“我”經濟與自我取悅：“悅己消費”時代來臨

隨著國家消費促進政策的頒布及中國經濟穩步發展，消費市場越來越活躍。90后、00后的新青年消費群體成為消費市場的生力軍，推動消費需求更迭，年輕消費群體成為消費主力。全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產品，“悅己消費”時代來臨。

悅己，是影響新一代消費主力的一個重要標簽?！皭偧航洕笔菫榱艘磺心苡鋹傋晕业拿篮脰|西買單。當然，悅己消費不是純粹的享樂主義，更包含了對個人成長發展的投資和消費。悅己消費不僅提供了商品的使用價值，還創造了撫慰心理情緒、溝通社會交流的情感價值。艾媒數據顯示，“悅己消費”帶動許多行業消費增長，如護膚美容、鮮花、家裝、配飾、輕奢、寵物、電子產品、盲盒和自我成長知識付費課程等。

■自我意識增長推動“悅已消費”發展

2022年全國居民人均可支配收入36883元，比2021年名義增長5.0%；居民人均消費支出24538元，比2021年名義增長1.8%。其中，人均服務性消費支出10590元，占居民人均消費支出的比重為43.2%。大眾消費水平提高，服務性消費支出增長，人們追求更高的產品服務品質，推動“悅己經濟”發展。

年輕一代對于推動“悅己消費”經濟功不可沒。隨著社會發展，年輕人自我意識崛起，他們更在乎自己的感受、自己的快樂以及自我實現，他們更重視感官愉悅的精神需要，逐漸享受到物質消費所帶來的幸福感。尤其是女性群體，對于生活品質、生活質量以及對美的追求都有著更高的思考，艾媒咨詢分析師表示，在這樣的背景下，悅己消費逐步成為新的業態方式。

艾媒咨詢調研數據顯示，六成以上新青年消費者會以取悅自我、提升幸福感為消費核心，從而購買興趣消費類產品；五成以上新青年消費者購買興趣消費類產品是被朋友或圈內人士“種草”，為了融入圈層，與同好人群有共同話題，滿足新青年消費者自我滿足和融入社交圈層的需求，開始成為品牌方為產品迭代的方向。

艾媒咨詢分析師認為，消費者的消費行為更加注重自我革新和變化，單身消費者會為了悅己而消費，悅己消費正逐漸成為主流。

■消費品類覆蓋領域廣，悅已消費帶動行業消費增長

調研數據顯示，隨著悅己消費的興起，除了美妝、快消、家電、服飾等常見行業外，玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品等行業增速飛快。新式茶、酒飲、餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、香薰、家裝等高情感附加值的產品也是興趣消費的重要領域，健康與養老行業消費呈現較強的發展趨勢。悅己，逐步成為一個消費方向，呈現出高品質、全方位、多形式等趨勢。

根據消費需求，悅己消費又可以分為物質消費與精神消費。物質消費指的是通過購買產品獲得愉悅感或者提升生活品質帶來的享悅，精神消費指的是以學習、健康、養老為代表的自身投資。

以物質消費分類中的化妝品消費為例，隨著“顏值經濟”“悅己消費”的崛起及新興中產階級消費能力的提升，消費者越來越舍得在“面子”上花錢，對化妝品的消費持續增加。艾媒數據中心顯示，2022年中國化妝品行業市場規模達4858億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強、關注高顏值等因素驅動下，國內化妝品消費將繼續攀升，預估2023年市場規模將突破5000億元。此外，艾媒調研結果表明，消費者較上年更注重產品成分與功效。艾媒咨詢分析師認為，未來用戶消費將更加理性，產品效果等內在因素成為購買與否的關鍵所在。

除化妝品外，隨著新一代消費者生活水平的提高和審美能力的提升，悅己消費體現在服飾消費中。近年來，隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以及國潮文化的流行，中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛崛起，吸引不少消費群體的支持。隨著人們思想進一步開放，更多過去的“小眾”文化被推到大眾面前，二次元、漢服、JK等服飾類消費增長。以漢服為例，艾媒咨詢數據顯示，2022年中國漢服市場規模達125.4億元，同比增長23.4%，2025年有望達到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。

除了專注顏值上的提升，潮玩經濟和寵物經濟的興起也是悅己型消費的典型表現。數據顯示2022年中國潮玩市場規模為476.8億元，受悅己經濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計2023年達574.6億元，潮玩市場規模將保持擴張態勢；2022年中國寵物經濟產業規模將達4936億元，同比增長25.2%，預計2025年市場規模達8114億元。

鮮花消費也是不同于以往的新型悅己消費之一。以往鮮花都是作為禮物送人的。如今，鮮花消費早已突破固有的“儀式感”，成為人們日常悅己的方式，鮮花電商市場規模有望進一步擴大。

精神類悅己消費上，則包含學習、健康、養老等三大類別。以學習為例，艾媒調研數據顯示，62.2%的中國知識消費者認為自己有知識方面的焦慮、擔憂；80.1%的消費者會繼續購買知識付費類的產品。艾媒咨詢分析師認為，消費者在精神和職業技能方面的需求不斷提升，對自身進行知識付費投資也屬悅己消費一類。數據顯示，2022年中國知識付費行業用戶規模達5.3億人，隨著悅己消費的發展，更多的人意識到增值自己的重要性，中國知識付費行業將持續擴大，預計2025年將突破6.4億人。

近年來，人們的健康意識與養老意識提升，更多的年輕人傾向于“主動”追求健康，防患于未然。居民運動健身意識不斷增強，這對傳統健身房的經營造成了較大影響，健身線上化、家庭化趨勢有所增強。健康消費成交額同比增幅靠前的分別是跑步機、電動自行車、脂肪檢測儀、健肌粉、保健品和益生菌。

這些行業快速增長的背后，反映了消費者越來越關注自身、關注健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

“Z世代”成為消費新主力，催生更加個性化、多樣化消費需求，也讓更多“小而美”的細分市場迎來廣闊空間。悅己消費帶動行業消費增長，反之消費影響行業發展方向。如顏值高、口味豐富的新式茶飲/酒飲發展、各式精致小家電、鮮花電商、新式禮盒、預制菜、密室逃脫、狼人殺等，這些新興消費品類興起的背后其實是對悅己消費觀的洞察與迎合。一些品牌循著悅己思路進行產品創新，皆獲得不錯成效。

■家庭式消費成主流，社交媒體為主要傳播途徑

近年來，我國家庭規模呈現出下降趨勢，家庭規模變小會影響到家庭消費模式、消費水平、消費方式的變化?，F在家庭規?？s小意味著更多種類的耐用消費品支出增多，例如小規模家庭在消費品的選擇上會更偏好體量小、精致的物品，主打小巧、精致的“一人用”迷你小電器正是滿足了小規模家庭的需求。在收入水平一定的情況下，家庭變小，人均收入提高，會推升消費，改變消費模式。新時代悅己消費者對居住環境要求提高，對家裝、家電提出新要求，對社交及出行相關領域關注度提高。

艾媒數據顯示，悅己消費下，智能音箱、廚電、個護家電等提升家庭幸福感的小家電產品興起，中國智能小家電市場規模呈持續發展趨勢，2022年市場規模為1719億元，2023年有望達到1924億元。

當下，內容與消費仍有清晰的分割線。艾媒咨詢數據顯示，小紅書、抖音、微博等社交平臺成為消費群體主動獲取內容的最佳選擇，內容平臺提供了豐富的資源，消費者在消費前深度了解產品。內容平臺也在很大程度上影響著消費者的消費取向，通過廣告、kol等進行宣傳，產出新消費熱點。在購物渠道上，淘寶、京東為代表的傳統電商仍占據消費的主要地位。

此外，在“悅己經濟”不斷發展的同時，消費者需警惕從悅己消費落入消費主義的陷阱中。例如有人會在商家夸大的“悅己”廣告營銷噱頭下進行與自己經濟能力不匹配的消費，從而引發過度或放縱型消費?；蛘呱碳掖碳はM者不斷消費“成癮性”的產品。酒、奶茶、咖啡、電子煙香煙等都屬于生理上的成癮性消費品；盲盒會讓人產生一種類似于賭博的心理快感；短視頻平臺、直播等也是心理成癮的消費品。商家通過數據分析用戶行為，利用大數據進行成癮性營銷，不斷強化消費者的成癮性行為。以悅己作為噱頭，把購買某產品帶來的短暫愉悅感包裝成悅己的行為刺激消費。此時的悅己消費便落入了消費主義的陷阱。

那對新時代的消費者而言，如何進行真正的悅己消費？從追求消費的“快感”轉變為追求自我價值的“成就感”。更多地關注精神上悅己消費，購買一些耐用消費品，投資一些自我發展的課程，或者進行體驗式的消費，開闊眼界，實現個體的自我增值與發展。

艾媒咨詢分析師表示，對于悅己消費而言，這個“己”既有包括自己，也包括自己家庭成員，所以“悅己消費”為自己的品質生活加分賦能，為自己的家庭品質生活加分賦能，都是一個值得關注的方向。