打造創新核心競爭力賦能經濟高質量發展
——記上海財經大學商學院市場營銷系系主任孫琦

唐慧喬 謝更好

孫琦

隨著市場的發展繁榮和產品間的競爭加劇，市場營銷被越來越多的企業所重視，并被視作是企業發展與運營過程中最核心的工作內容之一。事實上，從積極引進到“聲名狼藉”再到“重獲青睞”，市場營銷在我國走過了一條頗為曲折的“中國化”道路——誕生于20世紀20年代美國經濟轉型期的市場營銷理論，因其強大的實用性得以迅速發展，相關理論體系隨之建立和完善，并在20世紀70年代末80年代初被引入中國。然而由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索和中國營銷理論創新的嘗試，當時的市場營銷學沒有實現和中國國情的有效整合，廣告、促銷中夾雜了的大量虛假宣傳的形式，幾乎讓市場營銷成為民眾聞之色變的存在。

而近年來，經過從業者和研究者不斷地努力實踐，現代營銷理論和應用領域出現了越來越多適合中國市場實際發展狀況的新觀點，并在運用過程中逐步形成了強調產品質量、價值和顧客滿意度的共識，在關注企業與用戶關系的同時，保持對商業過程、商業職能的整合，并基于全球性思考和區域性規劃、制定發展性和前瞻性并重的個性化策略的新格局，市場營銷正逐漸成為一門切實解決實際管理問題，向企業提供行之有效的營銷策略、技術的實用管理技術，也成為推動我國經濟發展的重要理論和實踐武器之一。如今，作為其中資深的參與者和實踐者，面對百年未有之大變局，如何發掘市場發展過程中的新問題并以此為出發點衍生出新的解決方案，進一步助推我國經濟新發展格局的構建和產業經濟的高質量發展，是上海財經大學商學院市場營銷系系主任孫琦一直在思考的問題。

凝聚協同創新合力

2010年，在美國紐約州立大學石溪分校取得經濟學博士學位、習得了先進的數據分析技術的孫琦，懷揣著用所學知識解答中國問題的想法回到了祖國。在入職上海財經大學之前，孫琦即注意到了我國因經濟發展而催生出的種種變化，并隨之萌生了組建交叉研究團隊、就相關新問題逐一進行研究的想法。正式加入上海財經大學之后，依托上海市數據科技與決策前沿科學研究基地的相關創新項目，孫琦迅速地聚集了一批“同道者”。一支包含市場營銷、產業經濟、運營管理等多個研究方向教師的團隊，也在合作攻關的過程中逐漸磨合、成長起來。“在具體的科研過程中，團隊成員可以通過不同的側重點對同一個問題進行解釋和研究，例如，市場營銷多采用微觀視角，產業經濟則采取更為宏觀的一些視角，運營管理則更多聚焦于企業供應鏈等上游領域。基于這些不同維度的研究，我們可以更加全面地認識和解決這個問題；并通過多種合作形式，讓相關研究成果超越學術范疇，最終‘落地’為企業決策或相關委托咨詢提供理論支持。”孫琦解釋道。而團隊的通力合作，不僅為團隊攻堅克難提供了強大動力，更是為團隊進行產學研轉化，以研究成果幫助企業、消費者、政府解決實際問題提供可能。

此后十余年，孫琦團隊積極開展深入交叉協作，在相關研究及項目中取得一系列原創性結果。2021年，時刻關注我國市場發展態勢的孫琦，敏銳地關注到了數字化轉型過程中，消費者、企業和政府等市場主體面對的一系列重要挑戰。強烈的使命感讓孫琦迅速作出決定：帶領團隊以此為切入點，依托“數字經濟下消費市場管理與決策研究”項目，就數字經濟環境下出現的企業決策問題、消費者“數字鴻溝”問題、頭部平臺和數據安全監管問題等內容展開研究。

數字時代對市場主體行為多集中于事后的“精確描述”，針對消費市場行為“事前”預測手段較少、精度低、實踐應用性不強、無法有效提前洞察消費趨勢變動的“反差”現象，孫琦團隊以動態競爭理論為基礎，開發了售前消費行為和市場結構動態競爭結構的預測模型，在可解釋性和可伸縮性這兩個實踐應用最為關心的維度上，較目前的市場結構和消費者行為預測模型取得較大進展；同時，團隊在與相關企業深入合作的基礎上，對接企業實際需求，將上述預測模型與企業真實預測需求相結合，初步開發出適用于真實市場環境的消費者需求和競爭結構的決策預測模型，并進入多期迭代，為企業經營決策和國家相關政策制定提供智能參考，在更好實現對于消費趨勢“事前預測”的基礎上為后續研究提供方法上的創新和支撐。

在數字經濟為消費者和企業提供了便捷生活方式和高效率商業模式的背后，是我國尚有29.6%的人口無法接觸到互聯網的現實，這便是切實存在于消費者之間的“數字鴻溝”問題。面對如何抑制和縮小“數字鴻溝”的問題，孫琦團隊給出了這樣的解答：以微觀調查數據為基礎，結合勞動經濟學、金融學等跨學科研究方法，團隊利用微觀數據詳細分析我國數字經濟環境下消費者之間、不同地域之間、不同商業形態之間“數字鴻溝”產生的原因和負面影響，并在此基礎上深入研究在消弭“數字鴻溝”過程中的各種商業機會，以及對于傳統管理決策理論的挑戰與創新。

此外，經濟數字化轉型在給消費者和企業帶來巨大福利提升的同時，也帶來了一系列不容忽視的負面影響。例如，消費者信息隱私的保護、強烈網絡效應下“勝者全贏”與中小企業的保護等問題所造成的經濟和社會影響愈發凸顯，大數據的合理使用已成為重要監管問題，維護企業業務需求、消費者權利保護、市場公平競爭三者之間的平衡已成為政府監管機構面對的首要問題。基于目前政府對于平臺企業的監管理念和手段落后于企業業務數字化發展程度的現狀，孫琦團隊綜合考慮數據基礎資源、數字化能力、數據分析能力配置、數據隱私保護等重要方面，深入研究相關平臺經濟治理新理念、新模式和新方法，并以此為基礎，系統研究平臺經濟治理策略，以實現企業經營效率提高、消費者福利增加、信息保護機制完善、政府管制水平提高的多贏局面；團隊構建的相關市場“數字化管理決策指數”則是通過數據存儲、監控、數據流動、計算、搜索等服務，整合相關產業中數據利用、數據分析、隱私保護、媒體和消費者信息等數據資源，掌握相關市場數字化管理與決策發展的基本情況，跟蹤監測變化趨勢，從而發揮統計數據的信息、咨詢和監督職能，為相關市場發展提供決策依據。

孫琦認真回答學生提問

以中國情境下語言文化、公共政策等因素與企業營銷戰略問題研究為核心研究方向，孫琦團隊抱定“聚焦前沿，厚植中國，面向國際”的學術理念，深耕于科研和實踐一線。在與企業的深度合作中，他們積累了豐富的項目管理和執行經驗；同時，他也積極參與政策咨詢，以及公共政策在文化服務產業、新零售等領域的效果評估。目前，團隊已有多篇文章在國內外重要期刊發表，收獲了良好的國際聲譽和同行的高度評價。而在打破學科界限、追求“廣博”的道路上，孫琦也沒有忘記扎根垂直領域、開展精專研究。而在我國經濟發展過程中，逐漸占據重要地位且尚缺乏明確研究和相關理論支持的文化產品及相關產業，就成了他“深挖”的目標。

孫琦出席紀念梅汝和百年誕辰活動并介紹學科發展現狀

變“不確定”為“確定”

文化產品是指為直接滿足人們的精神需要而創作、制造、傳播、展示的產品和服務。生活中常見的電影、電視、文藝出版物……都隸屬于文化產品的范疇。2015年至2019年，我國文化及相關產業增加值從2.7萬億元增長到超過4.4萬億元，年均增速接近13%，占同期國內生產總值比重從3.9%上升到4.5%，黨的十九大報告、“十三五”規劃等重要文件中也著重強調了健全現代文化產業體系和市場體系的重要性。然而，盡管文化產業備受重視且“增值”明顯，文化產品信息描述與傳播過程中固有的不完全性、主觀性、限時性等特征，也讓相關研究的開展和產業實踐面臨著諸多“不確定”的困難。為了讓這種“不確定”變得有章可循，孫琦在2021年度曙光計劃項目“文化產品信息定量化描述與消費者需求預測”中，對以電影為代表的文化產品展開學術和實踐多層面的深入研究。聚焦我國電影行業相關產品、企業和產業政策，在收集整理包括產品特征（文字及視頻信息）、消費者口碑信息、票房信息在內的文化產品信息后，孫琦及其團隊結合前沿研究方法并拓展現有研究框架，在研究中引入機器學習和文本、視頻分析等方法，就（稀疏）產品特征向量、消費者個體層面的信息認知和考慮信息限時性的消費者3個層面展開研究，并據此形成消費者的需求預測，從而在實踐中達到促進相關文化產業發展、幫助企業完善營銷策略的目標。

隨后在國家自然科學基金面上項目“文化產品上市前信息對消費者需求和市場結構的影響：基于中國電影市場的實證研究”中，孫琦團隊更進一步，就電影這一特殊文化產品及其產業展開深入研究。談及選擇中國電影市場作為研究對象的原因，孫琦解釋道：“由于電影的生命周期短、大部分產品信息多以‘非結構化數據’為載體呈現，且上市時間較為集中、產品上市決策之間存在明顯的博弈行為，故而上市初期銷量對生命周期整體銷量至關重要。一旦錯過了電影上映前幾天的‘售票關鍵期’，后續的銷量就很難趕上同期競爭產品。可以說，電影這種文化產品上市前產品信息將在消費者購買決策和市場競爭中起關鍵作用。”從這個意義出發，孫琦團隊圍繞“文化產品上市前產品信息如何影響上市后消費者需求和市場結構”這一問題，著重關注電影上映前新聞和評論信息、預告片內容和演員陣容這3個重要產品信息，以“文化產品上市前產品信息—消費者偏好變化—上市后消費者需求—上市后市場競爭結構”的研究邏輯，探索上述產品信息如何傳達電影信息、影響消費者對電影的需求，進而進一步影響上映后的市場競爭結構。

在理論層面，孫琦團隊從產品信息的聲望效應和信息效應入手，探索電影上映前產品信息在上述兩個維度上如何影響消費者對于電影的偏好，在一定程度上豐富文化產品信息與消費者決策方面的研究，有助于進一步厘清文化產品上市前產品信息對于個體消費決策的影響。與此同時，這一研究項目也并不只針對“個例”，他們進一步把分析對象從單部電影拓展到市場整體競爭結構的預測上，探索企業上市前的產品信息如何影響上市后的市場競爭結構。

在方法層面，基于團隊在電影市場和相關離散選擇模型應用等領域已有的研究成果，孫琦團隊進一步將現有基于實驗室實驗和消費者主觀意愿的研究框架拓展到基于市場客觀數據的定量研究上，利用電影票房數據，對相關問題進行定量研究。同時，他們還引入整合了前沿的基于大數據和機器學習的非結構化數據分析方法，以此作為研究構建相關核心變量的方法基礎。此外，為了在票房預測的基礎上，進一步分析相關產品信息對于電影市場整體競爭結構的影響；并在此基礎上擴展現有刻畫消費者選擇的離散選擇模型，將模型分析從單個產品的需求刻畫拓展到市場整體結構的當量分析上，開發更好刻畫市場競爭結構的相關計量模型。

而在企業策略層面，孫琦從基于客觀數據的定量分析出發，科學地審視和評估上映前電影信息對于消費者需求和市場結構的影響。基于對這些數據的有效利用和分析，企業能夠有針對性地跟蹤相關新聞報道和評論信息、設計預告片內容，為企業提高上市前的產品信息效能提供新參考，進而有助于企業相應策略的制定。

集中探討產品上市前產品信息對于產品上市后消費者需求的影響，將產品銷量的影響拓展到其對市場競爭結構的整體影響上，孫琦團隊在這個國內外研究都較為空白的領域行穩致遠，并在研究選題、研究方法和理論框架等層面取得了一系列具有創新性的科研成果。“諸如企業決策、銷量預測等內容，在傳統經濟學領域或者大眾眼中，都是無法具象化的、不可描述的存在。而我們所做的研究，就是把這些曾經‘不可能被量化’‘不可言表’的內容，以數據化的形式更為直觀地展現出來，在為企業決策、政策制定提供理論依據的同時，支持相關產業更加有序健康地發展。”

親手栽得桃李開

“高級計量經濟學”“實證產業組織”“市場營銷學”……主講7門課程、教學工作量達到163課時/年，課堂是忙碌的孫琦另一個重要舞臺。從自身的經歷出發，對于教學，他頗有一番自己的見解。在他看來，培養人才的重中之重，便是讓學生增強理論聯系實際的能力。這種能力包含了兩方面的要求：一方面，這要求教師將更先進的方法和技術傳遞給學生，通過不斷更新自己的理論知識體系、時刻保持與領域內前沿研究的“親近”，幫助學生獲得運用最新的理論成果來應對和分析領域內不斷涌現的新問題的能力；另一方面，這同樣要求教師將行業當下的發展趨勢和前景如實地展現給學生。“得讓學生了解現實中都發生了哪些事情、有哪些新鮮的研究成果，甚至包括他們走向工作崗位后將會遇到怎樣的環境和挑戰，這都是我在課堂上向學生傳遞的內容之一。”孫琦說道，“理論聯系實際的關鍵，就是回答了兩個問題：現在我們可以做什么？世界需要我們做什么？這兩個方面是相輔相成的。而我要做的，就是從這兩個方面持續發力，讓學生對于所處的領域和行業有更透徹的理解，并激發學生向學向研的動力。”他為本科生和研究生課程開發全新中國案例，引導學生關注中國問題；親自擔任本科生班主任，參與第二課堂思政教育；他所講授的“市場營銷學”課程被全校畢業生評為最喜愛課程第二名……孫琦對于教學的熱忱，為他贏得了一片贊譽和認可。

與此同時，秉承著“知識傳授和價值引領相統一，潛心問道和關注社會相統一”的教育理念，現任上海財經大學商學院市場營銷系系主任的孫琦深感任重道遠。在“上好課”的基礎上，他還在不斷思考著學科建設、人才培養、團隊建設和合作交流的種種可能。作為上海市國家一流本科專項《工商管理本科專業課程思政教學指南》編委會委員，孫琦投身教學改革，通過“數智賦能，融合創新——市場營銷學本科培養方案改革”，他在本科生教學中融入信息技術、創新教學模式；同時開發“營銷分析（本科）”“營銷數據分析（碩士）”等新課程，結合大數據分析技術與營銷實踐，進一步培養學生的實操能力。目前，孫琦團隊已在“市場營銷學+心理學+經濟學”跨學科研究方面形成特色，由他負責建設的上海財經大學市場營銷學本科專業已入選“國家一流本科專業”，他所在的經濟學國家優勢學科創新平臺和上海市數據科技與決策前沿科學研究基地也在其團隊的通力合作下得到了長足發展，面向海外學者的合作交流和國際組織人才基地班的組織教學等工作也在有序進行中。

立足當下，放眼未來。在打造一流本科專業、完善人才培養模式、建設創新研究團隊的基礎上，孫琦期待立足中國實踐，就“我國消費文化新趨勢與企業營銷戰略”“貿易新格局下貿易政策與企業營銷戰略”等主題展開研究，拓寬、加深自身的研究領域；同時依托數據科技與決策前沿科學研究基地、中國產業發展研究院等平臺及相關項目研究，有效服務于國家文化大數據體系建設、理論研究與實踐相結合和成果轉化；并通過國際化項目和引智項目，搭建高層次國際交流平臺，提高人才培養和學術研究的國際化水平和影響力，以回答“國際貿易—營銷戰略”這一交叉方向中的諸多問題。“緊扣中國發展，講好中國故事。在教學科研中聚焦中國實踐，在世界舞臺上參與百家爭鳴。這是我們不變的初心，也是我們前行的方向。”孫琦堅定地說。