“一帶一路”項目良好國際形象構建策略探討

張倩

摘要：本文以國內外媒體對“一帶一路”旗艦項目“中老鐵路”報道情況為主要研究對象，并結合對國內媒體在對外傳播實踐過程中的實際情況的分析，提出了國內媒體在對外傳播中構建“一帶一路”沿線項目良好形象上面臨的困境，并從媒體報道層面提出了提升構建“一帶一路”項目良好形象效果的思考。

關鍵詞：“一帶一路”；中老鐵路；對外傳播；形象構建

“一帶一路”作為利好雙邊的國際重要項目，本身就蘊含了豐富的素材資源。構建 “一帶一路”沿線項目的良好形象既是做好對外傳播的題中應有之義，又是展現良好的中國形象的重要組成部分。因此，我們不僅要把 “一帶一路”沿線項目建設工作做好，更需要講好 “一帶一路”沿線項目建設的來龍去脈、項目的作用意義，講好我們的意圖，爭取周邊國家民眾最大的輿論支持，為各個項目的落地實施和推進營造良好的輿論氛圍，構建良好中國形象，推動深化周邊命運共同體實踐。

一、境內外媒體對中老鐵路報道情況

2021年12月3日，中老鐵路全線開通運營，老撾各界對中老鐵路的開通運營表示熱烈期待，這條鐵路推動老撾實現由 “陸鎖國”到 “陸聯國”的歷史性轉變，為加快建成老中經濟走廊、構建老中命運共同體提供有力支撐，為老撾和本地區實現全面互聯互通及經濟社會發展注入強大動力。2022年是老越建交60周年和 《越老友好合作條約》簽署45周年，兩國建立外交關系和簽署友好合作條約是兩國關系發展史上的重要里程碑事件，是老越命運共同體的生動體現。

本文對比分析中外媒體對中老鐵路報道情況，了解中外媒體在對中老鐵路項目形象構建方面的差異，以中老鐵路為例，分析我國對外傳播中對 “一帶一路”沿線項目形象構建效果。

（一）國內對中老鐵路報道情況

目前，針對中老鐵路對外宣傳的發聲渠道以傳統的外宣渠道為主，傳播方式仍然局限于傳統媒體，其他媒體對中老鐵路的報道仍然簡單地移植國內主流媒體的報道框架。此處研究我國對外如何構建中老鐵路的形象，主要還是以研究國內主流媒體的報道為主，通過研究國內主流媒體的報道框架，對我國如何構建中老鐵路形象可見一斑。中老鐵路于2021年12月3日開通以來，國內媒體為中老鐵路設置的議程以經濟框架為主；專家學者的觀點也主要集中于對中老鐵路推動中老經濟進一步合作的闡述。

（二）老撾媒體對中老鐵路的報道情況

老撾境內媒體行業發展尚處于起步階段，傳媒業相較于中國而言發展較為落后，商業媒體少，媒體以具有官方背景的官方媒體為主。對中老鐵路的報道中涉及部分中性報道，以經濟框架為主。部分報道會提及負面話題。通過梳理老撾主流媒體報道內容還發現，一是老撾主流媒體包括英語和老撾語的媒體對中老的報道整體較少。例如，2021年12月3日至2022年11月，《人民報》 《萬象時報》等6家官方媒體報道中涉及中老的報道共計52篇；“一帶一路”示范項目中老鐵路未設置專欄、專頁進行長期宣傳。相比之下2021年12月3日以來，以上媒體報道涉及老越的報道129篇，關于老越的報道數量約是中老報道量的3倍。

此外，“雖然‘一帶一路倡議帶動了沿線國家的經濟社會發展，同時也引起了部分國家對于中國快速發展的誤解與擔憂，從而對‘一帶一路產生了誤解。”[1]中老鐵路沿線居民對中老鐵路的負面看法主要推手是美國。不少西方媒體和所謂智庫專家炒作 “債務陷阱”，個別勢力就勞工權益、生態環保等議題進行報道。曾有炒作有關中老鐵路口岸擁堵、購票不便、黃牛倒票、沿線偷盜、征地賠償、生態破壞等。其中 《萬象時報》也持續跟進報道相關情況，同時報道老撾官方關于相關問題的解決措施。

二、存在問題

“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。”[2]通過對比中國國內、老撾國內和其他境外媒體對中老鐵路的報道，可以看到，在對中老鐵路形象的打造上，國內外媒體存在較大的差異。這就使得中老鐵路的形象在境外民眾心中產生裂痕，甚至可能存在被負面聲音帶歪的風險，從而對中老鐵路產生誤解，影響命運共同體理念的構建。

（一）未重視輿情態勢感知分析工作

西方媒體經常炒作抹黑中老鐵路這一標志性工程，挑撥中老友好關系。部分國際媒體及西方在老撾的非政府組織甚至妄稱中老鐵路以及連帶經濟走廊項目會給老撾帶來 “巨額債務”，渲染中老鐵路對老撾自然生態造成破壞、強行征地涉嫌 “侵犯人權”等。

目前，國內媒體在對外傳播中，忽略了對對象國國內輿情態勢捕捉分析工作的重要性，忽略了對對象國對涉及 “一帶一路”項目建設相關輿情分析研究工作。這就導致傳播不能 “對癥下藥”，報道內容和國外民間輿論場關注的問題漸行漸遠，難以引起共鳴，就更難達成通過媒體傳播來構建 “一帶一路”項目良好形象。

（二）對“一帶一路”項目報道落地探索不夠

1.傳播渠道較為單一。“在當前紛繁復雜的國際形勢下，《紐約時報》 《泰晤士報》等美英主流媒體在中國事件的報道中，基于自身的價值觀和立場看待中國形象，甚至歪曲中國形象，我國主流英文媒體的‘自塑顯得更加重要。”[3]但是目前對 “一帶一路”項目建設情況的報道主要由國內主流媒體掌握，通過具有官方背景的外宣渠道進行對外傳播；商業媒體大都跟隨主流媒體設置的議程框架進行報道；新媒體平臺對相關議題關注程度低。國內媒體國際化、海外本土化推進較慢，發聲渠道不順暢。

國內外媒體交流聯動不暢。國內媒體不僅難以 “走出去”，和對象國的媒體也缺乏相應的交流合作。比如老撾、柬埔寨等國家官方和民間對 “一帶一路”項目普遍抱有支持的態度，原本可以通過兩國間媒體合作共同設置議程，形成合力，在輿論場上對抗負面聲音，構建 “一帶一路”項目良好的形象，但目前國內外媒體交流聯動不暢，對 “一帶一路”形象的構建未能形成一個一致的報道框架。

2.傳播方式。重文字宣傳，但價值觀的滲透式植入能力不夠，部分省內媒體通常采用更為宏觀的、官方的、理性的視角來報道新聞，觀點立場傾向比較明顯，重擺事實講道理、輕故事化的表達和戲劇性的描述，人文色彩較為淡薄，說教意味較為濃厚。在對外傳播中，他國受眾對溫情、人性、故事化、情節化的新聞更感興趣，而對傳統說教類新聞 “不甚感冒”。

3.傳播內容。“內容為王”是新聞傳播的首要準則，在全媒體傳播趨勢下的國際傳播中同樣適用。但是目前國內媒體對中老鐵路的報道框架較為單一，雖然報道內容角度多樣，但是歸根結底還是對推動經濟發展的報道。反而觀之，針對我國媒體對 “一帶一路”倡議的事實陳述，西方媒體采取了迥然不同的報道框架，不僅扭曲了 “一帶一路”項目，還常常使得我國對外話語建設落入對方的議題設置陷阱之中。

（三）傳播內容雷同，缺乏“一國一策”

“一帶一路”倡議包含的國家眾多，每個國家國情不同，與中國關系更是存在親疏遠近的差別。目前觀之，國內媒體對不同國家在建 “一帶一路”項目的報道框架高度類似，并沒有從對象國實際情況出發，抓取當地民眾的關切，與報道相結合。對 “一帶一路”眾多項目采用一個固定的框架進行報道并不可取，不僅會造成傳播效果的大打折扣，甚至還會適得其反。

（四）缺乏長期有效的運行機制

云南省中老鐵路的起始點，其省內媒體承擔了對 “中老鐵路”宣傳報道的主要職責。但是了解到的實際情況是，云南省內媒體的對外傳播過程，很多工作都是 “臨時起意”，在制定 “一國一策”傳播過程中，沒有太多可參考借鑒的模板，容易疲乏和氣餒。對外傳播格局未打開，全方位立體化的傳播格局尚未建立；媒體各自為政，彼此之間未形成聯合機制；部分為外宣設立的媒體更偏重于發揮政治文化作用，未重視商業運營管理，依賴政府政策或是資金 “輸血”維持工作開展。以上種種原因，造成對 “一帶一路”項目報道工作難以持續，對話語輸出時斷時續，給中老鐵路項目形象構建形成障礙。

三、思考建議

（一）掌握輿情態勢，做到“對癥下藥”

國內媒體可以探索建立自己的輿情信息數據庫，全面掌握項目所在國家的輿情態勢，研究探索提高傳播效果的方法途徑，提升傳播針對性、精準性；加強對涉共建 “一帶一路”重大突發事件、熱點敏感問題的輿論引導，為項目建設營造良好的環境；完善重點內容審查機制，防范對外宣選題不慎、表述不準導致負面輿情，造成工作被動。

以中老鐵路為例，目前老撾經濟問題突出，在一定程度上拖累中老鐵路作用的發揮。如果老撾面臨的經濟問題長期得不到解決，加之境外一些媒體對中老鐵路負面信息的輸出，也會讓其他國家產生 “中老鐵路只是面子工程，無助于解決實際問題”的觀感與認知，進而令中老鐵路在中南半島的示范作用大打折扣。因此，在對外傳播 “一帶一路”項目相關信息的時候，對項目所在國的國際形勢、民眾關切等情況，可以通過捕捉當地輿情信息、感知輿情態勢來掌握。對外傳播時要做到 “知己知彼，百戰不殆”。

（二）拓展對外傳播渠道，開展內外媒介合作

在國外講好 “一帶一路”的故事，關鍵在于要有發聲渠道。傳統媒體要合理利用新媒體，積極探索建立海外傳播渠道，打造自己具備特色的信息窗口；與境外媒體建立合作關系，形成長效的合作機制，建立起對外傳播創新協同平臺；與當地媒體建立基于經濟層面上的深度合作，在內容合作、委托采訪、專家邀請等方面建立聯系，打造內容生產鏈條。

（三）更新傳播理念，做好內容建設

打破傳統媒體思維的局限，采用多樣化、個性化的網絡傳播，充分了解當地網民的歷史傳統、文化風俗以及語言表達習慣，將我們想講的與他們想聽的有機結合，運用 “以人為本”的話語體系，以情感共鳴為基礎，用共通的價值取向平等對話、雙向溝通和深層互動。

內容建設方面，要按照當地受眾的接受習慣，創新敘事邏輯，將生動平實的語言風格融入理論著述、新聞報道、視聽呈現、文化活動和民間交往，將政治性、理論性話語轉化為易識記、易傳播的大眾讀物、數據圖表、動漫游戲、融媒體產品等。探索提升互聯網傳播能力，充分利用微信、微博、抖音、海外社交媒體賬號等載體講好中國故事。

（四）整合現有資源，打造對外傳播矩陣

對外傳播時還需擺脫單兵作戰的尷尬局面，可以整合官方、民間和個人現有的媒體資源，發揮不同傳播主題特點，形成系統的傳播體系，打好話語傳播的 “總體戰”。媒體之間建立合作聯系，各自發揮優勢，配合做好專題策劃，形成傳播合力，提升傳播效果。地方媒體和省級媒體、中央媒體可以構造三級對外傳播矩陣，中央媒體定調把控傳播方向、省級媒體構建具體傳播框架、地方媒體發掘有價值的傳播內容，形成分層分級的傳播矩陣。

（五）建立對外傳播長效機制

要對外構建 “一帶一路”項目的良好形象，還需要久久為功，建立長效性的對外傳播運作機制，持續性地挖掘報道涉 “一帶一路”項目建設主題的新聞、故事。

目前，很多已建成的對外傳播媒體及媒體合作大都沒有探索出一套成熟的經營模式，更多是靠 “輸血”，加之缺少資金支持，在開展對外傳播和國際合作方面只會捉襟見肘。一線傳播者還需不斷探索新的運作模式，挖掘盈利點，變 “輸血”為自我 “造血”；對外拓展媒介合作不僅要重視政治文化作用，還需重視商業運營管理，提升專業化資本運作、法務應對和市場運營技能，提升海外影響力，增強國際市場競爭力。

四、結束語

要想發出中國聲音、講好中國故事、展現良好的中國形象，一方面要用海外民眾喜聞樂見的形式來講故事，另一方面要言之有物，有 “故事”可講。通過分析可知，當前在 “一帶一路”報道中還存在諸多問題，這些都影響到了 “一帶一路”對外傳播的效果。本文針對這些問題提出了改進的建議，希望可以為更好地推進 “一帶一路”建設提供一定的幫助。

參考文獻：

[1] 宋弘，羅長遠，栗雅欣.對外開放新局面下的中國國家形象構建：來自“一帶一路”倡議的經驗研究[J].經濟學（季刊），2021，21（01）：241-262.

[2] 閆永.“一帶一路”央企品牌形象建設的新思考[J].中國記者，2019（05）：22-26.

[3] 陳俊，王蕾.國家形象構建視角下《中國日報》 “一帶一路” 報道的話語分析[J].傳媒，2020（19）：78-81.