障所有觀眾都能買得起、進得來，更好地享受文化生活，推動中小型城市劇院觀眾拓展的更好發展。

2.文化進校園送下鄉，提升劇院市場知名度

在群眾性文化活動中提升劇院知名度，充分開發潛在觀眾，使劇院成為市民生活的一個重要組成部分。通過高雅藝術進校園活動，加深青年一代對舞臺藝術表演的認知，如短期的舞臺體驗，了解一部舞臺劇從制作到呈現的完整過程，使孩子及家長更加懂得舞臺劇，懂得欣賞舞臺劇，對藝術的普及教育也有著重要意義。在鄉鎮地區常見的文化活動主要是露天電影，而如今互聯網在鄉鎮地區也已普及，據筆者觀察，這種形式的文化活動所能吸引來的群眾并不多，送演下鄉可以豐富城市周邊鄉鎮群眾的文化生活，整合劇院專業性的文藝資源和群眾性的文化團隊力量，給鄉鎮帶去豐富、新穎的文化演出活動，通過政府采購和國家財政補貼的手段，建立下鄉演出的文化供給機制，達到長期送演下鄉開發潛在受眾的目的。

（三）合理營銷科學決策，搭建與觀眾互動的橋梁

1.建立反饋機制，調動觀眾的積極性

搭建雙向信息溝通的平臺，劇院能夠及時地接收有效的觀眾反饋，并進行大數據分析，實時監控點擊頁面熱度、訪問量，平均停留時長等數據。從而根據分析結果向不同的觀眾群體發送不同的推送信息，關注收口媒體進行銷售信息分類推送，利于維系劇院與觀眾的關系，促使達成購票。結合藝術傳播學中的受眾理論，研究表演藝術組織的傳播內容、傳播對象，以及帶來的影響，為觀眾拓展提供精準信息[4]。

2.規范會員制度，增強劇院觀眾黏度

劇院開放日是一個除了觀劇以外的、零距離接觸劇院的平臺，以不同視角帶領觀眾認識劇院，降低觀眾了解劇院的門檻。會員制是另一種拉攏、留住觀眾的方式，但是目前在中小城市劇院的效果并不明顯，一是有些劇院的會員制是院線系統下的會員，而非直接與劇院掛鉤；二是不同的中小城市劇院也應根據自身情況和當地市民的情況，制定適合的等級制會員權益體系。權益包括優惠購票、優先購票、會員活動等，細致到為每一位會員觀眾建立他的個人檔案信息，并記錄好交互痕跡，向觀眾發送觀演知識、積分信息等郵件，刺激主動電話咨詢或者官網查詢，甚至直接完成購票的行為。在反復的交互過程中，鞏固觀眾與劇院的關系，運用數據來解決觀眾與營銷之間的關系，會員結構越科學，實際消費的引導能力就越強。

3.差異化定票價，貼合觀眾消費水平

售票主要有兩方面，一是售票渠道，二是票價制定。官網購票、票務代理等使觀眾購票更便捷。多數中小城市劇院在豐富售票渠道方面相對成熟，但是在票價制定方面卻提高了觀眾進入劇院的門檻。票價過高牽制了觀眾進入劇院的動力，票價過低會影響劇院的正常運營。以差異化定價策略，對市場進行細分，還可以選擇捆綁銷售、團購折扣等促銷策略，推出文化卡、會員卡等，實行低價惠民、高價相輔的模式。

4.適當資源置換，普及觀眾藝術教育

要在觀眾培養方面下功夫，以“滴灌”的方式不斷地培養觀眾。觀眾對演出價值品質的理解，是其對演出的需求的最直接影響。依靠劇院的文化背景，開設藝術培訓班，提供學員展示自己的大舞臺，有針對性拓展青少年兒童觀眾群，及其家長。開展社會上的資源置換，這是接觸老百姓最直接的方式，通過教育培訓機構協助發布優惠活動，老百姓自己主動地轉發宣傳的效果一定比劇院花費大價錢做廣告牌等形式的宣傳效果好；另一種是提供場地和服務，舉辦文化性比賽或年會等，觀眾以一種新身份進入劇場，更加拉近劇院與觀眾的距離。以這種商業置換的形式進行觀眾拓展，一方面降低劇院的拓展成本，另一方面觀眾及相應組織也獲利，形成共贏的局面。

（四）培養激勵劇院管理人員，不斷創新保持劇院活力

1.加大獎勵力度，培養當地人才

劇院運營需要專業的管理者，一方面，吸納外來人才，另一方面，要組織培養當地人才，才能使劇院管理團隊更有實力、更穩定。為引進人才提供薪酬、待遇保障，對當地人才的培養需要較長期的發展，培養目標主要是原從事文化事業或產業以及藝術教育的工作者，從有相關工作經驗或相關專業學習經歷的群體中遴選出參加人才培養計劃的對象，綜合考察、公正遴選、嚴苛培養、上崗追蹤，最終形成一支劇院管理核心隊伍。

2.拓寬觀眾定義，創新理論研究

在新媒體時代，舞臺藝術市場的觀眾絕不僅限于到場觀演的群體，通過線上觀看直播、回放從而與藝術、表演藝術組織產生聯系的觀眾，同樣是我們需要研究的觀眾。新媒體平臺發展的態勢迅猛，給觀眾拓展帶來了更多的可能性，需要新的理論或學說來支持研究。

傳統的觀眾拓展研究方向多集中在劇院的利益探討，使用經濟學和管理學相關理論學說把觀眾拓展當作劇院營銷的一部分來研究。觀眾拓展絕不僅僅是拓展觀眾的數量從而達到良好的營利效果。G.B.Morrison認為觀眾拓展的目標是在人與藝術之間建立一種戀愛關系[5]?？煽闯鲅芯繎獜男睦韺W、社會學等等多學科角度探索符合當今時代的觀眾拓展策略。要在實踐的過程中進行創新理論研究，加強學界與業界的聯系，創新運用理論學說，從社會學、傳播學、經濟學多角度，對觀眾拓展進行探討研究。

3.向多元化發展，謀求合作共贏

2019年“中小城市劇院聯盟”的成立，給中小城市劇院的發展增添信心，各中小城市劇院之間有了廣闊的平臺以精誠協作，通過交流經驗、整合資源等，促進運營模式的升級和演出內容的創意創新，使中小城市劇院的活力普遍增強，加快中小城市劇院前進的步伐。不同城市、不同類型的劇院，仍應持續關注當地區域文化特色和劇院打造的風格特征，根據當年運營情況以及演出安排的“主線”排期，進行相應的觀眾拓展活動，始終堅持以觀眾為導向，堅持以創新的理念驅動觀眾拓展工作。

結語

結合筆者對中小城市劇院的認識，分析了中小城市劇院在開展觀眾拓展工作中的優勢與困境等共通現狀。中小城市劇院的優勢包括投資多、規模大、設備齊全、第三方院線專業化地開展觀眾拓展工作、具備較有潛力的未開發觀眾群體等，為中小城市劇院的形成與發展奠定了基礎、創造了機會。同時也面臨著不可回避的困境，中小城市演出市場普遍較為滯后、市民的參與度不高、劇院管理團隊不穩定，中小城市劇院的觀眾拓展還有很大的發展空間。內容方面，足夠優質的演出內容是劇院觀眾拓展的根本動力，思考如何將其從依靠引進，發展到具備獨立自制劇目的能力。在營銷和服務方面，首先是制定惠民政策和開展商業置換，前者盡力保障觀眾都能“買得起”“進得來”，后者通過利益交換，降低觀眾拓展成本，其次是建立健全觀眾的反饋機制，充分利用這部分信息的價值。最后，專業的管理的團隊是解決上述問題的基石，要重視對人才的培養。

在這個瞬息萬變的時代，可以從新媒體層面拓寬對觀眾的定義，創新研究理論學說，打通學界和業界的隔墻，講求多元發展，實現合作共贏。當前，中小城市劇院發展勢頭依然強勁，研究好劇院觀眾拓展這個命題，對整個行業的發展有著不可估量的價值，觀眾拓展是一項長期的工作，必將為其傾注一番努力，才能收獲一定成效。