中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌建設(shè)困境及破解思路

安麗娣

湖南昌言（岳陽(yáng)）律師事務(wù)所，湖南 岳陽(yáng) 414000

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加快建設(shè)公正高效權(quán)威的社會(huì)主義司法制度，努力讓人民群眾在每一個(gè)司法案件中感受到公平正義。”在新時(shí)代背景下，律師在全面依法治國(guó)中的作用越來(lái)越突出，律師和律師事務(wù)所成為中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的一支重要力量。目前，在我國(guó)中小型（縣域）律師事務(wù)所因獨(dú)資和合伙設(shè)立的比較多，致使規(guī)模不大，資金有限，律師整體學(xué)歷水平和專業(yè)能力不強(qiáng)，多數(shù)律師事務(wù)所不太重視品牌建設(shè)。而品牌形象作為法律職業(yè)者和法律消費(fèi)者認(rèn)知的重要因素，律師事務(wù)所若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是律師事務(wù)所的無(wú)形資產(chǎn)，影響著律師事務(wù)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，著力構(gòu)建律師事務(wù)所品牌，有利于改善和提高律師事務(wù)所的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和法律服務(wù)效益。

一、中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化建設(shè)瓶頸

品牌是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。品牌具有識(shí)別作用，是品質(zhì)的象征，是經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值理念，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的代名詞。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，意味著巨大的商業(yè)價(jià)值，意味著被市場(chǎng)的廣泛需要和認(rèn)可。品牌具有可視性、識(shí)別性、優(yōu)質(zhì)性、價(jià)值性四個(gè)特點(diǎn)。“對(duì)于律師事務(wù)所來(lái)講，品牌是客戶、社會(huì)公眾對(duì)它所含有希望的全部總結(jié)，包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)收入、律師數(shù)量、律師水平、服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、管理方式、社會(huì)知名度、辦公條件等硬件、軟件各方面。”［1］

中小型（縣域）律師事務(wù)所是我國(guó)的律師事務(wù)所體系之中的基層單位，會(huì)受到當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、老百姓的法律意識(shí)、政府導(dǎo)向等眾多因素的影響。由于我國(guó)縣級(jí)人口基數(shù)大，農(nóng)民數(shù)量大，法律服務(wù)需求大，縣域律師事務(wù)所承擔(dān)著服務(wù)基層群眾的重任，其在法律服務(wù)體系中占據(jù)著十分重要的地位。只有發(fā)展好中小型（縣域）律師事務(wù)所，做好其品牌化建設(shè)，才能促進(jìn)律師事務(wù)所的長(zhǎng)久發(fā)展，同時(shí)對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有重要的意義。然而，在我國(guó)，目前中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化進(jìn)展緩慢，存在與品牌化要求不適應(yīng)和品牌建設(shè)種種瓶頸。

（一）辦公場(chǎng)所簡(jiǎn)陋

以岳陽(yáng)為例，岳陽(yáng)共有律師事務(wù)所53 家，律師執(zhí)業(yè)人數(shù)在50 人以上的中型律師事務(wù)所只有一家，50 人以下的中小型律師事務(wù)所52 家，平江、汨羅、華容、湘陰等縣域律師事務(wù)所17 家，也就是說(shuō)，岳陽(yáng)98．11%的律師事務(wù)所是中小所，32．08%的律師事務(wù)所屬于縣域所。81．13%的律師事務(wù)所辦公條件都過(guò)于簡(jiǎn)陋，與品牌化律師事務(wù)所的環(huán)境要求不相適應(yīng)，不利于提升律師事務(wù)所的品牌形象，減弱了當(dāng)事人對(duì)律師執(zhí)業(yè)的信任。

（二）品牌意識(shí)不強(qiáng)

在縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，人們遇到法律問(wèn)題，往往第一時(shí)間想的不是靠法律解決，不是找律師咨詢法律關(guān)系，不是搜索品牌化的律師事務(wù)所尋求幫助，而是找熟人、找領(lǐng)導(dǎo)，把各種關(guān)系梳理一遍，試圖用關(guān)系解決法律問(wèn)題，導(dǎo)致法律服務(wù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)不足，律師業(yè)務(wù)來(lái)源不穩(wěn)定。人們即便尋求法律幫助，也往往是通過(guò)熟人介紹方式，對(duì)品牌化律師事務(wù)所的認(rèn)識(shí)和要求不高，導(dǎo)致在縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，品牌化律師事務(wù)所的影響力與律師業(yè)務(wù)來(lái)源的因果關(guān)系不強(qiáng)，律師、律師事務(wù)所建設(shè)品牌化律師事務(wù)所的積極性不高。

此外，大部分中小型（縣域）律師事務(wù)所與律師之間的關(guān)系都是簡(jiǎn)單的提成關(guān)系，律師事務(wù)所與律師之間關(guān)系松散，律師事務(wù)所缺少整體團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。與發(fā)達(dá)城市的律師事務(wù)所，尤其是規(guī)模大所相比，沒(méi)有律師事務(wù)所的整體品牌宣傳、形象設(shè)計(jì)，除了簡(jiǎn)單的法治宣傳外，律師事務(wù)所整體出現(xiàn)、整體營(yíng)銷的工作幾乎處于停滯狀態(tài)，品牌化律師事務(wù)所要求的可識(shí)別性幾乎沒(méi)有呈現(xiàn)。

（三）中長(zhǎng)期規(guī)劃不足

中小型（縣域）律師事務(wù)所往往是幾個(gè)律師因地緣關(guān)系或人情關(guān)系的簡(jiǎn)單合作，各自靠各自的資源，各自有各自的案源，律師們?cè)谝患衣蓭熓聞?wù)所中工作，推舉出主任，確定出合伙人，相互之間無(wú)過(guò)多合作，追逐經(jīng)濟(jì)利益、“謀個(gè)營(yíng)生”是中小型（縣域）律師事務(wù)所的普遍現(xiàn)狀。中小型（縣域）律師事務(wù)所幾乎沒(méi)有自身的中長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)于要辦成什么樣的律師事務(wù)所，發(fā)展什么樣的特色專業(yè)，律師事務(wù)所的愿景、定位究竟是什么沒(méi)有太多思考，即便是部分合伙人有一定的思考，也因合伙人之間的分歧或業(yè)務(wù)繁忙，將律師事務(wù)所的中長(zhǎng)期規(guī)劃擱置下來(lái)，無(wú)長(zhǎng)久規(guī)劃，無(wú)發(fā)展方向，導(dǎo)致中小型（縣域）律師事務(wù)所注重律師個(gè)人業(yè)務(wù)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，品牌化律師事務(wù)所道阻且長(zhǎng)。

（四）制度保障缺位

縣域律師事務(wù)所業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，安全感不強(qiáng)，留在縣里從事律師業(yè)務(wù)的律師整體在年齡、學(xué)歷、專業(yè)度、知識(shí)背景上弱于品牌化的律師事務(wù)所律師，律所的管理也傾向于律所主任或核心合伙人“拍腦袋”作決定。中小型（縣域）律師事務(wù)所若實(shí)現(xiàn)向品牌律師事務(wù)所的發(fā)展，需要在律所文化建設(shè)、制度安排、薪酬體系上總體做出布局，在律師專業(yè)培養(yǎng)上做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這一系列工作需要一定的時(shí)間、經(jīng)歷和毅力完成，中小型（縣域）律師事務(wù)所主任、合伙人整體上缺少建設(shè)品牌化律師事務(wù)所的決心、勇氣和毅力。

（五）行政指導(dǎo)有限

盡管近幾年司法行政部門出臺(tái)了一系列文件，針對(duì)建設(shè)“四化”律師事務(wù)所，即規(guī)模化、專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化，提出了具體的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，例如岳陽(yáng)律師協(xié)會(huì)在2021 年9 月出臺(tái)了《2021-2025 年岳陽(yáng)律師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。但中小型（縣域）律師事務(wù)所基數(shù)大，司法行政和律師協(xié)會(huì)日常事務(wù)較多，實(shí)現(xiàn)中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化發(fā)展非一日之功，對(duì)律師事務(wù)所品牌化究竟如何實(shí)施、怎樣實(shí)現(xiàn)、問(wèn)題如何解決破解等。

二、中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化建設(shè)路徑

（一）規(guī)范縣域法律服務(wù)市場(chǎng)，大力推進(jìn)各項(xiàng)文件在縣域經(jīng)濟(jì)中生根、落地、落實(shí)

中共中央于2021 年1 月印發(fā)了《法治中國(guó)建設(shè)規(guī)劃（2020-2025 年）》，各省、市也相應(yīng)制定了落實(shí)文件，確立了建設(shè)法治國(guó)家、法治政府、法治社會(huì)的奮斗目標(biāo)。各級(jí)政府及相關(guān)部門也積極推行政府法律顧問(wèn)制度，推動(dòng)中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化進(jìn)程，政府及各部門首先要積極推進(jìn)各項(xiàng)文件在縣級(jí)層面的落實(shí)力度，彰顯基層政府對(duì)法治的重視程度，為中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（二）強(qiáng)化司法行政部門及行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)律師事務(wù)所品牌化建設(shè)過(guò)程中的支持、引導(dǎo)和監(jiān)督

“推動(dòng)律師行業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化建設(shè)，一直是各級(jí)律師司法行政主管部門和律師協(xié)會(huì)推進(jìn)律師業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)律師行業(yè)發(fā)展的品牌化，是律師行業(yè)實(shí)現(xiàn)‘三化’的核心。”［2］司法行政部門及律師行業(yè)協(xié)會(huì)要摸清底子，將專業(yè)化進(jìn)行到底，厘清縣域律師事務(wù)所的發(fā)展歷程、發(fā)展基礎(chǔ)、人員結(jié)構(gòu)，建議建立品牌化律師事務(wù)所備選庫(kù)，對(duì)有一定基礎(chǔ)、有強(qiáng)烈愿望的中小型律師事務(wù)所加大培養(yǎng)和支持力度，在過(guò)程中引導(dǎo)其品牌化建設(shè)。同時(shí)，加大對(duì)律師事務(wù)所的考核力度，督促律師事務(wù)所內(nèi)部建設(shè)、規(guī)范管理，嚴(yán)懲違規(guī)行為，明確縣域中小型律師事務(wù)所品牌化進(jìn)程及指引方向。

（三）中小型（縣域）律師事務(wù)所自身要加緊制定和完善中長(zhǎng)期規(guī)劃，明確律所發(fā)展定位

律師事務(wù)所要向何種方向發(fā)展，是建立規(guī)模所還是專業(yè)特色所，人員是50 人以上還是20 人，步驟如何實(shí)現(xiàn)，律師事務(wù)所的愿景是什么。規(guī)模大所有規(guī)模大所的好處，精品小所有精品小所的優(yōu)勢(shì)，中小型（縣域）律師事務(wù)所要結(jié)合縣域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和自身團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平、業(yè)務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)等，制定適合自身的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)律所理念、愿景的確定，夯實(shí)律所品牌的內(nèi)涵。

（四）引進(jìn)優(yōu)秀律師人才，重視青年律師培養(yǎng)

人才永遠(yuǎn)都是打造戰(zhàn)略品牌的基礎(chǔ)，建設(shè)一支具有較強(qiáng)專業(yè)水平和較高職業(yè)素養(yǎng)的律師隊(duì)伍，不僅是律師事務(wù)所品牌建設(shè)的必由之路，也是律師事務(wù)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的法寶。對(duì)中小型（縣域）律師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，盡管在優(yōu)秀律師職業(yè)人才的引進(jìn)上存在種種體制和現(xiàn)實(shí)困難，但仍然可以采取區(qū)域內(nèi)律師事務(wù)所律師重組，以及邀請(qǐng)更多的具有執(zhí)業(yè)資格的本地專家學(xué)者以兼職執(zhí)業(yè)的方式組建成更為專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，“以推動(dòng)律所發(fā)展，強(qiáng)化律所實(shí)力，擁有更高的社會(huì)知名度”。［3］

很多年輕律師畢業(yè)后不愿留在縣域律師事務(wù)所工作，或者積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大城市繼續(xù)執(zhí)業(yè)。人才向大中城市匯集、基層優(yōu)秀人才短缺，已經(jīng)成了政府及相關(guān)部門必須高度關(guān)注和亟待解決的問(wèn)題，也是中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化過(guò)程中的一大障礙。只有注重人才培養(yǎng)，尤其是青年人才培養(yǎng)，讓他們安心扎根在基層工作，才能真正實(shí)現(xiàn)中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化。社會(huì)各界，尤其是律師事務(wù)所本身要從人生觀、價(jià)值觀上加強(qiáng)教育青年律師，為他們提供更廣闊的空間，鼓勵(lì)他們?cè)诨鶎樱瑸榭h域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。律師行業(yè)協(xié)會(huì)要持續(xù)加大律師行業(yè)領(lǐng)軍人才、高層次緊缺人才和青年律師培養(yǎng)力度，給予縣域青年律師在會(huì)費(fèi)繳納、評(píng)優(yōu)評(píng)先、教育培訓(xùn)上一定的政策傾斜。

（五）發(fā)揮律師事務(wù)所主任的“頭雁效應(yīng)”

“對(duì)于沒(méi)有定位于金字塔頂端的律師事務(wù)所而言，客戶更加認(rèn)可律師事務(wù)所的品牌；而市場(chǎng)層區(qū)越高，則越關(guān)注合伙人的個(gè)人品牌。”［4］律師事務(wù)所是以法律知識(shí)服務(wù)社會(huì)的隊(duì)伍，律師事務(wù)所主任，尤其是中小型（縣域）律師事務(wù)所的主任，是律所的核心和靈魂，其大局意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、家國(guó)情懷等影響整個(gè)律所的發(fā)展方向。律所主任的引領(lǐng)力、決策力至關(guān)重要。在律所品牌化發(fā)展中遇到阻礙時(shí)的進(jìn)取心、協(xié)調(diào)能力、堅(jiān)韌力也尤其關(guān)鍵。部分律所之所以難以發(fā)展，走著走著就散了，很大程度上是律所的主任作為引領(lǐng)者的公心、格局、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和決心不強(qiáng)。中小型（縣域）律師事務(wù)所主任要有戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)于新時(shí)代的律師工作、行業(yè)要求要有清晰的認(rèn)識(shí)；要有規(guī)劃意識(shí)，能及時(shí)把握國(guó)家法治發(fā)展方向，律師行業(yè)動(dòng)態(tài)，能結(jié)合律師事務(wù)所的實(shí)際，制定律所中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃；要有品牌意識(shí)，剖析品牌內(nèi)核，突出律所特色。唯有選出具備以上素質(zhì)的律所帶頭人，中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化才能最終實(shí)現(xiàn)。

（六）形成與品牌大所合作交流和互助的溝通機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和規(guī)模品牌大所的戰(zhàn)略調(diào)整，品牌大所不再拘泥于僅向一線城市和海外擴(kuò)張。一部分規(guī)模大所不斷向二線甚至三線城市發(fā)展。如上海錦天城律師事務(wù)所在長(zhǎng)沙設(shè)立了分所，湖南金州律師事務(wù)所在常德、岳陽(yáng)等三線城市設(shè)立了分所，北京天同律師事務(wù)所向全國(guó)各地律師事務(wù)所開(kāi)放。中小所（縣域）律師事務(wù)所一定要抓住機(jī)遇，走出去，向規(guī)模品牌所學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理理念、專業(yè)水平、管理制度等，加強(qiáng)與品牌大所的交流與合作，建立和完善溝通機(jī)制，縮短中小所（縣域）律師事務(wù)所品牌化發(fā)展進(jìn)程。

（七）立足當(dāng)?shù)胤煞?wù)市場(chǎng)，注重律師事務(wù)所的業(yè)務(wù)服務(wù)特色

縣域經(jīng)濟(jì)各有特點(diǎn)，有些以紅色旅游為特色，有些以礦產(chǎn)資源為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)，有些以工業(yè)園區(qū)為基石，中小所（縣域）律師事務(wù)所一定要結(jié)合縣域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，突出法律服務(wù)特色，在專業(yè)化醞釀發(fā)展過(guò)程中，仔細(xì)研究縣域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和法律服務(wù)需求，學(xué)會(huì)發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)、地區(qū)優(yōu)勢(shì)，定位服務(wù)群體，明確服務(wù)類型，力爭(zhēng)發(fā)展特色法律服務(wù)產(chǎn)品，爭(zhēng)取專注辦理某一類事務(wù)，件件都是精品，找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)施策，在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、特色專業(yè)拓展等方面形成優(yōu)勢(shì)，突出特色。

（八）利用多樣化的自媒體平臺(tái)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)模式

如今人們的生活與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密不可分，各種自媒體平臺(tái)覆蓋社會(huì)生活的各個(gè)方面，也成為廣大人民群眾法律信息獲取的主要手段。中小型（縣域）律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)更好地利用多樣化的自媒體平臺(tái)加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，推廣業(yè)務(wù)范圍，提升品牌聲譽(yù)。同時(shí)，中小型（縣域）律師事務(wù)所還需要強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)，吸引同類業(yè)務(wù)。高效運(yùn)用法友、企查查、百度、搜狗、神馬等工具，使用抖音、小紅書等平臺(tái)宣傳律師、宣傳律所，開(kāi)展線上線下相結(jié)合的將專業(yè)化進(jìn)行到底，法律服務(wù)，推進(jìn)中小型（縣域）律師事務(wù)所品牌化建設(shè)進(jìn)程。