基于YouTube的西班牙語儒學傳播研究

訾月琳,張峻溢,趙舒儀

(山東青年政治學院 外國語學院,250103)

一、研究背景和意義

黨的二十大報告中明確提出,要增強中華文明傳播力影響力,堅守中華文化立場,講好中國故事、傳播好中國聲音,展現可信、可愛、可敬的中國形象,推動中華文化更好走向世界。[1]儒家思想是中國傳統文化的主體,儒學海外傳播是中國文化走出去戰略的重要組成部分。[2]隨著互聯網技術的迅猛發展,紙質媒體逐漸衰落,新媒體不斷涌現,視頻網站和社交平臺用戶逐漸成為媒體融合時代新的儒學傳播主體,傳播內容也不再局限于儒家經典譯介和官方組織的文化活動。受眾信息獲取和接受模式呈現多元化的現狀給儒學海外傳播研究帶來了新的契機與挑戰。[3]研究儒學在海外新媒體平臺獨特的傳播生態,探究平臺內容制作者的選題偏好、內容篩選和敘事方式、內容受納程度等,能夠幫助我們以西方內容受眾視角來判斷對外傳播的內容和方式是否有效。[4]

目前,全球七大洲中有近6億人使用西班牙語[5],其中許多國家和地區,如西班牙、智利、秘魯等在“一帶一路”倡議中發揮著重要作用。目前,面向英語地區的儒學傳播研究已初成體系,依托“新文科”建設理念,綜合運用邏輯算法、大數據分析、語料庫建設等研究方法,取得了一系列成果。然而,西班牙語儒學傳播及其研究成果在深度和廣度上都存在不少差距,這在一定程度上影響了對以西班牙語為母語的地區理解當代中國、了解中國文化和對該地區儒學傳播工作的支持和引導。依托高速發展的新媒體平臺做好中國文化對外傳播研究,有助于使傳播效果最大化,并最終實現講好中國故事、傳播好中國聲音的新時代使命。

本研究采用定量研究與定性研究相結合的方法,通過對新媒體平臺一手數據的整理分析和可視化呈現,多角度研究儒學西班牙語傳播五要素的現狀和問題,為“講好中國故事、傳播好中國聲音”提供策略方法,為助力中國文化走出去提供有益借鑒和參考。

二、研究設計

(一)理論依托

本研究以美國學者哈羅德·拉斯韋爾的5W模式為主要理論依托。拉斯韋爾在1948年發表的論文《傳播在社會中的結構與功能》中考察了傳播的基本過程,將其總結為以下五個環節或要素:

他認為,在傳播過程中,傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果決定事件傳播的成功率,事件傳播過程具有顯著的動態性。[6]作為現代傳播學先驅之一,拉斯韋爾首先在戰爭宣傳研究領域使用內容分析法,發展出定性和定量測度傳播的研究方法[7],5W模式引起了傳播學界對測定傳播效果的重視[8],其研究理論和方法符合本研究中分析儒學傳播效果的研究目的,可以作為理論依據。

近年來,新媒體視頻傳播因其高流通度、低門檻、聲畫兼俱等優勢成為傳播中華文化的重要渠道。[9]根據5W模式理論,在視頻平臺中,傳播主體即視頻上傳者,在內容傳播過程中居于主導地位,負責信息的收集、整理和擴散等。傳播者的價值偏好、傳播能力與其行為模式會影響事件的傳播走向;傳播內容即平臺用戶制作上傳的各類型視頻,是傳播的核心要素,內容的設計方式和內容運營規律是該環節的重點考慮因素;傳播受眾為視頻觀看者,他們不僅接收信息,還將信息進行再加工、再傳播并且對傳播活動做出反饋;視頻平臺作為傳播媒介,具備該理論提出的穩定性、持久性與開放性等有利于傳播行為持續、有效進行的核心特征,其某些特有屬性會給其他傳播環節帶來與傳統媒體不同的影響;傳播效果方面,可通過內容觀看次數、點贊數量、評論數量及內容、轉發數量等具體數據評價傳播行為對于傳播受眾的思想觀念有何種程度的影響,進而判斷傳播行為是否有效。

(二)數據構成

1.傳播媒介的選擇。YouTube是全球規模最大的UGC視頻分享平臺,在西班牙語地區具有較大影響力。根據2023年1月統計數據,平臺在西班牙、南美洲、中美洲和加勒比地區擁有活躍用戶4.189億,18-65歲及以上活躍用戶數量龐大,比例均衡。[10]因此,YouTube平臺對于西班牙語用戶來說其數據代表性強,能夠相對準確地反映各年齡段人群的新媒體平臺使用習慣和喜好,符合本次調研要求。

2.視頻內容的篩選。為系統化處理和呈現數據,依據元儒學、文獻儒學和實踐儒學的現代儒學分類方法[11],本文將視頻分為三類。第一類型:儒家代表人物;第二類型:儒學概念及經典;第三類型:儒學與現代生活。參照平臺視頻標題,結合視頻內容提取核心詞,如表1所示:

表1 各類型名稱、部分核心詞及視頻信息

3.時間節點的把握。在數據的時間跨度方面,YouTube平臺創建于2006年,2007年被谷歌公司正式收購后走上發展擴張的快車道。綜合考慮YouTube平臺發展情況、各階段相關視頻總量、視頻瀏覽量等多方面因素,確定采集數據的起始時間為2008年1月1日。2020年后,以TikTok為代表的短視頻平臺迅速崛起,專注于較長視頻的YouTube雖然在信息傳播方面仍具有難以替代的優勢,但其數據已經難以覆蓋儒學在視頻平臺上的整體傳播狀況,因此將數據采集截止日期定為2020年12月31日。

(三)研究方法

本研究利用Python語言設計網絡爬蟲,使用統計學中的基本方法對數據進行歸類分析,利用Excel、SPSS和ChatGPT等工具輔助處理數據。

相關數據采集日期為2023年4月2日,根據關鍵詞、語種和時間條件篩選出符合條件的視頻,抓取視頻名稱、簡介、上傳賬戶名稱、鏈接、轉評贊數量、評論內容等:

1.關鍵詞。通過對表1中羅列的核心詞的相關性和出現頻率做篩選梳理,確定檢索關鍵詞,視頻標題或內容中應包含“Confucio(孔子)”“Mencio(孟子)”“Xun Zi(荀子)”“confucianismo,confucionismo,ruismo(儒學)”“filosofía china(中國哲學)”“Gran Saber(《大學》)”“Doctrina de la medianía(《中庸》)”“Analectas或Lunyu(《論語》)”“los cuatro libros(四書)”或“los cinco clásicos (五經)”等詞。

2.視頻語言為西班牙語。

3.視頻發布時間為2008年1月1日—2020年12月31日。

為減少誤差,課題組在對采集數據做去重處理的基礎上,再次進行人工清洗。數據清洗工作由三個小組共同完成,小組人員由西班牙語專業教師以及西班牙語專業三、四年級本科生組成,所有人員均具備本研究要求具備西班牙語聽、讀能力,能夠根據研究需求完成數據采集中重復信息和異常數據的清洗工作。三組人員各自獨立完成數據清洗后再進行對比糾錯,得到符合條件的視頻共251條。

三、數據分析

(一)傳播主體及對象

統計數據顯示,在全部傳播主體中,中國官方賬號,如孔子學院、CGTN等占比僅為1.87%,發布的視頻數量占視頻總量的2.79%,瀏覽量占總量的0.78‰。其余內容均為國內外研究機構、培訓機構、高校或個人賬號發布,內容占總量的97.21%,其中百萬以上訂閱量的賬號發布的內容占總數的8.37%,瀏覽量占總量的54.28%,其中包括2個千萬級訂閱量賬號。

YouTube平臺統計數據顯示,平臺使用者中,年齡在25至34歲之間的用戶占比20.7%,18至24歲之間的用戶占15.0%,35至44歲之間的用戶占16.7%,45至54歲之間的用戶占12.0%,55至64歲之間的用戶占8.8%,65 歲及以上的用戶占9.0%,男性與女性比例約為1.2:1。18歲以下用戶未被列入統計,但其數量也十分可觀。[12]

(二)傳播內容和媒介影響

西班牙語儒學內容發布數量呈現歷時性變化,在2017—2020年出現數量大幅增長(如圖2所示),這與中國經濟高速發展、中國文化影響力不斷增加有著密切關系。

各類型內容在新媒體平臺的歷時傳播情況如圖3所示。從內容類型來看,平臺用戶對儒學思想的傳播不具有系統性,其中除“儒家代表人物”相關內容數量增長幅度較小外,“儒學概念及經典”和“儒學與現代生活”的數量均大幅增加,反映出內容發布者對儒學闡釋和《論語》等經典著作解讀長期保持較高的興趣,并試圖站在西方視角,以儒學思想溯源和闡釋當代中國人的精神世界和生活方式,將其作為認識和了解西方與中國諸多差異的途徑之一。

從主題詞的出現頻率來看,視頻內容選擇呈現某些同質化趨勢。詞云圖直觀表現了儒學傳播內容中的常見主題(圖4),較為清晰地展現了傳播內容的特征和趨勢。通過使用高頻詞進一步細分傳播內容(圖5),除去“中國”“哲學”“中文”“儒學” “道教”等與本主題高度相關的詞語外,“儒家代表人物”中包含高頻詞“孔子”且以“名言警句”為主題的視頻瀏覽量在該類型中占46.11%,約為“儒學概念及經典”中《論語》相關視頻的9.5倍。而以其簡介、傳記、傳說或影視作品為主題的視頻數量雖占比高達36.67%,但瀏覽量只占此類型的14.28%,顯然“名言警句”類視頻接受度優于其他兩種視頻。然而此類視頻內容難免流于膚淺和偏頗,讓人聯想到多數西方人對孔子的看法:他是一個“只會創造箴言的圣人”,一個保守的老頑固。[13]

在“儒學概念及經典”中,“宗教”一詞多次出現,視頻內容反映出儒學西漸過程中傳教士帶有宗教色彩的解讀以及其對西方民眾理解儒學所造成的影響。此類視頻中有的直接將儒學劃定為宗教,將其與道教、佛教并列;有的通過討論儒學的哲學性和宗教性來質疑以上論斷;有的探討儒學與亞洲其他宗教,如日本神道教的淵源;還有的從宏觀視角探討亞洲哲學與宗教的關聯與異同,并將儒學看作一種糅合了宗教特征、哲學屬性和政治目的的學說。關鍵詞“論語”出現的頻次也遠超其他著作,占到總數的72.7%,相關視頻形式十分豐富,既有概述、全文朗讀,也有分章節講解和語段分析,其他類型視頻中對孔子名句的引用也多出自《論語》。其余27.3%為“四書五經”的相關介紹,內容較為淺顯,形式單一,多為簡介、綜述或速讀,可見《論語》的傳播廣度和深度要遠高于其他儒學經典作品。

“儒學與現代生活”內容中的高頻詞“音樂”“舞蹈”反映了平臺用戶偏重娛樂性的普遍喜好,在瀏覽量排名前10的視頻中,有4個與該主題相關。在包含“禮儀(儀式)”和“節日”的視頻中,中國傳統節日、婚禮等為常見主題,上傳時間集中在2016—2020年之間,總訪問量約21萬,說明西方近年來對中國節日的關注度不斷上升,也關注到某些習俗與儒學尤其是“禮”之間不可分割的關系。

YouTube平臺的商業化屬性決定了用戶更偏愛娛樂型內容,如音樂、喜劇等[14],也促使內容生產者和接受者將文化轉換成可盈利的商品。[15]但研究中涉及的視頻多由原創賬號發布,制作水平普遍不高,大多缺少“注意力經濟”下所需的視覺爭奪優勢,視頻之間的點擊量相差懸殊,如圖6所示,許多視頻位于“長尾”效應[16]的尾部位置。在點擊量10萬以上的視頻中,“儒學與現代生活”內容占比50%,結合各類型內容的平均瀏覽量和瀏覽中位數(圖7)可以看出,雖然近年來“儒學概念及經典”內容數量增長幅度較大,但其受關注度遠不及“儒學與現代生活”內容。“儒學概念及經典”視頻大多專業性過強、無法商品化并為傳播者贏利可能是其點擊率較低的重要原因;而“儒學與現代生活”內容的平民化、趣味性和生活化等特點帶來了更高的關注度,在一定程度上彌補了制作技術缺陷帶來的劣勢。

(三)傳播效果

拉斯韋爾將傳播對象的認知作為評價傳播效果的主要依據。[17]為了對傳播對象的主觀感受,如喜、怒、悲、批評、贊揚等進行量化并以可視化方式呈現,進而評價傳播效果,本研究首先利用ChatGPT對全部視頻下總計34180條評論文字進行數據清洗,例如刪除重復評論、去掉URL鏈接和特殊符號等,以單條評論為計算單位,使用預先經過大量訓練和利用prompt提示詞微調過的gpt-3.5-turbo-0613模型對預處理后的評論數據進行詞性標注、關鍵詞提取和情感分析等。

通過主觀極性計算,可以從宏觀視角判斷每條評論的態度是正面(positivo)、負面(negativo)還是中立(neutral)的,運算結果和情感詞分布情況如圖8、9所示:

為了對評論內容進行深度情感識別,仍使用經過訓練的模型進行文本分析并為每條評論賦予一個情感標簽,判定傳播對象的情感反應是傾向于喜悅(alegría)、憤怒(ira)、恐懼(miedo)、悲傷(tristeza)、驚訝(sorpresa)、不快(disgusto)和未知(desconocido)中的何種類別,結果如圖10所示:

圖1 拉斯韋爾的5W模式要素

圖2 視頻數量變化趨勢

圖3 各類型內容歷時傳播情況

圖4 視頻標題及簡介高頻詞云

圖5 最高頻25詞

圖6 視頻瀏覽量的“長尾”現象

圖7 各類型內容平均瀏覽量及中位數

圖8 評論主觀態度分布情況

圖10 情感傾向分布情況

由圖10可知,表達“喜悅”情感的評論占比極高,除去情感傾向未知的文本,“憤怒”等其余5種情感傾向占比均較低。綜合以上兩次計算結果,可知半數以上傳播對象對視頻的態度普遍較為正面;不快、恐懼等負面情緒各自占比較少,但總和占比仍不容忽視;從分區詞云圖來看,正面評價語匯豐富,表達反感情緒的負面評價主題則較為集中。以上分析引導我們從受眾認知入手,反向推導各個傳播環節的不足,持續優化傳播效果。

從整體數據來看,本研究涉及視頻的累計瀏覽量為57142507次,時間跨度長達十數年的視頻瀏覽量與YouTube動輒數百億次的月訪問量之間存在指數級差距,可見儒學在該平臺的傳播廣度還有較大的提升空間;總點贊數為1 143 975次,總轉發量為44 357次,顯示出受眾主動分享和擴散視頻的意愿不足。

四、研究結論與啟示

毫無疑問,新媒體平臺在促進文化傳播方面發揮了巨大作用,而YouTube作為全球規模最大的UGC視頻分享平臺,對儒學的海外傳播起到了積極推動作用。從儒學西班牙語視頻的發布總量、播放量、點贊量以及轉發量等數據可以看出,近年來,以儒學為代表的中國傳統文化受到西班牙語觀眾的歡迎,該人群對中國傳統文化的了解欲望持續增加。

然而,通過數據分析也不難發現,YouTube平臺上的儒學傳播效果還有較大的提升空間。在2008—2020的十余年間,與儒學有關的視頻中沒有出現一部“爆款”,即在短時間內創造出超高瀏覽量、評論量、轉發量并形成輿論效應的作品,從而真正產生“破壁出圈”的影響力,在社會各階層引發大規模討論與關注;另一方面,現有儒學傳播的相關內容也沒有形成系列化制作,主題分散,體系化不強,用戶粘度不高,從而導致受眾難以保持對儒學和中國文化的關注,并形成穩定的受眾群體。目前,YouTube平臺上的儒學傳播遇到兩方面困難:

1.傳播主體的作用不夠明顯

拉斯韋爾指出,傳播主體應發揮引導作用,使傳播對象對某些重要問題的看法與其一致。[18]但本研究顯示,目前各傳播主體在儒學傳播鏈條中的作用不夠突出,在受眾中的影響力有待提升。國外方面,YouTube平臺產生巨大傳播效果的儒學內容發布者以擁有百萬及千萬訂閱量的非官方賬號為主,雖然這類賬號發布的儒學相關視頻數量較少,但瀏覽量最高可以達到普通賬號內容的幾十萬倍。因此,傳播主體與傳播效果之間存在正相關的耦合關系,擁有大量粉絲群體、在新媒體平臺擁有良好賬號口碑、在擅長的傳播領域中有強大影響力的傳播主體勢必對傳播效果起到積極影響作用。國內方面,由于YouTube平臺的特殊性,國內非官方外語視頻發布者數量較少;官方賬號在非英語國家運營投入不足,雖然視頻制作質量較高,但內容發布總量和瀏覽量不夠理想。

總體來看,YouTube平臺的絕大多數西班牙語儒學傳播者均為國外非官方賬號,從視頻內容所呈現的價值觀和情感傾向,包括為數不少的儒學負面解讀來看,發布者中包括但不限于對華友好人士、反華人士、中立人士,或不具有明顯政治傾向的全職自媒體從業者。國外民間賬號在儒學本土化解讀、儒學傳播切入點選擇、體驗感受反饋等方面具有先天優勢,但尚未很好地被挖掘出來。

2.傳播內容的質量和針對性有待提高

傳播主體影響力的打造與傳播內容質量的高低密不可分,后者也是直接影響傳播效果的關鍵因素之一。研究數據顯示,YouTube平臺上現有的儒學相關內容主題豐富、角度多樣,尤其是原創的生活化、娛樂化和平民化內容更具吸引力,視頻內容越來越呈現出明顯的異質化趨勢。但是正如前文所說,受認知程度、政治立場、意識形態、制作水平等因素影響,內容發布者在儒學的全面介紹、客觀分析、系統解讀等方面仍存在諸多問題,主要體現在以下五個方面:

一是片面或錯誤解讀儒學相關內容。許多內容發布者未經考證便將儒家經典、名言警句、歷史人物評價等內容按照個人理解制作成視頻;對孔子和儒學的某些刻板印象仍然難以消除,部分視頻中使用以西方價值觀為主導的、帶有審判性的描述來丑化或矮化儒學。二是視頻年齡區分度不足,沒有根據媒介平臺不同年齡段受眾設計不同的視頻內容和形式。三是因平臺算法導致的內容多元性缺失。YouTube平臺的主流價值觀和趨利屬性,促使其利用技術手段推動符合平臺意識形態和政治立場、具備商業價值的內容獲得更高的點擊量,這是造成“長尾”現象的原因之一,這也是幾乎所有UGC視頻平臺的通病。四是傳播內容的表現形式俗套落伍。大多數視頻切入點雷同,展現手法單一,難以吸引受眾興趣。五是制作水平不高。如畫面清晰度差、視頻剪輯粗糙等問題普遍存在于點擊量較低的視頻中。

以上兩方面困難無疑會對有效傳播儒學、講好中國故事造成阻礙。尤其是當“Z時代”青年對儒學產生興趣,希望通過新媒體平臺展開深入了解時,卻發現官方賬號更新緩慢、精品視頻數量少、儒學思想解讀存在諸多矛盾分歧甚至存在許多負面見解,可以想見,長此以往,儒學傳播效果必將大打折扣。

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上強調:“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責,胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準工作切入點和著力點,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”[19]對應上述要求,我們要重視傳播主體、傳播內容兩個關鍵問題,有針對性地開展工作:

1.切實加強傳播主體建設與國際合作

在現有的儒學傳播環境中,傳播主體的作用被嚴重低估。不同于國內新媒體平臺輿論環境,YouTube公司根植于美國文化,在多方力量角逐的過程中,官方主流及非官方用戶在話語權范圍、影響力、權威性等要素中的優勢穿插交錯,存在著各說各話、理論打架的現象。而解決這一矛盾的關鍵所在,就是分析、論證傳播主體身份與傳播內容的關系,充分梳理各自研究領域,厘清主體與內容的對應關系,發揮我國制度優勢,找到各自發展的“舒適區”。此外,相關部門應積極加強與國外非官方用戶的合作,主動與高訂閱量內容發布者對接,努力構建合作關系。正如拉斯韋爾所說,從事宣傳工作的人員應該從對宣傳對象了如指掌的人當中挑選[20],引導會說中文、熱愛中國文化或者居住在中國的外國友人參與到儒學傳播的工作中來,擴大視頻影響力,提高內容的接受度。

2.研判傳播內容本身的價值與受眾需求

由于新媒體平臺的開放屬性,我們無法限定和要求視頻的制作水平有多高、傳播內容的價值有多大,但有效傳播必須很好地表達出傳播對象想要的內容[21],因此相關官方賬號更應主動承擔起相應職責,分地區、分年齡段、分形式、分內容開展有針對性的引導工作,并以身作則樹立典范。一方面,官方賬號應在內容、主題、形式等方面對儒學傳播內容加以取舍,價值大的要做精致,需求大的要做豐富,進一步挖掘頭部視頻內容的傳播價值,系統化呈現和解讀儒學,平衡傳播內容的學術性和娛樂性;另一方面,應利用新媒體在雙向傳播方面的優勢,積極通過問卷調查、大數據分析等技術手段,深入分析不同地區、不同文化背景的傳播對象對現有傳播內容的反饋情況,精準了解各年齡層,尤其是中青年觀眾的需求,制作出更多形式豐富、吸引力強、接受度高、受眾面廣的作品,從而實現儒學在多語種地區的高水平跨文化傳播。