閱讀推廣品牌創新實踐研究*
——以貴州省圖書館“我們的節日·云讀山水”為例

李 鵬

(貴州省圖書館,貴州貴陽 550004)

1 引言

閱讀推廣是圖書館服務的重要工作內容,圖書館界對全民閱讀推廣活動的開展和研究,已經取得了廣泛的成果。 例如:國家圖書館的“網絡書香·閱見美好”數字閱讀推廣,通過線上+線下相結合的方式傳播數字文化資源,特點是輻射范圍廣、規模大;浦東圖書館的“閱讀推廣人培訓項目”,通過線下培訓的方式促進閱讀推廣專業化,特點是重視對閱讀推廣專業化的人才培養;南京圖書館的“南圖閱讀節”,通過線上+線下相結合的模式推動全民閱讀和“書香南圖”建設,特點是貼近讀者,重視與讀者的互動反饋。 但目前公共圖書館以“區域聯動”形式開展閱讀推廣存在活動較少、體系不完善、精準導讀少、閱讀深度不夠等問題[1]。 省級公共圖書館面向全省服務,有穩定的受眾讀者,有序的閱讀推廣計劃,地州(市)、縣公共圖書館聯合景區協同,依托媒體平臺等開展全民閱讀推廣工作獨特的優勢,閱讀品牌建設需重新審視、直面問題,精準定位分析省內讀者閱讀需求,借助“區域聯動·地域特色·傳統節日·媒體平臺”的閱讀推廣模式,推動公共圖書館全民閱讀推廣活動高質量發展。

2 國內外圖書館閱讀推廣品牌建設分析

2.1 國外推廣品牌建設分析

英國閱讀推廣概念興起于20 世紀90 年代,在1992 年提出“閱讀起跑線”計劃,1998 年推出“閱讀年”概念,2000 年開啟“夏季閱讀挑戰”,2006 年組織“快閱讀”活動,活動以“讀者為中心,促進讀者自身發展”為宗旨[2],通過圖書館、學校、家庭、媒體多方協同推進,針對多種特殊人群展開閱讀推廣活動。美國閱讀推廣概念興起于20 世紀70 年代,1997 年提出“美國閱讀挑戰運動”,2003 年實施“暑期閱讀計劃”,2006 年開始“大閱讀”讀書活動,該閱讀推廣活動由法律確認[3],通過圖書館、學校、宗教機構等推動。 在圖書館營銷理論及策略的研究方面,Weingand 認為營銷對于未來圖書館的發展具有重要推動作用,他對圖書館的相關市場產品進行了介紹并詳細闡述了圖書館服務推廣的具體做法。 在圖書館閱讀品牌建設研究方面,Malone 將圖書館服務品牌認定為一種無形資產,這種品牌的核心來源于圖書館發展中的精神、文化價值和建設理念等,塑造良好的品牌能夠潛移默化地提升圖書館的影響力和知名度[4]。 在圖書館品牌成效與突破方面,Train 等研究了讀者發展對公共圖書館績效的影響,其中重點對圖書館品牌營銷效果進行了定性分析,構建了包含用戶發展特性、用戶反饋和圖書館績效的評價模型[5]。 總體而言,國外的研究更加重視圖書館品牌活動的實踐效果,所塑造的品牌不局限于閱讀推廣品牌,研究范圍比較廣泛,品牌理念也比較深入[6]。

2.2 國內推廣品牌建設分析

我國閱讀推廣產生于20 世紀80 年代,90 年代發展興盛,早在1980 年,張壽康、張志公、吳伯威等在往來書信中就認定:“閱讀、寫作既有規律可循,就應該也是一門科學”。 1991 年5 月在重慶師范學院成立“中國寫作學會閱讀學專業委員會”,簡稱“中國閱讀學研究會”(China Reading Association,CRA)[7]。 2009 年5 月中國閱讀學會在寧波舉辦“科學發展與全民閱讀”主題研討會,進一步推動了全民閱讀。 閱讀推廣品牌項目有國家圖書館“文津經典誦讀”品牌項目,佛山市圖書館“鄰里圖書館”項目,瑞安市圖書館“小蜜蜂采書蜜”品牌項目等[8]。我國圖書館閱讀推廣品牌建設的研究自2006 年以來呈持續上升趨勢,研究與國家政策及全民閱讀活動保持著一定的同步性[9]。

3 公共圖書館閱讀推廣創新實踐的原因與方向

3.1 創新的主要原因

3.1.1 公共圖書館的創新服務定位

公共圖書館的創新服務定位是閱讀推廣創新實踐的根本原因,區別于高校圖書館,回歸創新服務定位,公共圖書館堅持服務創新和觀念創新,根本目標是向社會公眾免費開放,收集、整理、保存文獻信息并提供查詢、借閱及相關服務[10]。 公共圖書館是社會教育、閱讀推廣、文化傳播的主要力量,開展工作時會緊緊圍繞這一定位和目標,在閱讀推廣工作上進行創新實踐。

3.1.2 公共圖書館重點工作變化

公共圖書館重點工作變化是閱讀推廣創新實踐的重要因素。 全省公共圖書館“十四五”重點工作,圖書館規劃編制工作、推進圖書館服務標準化建設、完善總分館體系建設、深化跨界合作等,黨的二十大報告提出,深化全民閱讀活動,閱讀推廣創新實踐將重新定位,推動圖書館“以書為中心”向“以人為中心”轉型。

3.1.3 閱讀推廣工作乏力

閱讀推廣工作乏力是因為推廣形式缺乏創新,一成不變,致使讀者參與的內生動力不足,目前閱讀推廣的形式有新書推介、知識競答、閱讀分享、講座培訓、展覽展示等,這些方式雖然能吸引讀者參與,但持續性不強,必須根據讀者興趣和喜好動態調整活動形式,使每一場活動都具有新穎性。

3.2 創新實踐的基本方向

3.2.1 回歸公共服務定位

公共性是一種涉及公共資源為社會成員共同分配和使用,社會共同利益向公眾公平開放,并為公眾共享的性質[11]。 閱讀推廣回歸公共服務定位,是指在閱讀推廣活動的形式和內容上都圍繞公共服務展開,推動全民閱讀。

3.2.2 閱讀推廣結合地方文化特色

在公共圖書館開展閱讀推廣活動時,要注重對地方文化特色進行挖掘,品牌設計與策劃理念要與地域文化深度融合。 例如,黑龍江省圖書館的“龍江文脈”、吉林省圖書館的“文化吉林”講壇、四川省圖書館“巴蜀講壇”公益講座、河南省圖書館的“河南地方戲”閱讀推廣活動[12]。 除此之外,貴州省圖書館的“黔靈百姓講壇”和“我們的節日·云讀山水”閱讀推廣活動等也開展得如火如荼。

4 “我們的節日·云讀山水”項目概述

4.1 項目背景

黨的二十大報告指出,深化全民閱讀活動。“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要明確“深入推進全民閱讀,建設‘書香中國’”。 《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》要求圖書館不斷創新閱讀推廣工作的形式與內容,這為圖書館的閱讀推廣工作帶來了新的機遇和挑戰。 《貴州省全民閱讀促進條例》中提出結合民族節日開展傳承民族文化的全民閱讀活動,進一步實現全民閱讀高質量發展。2021 年6 月、10 日,貴州省文化和旅游廳先后兩次召開各市(州)文旅局及省文旅廳直屬公共文化服務單位負責人會議,專題研究在傳統節日期間開展公共文化服務進景區暨全民閱讀進景區系列活動,確定該活動主題為“我們的節日·云讀山水”,將該活動作為公共文化服務單位延伸內容,創新工作思路和方法,推動文旅融合高質量發展。

4.2 活動形式

貴州省圖書館以“凝心聚力全民閱讀,創新服務文化傳承”為使命,樹立“智慧閱讀書香貴州,文旅融合共創未來”的美好愿景。 于2021 年6 月開展首場活動“端午·云讀山水——貴州省圖書館走進碧江”,配合“梵天凈土,山水云端,品味端午”的活動,開展“話端午”閱讀推廣,以促進全民閱讀,宣傳節日文化知識。 活動形式如下:一是工作人員帶領一群小讀者學習和表演關于端午節的手勢舞一起慶祝端午;二是向讀者們介紹端午節的由來;三是省圖的館員和碧江圖書館的館員一起與少數民族讀者制作香囊;四是在玉簫愛好者演奏的悠揚聲中,省圖的館員到景區長亭為少數民族讀者朗誦蘇軾的《六幺令·天中節》。

4.3 創新模式

“我們的節日·云讀山水”作為貴州省公共圖書館的閱讀推廣品牌,通過“區域聯動·地域特色·傳統節日·媒體平臺”的創新模式,將品牌的創新理念、創新載體貫穿于整個活動過程,保障該品牌的可持續性。

4.3.1 區域聯動

以貴州省圖書館開展“我們的節日·云讀山水”系列活動延伸公共文化服務半徑,覆蓋9 個地州市圖書館,再通過9 個地州市圖書館帶動區、縣、鄉鎮圖書館,各級聯動,提高讀者轉化率與閱讀推廣活力。

4.3.2 地域特色

貴州的各景區文化底蘊深厚,擁有很多內容創作的資源。 比如,以前講到遵義,都知道遵義會址、紅軍四渡赤水紀念園、婁山關這些紅色景點,與之相關的歷史事件沒有被很好地傳達出來。 而通過“云讀山水·重陽·土司遺城海龍屯”短視頻,“平播之役”的故事被展現出來;“云讀山水·浪漫七夕·與四庫全書相遇”短視頻,將先輩們保護“四庫全書”的故事展現出來。 下一步省圖書館將會以“我們的節日·云讀山水”活動為依托,以短視頻為傳播載體,持續將貴州具有文化底蘊的景區故事挖掘出來。

4.3.3 傳統節日

隨著互聯網文化的發展,發源于農耕文明的傳統節日文化的傳承與創新問題日益凸顯,新媒體作為一種文化文本再生產形式,為傳統節日文化的傳承與創新開辟了一條新路徑[13]。 “我們的節日·云讀山水”的新媒體閱讀推廣模式為傳統節日的現代轉型帶來可能性,在拍攝短視頻時,結合該節日與該景區的背景事件、歷史淵源與現代碰撞的視覺點,讓傳統節日在新時代煥發時代魅力。

4.3.4 媒體平臺

該項目通過新華網、中國日報網、文旅中國、央視頻、國家公共文化云、多彩貴州文化云、文化上海云、北京文化云、貴州廣播電視臺、天眼新聞、貴陽日報、抖音、騰訊、微博等媒體和平臺對該系列活動進行報道。 在2022 年10 月28 日,“我們的節日·云讀山水”公共文化服務進景區暨全民閱讀進景區重陽節活動在世界文化遺產地貴州省遵義市匯川區高坪鎮海龍屯村拍攝的視頻《貴州遵義:土司遺城海龍屯》榮登人民網貴州頻道首頁。

除上述媒體平臺之外,我們也要打造短視頻賬號矩陣,主要通過“橫向矩陣+縱向矩陣”的方式來進行推廣,橫向矩陣:使用多個平臺賬號進行矩陣化,例如抖音+B 站+快手+頭條+微信視頻號等,用同一個名稱資質進行認證;縱向矩陣:在同一平臺使用多個賬號進行矩陣化,例如在抖音平臺使用不同的賬號關聯同一個話題來多角度展現,貴州省圖書館抖音號+貴圖貓屬于縱向矩陣;聯合地州市各級圖書館的視頻賬號打造出“我們的節日·云讀山水”熱搜話題,通過話題關聯,形成短視頻賬號矩陣。

5 “我們的節日·云讀山水”項目推廣數據分析

通過短視頻和直播推廣數據分析可以了解該項目開展的情況,為不斷優化活動形式和活動流程提供參考依據[14],從而實現區域聯動的全民閱讀推廣目標。 為客觀反應2021-2022 年“我們的節日·云讀山水”項目的推廣情況,數據統計的時間節點統一確定為2021 年6 月-2022 年12 月。

5.1 總體情況

2021 年6 月-2022 年12 月,據不完全統計,“我們的節日·云讀山水”項目在本省、各市(州)公共圖書館累計開展活動29 場,線下參與人數達15959 人次,線上瀏覽量約2753. 36 萬次。 該活動以春節、元宵節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節等傳統節日為藍本,以景區地域特色為載體,“區域聯動”為著力點,切實將公共文化服務和全民閱讀進景區有機結合,有效實現“文旅融合,全域發展”的循環鏈。

5.2 省館在“端午節”和“重陽節”數據分析

通過2021 年與2022 年“端午節”“重陽節”推廣數據比較,直觀體現了“我們的節日·云讀山水”項目對閱讀推廣成效的促進作用。 2021 年-2022年“端午節”“重陽節”推廣數據對比情況如表1 所示。 數據顯示,“端午節”在線上觀看人數由2021年的16.1 萬飆升至2022 年的1041 萬,“重陽節”在線上觀看人數由2021 年的4 萬飆升至2022 年的1000 萬。 在總觀看人數和互動交流方面都出現了顯著提升,這充分說明了“我們的節日·云讀山水”在閱讀推廣方面具有顯著有效性。

表1 2021 年與2022 年“端午節”“重陽節”推廣數據對比

5.3 本省、各市(州)、縣公共圖書館2021 年“端午節”與“中秋節”數據分析

從表2“端午節”可以看到,“我們的節日·云讀山水”以省圖書館牽頭,聯動了遵義市圖書館、畢節市圖書館、貴陽市圖書館、銅仁市圖書館等市級圖書館參與到系列活動中來;從表2“中秋節”可以看到,還輻射到了黎平肇興侗寨、江口縣云舍村等縣鄉級,形成了良好的閱讀推廣氛圍;再聯合赤水大瀑布景區、化屋景區、梵凈山、陽明祠景區、青巖古鎮、天河潭等具有歷史人文的景區,可以認為“我們的節日·云讀山水”已經形成了“區域聯動·地域特色·傳統節日·媒體平臺”閱讀推廣的服務品牌效應。

表2 本省、各市(州)、縣公共圖書館2021 年“端午節”與“中秋節”數據對比

6 “我們的節日·云讀山水”品牌創新做法

6.1 特色文化品牌培育

貴州省圖書館在打造活動品牌時強調頂層設計,對活動內容、活動形式、背景故事等重重把控,結合新媒體不斷創新,保障其品牌價值。 從“區域聯動·地域特色·傳統節日·媒體平臺”等方面著手對閱讀推廣品牌進行設計細分,保障品牌特色,避免品牌同質化,不斷滿足讀者高品質、個性化、多樣化的圖書館服務新要求。

6.2 融合推廣強化品牌

為提高“我們的節日·云讀山水”的輻射范圍,貴州省圖書館使用“傳統形式+新媒體”,進行“線上+線下”的融合式推廣,在鞏固原有讀者群體的基礎上,又吸引了新的用戶群體。 弱化了閱讀與景區的邊界,提升了公共文化服務品質。 打破了傳統意義的閱讀和景區難以融合,如何將公共圖書的知識傳遞進入景區的問題。 以閱讀傳遞景區文化,實現以文宣景,以景述文。

6.3 區域協同品牌聯動

“我們的節日·云讀山水”品牌是省內公共圖書館新型閱讀推廣模式,聯動全省各館開展新模式下常態化閱讀推廣活動,構建了公共圖書館閱讀推廣的區域協同創新機制,各個公共圖書館以相同的活動形式,在不同的景區挖掘地域特色,線下活動現場使用“我們的節日·云讀山水”的品牌LOGO、宣傳標語等,線上直播、短視頻推廣時關聯“我們的節日·云讀山水”品牌話題,打造熱門話題,使推廣工作成效更加明顯,激發讀者情感反應讓轉化率最大化。

6.4 動態調整活動形式

通過后臺數據進行分析每一場活動的優缺點,深入了解景區讀者興趣和喜好,全方位多維度完善活動體系。 采用橫向與縱向相結合的宣傳引導策略,推進讀者與品牌活動的多維互動。 橫向引導即傳統節日到來前期圖書館閱讀推廣工作人員確定該活動景區地點,通過文獻研究法了解該景區背景事件、再撰寫腳本方案、拍攝短視頻;通過國家公共文化云、多彩貴州文化云、抖音、微信公眾號等新媒體進行宣傳,讓品牌活動進行預熱。 縱向引導即在傳統節日當天誦讀節日相關的詩詞名篇,與景區游客讀者互動,推動公共文化服務進景區,深化對閱讀品牌的忠誠度。 通過該模式了解讀者閱讀情緒、閱讀快感、閱讀欲望、閱讀期待,提升讀者轉化率,使讀者成為了圖書館的推廣者,圖書館成為讀者的精神家園。

7 總結

“我們的節日·云讀山水”閱讀推廣活動有較強的地方文化特色,充分利用各種媒介載體,提升活動熱度,激發讀者參與熱情。 公共圖書館在開展閱讀推廣活動時要注重活動內容形式和圖書館的使命和愿景是否契合,不能只關注參與人數,要從本館的實際出發,通過特色文化品牌培育、融合推廣強化品牌、區域協同品牌聯動和動態調整活動形式等創新策略,構建彰顯地方特色的品牌推廣模式,推動文旅融合背景下圖書館閱讀推廣服務高質量發展[15]。