三個再造構建傳統媒體老齡分眾傳播格局
——以《溫州晚報》健康周刊轉型為例

文_麻溫柔 陳瓊

根據相關預測，“十四五”期間我國老年人口將突破3億，我國將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

創刊于1993年的《溫州晚報》由溫州日報報業集團主辦，是甌越大地上最早誕生的市民生活報，30 年來在溫州沉淀了一大批忠實的老年讀者群體。2018年7 月，以健康科普為主要內容的健康周刊《康樂坊》以老年群體為主要受眾，推出專為溫州老年人打造的全方位品質生活讀本。

2020 年10 月，溫州晚報在《康樂坊》周刊基礎上深化老年服務內容，聯合溫州市委老干部局共同創刊《銀耀甌越》周刊，圍繞老年人供養、醫療、護理、文化、社會參與等需求，進行內容再造、平臺再造和產業再造，在分眾化、精準化的媒體傳播形態中，進行老年圈層的文化實踐與新聞運營，探索心靈圈地到產業整合的文化養老模式。

一、內容再造為老年人打造高品質生活讀本

新時代的媒體內容生活，需要緊扣時事和社會熱點，需要提前制定主題，精心策劃采訪內容，制造閱讀亮點。溫州晚報以《銀耀甌越》周刊為原點，通過紙媒、公眾號、視頻號三位一體探索老年分眾化傳播新格局。

1.主題化報道重策劃重落實

2022年3月，溫州市委老干部局、溫州市總工會、共青團溫州市委、溫州市婦女聯合會、溫州市慈善總會聯合發文，發起“戴口罩強防疫”文明宣傳勸導四大行動。《銀耀甌越》周刊先后策劃《戴口罩強防疫，做自身健康第一責任人》《抗疫一線，這些“老面孔”很感人》《跟著村支書動員“第三針”》等以抗疫為主題的系列報道。通過邀請溫州市6位優秀老年代表人物拍攝抗疫照片，講述抗疫故事；跟隨村支書挨家挨戶苦口婆心動員村中老人接種疫苗；采寫老黨員奔赴一線共同參與抗疫的故事，關注老年群體抗疫情況，充分展示老年抗疫力量，傳遞正能量。

《銀耀甌越》周刊設置“晚情”“親趣”“城年舊事”等欄目，日常圍繞老年人關注的健康、情感、談古論今、祖孫互動等方面開展主題報道。同時聚焦新一代老年人陽光、健康的養老方式，策劃有關老年生活“新時尚”的主題宣傳，比如《心若向陽歲月皆芳華》《向流年致敬為夢想而歌》等報道，展現老年人“心若不老暮年亦青春”的精神面貌，激發老年閱讀興趣，引領老年新生活。

結合與老人、健康相關的特殊節點，如父親節、母親節、重陽節、春節、雷鋒日、醫師節、護士節、愛衛月、世界家庭醫生日等，《銀耀甌越》周刊團隊積極策劃大型主題宣傳。比如《獻給父親節——老爸讀本》，以父親節為節點，通過采訪不同年齡段父親與孩子之間不同的相處方式，講述溫暖故事；《在時光里尋找長輩的愛》以重陽節為節點，通過尋找老照片，講述長輩與他們的長輩、長輩與晚輩、師與徒之間的溫情故事，體現中華民族尊老、尊師的傳統美德。

此外，中國共產黨成立100 周年之時，策劃“老干部學黨史談體會”“關注平凡，一句話正能量”等系列報道；根據“共同富裕”奮斗目標，策劃“共同富裕看溫州”欄目，從老同志的視角寫家鄉變化、拍家鄉美化，激發老年群體與媒體互動，做好“正能量文章”。

2.原創與創意同步

《銀耀甌越》周刊聚焦本土信息，內容生產堅持原創。雖然采編人數少，但依然堅持“內容為王”。在“溫州晚報”微信公眾號、“看溫州”客戶端發表的文章均為原創作品，且不乏大量優秀作品。“關鍵對話”“醫瞬間”等健康類欄目點擊量高、轉發量高，在行業內、市民中形成新名片；“第三齡style”“晚情故事”等老年人相關欄目報道受到廣泛關注：《57年前，我在北京參加音樂舞蹈史詩“東方紅”》《一群退休老教師的“友好”生活》《80多歲一起編曲彈唱玩音樂，溫州兩位“80后”老人太颯了》等原創稿件在老年人圈子里得到廣泛轉發，《溫州耄耋老人梅雪儔發明新輸入法和新查字法》登上“學習強國”，閱讀量突破20萬。

3.雜志化視覺效果呈現

隨著城市生活節奏的加快和新老人“年輕化”，老年讀者群體的需求和審美也發生了明顯變化，對稿件的“好看”與否提出了更高的要求，他們希望能從媒介上獲得大量新鮮、生動、有益的信息。

溫州晚報為打造一份時尚有特色的老年周刊，增加美編力量，打破傳統報紙的排列方式，在版面編排方面做出自己的亮點：所有的欄目均設計了時尚、個性的logo；健康養生內容搭配實物圖片，使版面更顯靈動；生硬的內容通過圖片制作，提高可看性；通過雜志化的版式設計和搭配技巧，主題版面更加立體新穎。

“人靠衣裝馬靠鞍”，版面設計清新、明朗，注重圖片的運用，富有視覺沖擊力，為報道內容加了不少分。比如《這些食品被誤解了很多年》《小心美食成傷人“利器”，這樣守住舌尖上的健康》等主題報道通過跨版設計，既時尚大氣又有趣耐讀，讓老年人在愉悅的視覺效果中了解健康養生知識。《這些年味，溫柔了歲月，驚艷了時光》《獻給父親節——老爸讀本》等版面也榮獲溫州晚報月度好版面。

二、平臺再造探索老年+健康傳播格局

新的養老理念總與健康生活息息相關，近年來，溫州晚報結合地方媒體自身優勢，探索溫州特色的老年+健康傳播格局。

1.緊密聯系相關部門

近年來，《銀耀甌越》周刊與溫州市縣兩級衛健部門、老干部局等單位建立緊密合作，關聯眾多老年產業資源為老年群體謀福利。

《銀耀甌越》周刊團隊負責運營溫州市衛健委官方公眾號“健康溫州”，及時掌握衛健系統第一手信息。同時與各大公立醫院、民營醫療機構建立密切聯系，積累豐富的醫生資源。借力市衛健委工作部署，結合相關宣傳工作要求，打造訪談欄目《關“健”對話》，從對話各醫療機構一把手到名醫名科訪談，從在溫的省級醫院到各基層衛生院，通過大批量訪談將報道觸角伸及溫州所有醫療機構關鍵人物。短視頻“健康1 分鐘”以詼諧小劇場+醫學科普的節目形式深受讀者歡迎。

另外，《銀耀甌越》周刊還對接各縣市區相關部門單位，聯通部門與老年讀者，為老年群體提供相關產業發展動態。

2.積極拓展合作渠道

為給老年群體提供更多的福利和資源，豐富晚年生活，《銀耀甌越》周刊將合作的觸角伸及更多合作渠道。與民營口腔醫療機構建立合作，為老年人提供看牙便利和福利；結合民營企業宣傳需求，為老年人提供一些冠名旅游路線；與銀行合作開展線下興趣課堂，為老年人提供閑暇娛樂項目；安排優秀老年代表出鏡當主播，宣傳民營企業。在服務老人的同時，也為民營企業帶去受眾與流量。

3.數字化平臺構建

聚焦共同富裕主題，立足老年人實際需求和數字化社會轉型需要，《銀耀甌越》周刊依托“一份周刊、兩個公眾號（第三齡學院、健康1 分鐘）、一個視頻號、一個第三齡學院”的發布平臺和活動載體，打造“銀享社”健康享老數字服務平臺。

通過打造大數據平臺、線下活動載體、老干部健康頤養讀本，以線下實體+線上數字應用場景的形式，打造多元共讀、活動共辦、資源共享、陣地共用的敬老、養老、享老的服務平臺，全方位服務老年群體，助力共富溫州和幸福溫州建設。

平臺以廣闊的專業視野、立足本土的文化精神、科學多元的傳播方法，讓全市老年人系統參與內容生產、參與銀耀共富志愿活動，充分調動老年群體社會參與、自我表達、服務他人的內在需求，在共享共建共富主題下，激發個體與城市發展的交聯與碰撞。

三、產業再造搭建平臺提升用戶黏性

隨著媒體融合走向深水區，產業形態拓展與再造，事關未來之路是寬還是窄。近年來，溫州晚報搭建的老年傳播平臺除了立足傳媒這個老本行，還涉及辦學實體、公益醫療等產業平臺的探索，凝聚的用戶群體則反哺著媒體平臺的進一步傳播。

1.第三齡學院，一份老齡化社會里的事業

為了適應老齡化社會形勢，近年來，溫州晚報充分發揮媒體宣傳和服務社會職能，創辦了第三齡學院。本著“老有所學、老有所樂、老有所為”的辦學宗旨，搭建溫州老年人高品質的一個學習益教平臺，在本地具有一定的知名度與影響力。

學院開設有民族舞、聲樂、模特、油畫、國畫、太極拳、手機攝影等23 門課程29 個班級，學院在課程設置、師資隊伍組建、招生宣傳、教學實施、活動組織等方面都積累了豐富的辦學經驗，為探索“文化養老、健康養老”提供新的路徑和方向。老年學員學習狀態、生活狀態以及在第三齡的學習成果等，經常會刊發在溫州晚報報端。第三齡學員與《銀耀甌越》周刊互動性很強，學員對周刊、第三齡學院的忠實度都很高。近幾年，學院招生規模不斷擴大，下設的俱樂部會員有3000多人。

今年以來，第三齡學院還延伸出了“聲動藝術團”“羽毛球俱樂部”等多個文體社團，通過聚合更多社會力量，組織多種形式的線下活動、比賽，讓第三齡學院學員走出學院大門，擁抱多彩、多元的社會生活。

2.名醫大講壇，一個關懷全生命周期的公益活動

《銀耀甌越》周刊擁有豐富的醫療資源，“名醫大講壇”是其多年打造的老品牌活動。每年，邀請我市各大公立醫院的名醫進行線下授課，他們本身自帶老年患者流量，加上講的內容干貨滿滿，吸引了一大批老年粉絲關注并每期都會前來聽課。另外，每當涉及青少年、中青年的健康知識講座，這些老年讀者還會邀請子女、孫輩一起聽講。

為引導讀者對全生命周期健康進行有效管理，讓更多人了解自身、關注健康，“名醫大講壇”在線下開講的同時，還會進行現場直播，讓健康知識普及更多人群。同時，每期節目還會進行后續采訪報道，以加強讀者、觀眾與《銀耀甌越》周刊的黏合度。

目前，在與多個部門、單位的合作中，“名醫大講壇”都是被“點名”要求加入的項目。

3.周日刊，一次周刊獨立發行的探索

2021年上半年起，《銀耀甌越》周刊嘗試把周日刊單獨面向老干部群體進行發行，此舉受到廣大老干部的高度好評。這批周日刊老干部讀者還是報紙最忠實的粉絲，每次主題報道征稿，他們都是最踴躍的投稿者。目前，針對老年人群體，溫州晚報《銀耀甌越》周刊也在積極探索更便捷、更符合老年人需求和審美的內容和投遞方式。