新媒體時代提升電視新聞傳播力的路徑研究

摘要：隨著互聯網技術的快速發展和移動智能終端的廣泛普及，新媒體獲得了快速發展。新媒體憑借其傳播速度快、互動性強、方便快捷等優點迅速發展壯大，改變了媒體行業發展格局。在新媒體的沖擊下，以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體受到了極大沖擊，受眾不斷流失、廣告收入不斷下滑、影響力逐漸減弱，面對嚴峻的行業形勢，傳統媒體必須直面挑戰，主動利用新技術，積極推動媒體融合，提升自身的傳播力和影響力。文章以電視新聞為例，采用文獻分析法，對新媒體時代提升電視新聞傳播力的路徑進行研究，圍繞節目競爭、粉絲群體與收視率、新聞時效性、傳播渠道等方面分析新媒體時代電視新聞面臨的問題與困境，從節目形式、傳播平臺、傳播效率等方面探討新媒體時代給電視新聞帶來的積極影響，并從節目內容建設、升級節目形式、拓寬傳播渠道、推進媒體融合等方面提出提升電視新聞傳播力的路徑和方法。文章認為，新媒體時代，電視新聞應主動破局，抓住新媒體帶來的發展機遇，做好傳統媒體與新媒體的深度融合，互融互補，揚長避短，堅持“內容為王”，加強深度解讀，優化升級節目形式，服務更多受眾群體，拓寬傳播渠道，打造矩陣式全媒體傳播平臺。

關鍵詞：新媒體；電視新聞；傳播力；節目內容；全媒體傳播平臺

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0145-03

課題項目：本論文為2022年度湖南省社科聯項目“融媒體背景下電視媒體的傳播語態研究”成果，項目編號：22YBM241

一、新媒體時代電視新聞面臨的問題與困境

日新月異的信息技術和網絡技術促進了媒體行業的發展與融合，推動了新媒體的繁榮發展，給傳統電視新聞帶來了極大的挑戰[1]。電視新聞雖然一直在尋求變革，但仍面臨著新聞節目競爭激烈、受眾流失、收視率下降、更新不及時導致的時效性不足、傳播形式單一、互動性不足等問題與困境。

（一）新聞節目競爭激烈

隨著物質生活水平的提高，大眾對精神文化生活的追求越來越豐富，因此對新聞節目的需求也變得越來越多元化，特別是將更多的關注點放在娛樂新聞節目上，大眾對電視新聞的關注度不及以前，導致電視新聞收視率不斷下降。媒體融合背景下，大眾獲取新聞信息的渠道多元，由于其他類型節目的迅速發展，進一步擠壓了電視新聞的生存空間[2]。

（二）受眾流失，電視新聞收視率下降

隨著新媒體的發展和移動智能終端的普及，大眾關注新聞的方式與渠道更加多元化，微博、微信、抖音、今日頭條等眾多移動APP可以隨時隨地為受眾提供新聞信息，越來越多的受眾通過手機、平板電腦等電子設備，在大街上、地鐵上等任何地點和時間獲取新聞信息，造成電視新聞節目部分受眾的流失，特別是年輕受眾，導致電視新聞收視率不斷下降[3]。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億人，互聯網普及率達75.6%，相較于2011年的3.6億人有大幅度的提升[4]，這也證實了互聯網逐漸成為人們獲取新聞信息的重要渠道，電視新聞受眾逐漸流失[5]。

（三）更新不及時，電視新聞時效性差

新聞對時效性的要求很高，新聞只有具備極高的時效性，才能及時向大眾傳播第一手的信息內容，如果新聞喪失了“新”，就失去了最基本的價值，也就無法吸引受眾，缺乏存在的意義和價值[6]。新媒體時代，傳統電視媒體新聞傳播存在不少局限。一方面，電視新聞播出時間比較固定，特定的節目只能在特定的渠道播放，并且有播放時間的限制；另一方面，傳統的電視新聞在正式播出之前必須經過采集、審稿、制作、審片、上傳、播出等一系列嚴格且煩瑣的程序，才能最終呈現給電視觀眾，導致新聞內容播出時間與新聞事件發生時間有較長的間隔，所以時效性較差[7]。另外，電視新聞對收聽收看的設備有要求，受眾不能隨時隨地收看新聞，而網絡媒體平臺卻可以實現實時傳播，甚至是現場直播，從而極大地滿足受眾需求。

（四）電視新聞傳播方式單一，缺乏互動性

新媒體平臺不僅使大眾獲取新聞信息的渠道變得越來越多元化，還可以對感興趣的新聞發表評論，實現點贊、轉發等互動行為[8]。傳統電視新聞受播出時間和播出時長的限制，觀眾如果錯過了電視新聞播出時間，就失去了獲取新聞信息的機會。傳統電視新聞傳播方式單一，觀眾只能被動接受，導致觀眾在獲取新聞內容的同時，不能及時分享觀點、互相交流，致使傳統電視新聞對受眾的吸引力不斷下降，新聞傳播效果不理想[9]。

二、新媒體對電視新聞的積極影響

傳統媒體是工業時代的產物，具有標準化、規模化、流程化等特點。新媒體是信息時代的產物，與傳統媒體相比，新媒體內容具有即時性、形式的多樣性、資源的共享性等特點。媒體傳播不再是單一落點、單一形態、單一平臺，傳播途徑具有多落點、多形態、多平臺等特點，使受眾獲取信息的渠道更加多元化[10]。新媒體時代，各類新媒體如雨后春筍般涌現，新聞傳播平臺更多，傳播更及時。在信息技術支持下，新聞傳播的門檻較低，所有人都可以傳播新聞，人人都可以是新聞制作者、宣傳者、傳播者，一旦發生新聞事件，就可以在短期內得到快速傳播[11]。與此同時，直播逐漸成為新聞信息主要傳播模式之一，直播可以帶給觀眾更強的現場感，不僅提升了新聞傳播的感染力，還能讓新聞及時被大眾所了解。

新媒體雖然給傳統電視媒體帶來了極大沖擊，但也為電視新聞的發展帶來了生機[12]。資源共享性與多平臺傳播是新媒體的天然特質，這些特質對電視新聞在節目內容、受眾范圍、傳播效率等方面都產生了一定的積極影響。

（一）促進電視新聞的豐富與發展

新媒體時代，百花齊放的網絡節目對電視新聞節目產生了極大沖擊，但也激勵著電視新聞尋求改革與創新，所以電視新聞開始分析受眾需求，不斷豐富新聞種類，除了時政新聞，還有法治新聞、科技新聞、民生新聞、房產新聞、體育新聞、娛樂新聞等，滿足了不同受眾群體的觀看需求[13]。而且電視新聞節目播出時，也會借助網絡技術，不僅有聲像，還有文字、表情等。

（二）多樣化的傳播平臺，拓寬電視新聞的受眾范圍

新媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，也使電視新聞的傳播方式變得越來越多樣化[14]。隨著新媒體的發展和智能手機的普及，人們在生活中可以通過各種各樣的途徑來獲取自己想要了解的相關內容，無論是在大街上，還是在地鐵、商場里，人們都可以通過微博、微信、抖音等社交軟件，隨時隨地獲取新聞信息，足不出戶就能了解天下事。人們不再需要在固定的時間、地點去收看相關的新聞內容，新聞成為互聯網生活的重要組成部分[15]。多樣化的傳播媒介，進一步拓寬了電視新聞的受眾范圍，提升了影響力。

（三）提高傳播效率，增強電視新聞的互動性

新媒體時代，在信息技術支持下，新聞傳播的門檻較低，所有人都可以傳播新聞，這為電視新聞的發展提供了有利條件，新聞現場直播可以更好地滿足人們對重大新聞的關注需要。

三、新媒體時代提升電視新聞傳播力的路徑

（一）堅持“內容為王”，加強深度解讀

在新媒體異軍突起的背景下，信息傳播的速度越來越快，人們看到的新聞資訊也更加豐富多樣，導致電視新聞行業的競爭愈加激烈，電視新聞節目面臨著“選題荒”，選題的實效性、互動性和點擊率均不及新媒體。但與此同時，信息碎片化，大多信息不全面和內在邏輯不完整，有些網絡新聞更是依靠標題來博取關注，雖然獲得了較高的點擊率，但是嚴重影響新聞媒體在受眾心中的形象[16]。因此，電視新聞節目在堅守“內容為王”的前提下，在堅持客觀、真實、全面、深度的基礎上，必須注重新聞的質量。一方面，腳踏實地深入基層，觀察百姓生活環境和生活現狀，更加深入地挖掘受眾的需求；另一方面，注重利用互聯網新聞信息平臺，加強對新聞要點的深入解讀，在提煉新聞要點和重點上下功夫，不能只簡單地傳播新聞，而是在新聞傳播的過程中滲透專業知識、傳播有價值的思想和觀點，才能真正做到在情感上引起觀眾的共鳴，具有更強的吸引力和傳播力。

（二）優化升級節目形式，服務更多受眾群體

電視新聞與網絡新聞相比更加嚴肅，具有信息內容廣度和深度優勢，但可能導致缺乏靈活性、娛樂性、大眾化，所以電視臺可以將自身優勢和新媒體優勢互融互補，不斷豐富節目形式，服務更多受眾群體。例如，中央廣播電視總臺推出的《主播說聯播》就是對《新聞聯播》節目的優化升級。隨著直播、短視頻等網絡媒體的快速發展，電視受眾群體特別是青年群體不斷流失，《新聞聯播》也逐漸失去在年輕人輿論場上的影響力。為進一步提高《新聞聯播》的傳播力，2019年中央廣播電視總臺新聞媒體中心推出了《主播說聯播》短視頻欄目，該欄目主要結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言對外傳遞主流聲音。《主播說聯播》一經推出，就成為網友們心中最紅的“爆款”，每次15秒至1分鐘左右的“新聞脫口秀”，聯播主播輪流上陣，每次只講一個新聞熱點，妙語連珠，金句不斷，直奔主題，調侃中帶著態度，能夠讓受眾在短時間內快速獲取信息，把握新聞要點，理解新聞重點。而主播們臨場發揮的“網感”詞句，更是顛覆了網友對傳統媒體的認知，吸引了更多元的受眾進行互動交流。

（三）拓寬傳播渠道，打造矩陣式全媒體平臺

在傳播方式上，注入“互聯網+”，電視平臺應與新媒體進行深度融合，推動電視新聞與新媒體在內容、渠道、平臺、管理等多方面的深度融合，實現優勢互補，構建起一個全媒體生態圈，打造矩陣式全媒體平臺，拓寬傳播渠道，讓更多的鮮活內容更加及時廣泛地傳播給受眾，提升電視新聞的傳播力和影響力。打造一個匯聚多種媒體、資源共享的“中央廚房”式采編管理系統，由記者等采編人員將搜集到的信息發回“中央廚房”，然后由各個平臺的編輯以不同的語態和方式將信息加工傳播至微信、微博、抖音、今日頭條等多鏈條傳播平臺。“中央廚房”模式已被廣泛運用到當今的媒體傳播中，例如2017年江蘇廣播電視總臺推出的“我蘇”平臺，以“我蘇”客戶端為核心，由我蘇網、微網站、官方微博、微信共同形成“五位一體”矩陣式全媒體陣營。又如，2019年浙江經視在報道兩會期間，新聞的內容、浙商的聲音、主持人舒中勝的評論，都會先在手機客戶端發布，然后在晚上的節目中播出，不僅實現內容二次傳播，還能實現對外宣傳與推廣。

（四）注重人才培養，樹立媒體融合意識

電視新聞工作者是提升電視新聞傳播力的關鍵，只有電視新聞行業的從業人員提升思想認知，樹立媒體融合意識，才能充分掌握媒體融合的意義和優勢，為更好地提升電視新聞傳播力奠定堅實的基礎。一方面，電視新聞工作者要努力提升自己，解放思想，積極主動學習新媒體運營、新媒體應用技術，把握數字化、網絡化重要作用與優勢，加快推動新媒體與傳統媒體的深度融合，在采編、制作、報道等環節有方向、有目標、有計劃地分析受眾需求，打造具有影響力的電視新聞節目。另一方面，電視新聞行業要進行機制改革，注重培養新媒體人才，從運營機制環節促進新聞工作者改變傳統思維，樹立媒體融合意識。這樣可以讓傳統媒體煥發生機，推動電視新聞的發展，使電視新聞節目的傳播力、影響力越來越強。

四、結語

新媒體時代，電視媒體想要實現可持續發展，扭轉其受眾流失、傳播力不斷下降的局面，就必須認識到媒體融合發展的優勢，注重人才培養，樹立媒體融合意識，與新媒體實現有效融合，堅持“內容為王”，加強深度解讀，優化升級節目形式，服務更多受眾群體，拓寬傳播渠道，打造矩陣式全媒體平臺，提升電視新聞節目的傳播力與影響力。

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作者簡介 王首棟，記者，研究方向：電視傳播。