媒介融合背景下傳統廣播的發展策略

俞偉蓉

2020 年9 月26 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合發展的總體要求和重點任務。當下，媒介融合進入到深度相融和縱深發展的下半場。

一、媒介融合背景下傳統廣播的發展困境

正如媒介研究學者亨利·詹金斯所說，媒介融合代表的是一種文化轉型，在傳統的傳播路徑和話語權分配方式上進行著媒介生態內部破與立的拉鋸。在信息技術和數字技術的不斷推動下，廣播這一傳統媒體在媒介融合背景下面臨著內容生產、內容分發、內容變現的嚴峻挑戰。

（一）技術賦權與發展，傳統主播職業危機加深

技術是媒介融合的原生動力，技術同樣賦予多元主體內容生產的權利。媒介融合背景下，互聯網話語權的分散與智能語音技術的發展，使得傳統廣播主播面臨職業危機。

1.技術賦權解構主播話語權威

傳統大眾傳播時代的廣播媒體是聽眾信息獲取的主要來源，廣播主播是其話語權威的代表。廣播主播不僅起到傳遞信息的作用，還能左右聽眾的意見態度，一定程度上引導社會輿論。

在媒介融合的背景下，數字技術打破傳統媒體對信息資源的壟斷，個人被賦予內容生產與傳播的權利。聽眾在固定時段等待廣播節目的景象早已不復存在。個人只需要一鍵錄制、剪輯便可上傳節目。以微博、微信、抖音為代表的社交平臺為所有人提供了平等的對話空間，致使廣播主播的話語權威被解構，難以起到設置議程、引導公眾的作用。

2.智能語音虛擬技術加深主播職業危機

在媒介融合的背景下，人工智能在傳媒領域的廣泛應用，促進智能語音虛擬技術的深度發展，同樣引發其是否會取代人類主播的討論。2020 年，韓國的首位人工智能女主播進行了長達10 小時的準確播報，新華社利用3D 模擬技術研制的AI 主播幾乎“以假亂真”，使得人類主播與智能主播的界限逐漸模糊。

盡管傳統主播能夠滿足聽眾對于親近與陪伴的情感需求，具有無可替代性，但也不得不迎接技術帶來的更高挑戰，尤其是在精準播報與個性推薦方面。因此，在媒介融合對廣播媒體的影響中，傳統主播的職業危機不容忽視。

（二）媒介壁壘消弭，傳統廣播生存空間緊縮

數字技術和互聯網技術的發展打破了媒介間的壁壘，使同一內容通過多種媒介呈現成為可能。主觀上，雖然網絡音頻和網絡圖像這兩種媒介同時產生，但在媒介融合的背景下，音頻一直都只是圖片的點綴或者視頻的組成元素。

正如陳原在《社會語言學》中指出，人們在現代社會情景中，不再滿足于語言這一交際工具，而是需要更為直接、有效的感官刺激。圖片、表情包成為網絡社交必不可少的元素，快手、抖音等短視頻平臺堪稱火熱。傳統廣播卻面臨用戶流失、空間緊縮的生存危機。

（三）媒介格局重構，傳統廣播盈利動力不足

傳統大眾傳播時代，媒體依靠二次售賣模式進行盈利，即報紙、廣播、電視以免費或收取少部分費用為受眾提供內容的方式，獲取受眾的注意力，再將其售賣給廣告商，也稱作二元市場模式。

媒介融合背景下，媒體行業與其他行業在經濟領域不斷相融。如知識付費經濟、網絡粉絲經濟依靠知乎、微博等平臺充分發展，直播帶貨的新媒介手段打通了實體行業與虛擬經濟的聯結。在互聯網經濟蓬勃發展之時，傳統廣播媒體卻面臨廣告營收困境，依賴集團輸血，難以持續發展。

二、媒介融合背景下傳統廣播的突圍路徑

（一）專業化：明晰專業定位，立足受眾市場

頻率專業化，即廣播媒體根據現有的媒體資源，按照自身優勢進行節目劃分和內容定位，以打造某一領域的專業頻率，滿足聽眾對于特定信息的需求。

首先，頻率專業化要求廣播媒體對自身有明晰的定位。廣播媒體不妨按照優勢與劣勢的標準，對自身所擁有的設備、人才、人脈、商業等資源進行歸類，從而確保集中最強力量打造某一領域的專業頻道，在充斥海量信息的媒介環境中形成競爭優勢。此外，頻道專業化要求廣播媒體立足受眾市場。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的聽眾在網絡空間聚集，并通過轉發分享將節目擴散至朋友圈，能夠極大地提升廣播頻道的傳播效果。例如，四川廣播電臺立足農業大省的優勢背景，開設鄉村頻道。其王牌欄目《鄉村大篷車》每周前往田野鄉間，與當地村民共同舉辦鄉村知識競賽、鄉村運動會、鄉村廚藝大賽，從而以老百姓的視角講解“三農”政策、展現鄉村面貌；錄制節目全程通過網絡直播，更是有效地推廣當地特色的旅游資源、農業產品、農家美食。又如，蘇州交通廣播《與你同行》節目，結合頻率交通資源，深耕節目二十多年，打造一檔資深權威型交通節目。節目在初創期從出租車群體中挖掘聽眾，隨著城市汽車保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，運用專業優勢，打造本地最強交通服務類節目。近年來節目運用新媒體手段，比如視頻制作和視頻直播的形式，利用朋友圈和聽友群進行二次分發，擴大節目的服務功能和影響力，更好地為城市居民的交通出行保駕護航。

（二）智能化：堅持技術賦能，重塑廣播模式

人工智能進入到廣播媒體領域，傳統的播報模式已經不能滿足用戶需求。2016 年，百度開發度秘機器人，以對話的形式為用戶解說籃球賽事；2018 年，FM104.3 河北綜合廣播“聘請”微軟科技公司的機器人“小冰”擔任其廣播電臺節目《今日十萬加》的主持人，與兩位人類主播共同梳理和分析社交平臺閱讀量超10 萬的優質文章；2020 年，蘇州新聞廣播推出911 新聞快報欄目，運用AI 技術打造出人工智能主播“小新”，播報準點新聞和天氣預報。形式新穎，內容刷新更加快速，聽感有趣，提升了專業度和科技感。傳統廣播與人工智能技術深度相融，重塑了播報模式，給用戶新潮的收聽體驗。

（三）場景化：追求場景適配，延伸傳播空間

隨著移動通信技術的發展，信息傳播的場景不再局限于傳統大眾傳播時代的固定場所。在媒介融合的背景下，學者彭蘭提出車載、客廳、移動三大主流場景。傳統廣播能否與新場景適配，延伸自身的傳播空間，是其突圍困境的重要因素。

隨著車載藍牙技術發展，越來越多的用戶在行車時也能收聽豐富的音頻節目。因此，廣播可以與智能家居和車載產品進行內容合作，如中央人民廣播電臺與福特汽車達成戰略合作，將數萬條獨家版權的音頻節目置入福特車載系統。深圳廣電集團則與比亞迪汽車合作布局車聯網，致力于開發與實現聽眾與車載設備、廣播電臺的三向互動：聽眾在智能車載的輔助下，不僅可以隨時與電臺主持人聊天互動，還可以將實時路況照片、事故小視頻傳輸至主持人節目直播的現場。可以預想，此舉在延伸節目傳播空間的同時，也將極大地拓展聽眾市場。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匱乏的新媒體時代，單一媒體無法完全憑借二次售賣實現收支平衡，這就需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相較于在各個領域投入大量成本，傳統廣播在資金有限的情況下不如集中力量打造某一領域的專業頻道，從而成為該領域的“王牌品牌”。品牌形象將大幅提升廣播媒體在聽眾心中的地位，不僅增強了傳統廣播的影響力和知名度，還能借此得到與其他行業的合作機會，從而開創新的盈利增長點。例如，江蘇交通廣播電臺聚焦交通和娛樂領域，成功打造江蘇收聽市場無出其右的相聲脫口秀節目《開心方向盤》。節目主持人程鳴、梁爽在每日交通高峰時段用即興相聲播報新聞時事，一捧一逗地講述娛樂趣聞。由于節目內容廣且趣味足，適合各類品牌信息植入，《開心方向盤》連續4 年獲得“江蘇省十大名牌節目”的稱號，曾在一年吸納廣告3500 萬元。又如，2021 年年初，蘇州廣電總臺廣播中心《阿萬茶樓》節目組主持人參與直播帶貨活動，售賣各類年貨。節目組派出三位年輕主持亮相視頻類直播帶貨現場，節目組核心主持人在廣播節目中同時互動宣傳，不斷推送人氣至直播現場，最終以單場17 萬的銷售佳績贏得了合作單位的信任和滿意度。

（五）社會化：接入公共服務，拓展媒體功能

媒介融合的背景下，傳統廣播不妨接入本地的政務資訊發布與生活繳費等功能，既可以擴大媒體的用戶基礎，又能提升群眾服務的水平。例如，浙江長興傳媒集團與浙江政務服務網相互關聯，讓當地居民在其新聞客戶端就能辦理水、電、醫療、衛生、教育政務，尤其使得交通不便的鄉村實現“辦事不出村”“最多跑一次”。又如，蘇州新聞廣播《政風行風熱線》是一檔與政府職能部門共同打造的架設政府與百姓溝通橋梁的熱線品牌欄目，以提倡政務公開、對政風行風監督建設、解決百姓關心的熱點問題為節目宗旨，每周五上午10:00-11:00 都會邀請一家部委辦局或區政府相關領導做客直播間，直面市民訴求，現場解答市民提問。目前節目已經實現了全媒體互動、直播、評議、滿意度調查等內容，多層次、多角度真實體現市民心聲，真正做到了媒體融合。