移動社交媒體用戶健康信息吸收規避模型構建*

朱志鵬 楊華鳳 金玉琴 孫 琳

(1南京市疾病預防控制中心 南京 210003 2南京大學醫學院附屬口腔醫院 南京 210008)

1 引言

移動社交媒體是以移動終端為載體，通過移動網絡實現社交應用功能的網絡媒介[1]。截至2022年6月，中國手機網民規模為10.47億人，網民中使用手機上網的占99.6%；使用即時通信、網絡視頻應用的分別為97.7%和94.6%[2]。龐大的規模表明移動社交媒體用戶領域具有廣闊的研究前景。大健康時代，健康信息規避存在于用戶媒體使用過程[3]，并且影響用戶健康決策。因為移動社交媒體是規避頻次最高的信息來源之一[4]，所以用戶的健康信息規避行為值得關注。

信息規避包括暴露規避、吸收規避和利用規避3方面。其中，暴露規避是指主動或被動地拒絕搜尋信息；吸收規避是指不處理信息或只對信息低層次認知處理；利用規避是指決策過程中有限使用或不使用信息[5]。相較于其他兩方面，吸收規避與信息采納的關聯度更高、對健康決策影響更大，亟待深入挖掘。因為鮮有研究涉足吸收規避，而當現象尚不清楚或現有理論無法回答研究問題時，采用扎根理論得到普遍認可[6]，因此本研究運用扎根理論探究用戶健康信息吸收規避的影響因素并構建理論模型。

2 研究設計與數據收集

2.1 研究方法

采用訪談法收集資料，運用扎根理論分析處理。扎根理論主張在系統收集資料的基礎上，尋找反映社會現象的核心概念，通過在核心概念之間建立聯系而形成理論[7]，適合探索行為過程等質性研究問題。

2.2 樣本選擇

采用目的性抽樣[8]方式，在國內移動社交媒體招募用戶參與訪談。受訪對象納入標準：移動社交類App日均使用時長超過2小時；自述有健康信息瀏覽習慣。在以往研究[9]的基礎上招募18位用戶參與訪談，樣本信息，見表1。

表1 樣本基本信息

2.3 數據收集與處理

采用半結構化訪談法收集數據，訪談形式為電話訪談和視頻訪談。在征得受訪者知情同意后開展訪談并錄音，訪談流程包括訪談背景介紹、個人信息收集和正式訪談3個環節，每場訪談平均20分鐘。

相較于健康信息采納，健康信息吸收規避是一種易被用戶忽視的內隱行為，所以在訪談初始階段詢問用戶的健康信息瀏覽與采納行為，過渡階段詢問健康信息規避，最后階段詢問健康信息吸收規避。這種循序漸進的提問方式有助于喚起用戶對健康信息吸收規避的記憶。正式訪談提綱：您在看到健康信息后會有哪些行為和操作？您愿意采納什么內容的健康信息？您會回避什么內容的健康信息？您回避健康信息的原因有哪些？您是如何回避健康信息的？回避健康信息對您有哪些影響？訪談結束后共整理出18份文本數據。隨機選擇其中15份進行扎根分析，保留3份用于理論飽和度檢驗。

3 扎根分析

由兩位研究人員對15份扎根分析文本數據進行獨立編碼。編碼完成后，第3位研究者對比兩位研究人員的編碼結果，對不一致的編碼開展深度討論直至達成一致。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是一個打亂原始資料、賦予新定義并重組資料的過程[7]。本研究對15份訪談資料編碼，逐句分析并提煉初始概念(A01…An編碼)。對相同概念，僅編碼一次；對相似概念，選擇其中一個作為初始概念。本階段共分析307條原始語句，提煉71個初始概念。對提煉后的初始概念歸納整合后得到基本范疇(B01…Bn編碼)。本階段共整合19個基本范疇，見表2。

表2 訪談資料初始編碼與基本范疇

3.2 主軸編碼

主軸編碼指重新按照邏輯順序梳理基本范疇，確立主范疇并發掘主范疇與基本范疇的關聯程度[7]。經比較分析，19個基本范疇可以總結為中心路徑、邊緣路徑、健康信息吸收規避、健康信息采納、媒體使用動機和媒體感知價值6個主范疇(D01…Dn編碼)。其中，中心路徑與邊緣路徑的概念源自詳盡可能模型。該理論提出個體信息采納存在兩條路徑：中心路徑和邊緣路徑。前者是指個體基于信息內部特征評估可信度，針對信息采納作出決策；后者是指個體借助信息來源等外部線索判斷可信度、進行信息采納決策[10]。主軸編碼后的主范疇與基本范疇，見表3。

表3 主軸編碼后的主范疇與基本范疇

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼指對主軸編碼得到的主范疇整合提煉，確定統領全部基本范疇的核心范疇，并在此范疇與其他范疇之間建立關聯，挖掘范疇間的關系結構并構建理論框架[7]。經選擇性編碼，訪談資料的核心范疇是“健康信息吸收規避”，主范疇關系結構，見表4。

表4 主范疇關系結構

分析上述主范疇關系結構發現，媒體使用動機影響媒體感知價值；媒體感知價值影響健康信息采納與吸收規避；健康信息采納負向影響吸收規避；健康信息吸收規避存在中心路徑與邊緣路徑。在此基礎上構建移動社交媒體用戶健康信息吸收規避行為模型，見圖1。

圖1 健康信息吸收規避模型

3.4 理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是指判斷資料能否產生新的概念范疇，并直至再無新范疇產生為止的過程[7]。在完成15份訪談資料的扎根分析后，使用預留的3份訪談資料進行理論飽和度檢驗。3位研究人員獨立對比分析后均未發現新范疇，由此判斷健康信息吸收規避模型達到理論飽和。

3.5 編碼信度檢驗

編碼后信度檢驗包括編碼一致性和內部一致性檢驗。編碼一致性通常用同意度百分比檢驗[17]，操作程序：兩位研究人員對18份資料獨立編碼，比較雙方的編碼結果，統計相互同意與相互不同意的編碼數量。計算結果顯示，編碼一致性達到75%，超過70%的最低標準[17]。內部一致性檢驗的操作程序：編碼結束一段時間后，要求兩位編碼員對隨機選取的6份訪談資料重新編碼。兩次編碼對比結果顯示，一致性達到93%，符合80%的一致性要求[17]。

4 模型闡釋與研究發現

4.1 媒體使用動機正向影響媒體感知價值

媒體使用動機包含滿足好奇心、滿足健康信息需求和參與健康信息交互。用戶圍繞不熟悉的信息開展檢索或咨詢，關注與自身及親友相關的健康信息——主題涉及疾病預防、養生保健和健康生活方式，內容具有簡明實用的特點。用戶也會通過點贊、轉發、評論等方式與親友在線交互。媒體感知價值涉及用戶感知到的媒體效用與健康信息效用。一方面，媒體使用需求滿足與否都會影響已有的媒體印象[18]，媒體使用動機的滿足程度與媒體滿意度呈正相關關系[19]，而媒體印象和滿意度均同媒體效用密切相關，所以媒體使用動機正向影響媒體效用；另一方面，信息交互中的信息尋求、社交性需求滿足正向影響用戶對信息有用性的感知[20]，所以媒體使用動機正向影響健康信息效用。綜上，媒體使用動機正向影響媒體感知價值。為提升感知價值，媒體在傳播健康信息時應以用戶動機滿足為首要目標。

4.2 媒體感知價值影響信息采納與吸收規避

用戶在媒體使用過程中評估健康信息的效用，保留滿足自身健康需求的信息，拒絕獲取無法處理自身健康風險的信息[21]。本研究印證媒體感知價值對信息采納與吸收規避的影響。具體來說，媒體感知價值正向影響健康信息采納。媒體依靠推薦過濾機制推送用戶偏愛的信息。隨著媒體使用時長的增加，用戶在截屏、收藏、轉發健康信息的過程中形成媒體依賴，傾向于采納媒體推薦的信息。這與已有研究結論相似——技術因素通過影響媒體平臺認知正向調節用戶的知識采納意愿[22]。

媒體感知價值負向影響健康信息吸收規避。點贊、評論等交互痕跡反映用戶對信息效用的認同[23]。健康信息的交互痕跡越少，用戶感知到的信息效用越低，吸收規避的意愿也更強烈。這是因為交互痕跡少的信息龐雜，不僅易導致信息過載、增加用戶的疲憊感[24]，而且難以理解或難辨真假、引發健康信息焦慮[25]，最終促進信息規避意愿。此外，用戶會借助媒體功能規避交互痕跡少的信息，既能預設規則攔截意圖規避的信息，又能根據信息規避程度調整規避方式。總之，媒體應進一步完善推薦過濾機制，優化用戶吸收規避的體驗。

4.3 健康信息采納負向影響吸收規避

健康信息吸收規避涉及兩種情況：一是不處理信息，直接屏蔽信息或在略讀信息后遺忘；二是簡單處理信息，根據信息標題或整體印象快速規避，屬于淺閱讀或略讀范疇[26]。健康信息采納對吸收規避的影響主要體現在不處理信息方面。在健康信息主題或來源相同的情況下，用戶的信息采納行為越頻繁，越不會吸收規避。原因在于吸收規避與信息采納都受到信息繭房的影響，媒體信息推送機制令用戶瀏覽的信息維持相對片面和封閉的狀態[27]，用戶在這種環境下采納健康信息越頻繁，媒體對用戶信息偏好的捕捉就越精準，也更易推送符合用戶需求的信息，使用戶吸收規避的頻次降低。

健康信息采納對吸收規避的影響也是有限的。在信息采納過于頻繁的情況下，用戶依舊會維持較高頻次的吸收規避。這是因為用戶采納的信息所占用的認知資源過大，導致信息過載發生[28]。而在信息過載影響下，人們不愿進一步尋求和消化信息[29]，吸收規避的頻率也相應保持在較高水平。因此，媒體應減少同質化信息傳播，弱化信息過載。

4.4 吸收規避存在中心、邊緣雙重路徑

健康信息吸收規避存在中心路徑和邊緣路徑。中心路徑是指用戶基于健康信息的專業權威性等對吸收規避作決策。用戶規避的信息具有非專業權威、內容不相關、傳播焦慮、違反常識、涉及營銷等特征，這些特征能通過感知相似性和感知熟悉性等刺激因素影響用戶的感知有用性與信息行為體驗[30]，進而影響用戶的吸收規避。同時，由于虛假健康信息令用戶產生感知偏差[31]，在誤判信息可信度后遭受健康和財產損失[32]，所以用戶會產生負面情緒，規避和投訴信息的行為也由此發生。

邊緣路徑是指用戶基于外部線索進行吸收規避的決策。健康信息的受眾更傾向于依靠外部線索對健康信息加工處理[33]。外部線索主要是信息來源可信度和信息表現形式。信息來源可信度涉及長者來源、信源背景與傳播效果3方面，它們依次是用戶首選、次選與末選的邊緣路徑。長者轉發的信息會因為長者的健康信息素養偏低而夾雜大量虛假內容[34]，用戶會形成刻板印象并建立首選長者來源的條件反射；信源簡介等都在媒體上直觀顯示，用戶因為可以輕松感知而將信源背景作為次選路徑；傳播效果的認知存在加工過程，用戶因為遵循省力原則而將傳播效果作為末選路徑。信息表現形式則是指信息呈現形態及其給用戶營造的瀏覽體驗。用戶會根據健康信息的呈現方式選擇是否參與健康行為，并可能主動刪除或忽略信息[35]。總之，媒體應根據信息的內容質量、表現形式等內外部特征建立信息發布與篩選標準。

5 結語

本研究運用扎根理論對訪談數據編碼分析，發現健康信息吸收規避不僅受媒體感知價值與健康信息采納影響，而且存在中心路徑與邊緣路徑，據此構建吸收規避行為模型。主要研究貢獻是聚焦健康信息規避中的吸收規避環節，探究移動社交媒體用戶的吸收規避行為及其與信息采納等的關系，發掘吸收規避的兩種路徑。研究局限性在于訪談文本質量缺乏更精細的評價標準，扎根編碼受研究者主觀影響，吸收規避模型仍需通過其他方式驗證。后續可結合本模型開展定量研究，探究吸收規避對健康行為的影響。