基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革探索與實踐

古明宇

專創融合教育理念是應用型高校人才培養的價值取向，課程教學是應用型高校開展專創融合的主要途徑。創新創業教育與專業教育的融合，有利于學生充分發揮專業特長，在掌握專業知識技能的同時，增強社會責任感、創業意識和創新能力，促進就業。本文闡述了“專創融合”課程教學改革的意義，通過分析新媒體營銷課程在實際教學中存在的問題及原因，探索基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革思路并進行實踐，實施效果明顯，有效提高了人才培養質量。

在現代社會，由于工作和生活快節奏，能利用的閑暇時間越來越少，呈現出碎片化的趨勢。人們的生活離不開新媒體，新媒體已經成為與人們生活密切相關的社會需求。在“大眾創業、萬眾創新”的時代背景下，高校需要高度重視專創融合的教學改革。“新媒體營銷”是一門與市場緊密結合的課程。該課程的教學從培養實用型、技術型人才出發，針對企業新媒體營銷崗位的實際需求，向學生傳授新媒體營銷的理論和技能，使學生熟悉新媒體營銷的理論和方法，掌握企業新媒體營銷的運營，培養學生互聯網思維，樹立新媒體營銷理念，實現理實一體化。高校以“創業項目”賦能“新媒體營銷”教學改革，幫助學生牢固理論知識，提升創新創業綜合素質和能力，使學生更好地滿足新媒體營銷相關崗位的技能需求。

1 新媒體營銷課程教學存在的問題及原因分析

1.1 重理論輕實踐

傳統的新媒體營銷課程教學的重點是以理論教學為主，實踐教學為輔，且實踐教學幾乎趨于形同虛設般，這種單向的“填鴨式”灌輸教學模式暴露出了學生自主學習能力的薄弱，使得學生對新媒體編輯技巧、新媒體運營、新媒體營銷策劃等技能需要在實踐中多加練習才能掌握，否則只會是紙上談兵。

1.2 課程教學設計方向缺乏創新性

傳統新媒體營銷課程的教學設計重在教學生學，但對于新媒體營銷課程而言，學不一定適用。當學生面對真實的項目案例時，他們很難依靠灌輸單向知識來解決問題，轉移能力會受到阻礙，可能會遇到創新意識和實踐技能不足的問題。因此，傳統的學習制度已經不能滿足當前課程教學改革的需要。新媒體營銷的教學設計必須具有互聯網思維，與時代接軌，科學有效地融入更多、更新的現代教育理念。

1.3 教學方法和教學資源缺乏創新

新媒體營銷傳統的教學方法主要側重于教師和教學資源。隨著互聯網的快速發展，人們的生活方式也在改變，新媒體的觀念也在快速更新。在傳統的課程教學中，學習材料可以重復使用多年，主要使用寫作、白板或PPT作為學習方法。這種單向交流使學生成為被動學習機器。市場營銷專業是實踐性很強的專業，新媒體營銷課程也是實踐性非常強的課程。片面的知識灌輸，使課堂趣味性大打折扣，教師的思維和手腳都無法施展，同時，學生的創新和創造能力也被束縛了。

1.4 產學研一體化不夠

產學研一體化是指產學研不同社會分工在資源優勢上的整合與銜接。傳統的新媒體營銷課程往往忽略理論與實踐相結合，不夠重視產教研一體化，而更愿意花更多精力在科教融合上，產教融合深度不夠。

2 基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革新思路

2.1 課程教學團隊建設

組建一支專業性強、結構合理、有改革熱情的課程教學團隊是決定教學改革能否取得成效的重要因素。一是確定課程改革負責人。要求具有非常強的專業知識和技能、較強的改革創新意識，同時具有一定的管理、組織和統籌協調能力。二是甄選教學團隊成員。團隊成員要具有一定專業背景，對學生創新創業教育有深刻的認識和改革的想法等。三是保證教學團隊的雙師型教師比例。雙師型教師在教育教學能力、專業實踐能力、技術研發能力等方面具有較強的指導性，能更好地實踐課程教學改革。四是企業創業導師納入教學團隊。企業創業導師在觀念引導方面、政策指導、技能輔導等方面都能發揮十分重要的作用，參與到院校教師的課程改革，為課程教學改革提供實踐依據和應用指導。

2.2 課程體系和內容重構

（1）構建“思—學—做—賽—創”課程內容體系

基于創新創業教育改革的相關要求，“專業教育與雙創教育融合”課程的教學改革不僅對接產業發展，為創新創業教育提供內容支撐，為技能培養和考核提供實訓平臺，而且對接雙創比賽項目，讓學生了解創業決策、市場定位、商業模式、財務決策等創新創業關鍵環節的系統化，懂得“如何創造”；同時連接真實的商業項目，讓學生進行真實的項目運營、商品推廣和銷售，鼓勵學生“敢創、肯創”，培養學生的創業精神和吃苦耐勞的品質，增強自信心。

（2）重構模塊化教學內容

強調以職業或行業所需的知識、技術或技能為核心，將內在邏輯緊密、學習要求相近、教學目標相近的主題或內容組成教學模塊。教學模塊在內容、時間、評價上都是獨立的，具有一定的獨立性。模塊化教學改變了知識內容組織的線性序列，通過結構優化實現學科的整合，促進課程功能的發揮，為學生的個性化發展奠定基礎。

2.3 課堂教學模式革新

教師在培養學生知識方面的角色已經從傳統的教師轉變為知識建構的引領者。根據課程標準，組織學習協作、研究和討論，并將學習基礎與學生的潛在能力相結合。基于某創業項目，采用任務驅動教學法，設計了“線上+線下”“課前+課中+課后”“兩線三課”的課程實施模式。

2.4 課程考核方式改革

調整課程學習成果評分比例，提高課程過程考核評分比例。依托在線教學平臺實施過程考核。收集、分析和管理學生學習數據的在線平臺。在教學過程中，應及時對學生的學習行為和學習成效進行分析和驗證，以利于后續調整教學內容和策略。評價課程設計要堅持以學生為中心、不斷提高的結果導向，結合線上學習時長、討論參與度和作業質量，在考核體系上注重學習態度、知識理解、應用創新能力、過程體現和發展，更加科學合理。

3 基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革實踐

3.1 重構課程教學內容

將教材教學內容重構為三個模塊化項目式的教學內容，具體為理論基礎模塊（新媒體營銷概論、新媒體營銷思維和定位）、內容策劃模塊（新媒體營銷策劃、新媒體營銷文案創作、新媒體圖文營銷、新媒體營銷數據分析）、平臺營銷模塊（微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷）。課程以新媒體營銷優秀案例、新媒體營銷專項活動、優秀企業新媒體賬號等作為典型案例。在認知規律和職業成長規律的基礎上，依托專業技能和任務，對教學內容進行進一步整合和有序，符合“由簡單到復雜、由單一到綜合、由初級到中級到高級”的職業成長規律。以新媒體營銷職業能力的培養為核心，按照工作過程和崗位要求確定教學內容，實施項目化教學。經過互聯網公司、媒體機構、傳統企業、高校的合作研討，同時參考新媒體營銷職業資格標準、“1+X”直播電商職業技能等級證書等內容，歸納出適合學生認知規律、職業成長規律的10個教學項目：新媒體營銷概論、新媒體營銷思維和定位、新媒體營銷策劃、新媒體營銷文案創作、新媒體圖文營銷、新媒體營銷數據分析、微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷。

3.2 教學模式改革

課程采用的主要教學方法有任務驅動法、案例教學法、情境教學法，線上教學使用i博導和雨課堂平臺。采取“任務引領，項目驅動，情境真實，學做相輔”的教學模式。以新媒體營銷五大核心任務（產品、內容、用戶、獲得、數據）為育人目標，貫穿整個教學過程，以10個教學項目為載體，培養企業所需的專業能力和專業素質，依托完善的培訓條件，創造企業真實運營情況，介紹企業真實任務。讓學生在課程訓練的同時，完成企業的實際任務，實現學與做的結合。通過與當地電商企業、新媒體平臺、柳州直播運營中心等機構建立合作關系，雙方根據電商雙創人才培養目標，結合學校的雙創競賽項目、企業橫向項目及教師課題展開學習及實踐，設計符合學生興趣與能力水平的實戰項目（如短視頻制作、直播、跨境電商店鋪運營、大數據運營及精準營銷）。選題需緊密聯系設計企業的生產實際，充分融合信息技術發展趨勢，提升企業真實課題比例，以提升學生的積極性和創造性。

3.3 教學實施過程優化

實行線上+課前+課堂+課后的雙線三班教學組織流程，以學生為學習中心，教師為教學組織者和操作過程指導者，以行動為導向的教學方法組織教學，學生需要按照學校及企業小組的意見要求認真開展新媒體電商、跨境電商的實習實踐、課題研究與創新創業實踐等工作，并承擔部分行業（企業）的工作任務。

3.4 課程考核方式創新

結合創新創業活動過程，重構新媒體營銷課程考核評分體系。由校企合作的企業共同參與制訂考核標準，將學生參與實體企業創業項目和各類創新創業大賽的成績納入課程考核。多元綜合考核體系的建立，將與課程相關的創新創業活動過程和最終結果納入課程考核評價體系，如表1所示，建立基于評價內容質量和創新創業因素的考核評價機制。在考查學生成績的同時，鼓勵學生參與創新創業項目，引導弱化對考試成績的功利追求，強調提升真正有利于學生長遠發展的創新能力和創新素質，以激發學生學習的內在動力，實現專創融合的新媒體營銷課程育人模式，將創新創業教育與專業教育有機地融為一體，全面提升學生創造性思維、創新意識、創業精神、雙創實戰能力和團隊協作能力，為學生就業、創業、職業發展奠定基礎。

4 基于新媒體創業項目的新媒體營銷教學過程案例分析

選取新媒體營銷中的直播營銷模塊的《直播營銷話術設計》教學內容為案例，加以說明加入“創業項目”的新媒體營銷課程教學實施過程（見表2）。

5 基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革成效

（1）初步建立了資源庫。資源庫里面收集了豐富的實踐項目，不僅為教師提供了專創融合的教學場景，而且為學生提供了交流學習平臺，同時還可以根據自身情況借鑒資源庫里面的項目去參加各類創新創業大賽。

（2）搜索和完善已經參與教學活動和創新創業實踐活動的項目，補充教學資料入庫，形成豐富的教學案例，鼓勵低年級學生觀摩和學習、借鑒，弘揚傳承作用。

（3）隨著一些專業課程的內容和結構不斷將創新創業項目納入教學活動，理論知識和實踐知識的匹配度也在不斷提高。

（4）在實施新媒體創業項目過程中，師生們采取“做中學”的場景化教學和學習模式，極大地提高了教學效率以及學生參與教學的積極性。

（5）專業教師身份發生了變化，由原來的知識傳播者轉變為教練型的實踐者，雙創的綜合能力顯著提升。

（6）學生在各類國家創新創業競賽中脫穎而出。

6 結語

本文基于專創融合的教學理念和專業課程教學目標，從崗位職業能力出發，以專業能力和創新創業能力的提高為最終目標，利用創業項目進行驅動，以實踐為主要形式和手段，利用創新創業類大賽進行成果轉化。通過改革教學目標、教學內容、教學方法、課程考核等，將專業知識的教學與創新創業能力的培養有機結合，有效提高學生的創新創業能力和實踐能力，為培養符合社會需求的新媒體營銷人才做出積極努力。

本文系廣西教育科學“十四五”規劃2021年度高校創新創業教育專項課題“基于產教融合的高校專創一體化融合機制研究”階段性成果（項目編號：2021ZJY1556）；2021年度柳州工學院創新創業教育專項課題“基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革研究”階段性成果（項目編號2021ZXZC01）；2022年度柳州工學院專創融合示范課建設項目“基于新媒體創業項目的新媒體營銷課程教學改革研究”階段性成果（項目編號2022SFK01）。

（作者單位：柳州工學院經濟管理學院）