我國數字營銷現狀分析及政策建議

朱耀宗 石在右 周保環

近年來隨著我國數字經濟和實體經濟融合不斷加深，數據已成為企業一項基本生產要素。而數字營銷作為數據流通中價值實現的重要方式，是數字經濟循環中不可或缺的一部分。隨著產業數字化程度不斷加深和消費者行為模式的轉變，數字營銷行業也萌生了許多新業態，如針對用戶的精準化推薦，需求評估同分析同客戶裂變等新型業務模式。新時代數字營銷緊跟技術發展與用戶步伐，發展成為針對目標客戶多維度消費場景的全方位觸達，實時洞察的全新營銷方式。

一、我國數字營銷現狀

（一）市場規模逐年擴大

伴隨著新一輪科技革命和產業變革的深入發展，數智化、網絡化對人類經濟社會發展產生了深遠的影響。數字經濟已經成為了促進經濟發展的新動能。2022年我國數字經濟規模達到50.2萬億元，同比增長10.33%，顯著高于我國GDP增速，占GDP比重達到41.5%，數字經濟已經成為中國經濟不可或缺的基石（見圖1）。數字營銷已成為數字經濟發展的重要方式，充分挖掘商業數據價值，推動數據價值的產品化、服務化，發揮數據的市場價值是企業數字化轉型的必由之路。調查顯示，超過95%的企業主認可營銷數字化在企業日常營銷工作過程中的重要性[1]，這充分說明了數字營銷在我國數字經濟中的重要地位。

圖1 2016—2022年我國數字經濟規模

（二）政策支持堅強有力

政策的支持對行業技術的發展起到了至關重要的作用，我國相關政策為數字經濟與數字營銷的發展構建了良好的政策環境。2015年，“互聯網+”首次在政府工作報告中出現，代表我國數字產業走上了一個新臺階，同時也極大地促進了我國數字營銷的發展。2022年1月，《“十四五”數字經濟發展規劃》中明確提出要鼓勵市場力量挖掘商業數據價值；2022年6月，工業和信息化部等五部門聯合印發的《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》中同樣表示要大力推動企業使用相關技術進行數字營銷的能力，這表明了政府政策對數字營銷的支持與肯定；2022年12月，中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》中明確指出，要加快培育新型消費，支持線上線下商品融合發展，培育多種“互聯網+”新模式。在多種政策加持下，數字營銷穩步發展。

（三）用戶基礎不斷強化

隨著互聯網與智能手機的普及，越來越多的人開始接觸到數字化產品，從在線短視頻、網上購物、新聞軟件到電梯廣告、智能化家居、掃碼點餐等，各種數字化產品不斷增加，這給人們帶來更多便利的同時也為企業進行數字營銷奠定了用戶基礎。中國互聯網絡信息中心數據顯示，手機網民數量由2014年的5.27億人增加到2022年的10.47億人，共增加5.2億，同比提升98.67%。網民中手機網民占比由2014年時的83.39%起不斷提高，到2019年6月時便達到99.18%并趨于穩定（見圖2）。另外，我國網民人均每周上網時間從2015年的26.2小時上漲到了2022年的29.5小時，在2020年初新型冠狀病毒感染疫情最嚴重的時候甚至一度增長至30.8小時（見圖3）。數字營銷在潛移默化地影響用戶的行為模式，消費者也更加注重互動與雙向信息傳播，他們各自的興趣圈層，喜歡表達分享自我看法尋找認同。用戶的價值主張發生了變化，購買商品不僅僅從功能性出發，更在意是否能得到差異化的、彰顯自我的具有參與感的價值體驗。龐大的互聯網用戶數量以及人們對數字產品卷入度的逐漸提高為企業數字化轉型提供了巨大的動力，并刺激著企業使用數字化工具、方法與技術來進行數字營銷。

（四）技術水平日新月異

1.大數據與云計算技術為現代數字營銷奠定堅實基礎。大數據首次由美國科學家約翰·馬西提出，其特征可以由“高速（Velocity）”“海量（Volume）”“高維（Variety）”“準確（Veracity）”“低價值密度（Value）”來表示[2]。在其提出后幾十年中，大數據技術由計算機學術領域逐漸延伸到商業領域[3]。一開始數據庫僅為關系型數據庫，二十一世紀初，隨著谷歌三大論文的提出，Hadoop分布式存儲與計算技術正式走入人們的視野，Hadoop成為商業公司中處理超大型數據時必不可少的工具之一。后來隨著電腦硬件的發展，Spark應運而生。如今，我國大數據技術發展也十分迅速，許多大型公司開發了更加符合自己需求的大數據系統，如騰訊公司根據自己的業務需求開發了能在極短時間內對小樣本結果進行查詢的Presto系統，極大地加速了數據營銷中小樣本數據分析工作；快手公司對Spark進行改進，通過使部分內存資源線上常駐的方式來降低Spark過程中內存申請的時間開銷。大數據與云計算的迅速發展為數字營銷進一步發展奠定了堅實的基礎。

2.人工智能算法為數字營銷提供更多可能。隨著數據量的增大和算力的提升，以機器學習（特別是深度學習）為代表的一系列人工智能算法的應用范圍與深度逐漸加深。基于用戶的一系列行為數據以及用戶自身的標簽屬性，算法可以十分精確地了解用戶個人的需求與偏好，甚至可以在用戶下一步行為的預測上產生非常好的效果。我國數字經濟市場巨大，這同樣加速了我國數字營銷相關智能算法的發展[4]。這說明我國人工智能技術已步入世界領先地位。基于算法的數字營銷不僅加強了企業對自身用戶群體的了解，還極大化地促進企業產品供給與用戶實際需求達到平衡，在為企業帶來更多利潤的同時也提高了用戶自身的滿意度，避免了過度營銷導致的社會資源浪費，使得效率得到改善。

二、問題與挑戰

（一）企業對用戶數據收集時觸及用戶個人隱私

隨著個性化推薦技術的發展及其應用效果的展現，企業更加有動力在精準數字營銷上加大投入，這勢必會引發企業對用戶精細化數據的追求，如對更加精準的用戶畫像數據的追求、更加精準的用戶日常行為模式數據的追求等。一些企業為了獲取更加精準的用戶數據，時常會觸犯用戶個人隱私權益。甚至有企業為了獲得用戶隱私，人為設置一些壁壘，誘導用戶用隱私換取使用體驗的便捷性，而部分用戶隱私意識不強，導致隱私被這些企業盜取甚至出售。另外，基于用戶隱私的個性化推薦時常讓用戶感到被窺探，進而使其產生不信任和廣告躲避的行為，從而導致企業與用戶的“雙輸”。此外，企業不經用戶同意或故意引導獲取其隱私是違法行為，數據濫用等問題對用戶隱私權、自主權、知情權、平等權造成不同程度的威脅。2021年11月1日《中華人民共和國個人信息保護法》已開始施行，但當前還存在網絡執法力度不強、懲罰力度不夠等問題。如何平衡營銷效果與用戶隱私是目前數字營銷行業亟待解決的問題。

（二）人才素質良莠不齊

數字營銷的迅速發展及相關理念、思路、方法的不斷革新為數字營銷從業人員提出了新要求，但行業目前在人才培養建設方面稍顯落后。首先，目前市場上從業人員素質良莠不齊，特別是中小企業內部專業培訓不到位、人才儲備不足，大多數企業只重視短期內營銷效果的達成，專業人才培養意識不足。此外，目前學界和產業界存在部分脫節，商業上的技術革新、營銷思想與高校之間仍存在一定差異。數字營銷作為新時代下的一種新興學科，往往涉及傳播學、心理學、社會學、統計學和信息科學等多學科交叉知識，人才培養周期較長，難度較高，甚至相當大比例科班出身的同學需要在畢業后接受針對性培訓才能上崗，難以充分滿足市場要求。最后，隨著技術的快速發展和用戶的習慣養成，大量資本紛紛涌入數字行業，產業規模快速增長，對人才的需求也日益增加，但行業內專業人才緊缺，市場正規化程度不高，人才培養的缺失成為行業發展的障礙。

（三）用戶整體增長遇發展瓶頸

《中國互聯網發展報告2022》數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億人，互聯網普及率達74.4%。近幾年來，雖然互聯網人數整體有所增長，但增速已不及往年，互聯網用戶增長瓶頸已初步顯現。以短視頻行業為例，2022年，抖音MAU（月活躍用戶數量）超7億，快手MAU超4億，觸達用戶數量已接近飽和，企業獲客難度與獲客成本直線上升。以快手公司為例，快手獲客成本從2018年的31元漲到目前的188元，漲幅超600%。用戶增量的瓶頸在一定程度上影響了企業的利潤與預期估值，從而影響了資本市場對企業的態度，許多受此影響較大的企業股價產生較大波動。

（四）數據孤島與數據造假問題凸顯

數字營銷行業高速發展的同時也暴露出自身存在的問題，數據孤島和數據造假現象尤為顯著。“數據孤島”一詞常與“信息孤島”交替使用，又可被稱為“自動化孤島”或者“資源孤島”，是指一種在數據單元中單獨存放，不能自動進行信息交換，必須依靠人工手動與外部通信的數據現象[5]。在數字營銷時代，數據是最重要的生產要素，也是企業間爭奪的核心資源。數據在各個公司間無法自由流通，企業各自為陣，形成了數據孤島。甚至在企業內部，由于各部門的數據信息呈現碎片化趨勢，公司沒有進行數據信息標準化改革，部門間也無法進行數據的聯動互通。與此同時，異常流量、廣告效果不實、監測標準不統一等問題嚴重影響了數據信息質量及價值，技術發展、過度關注短期營銷效果、行業監管不利，盈利模式單一也使數據造假有可乘之機。數據造假也會造成多方損失，廣告主對無效流量付費，浪費預算投入，并且可能引發行業信任危機。

三、對策與建議

（一）鼓勵市場供需數據統計與披露

首先，通過加強對當前供需數據的監控與披露，可以使企業與用戶對當前供需關系有著更加清晰的認識。其次，一些小微企業往往無法準確判斷未來供需關系，而行業龍頭企業或研究所往往具備這種基于過往數據，對未來供需關系進行預估的能力，通過鼓勵行業龍頭企業或研究所對這類數據的披露，有助于其他企業及時調整自身數字營銷策略，同時提高行業整體供需匹配效率。

（二）堅持以人為本，平衡效率和用戶隱私保護

在當前社會愈發關注個人數據隱私與安全保護的大背景下，做好營銷效率和用戶隱私保護的平衡是數字營銷的重中之重。從法律層面來看，國家要完善立法，嚴格執法。掃清法律監管的灰色地帶，增強法律法規的約束力，明確用戶信息收集和使用標準，加大對企業侵犯用戶隱私的處罰力度，增加企業違法成本。從技術層面來看，設計兼顧營銷效率效果和用戶隱私保護的算法，在保護隱私的前提下最大化營銷價值。應用區塊鏈等高新技術，讓數據可用不可見，從根源上確保用戶隱私安全。從企業社會責任來看，企業應堅持以人為本，以滿足用戶需求為綱領，倡導隱私保護。完善用戶信息收集過程和使用規范，鼓勵對行業非法行為進行舉報，用行動踐行社會責任。

（三）健全培養體制，逐步形成人才梯隊

加強產學研在數字營銷領域深度結合，形成強大的研究、開發、生產一體化的先進系統，構建完善的高水平多層次人才培養體系。高校應明確人才培養目標，積極地跟進企業的發展動態，加強與業界的實時互通合作，注重開展實踐教學，讓學生及時了解掌握行業前沿發展動態，落實交叉學科培養方法，培養復合型人才，參照數字營銷的實際業務需求，分梯度做好高水平專業人才的教育培養。企業也要完善內部人才培養體系，加強內部人才儲備，明確人才發展路徑，形成內部人才梯隊。同時要提高數字營銷行業薪資水平和福利待遇，吸引高水平人才，建立行業內培訓平臺，提高行業專業化程度。

（四）鼓勵企業加強細分市場建設，支持企業拓展新藍海

隨著用戶增長整體出現瓶頸與市場的逐漸成熟，企業數字營銷過程中客增的投資回報率將逐漸下降。在此情境下，一方面應鼓勵企業將更多的注意力轉移到已有客戶上，使用數字營銷技術更好地服務已有客戶，加深客戶理解，提高自身服務質量。鼓勵企業嘗試探索新藍海，支持企業“走出去”，利用國內成熟的技術搶占海外市場。

（五）促進平臺整合，加強內外合作

鼓勵企業開發標準化的內部數據系統，實現營銷投放、過程管理、效果監測全流程操作標準透明，內部數據互聯互通，打通內部數據壁壘，提高企業數字營銷效果。倡導行業共建數據共享平臺，以龍頭企業為標桿，互相開放生態系統，讓用戶在互聯網暢通跳轉，實現企業間互信互利良性發展。支持企業進一步放開流量入口，讓數字營銷的信息通過更多鏈路，更加便捷地觸達用戶，讓互聯網更加互聯暢通。

（六）統一行業標準，法律監督與技術監督并行

一是要統一數據監測標準，邀請三方監測機構參與，增加數據結果透明度和可信度。二是建立數字營銷行業中心化數據中臺，實現推送流程、數據流向、交易信息可視化，提高各方對營銷數據的信任。另外行業自律是改善數據造假問題、清正行業環境的不二法門，需要企業共同維護。三是加強區塊鏈技術在數字營銷領域的應用，保障數據輸送過程的全程可視可控。以其去中心化、智能合約、公開透明、不可篡改的技術特點，能夠在數據流程、監測體系等方面發揮重要作用。四是制止數據造假也離不開法律法規監管。隨著數字營銷在經濟發展中占據愈發重要的地位，重視網絡數據的準確性和安全性。法律明確規定了網絡數據造假是嚴重的違法行為，影響行業健康發展。強調法律在數據保護的指導地位，嚴格執法，徹查數字營銷行業中屢發的造假行為。增強對數據造假處罰力度，讓法律成為防范數據造假的堅實防線。