會員機制與依托流媒體平臺的電影發行
——以B 站為例

張詩懿

2016 年B 站曾經和東方明珠旗下上海尚世影業合資設立嗶哩嗶哩影業公司, 試圖從“二次元”逐漸向“三次元”領域擴展，然而僅在一年半以后，尚世影業就以200 萬元轉讓全部45% 股權，期間合作的電影項目《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》也并未在業內引發較大反響。根據中國二次元行業報告，二次元文化旨在以“ACGN 為主要載體的平面世界中，由二次元群體形成獨特價值觀與理念”。ACGN 作為一種術語，指的是動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）的英文縮寫。同時，根據CIC 灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》，截至2021 年，我國的泛二次元用戶（包括對二次元文化有一定了解、有消費行為的人）總數已經接近4.6 億，而預計到2026 年這一數字將會進一步攀升至5.2 億。龐大而年輕的潛在用戶群體昭示著國內二次元產業發展的巨大潛力。而將以“二次元”用戶群為主體的B 站作為流媒體平臺電影發行的研究對象，不僅是因為其廣泛的受眾群體——如在2022 年第四季度就實現了日活用戶9280 萬、月活用戶3.26億[1]，也因為其主要受眾的特殊性——以Z 世代為代表的網生一代將會逐漸發展成為市場消費的主體。這批一、二線城市居多、年齡層分布在20-29 歲的觀影群體僅在2022 年就占據中國電影觀影人群的46.4%，并持續處于文娛消費的上升區間。[2]借由對B 站電影付費機制的探討，全面分析B 站的免費、SVOD、TVOD 三種付費模式以及從IP 打造、圈層凝聚、UP主生態進行的發行制度，從而對當下流媒體平臺的電影發行進行思考和研究。

一、國內流媒體平臺的影視之路

新冠疫情暴發以來，流媒體平臺成為電影宣發的重要工具。無論是借助流媒體進行的宣傳，還是《囧媽》《大贏家》為代表的院線電影直接上映，從滿足用戶多維觀影需求、擴寬分賬渠道、以網絡大電影為載體培養新一批的電影人才等方面看，流媒體和電影的關系正在不斷演進。中國互聯網群體龐大的基數支撐，使得流媒體電影在中國本土市場有著巨大的可開拓性。早在2014 年，國內頭部互聯網公司就試圖進軍電影和電視行業：愛奇藝于當年7 月成立影業公司，同年優酷土豆集團也推出“合一影業”，隨后騰訊分別創辦騰訊影業和企鵝影業；2016 年，B 站與上海尚世影業共同投資建立了嗶哩嗶哩影業公司。根據官方統計，愛奇藝在2020 年3 月會員人數就達到了1.07 億，而騰訊視頻的用戶數也超過1 億。[3]盡管如此，截至2017 年，占據著中國電影市場主流的仍是萬達、華誼、光線等老牌影業公司。據萬達公開的年報顯示，2016 年萬達院線營業總收入112.09 億元，當年國內電影總票房為454 億元。[4]高額的投資、人才儲備的匱乏以及市場的認可度低使得流媒體轉而從其他角度參與電影產業進程中，如騰訊影業參與投資《我和我的祖國》《流浪地球》等電影制作，而B 站結合自身獨特亞文化屬性上線以娛樂、搞笑為主的動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》《羅小黑戰記》和人文類電影《我在故宮修文物》等，對電影進行“先院后網”“院網同步”等網絡發行，同時在站內設置直接購票渠道，從上游制片到中游宣發，再以線上票務平臺作為產業終端，由此形成完整閉環。

相較于傳統院線以明星、名導、大制作給出的票房“承諾制度邏輯”，流媒體則采用了“便利制度邏輯”這一新形式。[5]通過利用時間、空間以及強大的數據存儲能力，用戶能在任何時間、任何設備、任何地點，輕松訪問海量電影片庫，獲得豐富觀影資源。此外，借由流媒體和院線不同的審核機制，不僅使流媒體可以盡量多引入海外電影，同時也給了青年導演和一些由于審核、政策、資金等原因無法走入院線的電影導演展示機會。如由于排片過低、導演自發在微博發布影片資源的文藝題材電影《回到被愛的每一天》，以及無法上院線，但是希望更多人觀看，從而免費發布的公益題材紀錄片《礦民、馬夫、塵肺病》等都在流媒體平臺上映。此外每年中傳、浙傳等影視、美術專業學生會自發在B 站平臺上傳微電影作品，愛奇藝和北京國際電影節聯合舉行的2020 春季影展、B 站和壞猴子影業2022 年聯合打造的針對青年影人的“大世界扭蛋機”等項目，也從另一層面增加電影的曝光。

二、會員機制與依托流媒體平臺的電影發行

（一）SVOD 模式的誕生

戴錦華教授指出：“當技術革命成為可見、可感、可識的社會事實，已無疑意味著一度或數度形形色色的權力、資本、利益集團的多重共謀、博弈、討價還價。”[6]隨著互聯網的發展，訂閱型視頻點播（SVOD）模式應運而生，以會員付費的方式實現了更多的功能。SVOD 的商業模式于2007-2009 年在Netflix 公司初步構成。當20 世紀90 年代末期美國的音像行業還處在門店經營以及每片付租的時代，Netflix 在成立之初打破了當時音像產品使用VHS（家用視頻系統）格式和實體租賃的模式，開始網站下單、寄送DVD的服務。其不僅取消了對DVD 延期歸還的罰金制度，同時還開設會員制，每個月只需20 美元即可以得到免費快遞影片的服務。1999 年Netflix 推出按人頭收費的訂閱式DVD 租賃模式，截至2006 年，通過訂閱式租賃商業模式Netflix 累積將近500 萬的會員。[7]隨后DVD 租賃行業的白熱化以及互聯網的發展，視頻網站YouTube 僅一年就實現75% 的流量增長，內外的雙重驅動使得Netflix 看到了在線視頻平臺的發展潛力。2008 年Netflix 上線全新的流媒體服務，從培養用戶付費習慣到開始嘗試自制劇。隨著《紙牌屋》《怪奇物語》《毒梟》等大IP 影片出現，Netflix 開始聚集核心用戶，同時結合會員特權服務的升級，如能瀏覽網站所有的資源、能在手機電腦雙端高清觀看電影電視劇等服務，會員收費標準從2014 年的8.99 美元上漲到2019 年年初的12.99 美元。

（二）國內會員付費模式的演進

我國國內的會員付費機制最早是由愛奇藝確立的。[8]國內流媒體平臺會員費用支付的方式也很多，比如按月、季度、年份付費，也經常和其他公司如移動、聯通合作開展折扣，或者結合特定節日如“618”“雙11”“周年慶”等進行優惠。當前流媒體在電影領域的收費標準主要分為SVOD 和TVOD 兩類，分別指向會員免費觀看和所有用戶均需要付費觀看。在流媒體發展前期，平臺主要通過免費手段來吸引大量用戶，包括播放盜版視頻、觀看指定時長廣告即可免費觀看影片等，盈利方式主要依靠廣告收入，而在發展后期，在線視頻平臺才逐漸意識到付費會員能夠帶來的可持續價值，從而制定用戶付費、版權分銷、游戲等各種收費機制。此前國內流媒體平臺發展一直處于虧損狀態，而由于疫情帶來的市場變化，通過會員價格上漲、裁員等舉措“自救”，截至2022 年一季度，愛奇藝終于首次實現季度盈利。早在2015 年愛奇藝開始嘗試模仿Netflix 的運營模式，在UGC 內容質量不佳和PGC 數量不多的階段，由于和電視臺競爭導致的高昂版權費用，愛奇藝開始自制獨家版權內容之路，通過將自制內容放在付費專區，對用戶的付費習慣進行培養。低成本、噱頭題材、青年導演、以三四線城市用戶為主的網絡大電影成為愛奇藝在影視自制領域發展的重心。自2014 年愛奇藝便開始進行網絡電影的嘗試，以影片上映一定期間里的付費用戶的有效付費點播量為標準，按條計價。

2021 年1 月，愛奇藝對其網絡電影的合作模式進行了升級，根據內部總編室對電影的評級、電影的版權性質是否獨家等因素，對電影進行“S”級到“B”級的定位，通過“買斷無分成”“保底+點播分成”“版權采購+ 純點播分成”“分賬”四種方式，給電影定價1 元到12 元不等。同年5 月，愛奇藝推出全新品牌云影院，旨在為網絡上首發的高質量電影提供精良的制作，同時保證電影類型的明確性和商業性。在具體的定價方面，云影院提供四種不同的價格檔位，分別為12 元、18 元、24 元和30 元。為了滿足觀眾對最新院線電影的需求，云影院在與院線電影合作的前30 天內，將采用PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式，提供高質量/ 高端視頻點播服務，以便觀眾能夠在最短的時間內觀看到最新的院線電影。[9]無論是線下觀看還是在網絡平臺觀看，都能通過片方自主定價、用戶單片付費的云影院分利體系獲得相應票房收入。而在2022 年4 月，愛奇藝再次對網絡電影分賬模式和具體周期進行了更新，取消評級制度，同時從原先的“按有效VV 分賬”變成“按時長分賬”。2022 年4 月至6 月期間，愛奇藝云影院付費上線了《盲戰》《絞肉行動》《目中無人》《龍嶺迷窟》等六部網絡電影。在這些影片中，除了院線積壓片《青面修羅》、引進片《絞肉行動》《逃獄兄弟3》，真正的網絡電影數量超過一半。同時網絡電影也都取得了不菲的成績，如2022 年5 月上線、愛奇藝云影院票房冠軍的《盲戰》、2022 年上線的《東北戀哥》《贅婿之吉興高照》等網絡電影，都使平臺獲得了2500 萬元以上的分賬收入。[10]

（三）B 站平臺的電影發行

電影發行，主要指通過購買發行權將電影版本在約定地區和期限內進行有償傳播的活動, 或代理許可他人使用該電影版本的貿易活動。[11]盡管嗶哩嗶哩影業自2016 年成立后并未實現自制電影的目標，但是B 站也一直試圖加大對電影領域的發展，根據IT桔子統計，截至2022 年3 月31 日，其投資文娛傳媒行業 92 次，占所有投資事件的58%[12]。B 站一直將影視公司作為重要的發展方向，并將其作為自身的核心目標，以5.13 億港元入股歡喜傳媒，重金投資天矢文化、兔猻文化等9 家影視公司。

和以電視劇、綜藝、電影、動漫等為核心業務，積極投身自制視頻的愛奇藝不同，B 站雖設立有電影分區，但目前并不占據業務核心位置，電影區域僅為其21 個一級分區之一。在電影相關領域，有劇集式觀影的電影區，以及囊括影視雜談（電影解說等）、影視剪輯等二級分區的“影視”區。而在電影購入到售賣的發行環節，以及會員費用的定制上，B 站主要依靠版權的購買和站內IP 的互動，共有SVOD、TVOD 和免費三種形式，TVOD 多用于版權獨播影片，而單片購買價格主要為3-6 元。通過影片本身口碑發酵或是借助平臺活動在指定節假日如七夕節、教師節進行電影片單推薦，或是結合具體導演如巖井俊二、東野圭吾的系列作品召開線下線上活動進行曝光，來吸引用戶進行會員購買。

IP 和平臺本身的社區屬性成為用戶付費的核心。“流媒體之戰，是流媒體行業形成過程中無法避免的版權爭購姿態。”[13]和傳統院線電影與檔期、排片、單日放映次數等有著直接利潤的本質不同，流媒體電影依托OTT 技術進行信息傳輸與接收。借由個人電腦、電視等顯示終端，使每位訂閱者的設備都成為一個“移動的電影院”，實現ATAWAD 模式（任何時間、任何地點、任何設備）的消費方式。傳統模式中充滿儀式感與歡聚性的影院觀影行為被轉化為碎片化的個人觀看。視頻的放映次數被點擊量替代，只要流媒體擁有該部影片的版權，理論上就可以無限量地播映下去。這也和前文中提到的流媒體的“便利制度邏輯”相呼應。隨著電影從錄像帶到VCD、DVD 光碟，再到如今以數據流的形式在互聯網上呈現，影迷們從過去的影碟收藏行為轉變為對互聯網流媒體資源庫的一種權力性擁有。基于這種用戶的資源庫收藏偏好，各流媒體為了爭取用戶量而海量搜集經典電影的IP 版權。而B 站以年輕人、興趣圈為主的平臺設置對IP發展有著天然優勢，在B 站電影的排行榜上，播放量前20 位中如《羅小黑戰記》《天氣之子》都是動漫有關的IP 系列作品。和愛優騰等背靠BAT[14]三大公司、用戶品類高度重合不同，針對平臺獨特調性，B 站大量購入漫威、哈利·波特、指環王、007 等系列電影版權，迎合年輕一代的喜好，大量購入香港、北影廠等制片廠的經典老片，以一天兩部左右的頻率進行片庫上新。在2022 年11 月1 日B 站上架了電影《新神榜：楊戩》，與之前購入的《大圣歸來》《白蛇2 ：青蛇劫起》等影片合并入“追光動畫”宇宙的片單，從而通過運營制造話題，結合社交討論熱度推薦上新內容，歸納系列影片作為合集進行推薦和曝光，來對用戶進行精準匹配。同時，在B 站會員制度的設置上，圈層屬性帶來了極高的用戶黏性：從早期只有回答完成100 道二次元相關問題才能成為普通會員，到現在可以通過60 道基礎問題或者直接付費的形式成為大會員，結合獨特的彈幕文化，以興趣圈層為核心組建起來一批以男性為主的核心用戶群體。

B 站作為月活破億的流媒體平臺，卻沒有進行網絡電影的制作，這與其用戶基礎以及平臺本身的營收方式有關。與騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV 等圍繞綜藝、電影、電視劇為主發展的視頻平臺不同，B 站公開的季度業績報表顯示，自2018 年起，截至2022 年第四季度，其營收的主要部分依舊來自：游戲業務、廣告業務、直播和增值服務業務、電商和其他業務收入四個方面。[15]一方面不同于愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV 等平臺以VIP 可以享受無廣告特權衍生而出的系列增值服務，B 站的視頻中并無貼片廣告，其會員制度重心主要在于可以搶先或是獨家觀看影視劇，其廣告業務主要依靠站內不同曝光程度的資源位售賣，以及針對用戶圈層的廣告投放來獲取收益；另一方面，B 站的大會員制度還和游戲、直播等領域綁定：開通大會員即可領取游戲專屬禮包，同時每個月會獲得一定額度的直播打賞虛擬物品“金瓜子”等，從而依托番劇、游戲等IP 的購入，通過獨家正版版權吸引用戶入駐，同時借助直播等平臺，最終實現內部的全層化與閉環化。如2016 年B 站引入的日本知名IP 游戲《命運- 冠位指定》（Fate/Grand Order），作為番劇和動畫電影“Fate”系列的衍生游戲，僅僅在2017 年就給B 站帶來了20.58 億元的游戲營收。[16]相比而言，電影之于B 站處于稍后的位置。盡管目前B 站內部的電影部門隸屬于OGV 部門（Occupationally Generated Video，專業生產內容），但是對于電影的生產來說，B 站缺乏電影市場的接納，以及電影制作有關的專業人才、人才庫配置。

依托獨特的PUGV——“UP 主”生態，B 站在電影發行領域出現了一批以電影解說獲得流量的UP主們，如擁有949.9 萬粉絲、以專業為解說方向的UP 主“木魚水心”，擁有443.7 萬粉絲、以搞笑的語調快速描述劇情的“劉老師說電影”。在平臺運營的發展中，B 站針對底層UP 主打造創作學院，開設線上線下創作、運營培訓課程，提升新人創作力，推出專屬創作激勵計劃，針對頭部UP 主，打造“高能聯盟”品牌，與頭部優質UP 主深度綁定。在財報中，2022年第四季度B 站月均活躍UP 主達380 萬，月均投稿量同比增長62%，有超過130 萬名UP 主在B 站獲得收入。而無論是頭部還是底部UP 主，其對于電影的解讀以及電影有關二次創作視頻的發布，都對電影宣發進行了有效傳播。例如在歡喜傳媒出品的《奪冠》上線前，用戶就已經自行上傳《奪冠》的相關視頻，截至上線前，平臺端相關視頻已經將近1000 個。同時在《新神榜：楊戩》上線前，平臺也有多個二創視頻發布，點擊量最多的一個視頻其數字高達271.3 萬。依靠其核心的UP 主生態發展，平臺做到了去中心化。同時通過彈幕互動的獨特形式，給了用戶可以交流的空間，電影不再僅僅局限于“觀”和“看”，增加了手指觸碰屏幕的“觸覺”以及其他用戶一起互動的參與感，由此增強用戶之間的凝聚，最終以用戶的二創和互動的社區氛圍幫助作品在站內進行有效傳播。

三、結語

近年來，B 站通過與一些電影節開展線上合作，如2020 年和金雞獎合作發起的金雞節“電影人之夜”，2021 年和FIRST 青年電影展合作的閉幕式直播，與重慶2022“大創慧谷”大學生微電影節的合作，以及和vivo 合作的5 分鐘手機微電影大賽等。無論是主動與主流電影節、電影市場、政府的接軌，還是對青年影人的培養、UP 主生態的發展，B 站持續在為自己的電影發行之路進行布局。作為一個以綜合性視頻為主，以年輕群體、亞文化和興趣圈層構建的流媒體平臺，B 站依托自身的強IP 能力致力于開發針對年輕群體的電影發行模式。以B 站為觀照對象，對于深化關于國內流媒體平臺電影發行模式的認識具有不容忽視的價值與意義。