農產品直播營銷模式探索

李文娟

（巢湖學院文學與傳媒學院，安徽 巢湖 238024）

近年來，中央與地方政府都十分重視特色農產品發展，全面落實“一村一品”“一縣一業”的地方越來越多，但優質的特色農產品生產出來后如何賣出去，就成為困擾當地政府與農戶的重大難題。可喜的是直播帶貨模式的出現為農產品營銷帶來了良好契機。自直播營銷模式興起以來，各領域紛紛開辟了新的銷售渠道。據商務部公開數據顯示，2022 年全國直播帶貨行業規模達4.5 萬億元，農產品的出貨量更是達到9500 億元，可見直播營銷帶來的經濟發展量十分可觀，預計未來還會在推進農產品銷售、鄉村經濟結構轉變、鄉村振興全面落實等方面發揮巨大作用。所謂農產品直播營銷，就是將農產品銷售和網絡直播結合起來，借助情景化營銷，引導消費者更充分地了解農產品信息、農產品特征和農產品所在地特色，從而增加消費者的購買意愿，提高產品銷量，拓展鄉村經濟發展渠道。雖然目前農產品直播帶貨模式依然存在困境，但從發展趨勢來看，未來前景依然十分光明，因此有必要對其模式升級發展進行探索。

1 農產品直播銷售形式與優勢

1.1 農產品直播銷售形式

1.1.1 農民直接銷售

農民直接銷售就是農民自己在直播平臺上基于直播規則對自家種植或養殖的農產品進行推廣售賣?！峨娮由虅辗ā芬幎ǎ瑐€人售賣零星小額交易的農副產品不需要進行登記。但農產品直播銷售一般出貨量較大，超出了規定范疇，再加上部分農民專業知識欠缺，缺乏直播銷售技術，導致目前這一形式還未普遍形成。

1.1.2 直播平臺自營

平臺自營是直播平臺直接向農戶或者相關批發企業采購產品，再將其上架到平臺售賣。在這之中，直播平臺并非是只提供交易場所的重要機構，而是直銷商，平臺則成為常規電商平臺。目前直播平臺中自己建立的直播商城或者常規電商自營業務都屬于這類情況。

1.1.3 批發商零售

批發商零售是目前所有農產品直播銷售中最常見的一種形式，具體由批發商向農戶購買產品，然后在直播平臺上進行銷售賣宣傳[1]?！峨娮由虅辗ā?將農產品批發商定義為電商經營者，因此需根據法律規范進行登記納稅。但在實際情況中，一些批發商為躲逃稅費繳納，謊稱自己為農產品生產方，影響了市場的穩定發展。

1.1.4 外部引流銷售

在營銷過程中，一些消費者不經過自己所用的第三方直播平臺購買產品，而是和其他社交平臺的直播用戶實施場外交易。這種形式雖然能在一定程度上取得優惠，但由于責任主體不明確，一旦發生糾紛，就會威脅到消費者權益。同時，在法律層面還未對這種交易方式進行定性，爭議性較大。

1.2 農產品直播營銷優勢

1.2.1 用戶體驗更生動直觀

對于服裝、化妝品等產品，消費者往往更注重體驗性，而對于農產品，消費者則更注重產品品質。和傳統利用圖文、短視頻進行導購的線上銷售形式相比，農產品直播銷售可以直觀展示產品細節，減少圖文、視頻的修飾，進而給消費者帶來生動體驗，減少對農產品質量的懷疑問題[2]。同時，直播模式下，消費者可以直接利用彈幕提出一些有關產品質量、規格和其他方面的問題，實現實時溝通，有利于提升交易效率。

1.2.2 進入門檻與投入較低

相較于開設實體店和網店的形式，直播準入門檻極低，只需要應用智能手機注冊個人賬號就能進行直播，并且粉絲積累量越大，取得的銷售優勢也會越大。由于不需要開設店鋪，因此能在很大程度上降低成本投入，更適宜經濟收入較低的農戶經營。

1.2.3 消費刺激手段較豐富

在直播營銷中，除了可以直接看到產品細節，與主播展開互動外，還能參與抽獎、賬號點贊等活動，從而營造出積極參與的銷售氛圍。目前很多直播平臺還會限時發送折扣、滿減優惠券或進行限量限時秒殺活動，更易激發消費者的購買沖動，進而發生購物行為。將其應用在農產品直播銷售中，更有利于消費者直接“下單”，最終促成交易。

2 農產品直播傳播形式

互聯網的迅速發展推進了傳統銷售與傳播模式的重構，同時新的網絡話語體系逐步構建，傳播者的身份變得更為親民、多元，直播帶貨中的傳播負責者也變成了雙向互動式的引導員，在極大程度上提升了農產品直播營銷成效[3]。

2.1 流量帶貨

2.1.1 頭部主播

在直播產業迅速發展下，帶貨主播逐漸向規范化、專業化方向發展，誕生了大量頭部主播，如李佳琦、羅永浩、董宇輝等，他們基本撐起了助農直播領域的半壁江上，手中匯集了大量資源和商業資本。以李佳琦為例，2020 年4 月他與央視新聞聯合，開展了“謝謝你，為湖北拼單”大型助農直播活動；2020 年5 月與電影頻道共同開展了“666 上鏈接！ 星光行動·大同好糧” 助農專場直播；2020 年6 月與東方衛視聯合開展了“云南寧蒗”助農直播等。

2.1.2 流量明星

在直播時代下，粉絲經濟中的情感貨幣性越發顯著。將明星引入助農直播間，粉絲會自主在媒體上造勢宣傳，并在直播時進入直播間，為直播間帶來巨大流量。如湖南衛視與拼多多平臺聯合舉辦了大型助農直播晚會，邀請了大量明星，通過相互打擂臺的形式為農產品帶貨，真正實現了流量效能與農產品營銷的有機結合。

2.2 權威帶貨

2.2.1 主持人破圈

央視主持人一般給人不茍言笑的刻板印象，但當其進入直播間，受到直播場景影響，都會不自覺與受眾進行充分互動，甚至散發出一定幽默感。比如“謝謝你，為湖北拼單”大型助農直播活動中，央視主持朱廣權則化身段子手，產出了大量金句，引爆了當晚熱搜榜（如圖1），共計吸引了上千萬人觀看，并賣出四千余萬元的湖北當地特產。

2.2.2 官員帶貨

為推進農產品銷售，不少地區的官員領導進入直播間，和廣大消費者進行親密互動。如宜川縣縣委書記左懷理就曾在農產品直播營銷中一邊演唱特色陜北民歌，一邊介紹當地特色稠酒；靖宇縣副書記雖然開始還比較緊張，但介紹起蒲公英時，緊張的神色立馬消失殆盡，僅3 小時就幫助當地農戶賣出了185 萬元的滯銷農產品。在眾多領導的十八般武藝中，消費者更多的是感覺親切，并逐漸消解了一直以來的刻板印象，官民之間也產生了情感交融，給農政關系塑造帶來了優良條件，也給政務體系建設奠定了堅實基礎。

表1 “謝謝你，為湖北拼單”朱廣權熱搜上榜狀況

2.3 大眾帶貨

短視頻平臺的崛起催生了一批優秀的農民主播，他們將直播間搬到田間地頭，真實展現鄉村勞作生活和田園風貌，不僅實現了自我價值需求提升，還為農產品銷售打開了新方向[4]。如張家界湘西九妹就曾經幫助鄉親在13 天內賣出200萬斤橙子；云南村播小花奔走數千里路，不斷為農戶售賣直銷農貨，使原生態的人參果、雞血李等農產品走出大山，擴大了銷路。

3 農產品直播營銷模式

3.1 落實整體布局，完善農產品品牌

和產品自身相比，品牌具有更大價值，蘊藏著豐富的文化內涵。直播營銷雖然優勢顯著，但要和消費者建立穩定的買賣關系，還需加強品牌建設，以獲取消費者信任，使其從認同農產品發展到認同農產品品牌。

3.1.1 注重公共品牌營銷

現階段的農產品直播營銷都是重點圍繞著名公共品牌進行，如贛南臍橙、百色芒果、洛川蘋果等，這種公共品牌最大的優勢就在于已經在市場上取得了一定美譽和知名度，消費者的認可度較高，可以短時間內被消費者所接受，農戶不需要耗費過多成本和精力打造自己的品牌就能進行銷售，比較適合農產品散戶經營[5]。實際在直播銷售時，應加大公共品牌信息傳播，加強公共品牌保護，切實維護品牌形象，實現公共品牌帶動其他一般農產品銷售。對于有條件的企業或農產品生產者，可以嘗試在公共品牌的基礎上加大自身品牌建設，以提升品牌附加值。

3.1.2 開展品牌跨界合作

通過本文的分析我們可以知道的是，工程項目的施工進度管理與質量管理所涉及到的內容是多個方面的，為了讓項目的質量以及施工進度得到保障，必須多方面進行協調，讓企業的資源配置達到最后。對工程質量進行全面強化，必然要從各個環節入手，讓各個環節的負責人員對施工現場的質量管理以及進度管理的重要性有更加清楚的認識，將施工目標進行科學的分解，從而對施工內容以及分工進行更為合理的分配，讓其得到落實，最終讓施工企業的整體管理水平得到較大的提升。

農產品直播營銷可以與一些知名的電商平臺進行聯動，以提升自身知名度。如和盒馬鮮生、天貓生鮮、京東生鮮等進行合作，將直播間搬到大潤發、沃爾瑪等知名大型超市，實現和成熟品牌的綁定營銷。也可以與知名文化節、藝術節等進行合作，吸引更多觀看節會的受眾關注農產品、購買農產品，并為農產品品牌賦予一定文化符號。

3.1.3 加強品牌特色管理

當前消費者對食品安全和農產品綠色健康十分看重，綠色無公害品牌、有機農產品在社會上擁有廣泛影響。因此在農產品生產程中，則需根據有機和無公害的標準進行品牌管理，進行有機認證，重點突出產品特色。同時，定期聘請第三方機構對各產品質量標準執行狀況進行考核，利用大數據、5G、物聯網等技術實時進行公開，以使消費者能實時掌握品牌產品狀況，對其產生購買信任。

3.2 加強質量控制，建立農產品標準

3.2.1 構建質量標準與追溯體系

在直播營銷中，部分用戶可能會受到明星、網紅等主播帶貨影響而直接進行商品交易，但大部分理性人士并不會為此降低自身對產品和服務的質量要求，因此必須從源頭提升產品品質，建立相應的質量標準和追溯體系。具體應支持農業經營主體申請“三品一標”認證，深入落實農產品生產過程指導，加強產品品質分級控制，形成農戶可以應用、市場完全認可且管理便捷的農產品線上交易分類標準[6]。同時，支持農業經營主體開展農產品規范發展、多元發展，建立適合的深加工產業集群。針對電子商務發展需求，著重設計和研發農產品包裝，促使產品從普通商品轉為電子商務商品，嚴格通過種植養殖、加工、包裝、存儲、運輸等環節送達到消費者手中。有關部門要全面發揮自身作用，與農產品經營主體進行合作，制定出符合農產品發展趨勢的質量標準，為農戶和企業提供農產品質量量化標準，改善原先生產標準不一致問題。此外，還需建立質量追溯體系，對產品的生命周期予以控制，使普通消費者利用掃碼等形式就能掌握產品質量控制流程，進而增強對農產品和品牌的信任，真正使農產品直播營銷持續向著規范化方向發展。

3.2.2 推進冷鏈物流體系建設

3.3 注重平臺選擇，契合農產品特點

隨著直播帶貨市場規模的逐步擴大，越來越多企業參與到直播平臺建設中，使直播深入到了一定垂直領域和內涵專業領域。直播內容一般要和產品結合，農產品因具有典型的季節性、地域性等特征，所以在直播營銷過程中，必須基于直播內容選擇適合的直播平臺。

當前市場上最常見的直播平臺主要包含淘寶直播、抖音直播、京東直播、快手直播、微博直播等。淘寶直播主要是以人帶貨，直播申請時需要填寫個人資料，繳納店鋪保證金，日常運營要在維護老客戶的基礎上，吸納新客戶，并打造主播IP，收益則以分值獎勵為主。抖音直播要先進行實名認證，個人主頁視頻數量需超過10 條，賬號粉絲大于1000 人，并開通商品櫥窗，日常運營要運用短視頻進行引流，再利用直播或櫥窗進行帶貨，核心是要注重內容輸出，收益則以流量扶持為主。京東直播條件與淘寶直播一樣，日常運營要基于平臺活動實現用戶裂變，以打開產品宣傳渠道，收益以現金補貼和公域流量扶持為主。快手直播需要進行實名認證，繳納500 元保證金，并開通小店，日常運營要將消費流量和粉絲轉為私域流量，并盡可能選擇熱門產品銷售。微博直播需要加V，主要用日常微博內容吸引用戶，再以直播進行流量轉化。此外，還有西瓜視頻、小紅書、騰訊視頻等平臺都支持直播帶貨。

從各直播平臺的主要特征可以發現，當前主流直播平臺雖然都有直播與短視頻端口，但受到運營差異、直播條件的影響，農產品直播營銷時還需慎重選擇平臺。一方面，檢查主播粉絲基礎是否與平臺要求相符合，如抖音、微博等十分關注賬號自帶粉絲量，并設置了一些硬性條件，不利于普通農戶進行自主直播。另一方面，西瓜視頻、小紅書等內容導向十分明顯，其中西瓜視頻主打娛樂短視頻，小紅書則以“種草”為主，所以農產品直播營銷相對不適合。此外，騰訊視頻更關注企業帶貨，需要利用企業微信才可以注冊直播賬號，這對于當前農產品直播營銷以個人店鋪和夫妻店鋪運營來說門檻過高。因此農產品直播營銷還需主要圍繞抖音、淘寶、快手等平臺進行，尤其是快手，更關注下沉市場[8]。過去一年，快手在農民豐收節期間，啟動了“幸福鄉村豐收季”活動，并投入巨大流量助力“幸福鄉村帶頭人”計劃，帶動了各地農產品廣泛銷售，實現了農民增收，也為農產品直播營銷提供了平臺選擇契機。

3.4 優化直播場景，展現農產品形態

作為以用戶為中心的產品營銷模式，直播過程中賣出產品的數量主要取決于是否可以吸引足夠的流量與受眾。在新媒體作用下，媒介營造出的心理氛圍及行為構成了虛擬場景，只要受眾進入就會被其氛圍吸引，并產生交互行為，因此農產品直播營銷必須重視場景營造，建立立體化的媒介空間，從而在新的時空關系中，實現實時互動、現場觀摩，在獲得視覺體驗的同時，對農產品品質更加放心。

農產品直播營銷場景塑造最關鍵的就在于還原真實場景，以提升受眾的臨場感，加深對農產品的信任度。如可以將直播間設置在田間地頭或產品加工廠，真實展現農產品從培育、收獲、加工的全部流程，并以實時交互、零時差對話等形式進行評論互動，使受眾產生第一人稱式的臨場體會，進而提升購買意愿，達到一定營銷目的。如2020 年洪湖市委書記就曾在直播間為當地著名農產品洪湖蓮藕帶貨，她不僅帶領受眾走進了蓮藕生產場地，實地對蓮藕的真實生長環境和種植規模進行了詳細介紹，還帶領受眾進入加工廠，展示了蜜藕、藕丸子等特色農產品的加工過程。根據彈幕的互動需求，她甚至與當地廚師共同制作了排骨蓮藕湯。整個直播過程人數不斷增長，最終取得了45 萬份蓮藕的售出成績。這種真實場景的構建，一方面，能使消費者親眼看到農產品的生長環境和實際長勢，從視覺層面產生信任感；另一方面，對于久居城市的居民而言，生動的自然環境和民俗文化有著巨大的吸引力，能起到積累流量的目的。此外，有些農產品相關企業還將直播鏡頭放在加工線上，進行長時間生產監控直播，使消費者能隨時隨地看到加工情況，在提升對產品質量感知的同時，強化購買意愿。但由于這種全程直播監控的模式需要一定財力和技術支持，普通農戶基本不具備該能力，因此可以嘗試由農業生產散戶和相關企業合作進行落實。

在鄉村經濟發展中，全面推進特色產業建設，完善發展規劃，利用農產品營銷振興鄉村，使廣大農民實現致富增收。網絡直播帶貨作為一種新型產品營銷模式，能在很大程度上解決農產品產銷問題，擴大產品銷路，甚至能有效刺激農產品消費市場，促使農業經濟實現現代化發展。從當前傳播現狀來看，基本以流量帶貨、權威帶貨和大眾帶貨為主，為進一步強化傳播優勢，還需從根本上落實整體布局，完善農產品品牌；加強質量控制，構建農產品標準與追溯體系；根據農產品具體特征，選擇適合的直播平臺，投消費者之所好；持續優化直播場景，利用真實的生產與加工環境和樣態，展現農產品細節，以此不斷提升營銷水平，提升產品銷量。