縣融主題報道“破題出圈”的實踐邏輯

陳競之 徐 強

2022 年10 月4 日至10 月14 日，常熟市融媒體中心聯合新華社溫度工作室推出“喜迎二十大”全媒體系列報道——“讓我們蕩起雙槳”。這組報道從水出發，講述鄉間到城市，小河到長江的六個故事，展開一幅鄉村振興、城市發展、環境提升、人民幸福的現實畫卷。該系列短視頻在新華社客戶端首播、常熟融媒全平臺刊播后，被全網150 多家媒體轉發推薦，截至10 月14 日，總播放量達1.19 億次。這組報道講好了一線故事，營造了“喜迎二十大”的濃厚氛圍，幫助縣級融媒體成功“出圈”，在主題報道上實現了跨地域傳播，在傳播價值上實現了爆發式增長，有效引導了社會輿論，是守正創新的一次成功實踐。

一、策劃：以跨圈式思路突出主題共情

主題報道必須集中體現媒體職能，堅守報道主旨，在輿論引導中起到車頭作用，因此，主題報道必然帶有宏大性和普遍性的特點，但在當今全媒語境下，在新媒體用戶數量和活躍度已超越傳統媒體受眾的前提下，宏大性必須找到落腳點，普遍性必須突出典型性，否則，就容易陷入同質化的誤區。“喜迎二十大”主題報道的策劃可以有多種思路，對于縣融來說，既要起自基層，“帶著泥土的芳香”，又要敢于“跨圈”，打破不同群體、不同地域、不同思維定式的局限，實現主題的共情，畫出主題報道的“同心圓”。

（一）跨越空間維度的共情：地方特色引發全國關注

“喜迎二十大”報道，縣融要突破題材的同質化，就必須在策劃時充分體現地方特色。常熟是自古聞名的江南水鄉，因此，常熟市融媒體中心確定將“水”作為報道的落腳點，最終將這一系列定名為“讓我們蕩起雙槳”。一般新聞報道避免出現詩意語言和詩化手法，但此處反其道而行之，卻正合主題。報道策劃本質上是“議程設置”，即為受眾建構議題，引導受眾關注什么，討論什么。這種跨越空間維度的情感共通，為充分引起受眾注意奠定了基礎。

（二）跨越時間維度的共情：個體敘事激發集體記憶

從個體視角進行報道，可以化重為輕、化強為弱，通過個體敘事的微觀視角，激發受眾的共鳴。“讓我們蕩起雙槳”系列一共策劃了六個故事，開篇故事《江湖“掌門人”》講述了兩代水利守閘人在不同時期的堅守，用接續奮斗的精神馴服了水患，造福了水鄉。故事通過一老一小兩個講述者個體故事的錯位和組合，呈現了同一主題下的不同視角，拉長了故事的時間線，增加了報道的厚重感。實踐證明，根植于中國人，尤其是江南人心中的治水記憶是可以跨越時間維度的，不管受眾年輕還是年老，都喜歡追索和探究身邊不同年代的治水故事，平凡而典型的個體敘事者則更能讓受眾產生代入感和參與感。

（三）跨越場域維度的共情：主流輿論場和民間輿論場的呼應

“讓我們蕩起雙槳”全媒體報道以當下受眾最喜愛的短視頻為主體，以短視頻思維策劃報道方式，以短視頻理念決定采編手法，再由短視頻生發出報紙、廣播、電視報道和微信推文。短視頻《老王拜師記》的開頭，是一個記者因寫不出稿子陷入窘境，經人提醒，到長江邊拜師學藝，先后拜了三個師傅，這三個師傅正是長江大保護的參與者見證者，最終，記者在三個師傅的指點下，了解了保護長江水環境的過程和細節，也寫出了生動的稿子。這個短視頻的親民風格讓人耳目一新，這樣的方式，更能營造出媒體與受眾平等共通的話語氛圍，減少信息在傳播過程中受到的阻力，也就更易于擊穿“信息繭房”，實現兩個輿論場的融通和呼應。

二、采編：沉浸式體驗建構社會認同

如果說策劃的目的在于找準主旨和方式，那么采編的過程就是一個建構社會認同的過程。在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，主創團隊通過沉浸式體驗，構建起了社會群體的普遍認同。

（一）場景認同

在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，水元素作為場景建構的中介而存在，讓受眾更直觀可感地了解新時代十年巨變，引起人們的廣泛認同。這種場景構建主要包括兩大方面，一是以碧波千頃的水面和美輪美奐的親水建筑激發受眾審美上的認同，二是以臨水而居的生活形態和人水相依的依賴感引起受眾對美好生活方式的認同。以《別樣打卡江南古城河》短視頻為例，槳板破水入河，穿梭在江南河道，兩旁是粉墻黛瓦，垂柳依依，這種典型的“江南構圖”，很容易把人代入古老傳統的美感之中。在古色古香的護城河道興起新潮水上運動“槳板”的畫面，同樣是一種場景的構建，將江南地區原本行船的特色風情，以“槳板”代替，過去的生產生活場景演變為一種休閑娛樂。“古城河”這一通過地方特色元素建構的場景，在傳播中成了與受眾具有共同情感連接的意義空間，進而帶動受眾對經濟發展、環境改善、生活提升等諸多方面的成果產生認同。

（二）情感認同

在建構場景的同時，主創團隊通過大量深入一線的采訪，尋訪最能夠表達主題的身邊人物，由記者、親歷者、見證者共同構成十年變遷的闡釋群體。以《愛上這里的理由》為例，景色優美又宜居宜業的昆承湖畔，成為不同類型人才的共同選擇。不同的面孔、不同的性別、不同的語言、不同的經歷，構成了群體的共同感受，喚起公眾的情感認同。情感認同是價值觀認同的一種外在表現，本質上是一種價值觀認同，主創團隊引導受眾沉浸到對常熟水的共同喜愛之中，讓受眾通過報道對象的親歷故事，體驗其豐富的個體情感和群體情感，激發起心中的蓬勃力量。共同的價值體驗反映了共通的情感追求，不同的個體和群體通過共同的情感體驗，建構起了廣泛的價值認同，并最終形成了行動方向的趨同。

（三）表達認同

在采編過程中，主創團隊抓住了不同年齡人群普遍關注的元素，又融入了時代新語態，使新聞內容、形式等更符合時代特點和媒體融合要求。例如，《荷花浜的歌聲》聚焦一條名叫“荷花浜”的小河，從一名年輕音樂人尋訪美麗鄉村開始引入故事，到一名精神矍鑠的九旬山歌手講述水鄉變化，謳歌綠水青山，反映了實施鄉村振興戰略給農村帶來的巨變。兩代人的優美歌聲相融交織，令人動容。在此基礎上，主創團隊為這一系列短視頻量身定制了一首主題曲，這首主題曲以中國幾代人耳熟能詳的《讓我們蕩起雙槳》旋律為底本，將不同年齡層次和不同地方的人通過歌聲融入同一種情緒中，共同表達出對美好環境的熱愛和對美麗鄉村的贊美，共同表達出依存在綠水青山之中的濃濃鄉愁。

三、傳播：以移動端優先引領多元合體

“喜迎二十大·讓我們蕩起雙槳”專欄首先在常熟市融媒體中心的微信公眾號和視頻號上推出，隨后在《常熟日報》上開設了同名專欄，又在廣播電視新聞欄目中同步推出系列報道，形成了全媒體傳播格局。

短視頻對報紙、廣播、電視等傳統媒體敘事方式形成了客觀改造。在融媒體時代，受到媒介多樣化、內容多元化、受眾個性化等因素的影響，新聞生產流程也隨之變化。這一次，主創團隊不再以報紙和廣播電視等傳統平臺為核心，而是從策劃伊始就進入短視頻模式，從策劃到采編，團隊首先考慮的是移動端的呈現方式。這種思考和策劃方式給傳統新聞平臺帶來了新氣象，在報紙端，這一系列報道的文字呈現出鮮明的畫面色彩，比如，報紙新聞的主標題是《一泓碧水潤澤一方沃土》《千尾錦鯉見證水長清岸常綠》《在古城河道“乘風破浪”》《從“超級垃圾桶”到“城市綠肺”》。短視頻屬于小屏，電視端屬于大屏，小屏優先使得畫面的中心景物更加突出，內容表達更為集中，畫面剪輯節奏更快，更加符合當代人的收視特點，因此，這一系列報道在電視新聞上也受到了觀眾的普遍好評。而在廣播端，主創團隊在后期處理時更加突出聲音特性，先“聲”奪人的特性更加明顯，水聲、歌聲相得益彰，豐富了廣播的表現方式，使廣播新聞也充滿了動感。

央媒客戶端的介入和助力，為縣融傳播提高了站位，打破了界限。此次大型新聞行動開展期間，常熟市融媒體中心加強和新華社江蘇分社的聯系，在策劃階段、采編階段、成稿階段三次與分社進行了交流探討，結合實際采編情況進行修改，實現了反饋閉環。通過與央媒采編團隊聯合進行主題策劃，共同斟酌修改作品，縣融主創團隊實現了站位、眼界、能力的有效提升。這一系列短視頻在本地“常熟融媒”視頻號以及“常熟發布”微信推文的瀏覽、點贊、轉發數近10 萬。在新華社平臺的加持下，截至10 月14 日，在新華社客戶端上的點擊量超過540 萬次，還登上了央視網、人民網、新華網、環球網、搜狐網、今日頭條、澎湃新聞、騰訊新聞等全網頭部平臺，被150 多家媒體轉載和推薦，最終得以實現“億次級”傳播。

縣融輿論引導與基層社會治理的雙向奔赴。“讓我們蕩起雙槳”主題報道主動設置議程，聚焦基層社會治理熱點，牢牢守住了輿論場，展現出強大的正面效能。主創團隊深入城鄉一線采訪，為基層百姓提供了發聲的機會，主動反映了基層治理的成果。從正面切入講述的故事，既符合群眾的普遍認知，又加強了基層社會治理工作和群眾獲得感之間的聯系，正面引導群眾從生活中感受社會的正面變化。從宏觀把握，微觀切入，又使得群眾的注意力從每一個小我延伸到群體的共鳴之中。縣級融媒體中心是一個媒體，但又不僅僅是一個媒體，隨著社會治理模式從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變，縣級融媒體中也必須融入縣域治理體系，主動為基層社會治理賦能，并在參與社會治理中汲取無盡的報道題材，才能在新時期發揮應有的作用。