平水日鑄區域公用品牌管理與對策

沈煒 尹軍峰 陳根生 陳建新

摘要：平水日鑄區域公用品牌作為浙江省內農產品地理標志的重要組成之一，在浙江省茶產業機械化進程、產業升級轉型、鄉村振興、產業富民等方面發揮了重要作用。文章重點分析了平水日鑄產業的品牌現狀和管理情況，同時針對平水日鑄茶產業發展過程中存在的影響力小、識別度低、采摘用工緊缺、機械化采摘配套不成熟、品牌數字化服務欠缺等問題，分別從挖掘品牌文化、推進品牌宣傳、探尋茶葉資源、提升產品質量、實現智能管理、推進數字茶業等方面提出對策，以為平水日鑄區域公用品牌綜合發展提供參考依據。

關鍵詞：平水日鑄；茶產業；品牌發展；地理標志；區域公用品牌

中圖分類號：S571.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）09-67-4

The Management and Countermeasures on Regional

Public Brand of Pingshui Rizhu

SHEN Wei1， YIN Junfeng2， CHEN Gensheng2， CHEN Jianxin2*

1. Shaoxing Yuchacun Tea Industry Co.， Ltd.， Shaoxing 312000， China; 2. Tea Research Institute， Chinese Academy of

Agricultural Sciences/Key Laboratory of Tea Processing Engineering of Zhejiang Province/National

Engineering Technology Research Center of Tea Industry， Hangzhou 310008， China

Abstract： Pingshui Rizhu regional public brand is one of the important components of geographical indication of agricultural products in Zhejiang Province. It has played an important role in the mechanization process， industrial upgrading and transformation， rural revitalization and industrial prosperity of the tea industry in Zhejiang Province. This paper analyzed the development of Pingshui Rizhu industry， especially the status of brand and management. In view of the problems existing in the development process of Pingshui Rizhu tea industry， such as low influence， low recognition， shortage of picking workers， immature mechanized picking supporting， lack of brand digital service， countermeasures were proposed from the aspects of mining brand culture， promoting brand publicity， exploring tea resources， improving product quality， realizing intelligent management， and promoting digital tea industry. It provided references for the comprehensive development of Pingshui Rizhu regional public brand.

Keywords： Pingshui Rizhu， tea industry， brand development， geographical indication， regional public brand

茶產業是浙江經典農業產業，極具優勢產業特色，也是浙江省實現新時代鄉村振興和高質量建設共同富裕示范區的農業支柱產業。茶葉也是紹興市柯橋區的傳統特產之一，紹興茶葉產區集中、優勢明顯，產茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚，盛產大佛龍井、泉崗輝白、珠茶等名茶，其中平水日鑄茶就是珠茶的原型[1-2]。平水日鑄茶又稱日鑄雪芽、蘭雪茶，屬于顆粒形炒青綠茶，外形盤花成顆粒、緊結綠潤，湯色嫩綠明亮，香氣高爽顯嫩香，滋味醇厚鮮爽，葉底細嫩成朵，產于常年云霧繚繞的紹興市會稽山脈北側平水日鑄嶺，尤以王化村御茶灣生產的茶葉品質為上，早在宋代，平水日鑄茶已成為貢品，新時代更需緊跟浙江數字化發展戰略，加強地理標志的保護，提升茶葉質量，提高市場競爭力綜合指數，有效提升平水日鑄茶品牌附加值，促進產業增收，為鄉村振興貢獻區域產業力量[3]。

1? 平水日鑄產業發展與品牌管理

1.1? 平水日鑄產業發展

近年來，紹興市政府在財政資金、品牌宣傳、智力引進等方面對茶產業給予了大力支持，促進了茶產業快速發展，平水日鑄得到快速轉型升級。據統計，2012年，柯橋區規?；鑸@面積達到5 336 hm2，產量6 500 t，總產值達2.62億元，其中名優茶產量2 516 t，產值2.31億元。按照“非糧化”穩定糧食生產的意見，2022年，柯橋區茶園面積減至4 633.3 hm2，通過茶樹品種的改良換代，產品品牌化管理與附加值提升，以及精深加工產品拓展，茶葉產量增至6 650 t，產值達4.35億元，其中名優茶產量2 230 t，產值4.32億元。經過10年的發展，全區茶企規模化發展成效顯著，2012年，全區微型茶企占茶企總數的20%，小型茶企占60%，中型茶企占16%，銷售額＞2億元的大型茶企占4%；2022年，微型茶企基本轉型或兼并，小型茶企占比明顯下降（48%），中型茶企占比大幅上升（48%），大型茶企占比不變?？聵騾^茶葉精深加工產品有抹茶、調味茶等，2012年全區精深加工茶廠有3家，發展至2022年已達9家，其中抹茶作為國內大型奶茶企業的配料，是全區主要深加工產品，年生產量達65 t，產值達1 700余萬元。

1.2? 平水日鑄品牌管理

2011年， 柯橋區茶葉產業協會成立了平水日鑄品牌管理服務中心，并落實一系列配套措施，設立專人專崗制度，明確了日常巡回檢查監管和技術服務[4]。申請注冊了平水日鑄地理標志證明商標，柯橋區茶葉產業協會建立平水日鑄準入制度和《平水日鑄品牌使用管理辦法》，實行平水日鑄“六個統一”管理模式，即統一生產技術、質量標準、產品包裝、商標使用、指導價格、品牌宣傳，較大程度提升了平水日鑄在名優綠茶中的影響力和帶動力[5]。2012年，平水日鑄茶被中國國際茶文化研究會授予“中華文化名茶”稱號。2013年，平水日鑄成為首個國家商標局批準的茶葉類地理標志證明商標。2014年，平水日鑄榮獲浙江綠茶博覽會金獎。2016年，柯橋區茶葉產業協會又推出了分級管理辦法，將平水日鑄茶劃分為4個等級，包括特級、一級、二級、日鑄茶（三級及以下），并將相應包裝進行統一管理與監督，明確了茶葉質量等級及管理職責，茶葉市場贊譽度不斷提高[6]。2019年，農業農村部正式批準對平水日鑄實施國家農產品地理標志登記保護，平水日鑄也順利成為區域公用品牌，并在第二十六屆上海國際茶文化旅游節中喜獲“中國名茶金獎”。2022年，柯橋區創新“茶農采收—茶企加工—強村公司保底銷售”三方合作形式，切實為茶農解除后顧之憂，茶農在享受收益分成的同時還能得到兜底保障，春茶上市期間該模式使400余戶茶農戶均增收3 000～5 000元。目前，平水日鑄商標授權生產類企業20家、經營類企業50家。

2? 平水日鑄區域公用品牌建設存在的問題

2.1? 品牌影響力小，茶葉辨識度低

近幾年，通過地方財政持續投入，平水日鑄的經營企業積極參加地方政府組織的各類茶葉品牌宣傳推介活動，例如專題品牌推介會、茶葉品鑒會、春茶開采節等活動，在浙江茶界產生了較大的影響力。平水日鑄茶產品主要面向高端消費群體，但是與國內頭部知名茶葉品牌相比，在品牌的知名度、美譽度和忠誠度方面仍然存在較大的差距。此外，江南茶區的平水日鑄、覺農·翠茗、奉化曲毫、羊巖勾青、瀑布仙茗等的生產工藝與干茶外形相似度較高，且內質均表現出香氣淡雅持久、滋味醇厚的特征，這導致平水日鑄品牌獨特性不顯著，品質特點不明顯，個性價值不足，在同類產品中競爭力不強。

2.2? 采摘用工緊缺，機械化采摘不成熟

日鑄茶的生產工序主要為鮮葉攤放—殺青—攤涼—揉捻—滾二青—攤涼—初炒—攤涼—復炒—攤涼—烘干—成品，以非連續化單機生產為主。2012年，在浙江省十縣五十萬畝茶產業升級轉化工程項目的支持下，開展了日鑄茶連續化自動化加工生產應用與示范。2014年，建成4條連續化生產線，每條生產線生產效率為40 kg/h，比單機生產效率提高10倍，每條生產線可節省用工3～4人，測算節約成本3 200～4 000元/t[8]；并且在原料嫩度相同的條件下，連續化生產線生產的產品品質超過單機對照樣[9]。截至2022年，全區擁有連續化和非連續化生產線12條。日鑄茶的鮮葉采摘基本以人工手采為主，為滿足連續化生產線生產需求，原本采摘勞動力緊缺的問題變得更加嚴峻，機械化采摘又因技術不成熟，造成鮮葉原料嫩度低與勻整性差，相比手采，機械化采摘鮮葉所制干茶外形、葉底的感官審評得分略低，香氣、滋味得分則接近[10]。

2.3? 平水日鑄品牌數字化服務欠缺

在浙江茶產業數字化改革過程中，茶葉產銷、智能加工裝備[11]、品牌文化、產業服務等大數據新業態、新模式逐步興起，浙江數字農業邁入快速發展新階段。平水日鑄先前僅專注于浙江省內名優茶市場共融互通，未能在自媒體快速崛起時代充分利用媒體通道來塑造品牌形象與文化內涵。產品特性未面向新興的數字增長市場，未充分探尋與同類產品的共同點、差異性，品牌資產趨向老化，年輕人消費比重少，創新能力不足[12]。

3? 平水日鑄區域公用品牌發展對策與建議

3.1? 挖掘品牌文化，推進品牌宣傳

挖掘與追溯平水日鑄茶的歷史文化、詩詞著作、方志典籍著錄，進一步擴大了平水日鑄的影響?？聵騾^積極開展非物質文化遺產申請工作，遴選非物質文化遺產傳承人。大力推進茶文化“六進”宣傳，大力營造人人飲茶、懂茶、愛茶的良好風尚和濃厚氛圍。支持企業參與平水日鑄專題品牌宣傳會、博覽會等各類茶事活動，持續推進品牌宣傳工作。支持企業開設平水日鑄品牌專營店，開展茶藝、茶文化與茶葉營銷培訓，培育茶葉經營管理技術帶頭人和品牌宣傳人才隊伍。政府出臺相關政策，積極鼓勵退伍軍人、返鄉農民、個體工商戶、獨資企業、龍頭茶企開辦品牌專營店、線上店、實體店、直播平臺等，同時并予以資金補助。出臺相關資金幫扶政策，協助企業“走出去”，積極鼓勵企業參加全國各地的茶葉展覽會和博覽會，拓展國際市場。

打造以茶促旅、以旅帶茶的旅游景點和消費體驗點，闖出“茶旅融合”發展新路徑。結合柯橋區推出的“御茶古道”茶文化旅游線路，將柯橋區茶文化、茶產業、茶旅游等資源串點成面，打造的綜合性旅游線路先后獲評全國鄉村旅游精品線路、全國茶鄉旅游精品線路等。沿線多個茶村獲評浙江省3A級景區村，年吸引游客上百萬人次。以茶為中心，以產業化發展為導向，構建平水日鑄產業體系，為傳統茶區構筑一條長效的綠色發展道路。

3.2? 發揮資源優勢，提升產品質量

發揮浙江省茶葉資源優勢，在柯橋區和越城區建立良種繁育基地，培育出適制日鑄茶的優質茶樹良種，并實現自給自足。引進茶園綜合管理技術，培育適合生產傳統名茶與機采優質茶的茶園，加大茶園機械設備與技術投入，建立適宜機械化應用的技術體系，提高茶園機械化生產水平，培育規模化生態優質茶園。在日鑄茶加工技術方面，系統性機械化采制及配套工藝是平水日鑄產品提質的重要工作內容之一。茶園生產中后期，大面積茶園出現短時采摘荒問題，機械化采摘是必然趨向?，F有的機械化采摘設備以往復式切割的方式居多，鮮葉完整率為60%～75%，有較多的單片葉和斷碎葉，因此選用優化的分級方式與合適的分級設備對機采鮮葉進行分級，推進日鑄茶機械采制技術工藝的革新。鮮葉分篩后，針對不同等級鮮葉加工日鑄茶，還需配套不同的制作工藝與加工參數。日鑄茶在推進機械采制過程中，開展分級分類加工創新應用技術勢在必行。重點培育龍頭企業的清潔化加工基地，積極發展中小茶企，按照現有的連續化生產線工藝進行標準化改進與新技術提升，組建日鑄茶加工基地網，促進地方茶產業的轉型升級，以有效提升日鑄茶的品質與穩定性。

3.3? 實現智能管理，推進數字茶業

在生產環節配置監控、參數傳感器、物聯網等，以互聯網作為數據平臺分析中心，采集茶廠生產數據信息，監測茶園環境、土壤、病蟲害等，結合灌溉技術，按照示范茶園各要素進行綜合示范運用，提高茶園生產效率，保障茶葉質量安全。升級市場數字化監督管理體系，加強監管力度嚴格管控茶葉質量，為消費者、茶農、茶企搭建“數字化+流通信息+金融服務”的數字化流通平臺，實現了日鑄茶產地溯源、流通量精準細分、生產經營者在線互動、茶葉專家連線解疑等。此外，需推進平水日鑄線上線下聯動銷售，促進平水日鑄產業經濟轉型與數字產業融合協調發展，為浙江紹興茶葉經濟高質量發展凝聚力量。

4? 小結

縱觀近10年平水日鑄茶產業發展和地方品牌建設管理，產業現處于快速成長期。根據平水日鑄茶產業發展的現狀和區域公用品牌建設存在的問題，分別從挖掘茶產業文化和人文地理知識，充分利用茶葉資源和地理生態資源，加強品牌文化的宣傳與推廣，推進機械化應用程度，緩解勞動用工難題，提升產品品質，開發多類型的茶精深加工產品，推進數字茶業的智慧管理與品質安全溯源等多方面并施舉措，促進平水日鑄茶產業的高質量可持續發展，從而推動地方產業經濟的健康發展。

參考文獻

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