數字化賦能農業全產業鏈運營模式及對策研究
——以“麗水山耕”農產品為例

代琳（麗水學院）

一、“麗水山耕”基本情況

“山”和“水”是麗水最大的自然特征，因其良好的生態資源優勢孕育出具有山水特征為代表的特色資源。作為全國首家生態產品價值實現機制試點市，麗水在創新綠色發展和踐行“兩山”理念方面，以打造農產品區域公用品牌“麗水山耕”為載體，通過品牌賦能菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業等九大主導產業[1]，積極拓展農業產業化生態產品價值實現高質量綠色發展路徑。2020年，銷售額突破108億，平均溢價率30%，連續三年居中國區域農業形象品牌排行榜首位，獲評“全國綠色農業十佳發展范例”[2]。截至2021年底，全省共537家企業獲得“麗水山耕”品字標認證，產品運作20多個省市，發放證書683張，其中麗水地區獲品字標認證企業207家，發放產品證書252張。

二、“麗水山耕”農產品現存問題

（一）數字化產業鏈融合閉環體系及層次延伸不夠

數字化賦能農業全產業鏈是需要實現從消費端到服務端再到生產端的閉環全滲透，即從“餐桌”到“田間”的產業鏈條各關鍵節點的重塑[3]。一是目前麗水市，農業類企業多為中小微企業，總體規模小且數字化基礎設施薄弱導致在農業企業領域數字化轉型及應用推廣進程較慢。缺少以“鏈主”型企業為引領的聯農帶農產業化聯合體，在解決“小農戶”與“大市場”和農戶分散經營的基礎上，貫穿于“種植-生產-加工-銷售-研發”標準化、常態化、數字化的產業鏈融合閉環體系有待進一步完善。二是“麗水山耕”現有的優質農產品大多以原料收購為主，外地企業收購加工后進行二次出口比重較大。其中，以茶葉、柑桔、香菇等為代表的農產品在外貿產業鏈條中尚處于最底端。而直接對接市場的農產品大多以初加工為主，精深加工種類及產量較少導致產品附加值低，優質不優價且利潤普遍不高，導致品牌價值的開發利用和溢價拉動能力后勁不足[4]。三是通過農旅跨界初步形成了一定的新融合態和新產業模式[5]，但旗下的產品更多地停留在第一產業范疇內進行初級生產，缺少文化創新和產業鏈條延伸的精深加工能力和手段，難以提升農業及相關產業的附加值和溢價效益。

（二）共性品牌與個性產品對接市場供需差異問題

目前，“麗水山耕”農業生產經營主體及農產品種類繁多卻大都不成規模，分布于各縣(市、區)且總體表現為小而散[6]。一是在區域公用品牌的建立和引領下，一定程度上改善了農產品“低小散”的特點，進一步助推農戶增收和提升農民和企業參與的積極性，提高了農產品的品質和品牌的含金量。二是作為涵蓋全市域、多品類的農副產品公共品牌，雖然以“區域公共品牌+縣域品牌（產業品牌）+企業品牌”為母子品牌矩陣戰略，但實際運營過程中弱化了典型地域特征為代表的特定農產品挖掘和塑造，廣而全的共性品牌營造出重點不突出和國內外市場上具有較高知名度的產品很少的矛盾局面，以獨特地域特征為代表的強勢特色單品是助推區域公共品牌的建設的基礎和重要切口。三是由于缺乏特定品類指向的農產品，無法提煉和傳播具有市場競爭力的差異化價值，強勢的特色單品無法在消費者心中形成顯著認知，一定程度上模糊了品牌內涵更稀釋了品牌價值，共性品牌與個性產品之間的有機協調一定程度上阻礙了“麗水山耕”品牌的長期建設與發展。

（三）品牌宣傳推廣營銷及標準化配套體系待完善

一是“麗水山耕”在品牌管理運營方面以“1+N”的全產業鏈一體化公共服務為支撐體系，但實際調研過程中發現，由于企業間運營過程中差異化較大、品牌整體意識不一，存在部分企業即使加入“麗水山耕”，但仍然使用自己的包裝，子母品牌融合度不高，缺乏對品牌標準統一的認識[7]。二是在品牌營銷推廣方面，以“法自然，享淳真”為內核要義的原生態農產品，獨特性和穿透力的核心價值觀和內涵沒有清晰的表達，在同質化競爭激勵的農產品市場中，消費者對于原生態農產品的獨特性和感觀識別無法形成直觀認知和消費識別驅動。三是在倉儲物流及配套服務等方面，目前依托線下“山耕夢工廠”和線上綠盒、超級鄰居等電商，實現了多類別食品加工、生產、倉儲、配送、平臺服務等方面的系統構建。以疫情期間為例，通過調研發現由于缺乏大數據動態收集、分析和研判，僅在面對市域內市場端訂單激增的情況下，顯現出農副產品供需不能有效適配，無法客觀科學系統化確定產品的存儲種類和數量，導致消費者反饋產品新鮮度不滿意和在線咨詢反饋不及時，無法滿足消費者的購買需求[8]，用戶粘度不高進而轉流至其他平臺。

三、數字化賦能“麗水山耕”全產業鏈對策建議

（一）依靠科技創新驅動，推動全鏈條運營體系構建

一是提升數字化全產業鏈滲透率，按照“抓兩頭，帶中間”思維，注重基地端和市場端兩個關鍵環節建設[9]。根據“麗水山耕”現有種植業基地及加工企業分布，依據自然資源優勢和生產條件，重點建設一批標準化、規模化、數字化的綠色農副產品生產基地。強化典型地域特征的種質資源保護，無論種植業還是養殖業，都要固定種源，統一供種，按高標準全面規范種苗繁育和供應，推廣優質特色動植物品種。二是重點加強農業全產業鏈的建設運營，基于產業鏈、價值鏈、供應鏈、產業組織理論等相關理論，以人工智能、5G、物聯網、大數據等數字信息技術為載體，進一步加強全產業鏈數字化生產技術培訓和服務體系建設。通過串聯龍頭企業、中小微生產企業、合作社等市場經營主體，進一步拓展和構建覆蓋農業產前、產中、產后各環節橫縱向一體的全鏈條現代農業產業體系，打通各環節的堵點實現各要素的有機銜接。統籌研發、生產、加工、儲運、銷售、品牌、體驗、消費、服務等環節和主體數據資源，以數據分析為導向指導全鏈條各環節運營。三是加強數字人才的技能培養和專業化配套服務。依托科研院所、高校、龍頭企業等主體，通過產學研用一體化方式，不斷提升農民數字素養和技能培養。強化供應鏈管理，完善倉儲物流配送系統，通過信息化手段打造上游智慧農業、中游食材供應鏈(中央廚房)標準化加工定制，形成下游智慧餐飲模式，對學校、政府機關、企業食堂、社區便利的餐飲端大數據收集，探索打造從種植養殖、到生產加工、到平臺服務、到物流配送、再到餐飲終端的智慧產業鏈。

（二）建立多方利益聯結機制，推進產業化經營

一是進一步優化和提升“龍頭企業＋品牌+農民專業合作社＋基地＋農戶”的聯結新模式和利益分配新機制。構建產業協同發展模式，建立多方利益聯結機制，推進產業化經營，引導跨界合作、區域合作，并融入共享經濟、智慧文旅、智慧農險、農業金融等新理念，切實提高一二三產業協同發展的水平，實現農業產業化、標準化、品牌化、資本化運作。二是建立多種形式的利益聯結機制，密切聯結龍頭企業與基地、農戶的關系，進一步優化和提升利益分配機制，在產業一體化運營過程中強化以大數據分析為導向的閉環反饋運營機制構建，深化“訂單農業”的推廣應用，構建經營規模與數字化為指導的降本增效雙跨融合經營模式，進一步提升整體效益。三是通過制定專項扶持政策，進一步優化營農發展環境。對目前現有認證農業生產企業進行分類排隊，選擇重點龍頭企業進行扶持，通過構建政府引導、社會參與的共建共享模式，引導社會力量、工商資本、金融資本投入數字農業建設，在現行稅收政策允許的范圍內對“麗水山耕”品牌旗下的農業企業給予保護和支持。

（三）加強品牌對外營銷及多元化特性產品運營

一是對區域特產進行層級劃分，引導“景寧惠明茶”、“縉云茭白”、“云和雪梨”等品牌進一步發揮優勢，圍繞強勢品牌整合同類產品，階梯化定位不同產品，同時進一步規范農特產品的標準化生產，讓消費者更直觀深入的感知到“麗水山耕”優質農特產品的特色以及品質化名片，從而引領區域整體發展。充分利用新聞媒體及各種博覽會、展銷會和互聯網等進行廣泛宣傳，全方位展示“麗水山耕”農副產品，進一步拓展品牌和產品在國內外的知名度。二是以“工業思維+數字農業+品質服務”引領“麗水山耕”農產品研發與生產制造，形成營銷、物流、技術、模式、加盟、人員培養等全方位運營體系，探索構建“麗水山耕”中高檔農副產品展銷和餐飲食品加工一體化平臺，打造“麗水山耕”的對外營銷中心和宣傳展示中心。圍繞旗艦展示、連鎖加盟、網絡營銷等方式構建產地與外埠立體化農副產品市場營銷格局。探索研究以平臺建設為載體，發力市場端，探索形成“政府引導+企業和社會各界參與+市場化運作”可持續的“展示宣傳+沉浸式體驗+店內消費餐飲+線下零售+線上銷售+供應鏈服務”經營和加盟模式，樹立統一標識和對外經營策略。三是以預制菜產業供應鏈平臺為導向，以“中央廚房+智慧餐飲”為核心的智慧餐廳樣板工程，圍繞數字化賦能傳統農業產業發展，積極探索打造農產品產業數字化賦能新模式。通過系統化標準模塊工程，建立統一的供貨模式、結算方式，形成完善線下和電商供應鏈服務體系，打造“優質與優價、標準與品牌、產品與模式”相得益彰的“麗水山耕”生態產品價值溢價增值新模式。