地方文化品牌建構助力鄉村振興背景下的鄉村旅游產業高質量發展探究

一、引言

在文旅融合的大背景下，我國鄉村旅游蓬勃發展，文化事業和文化產業為鄉村振興和鄉村旅游發展注入新活力。本文基于鄉村振興背景下，通過分析鄉村旅游產業發展的現狀，探討地方文化品牌建構對鄉村旅游發展的重要性，提出對地方文化品牌建構的思路和策略，以及在應用中的建議，以期為相關行業和鄉村文旅產業發展提供參考和借鑒。當前，文化事業在相關部門以及社會各界的重視下迅速發展，滿足了人們的精神文化需求，并推進了精神文明建設水平的提升。將地方文化品牌的建構應用到鄉村旅游產業發展中，將地方文化與鄉村元素相結合，無疑拓寬了鄉村旅游發展的道路，是鄉村振興背景下高質量發展旅游產業的重要舉措。

二、鄉村振興背景下鄉村旅游產業發展現狀

（一）產業規模不斷壯大

根據相關數據顯示，2021年1-5月，我國鄉村游客規模為86654萬人次，同比增長55.5%。其中2020年中國鄉村旅游中，本市周邊鄉村游人次占比為48%；省內非本市鄉村游人次占比為40%；跨省鄉村游人次占比12%。在這一良好的發展形勢下，鄉村旅游設施建設越來越完善，旅游產品供給越來越豐富，旅游服務模式不斷優化且質量不斷提升，鄉村旅游發展在鄉村振興中的作用得到凸顯。[1]目前，我國已經在全國范圍內打造了一批鄉村旅游重點村鎮，并結合地域文化特色規劃精品旅游路線，以點帶面，推動地域整體文旅發展。同時全面推進“創意下鄉”工作的深入開展，明確了鄉村振興背景下，以鄉村旅游與文化創意結合來實現高質量發展的實踐路徑。[2]

（二）文旅融合對鄉村旅游產業提出了新要求

文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產業邊界或要素領域，促使形成產業鏈接，實現產業延伸。在文旅融合背景下，游客對旅游體驗不再局限于自然景色或鄉村建筑的觀光，而是對旅游的人文性、多樣性提出了新的要求，而傳統的鄉村旅游產業難以滿足這些需求。因此，這需要鄉村旅游產業改變創新發展模式，將具有鄉村特色的地域文化與當地旅游資源相融合，將鄉村文化通過品牌的構建進行“二次包裝”，在促進鄉村文化發展的同時，豐富鄉村旅游內涵，使鄉村旅游在提升品質的同時，得到有效的推廣傳播。因此，構建地方文化品牌是鄉村振興背景下，鄉村旅游產業融合文化實現共同發展的重要路徑之一。[3]

三、文化品牌建構助力鄉村旅游發展的意義

（一）提升旅游體驗，優化產業結構

通過地方文化品牌的建構賦能文旅融合，為鄉村旅游發展注入新的活力和生機，有助于吸引大量的游客來到鄉村，了解當地文化，提升旅游體驗，進而帶動鄉村旅游觀光的發展；同時，推進地方文化品牌的構建，還有助于優化鄉村旅游產業結構，促生精品旅游項目，并由此形成完善的產業鏈條，帶動鄉村經濟發展，從而通過文旅融合兼顧社會效益和經濟效益，最終推動鄉村振興。

（二）有利于加快美麗鄉村建設

在構建地方文化品牌、促進鄉村旅游產業發展的過程中，利用鄉村自然資源優勢，并結合當地特色文化資源，打造兼具原生態和人文色彩的旅游景點，在推動旅游發展的同時，也實現了對鄉村生態環境的科學保護和宜居環境的合理改善，有利于加快美麗鄉村建設。

四、鄉村文化品牌構建的思路與策略

（一）構建要素

鄉村文化品牌的構建需要注意兩個方面，即鄉村文化和品牌戰略。要將這兩方面的要素有機結合起來考慮，從多角度出發，系統性地構建鄉村文化品牌。[3]

鄉村文化是文化品牌構建的主體來源和依托，宏觀上講，鄉村文化主要指的是鄉村村民在長期的社會發展過程中創造的精神財富與物質財富，而在具體的文旅工作推進中，鄉村文化則反映了當地村民的精神風貌與文化水平，體現了村民的精神世界，并作為一種文化性符號體現了一個鄉村的人文特色。

品牌戰略主要是在明確鄉村文化品牌定位的基礎上，規劃品牌建構，提升品牌價值的經營戰略，這其中包括提升鄉村文化品牌的文化效應，推進鄉村文化品牌的廣泛傳播等。做好品牌戰略的規劃與實行，可以有效提高鄉村文化品牌的競爭力。

（二）構建原則

1.保護文化是構建前提

鄉村地區是我國大量非遺文化的發源地，因此非遺文化是鄉村文化的重要組成部分之一，對鄉村文化的保護需要我們持續關注并不斷加強重視。鄉村文化是每個鄉村的“靈魂”，鄉村振興既要“塑形”，更要“鑄魂”。文化建設發展越強大，鄉村振興動力越足。

截至2022年6月，全國各地共建設非遺工坊2500余家，覆蓋85個國家鄉村振興重點幫扶縣。這在保護和維系非遺文化傳承的同時，也促進了非遺文化產品在鄉村文旅產業中的發展。以內蒙古自治區為例，當地十分重視蒙古族傳統皮藝非遺工藝，建立了很多非遺皮藝工坊，使得蒙古族傳統皮雕技藝在文旅融合、旅游高質量發展的構成中得到了傳承、創新、普及和推廣（如圖1）。由此可見，保護鄉村文化在當前具有重大意義，尤其是非遺文化，仍然有著極高的研究價值和藝術價值，需要重視和保護，使其得到傳承和創新。

由鄉村文化衍生的民間風俗、鄉村藝術以及各類人文景觀，有助于鄉村形成獨具特色的旅游項目，構建出具有代表性的地方文化品牌。[4]因此，地方文化品牌的構建和旅游產業的推動，必須以保護文化為前提。

2.體現地域文化差異是構建核心

地域文化的差異體現在不同的民間習俗、人文風貌等各個方面，[5]鄉村的地域性影響著鄉村的文化，所以鄉村文化品牌的建構過程當中要充分考慮到鄉村地域性和鄉村地域文化，充分體現與其他鄉村的差異，舉例來說，沿海鄉村在創設文化品牌時要體現海洋文化，在少數民族聚居地的鄉村則要強調自身獨有的民族文化特色，西南地區的鄉村就要凸顯自身地理優勢，等等。

2.塑造鄉村文化符號是建構重點

以旅游業較為發達的日本為例，其鄉村文化早在20世紀中期就已經流行，人們提到北海道就想起溫泉、雪景以及北海道的熊，北海道許多鄉村都打造自己的溫泉文化，形成了很多與溫泉相關的鄉村故事，這就是對鄉村文化符號的一種塑造和表現。

在推進地方文化品牌建構、促進旅游產業發展的過程中，塑造具有辨識度和代表性的鄉村文化符號，是落實相關工作的一大重點。當前，國內已經出現了一些依托歷史人物、獨特風俗等形成典型文化符號進行旅游產業拓展的鄉村。我們可以借鑒已有經驗，在建構地方文化品牌的過程中，深入挖掘鄉村的民俗資源、文化資源，并對這些資源開展適應旅游產業發展的再創作和深加工，塑造出地域化的鄉村文化符號，使其在游客心中留下深刻印象。[6]

4.與時俱進是構建發展趨勢

鄉村旅游的發展要把握時代的變化，必須與時俱進，適應廣大群眾逐漸變化的精神文化需求。在以往，鄉村的區域空間只是作為群眾的聚居地和農業生產場所，而隨著鄉村振興背景下文旅融合政策的推行，鄉村的區域空間被更多地賦予了新的時代意義，文化性更加濃厚，鄉村旅游新地標和鄉村民宿快速發展。基于此，鄉村文化品牌的建構要緊隨時代脈搏，對當下社會的文化潮流進行調研分析，將潮流文化融入建構過程當中。

五、地方文化品牌建構助力鄉村振興背景下的鄉村旅游產業高質量發展的建議

（一）深度挖掘鄉村文化，使品牌內涵更加豐富

鄉村文化品牌建構策略要從多維度的層面上出發，形成豐富內涵，吸引人們了解文化品牌背后的鄉村故事。要深挖鄉村特色的民俗文化，通過藝術加工，強化視覺符號和文化符號的表現，從而演繹出鄉村文化的現代化表現形式。以內蒙古自治區的茶文化發展為例。當地飲茶以及茶文化的產生、演變至少有數百年的歷史，并逐步形成了飲茶相關的民間風俗。為了持續推進文旅融合，促進旅游產業發展，當地文化部門深入挖掘具有民族特色的茶文化資源，不斷深化當地運送茶葉的古道“萬里茶道”的文化旅游意義，申請相關的非遺項目，對茶道一帶的遺址、碑刻等進行細致勘察，發掘其旅游價值，并從2022年以來，開展了系列性的文化旅游活動，通過豐富當地茶文化內涵，拓展茶文化外延，構建茶文化品牌，極大地推進了當地文旅產業的發展。

（二）整合鄉村文化資源，強化品牌的辨識度

通過對鄉村文化資源進行整合，優化資源結構，提煉出適宜旅游開發的優質資源，有利于推進地方文化品牌建構，賦予其由文化獨特性形成的品牌辨識度，并提升其文化旅游價值。其中包括鄉村地區的民俗文化、非遺文化、民間藝術以及自然資源等。

以包頭市為例，當地大力整合鄉村民俗資源和文化資源，發掘和培育民間藝術人才，不僅建設了民間美術館、鹿文化藝術館等民俗文化、民間藝術相關的公共文化服務場館，還依托于資源整合，先后舉辦了面塑藝術節、民俗項目體驗等文旅活動，豐富了村民的精神文化生活，使當地文化品牌在建構過程中形成了濃厚的地域文化特色，促進了旅游產業的發展。

（三）注重人才培養，加強文化產品研發

相關部門和管理者應該重視鄉村文化創意人才的培養，加強對人才的培訓和教育，積極組織培訓課堂、培訓講座等活動，邀請藝術界專家、品牌學專家來進行授課教育，邀請已有成功經驗的鄉村文化品牌建構案例的策劃團隊交流成功經驗與心得，提升相關人才的專業素養和創新意識，加強文化產品的研發；同時完善對創意人才的激勵機制、隊伍建設制度，加大基層人才的文化隊伍建設，提高整體水平；積極建立鄉村文化資源共享機制，實現資源優化配置，準確匹配創意人才與創意需求。

（四）完善鄉村文化品牌產業平臺搭建

在全國推進文旅融合的背景下，相關部門要強化政策引導，起到鏈接作用，為旅游產業發展搭建公共服務平臺和產業平臺，并以此促進鄉村文化品牌的構建。做好招商引資工作，吸引外來資本加入鄉村文化品牌的建設，加大相關優惠政策的施行力度，促進創意文化公司進入鄉村旅游產業，充分利用這一機會推進品牌的構建。[7]

（五）提升鄉村旅游地的品牌價值，樹立旅游標志

基于全國推進文旅融合的契機，必須加快提升鄉村旅游地的品牌價值，樹立旅游標志。具體可從以下兩個方面采取有效措施：一是基于鄉村本地自身特點，以鄉村文化資源、旅游資源為基礎，樹立具有鄉村特色形象的標志物或者以當地特色標志物作為品牌構成要素，以這些特色標志物吸引廣大游客，充分發揮當地鄉村地域文化的優勢，結合文化品牌的創意，讓游客體驗鄉村旅游的文化特色；二是要不斷培育和積累新的文化，將品牌文化和當地旅游資源充分結合起來，文創品牌可以積極開展鄉村文化體驗活動、鄉村節慶活動等，為游客與品牌的互動提供機會，使游客了解更多品牌背后的故事，了解鄉村文化發展脈絡，助力鄉村振興。[8]

六、結語

建構地方文化品牌，推動鄉村旅游產業發展是順應時代趨勢的必然選擇，也是鄉村振興背景下的重要舉措，其品牌與產品的建構必須立足鄉村文化、品牌戰略、品牌價值三要素，合理打造出屬于自己鄉村的獨有品牌，同時構建完善的鄉村文化創意產業鏈，加強相關人才的培養，為產業的后續升級優化做好人才保障。發揚創新意識，在未來研發出更好的鄉村文化產品，大力吸引游客，促進文旅融合，從而助力鄉村文旅產業全面發展。

參考文獻：

[1]穆芃芃.鄉村振興背景下鄉村旅游產業升級路徑淺析[J].南方農業，2021，15（24）：136-137.

[2]李丹.新發展格局下鄉村旅游產業融合發展研究[J].農業經濟，2022（9）：136-138.

[3]陳昱.文化創意賦能鄉村旅游產業發展策略研究[J].人文天下，2022（10）：12-15.

[4]王野.鄉村旅游產業化之路怎么走[J].人民論壇，2018（6）：96-97.

[5]尹顏悅.吉祥物IP賦能鄉村旅游產業長效發展[J].中國市場，2023（5）：8-10.

[6]韋菁華.文旅融合背景下鄉村旅游產業融合發展理論分析[J].花卉，2021（16）：289-290.

[7]章奕玲，鄧芬.城鄉融合視域下金華鄉村文化“IP”資源開發與文化品牌建設研究[J].現代營銷，2023（3）：91-93.

[8]李美霖.鄉村旅游文化資源開發研究[J].參花（上），2021，967（10）：50-51.

★基金項目：本文系內蒙古自治區教育科學研究“十四五”規劃課題“互聯網+星火燎原——紅旅文化設計服務項目教學研究”（課題編號：NGJGH2021478）的研究成果。

（作者簡介：喬倩，女，碩士研究生，河套學院，講師，研究方向：文化旅游、視覺傳達）

（責任編輯 張云逸）