流量時代，地方媒體如何謀突破？

張 璐

地方媒體要在紛繁復雜的大環境中靜下心來，謀突破、尋生機，既要有活力，更要有定力，應對好輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，努力“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”。

一、地方媒體面臨的生存挑戰

（一）用戶分流，地方媒體收入縮減

早在2012 年，隨著互聯網的普及和新媒體的發展，越來越多的用戶獲取信息的方式發生了巨大變化。新興媒體不斷爭奪用戶的時間和注意力，而傳統媒體，尤其是地方媒體，生存空間被進一步壓縮，用戶流失進而導致廣告萎縮的困境，已是不爭的事實。

（二）定位迷失，為求流量公信力缺失

媒體的數據表現、用戶黏性、媒體影響力和商業利益與用戶注意力密切相關，而用戶注意力最直觀的體現就是流量，因此“隨波逐流（量）”成為一些媒體謀生存的慣性。更有甚者，一篇稿件、一場活動能否帶來流量，成為部分地方媒體構建新聞選題的重要參考因素。

如此操作，暴露出的負面影響顯而易見。《2020年虛假新聞研究報告》中總結的10 例虛假新聞中有9 例都源自地方媒體，部分地方媒體為了流量，忽略新聞內容的質量和準確性，在報道中過度渲染和煽情，往往會對新聞當事人造成無法預計的傷害，也影響了地方媒體的公信力。

更多地方媒體在追逐流“量”的過程中疲于奔命，迷失方向，最后媒體平臺淪為信息提供者，流入到海量的信息海洋中。

（三）舍棄區域特色，內容生產不再求精

隨著各類新媒介的推陳出新，互聯網時代的特殊屬性加持使得如今新聞傳播速度加快、傳播范圍擴大，更多跨區域的新聞事件得以迅速共享。

在此背景下，不少地方媒體舍棄了大量區域特色性報道，轉而向全國新聞報道發展。一方面地方媒體硬件設施、人員配置、資源儲備以及獲取新聞的渠道和手段不及全國媒體，難以保證隨時具備一手的獨家新聞素材，轉發的全國新聞報道多為再加工的二手素材，失去新聞的時效性，新聞同質化現象更為嚴重；另一方面，地方媒體過度關注本區域以外的新聞事件，失去其地方屬性，疏于精品內容生產，將加快受眾的流失速度，難以維系地方媒體的特色形象，最終失去在本土的主流影響力。

二、地方媒體轉型發展路徑探索

（一）提升公信力，重構地方話語權

公信力是媒體的命脈和立身之本，具備公信力的媒體，其內在品質與外在形象往往能夠成為被社會公眾所信賴的力量。公信力是衡量媒體社會影響力、權威性和信譽度最重要的標準。因此，提升地方媒體的公信力、把握地方話語權、獲得社會公眾的認可，是地方媒體轉型發展的前提和首要目標。

內容為王的時代，提高公信力的重中之重自然也在內容，地方媒體新聞價值的回歸與話語權重構，更是緊緊依靠內容。民眾關注、民生關切，應是新聞媒體人選擇報道內容的衡量標準。地方媒體作為當地居民身邊的媒體，首要針對當地居民關注的熱點進行新聞策劃、版面設置、欄目開設。不被“流量”裹挾和扭曲，在恪守新聞職業道德和行業規范的情況下，穩扎穩打提升內容質量，尤其是對于新聞來源、采訪過程、報道方式等要注重客觀公正，杜絕不實報道和虛假新聞的出現。

那么，地方媒體究竟應該側重哪些內容？根據《2022 記協新媒體發展報告》，地方媒體在新聞資訊、政務服務、社會生活、休閑社會、購物消費和商務合作方面，有著較強的優勢和表現。這些方面也應該是地方媒體提升公信力、重構話語權的著力點。

（二）利用流量思維，做強主流輿論

當今的傳媒環境已不只是傳統媒體和新興媒體的競爭，而是智媒關系雜糅、虛實場景疊置、新技術不竭迭代的典型互聯網生態。當今社會“人人即媒體”，輿論場比以前任何時候都更為復雜多變，一旦有爆款新聞出現，首先觸動的必然是網絡神經，緊接著全網話題焦點游移、多方觀點爭鳴，有些刻意被放大或者引導的聲音甚至可以蓋過事實本身。

地方媒體應該利用流量思維，做強主流媒體的輿論影響力，而成功與否在很大程度上取決于地方媒體的話語方式。以時下爆火的“浙江宣傳”模式為例，自2022 年5 月30 日，立足“說人話、切熱點、有態度”辦號理念的浙江省委宣傳部微信公眾號“浙江宣傳”上線，截至2023 年3 月，該公眾號粉絲數已達240 多萬，發布的文章70%以上閱讀量超10 萬。

（三）聚焦融媒體，做精自有平臺

平臺就是陣地，平臺也是主流媒體媒介融合的核心。地方媒體的平臺，以前是傳統的報紙、電視，如今搬到了互聯網上。然而，地方媒體的客戶端、雙微等平臺，總體表現平平。媒體客戶端的1.0 時代，主要做內容聚合、生產流程再造。但現在，“天花板”已經到了，1.0 的客戶端如今已更多變成一個工具，而不是一個傳播載體，在大部分用戶手中，它不是一個高頻應用，也沒有強大的傳播渠道，因此，2.0 的改革應運而生。

有走在潮頭者，客戶端建設已經從1.0 升級到2.0。2023 年初，浙江日報報業集團旗下三個客戶端 “浙江新聞”“天目新聞”“小時新聞”，三端合一成為浙江傳媒航空母艦——潮新聞客戶端。浙江日報報業集團的破釜沉舟，在一定程度上給予其他地方媒體深刻啟示，做優做強媒體平臺，可以做加法，亦可以做減法，流量時代，誰有辦法將流量“聚攏”，在傳播中發揮最大作用，誰就是勝者。對于地方主流媒體而言，做精一個自有平臺，及時合并或者關停其他無效平臺，不失為融媒體時代地方媒體轉型與改革重塑的一條新路徑。

（四）增強用戶黏性，建立私域流量池

盡管流量時代下全國媒體與地方媒體之間的壁壘逐步瓦解，信息資源可以更大程度地實現共享，但地方主流媒體的優勢仍體現在對當地新聞事件、社會需求、民生關切的把控上。

在公信力和權威性的背書下，地方媒體完全有條件依托當地社會公眾的高度信任感，在政務、商務、服務等領域搭建互動平臺，并嘗試將功能性服務進一步擴大，為民眾帶來多元、特色的聚合類服務。例如新華社開發的“全民拍”系統，用戶可以自發上傳新聞線索，記者再根據民眾反映的問題傳遞給相關部門，發揮媒體參與社會治理的主流媒體責任擔當。

這一模式可以進一步拓展。例如，在地方主流媒體搭建的新媒體平臺上，由當地用戶自發上傳各類民生需求，如醫療、家政、招聘等，媒體承諾“有求必應”，以此與用戶深入互動、增加用戶黏性，地方媒體的“私域流量池”便建立起來了。同時還可以繼續拓展，接入廣告營銷、訂閱服務、付費內容、電商服務、社區服務等板塊，直至完成商業轉化。

此外，地方媒體還應學會“借船出海”，比如積極運營好雙微、抖音號等，依托這些流量屬性更強的社交媒體平臺，引導更多用戶來到地方媒體的自有平臺，將廣域流量引入私域流量池。有條件的情況下，還可以通過線上線下互動，定期開展線下活動等，進一步穩固用戶黏性，提升用戶體驗。條件成熟之際，可以構建媒體會員體系，提供會員專享內容與服務，從而形成更穩定的用戶群體，提升私域流量的質量。

（五）打破傳統模式，嘗試“頻道”思維

在流量思維下，地方媒體還可以繼續突破傳統模式，打破平臺界限，構建“頻道”思維。

“頻道”曾是一個來源于電視媒體的詞匯，但是現在已然有很強的新媒體屬性，比如在Z 世代普遍使用的社交軟件QQ 中，頻道就是一種類似于聊天室的垂類流量池。流量思維下的地方媒體通常會以吸引更多用戶和獲取更多經營收入為目標，而“頻道”思維則是一種更加細分和專業化的內容分發及管理方式。甚至可以在媒體內部打破傳統的部門設置，針對地方媒體具備優勢的內容領域，垂直設置“頻道”。

具體而言，首先要進一步細分領域、提升內容品質。“頻道”根據不同主題或領域進行細分，下設更專業化和定制化的內容服務，注重獨家性、獨特性和時效性，做深做透目標受眾感興趣的內容。根據自身媒體屬性，選擇某一垂類進行縱向深挖。例如，黨媒可以更加聚焦時政類的新聞報道，以此鞏固黨媒發聲的權威性。又如，地方媒體可以與當地政府部門合作，打造“新聞+政務+ 服務”的新模式，打通聯系群眾、服務群眾的最后一公里。

不同“頻道”對內容挖掘的深度，是對各自領域新聞進行深度挖掘和剖析的過程，更是構筑媒體責任力的過程，內容取勝將助力大眾對地方媒體信任感的增強。同時，“頻道”還可以借助技術的力量，用大數據算法以及即時的輿情分析研判等手段，制定更加符合受眾需求的內容策略，包括不同頻道針對不同讀者的新聞內容推送、深度分析報道等。