聚焦“頭部” 做強“長尾” 破題“數(shù)字化”
——融媒時代《南湖晚報》小記者運營之道

文_丁輝 耿儷洳

如今，國內(nèi)多家都市報紛紛圍繞小記者做文章，以小記者活動為紐帶，通過線上、線下的配合，在引導(dǎo)青少年學(xué)習(xí)、成長，加強素質(zhì)教育、培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的同時，以活動營銷撬動媒體融合，實現(xiàn)報紙發(fā)行與經(jīng)營目標(biāo)。

對《南湖晚報》而言，小記者是核心競爭力、是生命線，5 萬名小記者，撐起了每年發(fā)行量的六成江山，也為其生存、發(fā)展、壯大開辟了一條寬闊大道。

“長尾理論”告訴我們，不僅要關(guān)注事物的“頭部”，也要關(guān)注事物的“長尾”。“頭部”成功很重要，但“長尾”也可能帶來巨大的效益。近年來，《南湖晚報》以小記者工作助推報紙發(fā)行，以小記者活動參與“第二課堂”，以小記者數(shù)字化平臺開拓媒體融合新航道，走出了一條有特色、可借鑒、可推廣的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新路子。

聚焦“頭部”——5萬名小記者帶來發(fā)行量和影響力

發(fā)行是都市報生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是報紙的生命。無論是《南湖晚報》還是國內(nèi)其他都市類報紙，小記者團(tuán)隊成立的初衷大多是為其發(fā)行服務(wù)。就《南湖晚報》而言，小記者在發(fā)行中的占比越來越高。2020-2022年，小記者給《南湖晚報》帶來的發(fā)行量分別是5.4 萬份、4.7 萬份和4.8 萬份，占其發(fā)行量的60%左右，數(shù)量居全國前列。從數(shù)據(jù)中可以看出，小記者工作的開展，不僅為《南湖晚報》培養(yǎng)了潛在的讀者群，也較快地提高了晚報進(jìn)家入戶的速度，使發(fā)行結(jié)構(gòu)得到了改善，影響力也迅速擴(kuò)大。

不僅在嘉興，在浙江省乃至全國，小記者工作都是各類都市報最重要的板塊之一。放眼長三角，南京、蘇州、金華、紹興、湖州、舟山均對小記者工作非常重視。其中，湖州、紹興有專門的文化創(chuàng)意公司來運營小記者產(chǎn)業(yè)，《金華晚報》建立了一套完整的線上投稿及活動報名及積分體系，《紹興晚報》近兩年的主要發(fā)行增長點就是依托小記者的縣區(qū)發(fā)力；《舟山晚報》的小記者編輯中心與發(fā)行部合并后形成合力，經(jīng)營收入翻番，形成了成熟的教育創(chuàng)收模式。

事實上，小記者工作不僅是《南湖晚報》發(fā)行服務(wù)的“助推器”，也是媒體參與教育，擴(kuò)大品牌影響力的有效抓手。

首先，小記者工作是素質(zhì)教育的有益探索和嘗試，也是開展“五育教育”的良好平臺。20余年來，《南湖晚報》紅船少年周刊一直是小記者成長的搖籃和陣地，小記者作品的發(fā)表，活動的呈現(xiàn)，學(xué)校新聞的報道，教育人物的感人事跡……紅船少年周刊為小記者的成長搭建平臺，也見證著嘉興中小學(xué)教育的蓬勃發(fā)展。此外，作為小記者工作的重要一環(huán)，豐富多彩的活動為小記者們提供了一個走出校門看世界的機(jī)會，讓學(xué)生在行走中了解家鄉(xiāng)、觸摸歷史、認(rèn)知社會，其內(nèi)容豐富、形式活潑，深受小記者、家長及老師的認(rèn)同和喜愛。在教育“雙減”的背景下，作為第二課堂，小記者活動已成為學(xué)校教學(xué)的有益補充。

有不少教育部門的負(fù)責(zé)人這樣評價，小記者工作已成為嘉興市青少年素質(zhì)教育的一大亮點。《南湖晚報》小記者工作深入推進(jìn)素質(zhì)教育，切實做到學(xué)校教育與社會實踐相結(jié)合，培養(yǎng)了中小學(xué)生良好的實踐能力和創(chuàng)新精神，開闊了視野，提高了素質(zhì)，成為小記者提升綜合素質(zhì)的一個重要舞臺。

除精彩紛呈的活動外，《南湖晚報》小記者運營團(tuán)隊還開展了一系列的職業(yè)體驗活動，如小放映員、小導(dǎo)游、小美食家、小檢察官、小消防員、小醫(yī)生、小警察……通過職業(yè)體驗，小記者們對各種職業(yè)有了更加深入的認(rèn)識和了解，實踐在職業(yè)，成長在社會，小記者和家長對職業(yè)體驗活動給予了滿心的期待和極大的贊譽。

這些活動的開展，助力小記者開闊眼界，增長見識，培養(yǎng)能力，不失為教育“雙減”之下一個美好的選擇。教育主管部門、中小學(xué)生、廣大家長的認(rèn)可，大大提升了《南湖晚報》的品牌影響力，也為小記者團(tuán)隊持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

做強“長尾”——以“數(shù)字化”打造小記者“生態(tài)系統(tǒng)”

數(shù)據(jù)顯示，嘉興市從幼兒園到大學(xué)所有的學(xué)生和教師加在一起有近100萬人，號稱教育百萬大軍。其中適合發(fā)展成小記者的中小學(xué)生人數(shù)有60萬人之多，雖然《南湖晚報》小記者數(shù)量在高位運行，但仍有超90%的空間待挖掘開拓。

另外，“長尾理論”告訴我們，不要僅關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”。網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至超過“頭部”。《南湖晚報》5萬名小記者的背后，是5萬個家庭，以及由一個孩子延伸6-8個甚至更多的家庭成員。如何在做大“頭部”的同時，利用好“尾部”的效益，成為《南湖晚報》小記者團(tuán)隊真正做大做強的關(guān)鍵所在。

媒體融合時代，實現(xiàn)線上虛擬世界與線下現(xiàn)實世界融合與對接的O2O（Online to Offline）模式成為熱門。就小記者運營而言，建立小記者動態(tài)數(shù)據(jù)庫—積累小記者資源—對小記者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析—加大小記者數(shù)據(jù)化運營—關(guān)注小記者“長尾效應(yīng)”，是《南湖晚報》小記者運營團(tuán)隊當(dāng)下的具體探索。

過去多年來，《南湖晚報》在小記者運營中，也會時常遇到小記者招募信息受制于人、小記者信息登記不靈活、人工輸入效率低差錯多、客戶對象模糊且無法精準(zhǔn)分類、支付流程操作麻煩、每年小記者數(shù)據(jù)清零、小記者行為軌跡無處留存查詢、小記者IP 認(rèn)知弱等種種不利因素，這倒逼著《南湖晚報》不得不在小記者運營領(lǐng)域推動重大數(shù)字化改革。

從2021年起，《南湖晚報》給小記者數(shù)據(jù)化運營、打造小記者生態(tài)系統(tǒng)提供了技術(shù)和內(nèi)容的支撐。目前，隨著相關(guān)數(shù)字化功能的逐漸完善，《南湖晚報》小記者收費系統(tǒng)、小記者數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、小記者積分制、小記者稿件庫、小記者成長路線圖、小記者社交屬性、小記者商城系統(tǒng)等概念，未來將有望一一實現(xiàn)。

在不久的將來，《南湖晚報》小記者線上生態(tài)系統(tǒng)運行成熟后，每個小記者的基本信息、參加的活動、發(fā)表的文章等，都可以在數(shù)字化平臺上隨時查詢；每年小記者招募季時，家長可通過專門的APP，即時收到招募信息及一鍵續(xù)費操作；小記者根據(jù)活躍量，在線上有不同的積分等級，為下一步進(jìn)階成長增加黏性。

另外，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支撐下，5萬名小記者及其延伸的數(shù)十萬名家庭成員發(fā)揮的“長尾效應(yīng)”，將在小記者數(shù)字化平臺形成具有一定規(guī)模的人流、信息流、資金流，這些也將成為《南湖晚報》小記者運營成敗的關(guān)鍵所在。

小記者，大作為。媒體融合時代，媒體既要聚焦小記者運營的“頭部”效應(yīng)，依托小記者，提升報紙發(fā)行量和品牌影響力，又要做強“長尾”，關(guān)注小記者背后的巨大能量，進(jìn)而實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型升級。只有在且行且思考中探索其規(guī)律，方能成功塑造“小記者”品牌，進(jìn)而以報紙為載體、互動為中心，盤活各類資源，形成一個多方共贏的良性循環(huán)。