基于AISAS 模型企業檔案工作助力品牌營銷的可行性及實現路徑

黃霄羽 張明子/ 中國人民大學信息資源管理學院

品牌營銷是借助市場營銷策略把品牌形象和品牌文化植根于消費者或潛在消費者心目中的行為過程，從而在消費者或潛在消費者心目中形成對企業的產品或服務品牌的形象；也是影響并培育特定的消費者心理，以塑造市場吸引力顯著、競爭優勢突出的品牌，最終擴大品牌效益的行為過程。企業檔案是企業在生產、經營和管理等各項活動中直接形成的有保存價值的歷史記錄，它反映了企業成長與發展的歷程，是企業的重要資產和信息資源[1]。企業檔案不僅僅能為品牌營銷提供豐富的素材資源和靈感源泉，從長遠來看，更是宣傳和維護品牌形象，實現企業戰略目標的堅實基礎。

筆者曾梳理企業檔案部門助推品牌建設的角色定位，提出企業檔案部門助力品牌建設的實現路徑[2]。品牌營銷作為品牌建設的組成部分，目前關于企業檔案工作助力品牌營銷的研究數量不夠充分。細析內容，已有成果主要研究企業檔案館或企業檔案參與品牌營銷的途徑和策略，如胡晨立足國外企業檔案館介入品牌營銷的現狀調研，提出企業檔案館參與品牌營銷的途徑和特色[3]；胡佳曉等提出企業檔案助力品牌營銷的策略[4]。

雖然已有成果開始關注企業檔案或企業檔案館助力品牌營銷的策略，卻缺乏從消費者行為的切入視角，更缺乏從企業檔案工作的視角提出助力品牌營銷的實現路徑。筆者借助文獻研究、案例分析及網絡調研，基于消費者行為模型AISAS，思考企業檔案工作助力品牌營銷的實現路徑，此即本文創新點。

1 AISAS模型解讀

AISAS模型是國際知名廣告公司電通（日本廣告與傳播企業）依據互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化提出的一種全新的消費者行為分析模型[5]。該模型將消費者接觸產品或服務的過程細分為引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）和信息分享（Share）五個步驟，并由此構建模型，一般可以分為AI階段和SAS階段[6]，SAS階段也可細分為SA階段和AS階段。因此，該模型可以分為AI階段（從引起注意到產生興趣）、SA階段（從主動搜索到產生行動）和AS階段（從產生行動到信息分享）。

AISAS模型示意圖

在AISAS模型中，消費者瀏覽到商品或品牌信息后產生興趣，隨后進行信息搜索并做出購買行為，最后會向他人分享消費行為和體驗。將AISAS模型引入品牌營銷中，可以從消費者行為角度進行思考和總結，從而在不同階段采取不同的營銷方式，促進消費行為和擴大經濟效益，最終實現對企業品牌的營銷。

2 AISAS模型下企業檔案工作助力品牌營銷的可行性

基于AISAS模型的品牌營銷能夠為企業檔案工作提供新的思路和新的切入點，使企業檔案工作在整個品牌營銷中的發力點更加清晰明了，有利于優化整合、深度開發館藏檔案信息資源，提高檔案工作的質量和效率。

2.1 AI階段——用企業檔案資源激發消費者興趣

AI階段是消費者形成關注（Attenion）到產生興趣（Interest）的初始階段，這一階段營銷活動的首要任務是吸引消費者注意并盡量延續消費者的關注。因此，營銷策劃的關鍵是提供創意性和個性化的營銷方案來吸引消費者的注意力。企業檔案是企業寶貴的信息資產，豐富的檔案資源可以為制定營銷方案提供靈感和創意，塑造品牌與眾不同的個性特征。2022年9月，美國史蒂夫·喬布斯檔案館上線，館藏中記錄著喬布斯在不同時期寫過、說過的話語，還有他寫給自己的電子郵件以及他的視頻和照片等，喬布斯作為蘋果公司的靈魂人物，其成長故事和遺產可以增進消費者對蘋果公司歷史文化及蘋果產品設計理念的了解，提高消費者對蘋果品牌的價值認同度[7]。

2.2 SA階段——用企業檔案工作拓展營銷渠道

SA階段是消費者對商品和服務或其他信息產生興趣之后，進行主動搜索（Search）再到進一步產生購買行為（Action）的過程。在這一階段品牌營銷的關鍵是增強與消費者的互動以促成消費者的購買行為。在此方面，企業檔案工作既能通過展覽等方式增加與消費者互動的渠道；又能通過檔案編研等開發利用行為提供豐富多樣的消費者感興趣的內容，促成消費者從主動搜索（Search）到購買行為（Action）的轉變。全球知名的飲料公司可口可樂公司通過整合檔案館的珍貴館藏資源打造了用于展示其歷史和文化以及與消費者互動的可口可樂世界（World of Coca-Cola）展覽館，可口可樂世界展覽館每年都會吸引大批的游客前來參觀，是亞特蘭大最受歡迎的景點之一。該展覽館通過實物、影像、3D、品嘗等多種互動式的展覽或體驗行為給游客展示了其發展歷史和文化內涵，不僅讓游客對可口可樂品牌有了更深的了解，而且也已為可口可樂公司對外營銷的主陣地之一[8]。

2.3 AS階段——用企業檔案工作完善營銷體系

AS階段是消費者完成了從Action購買行為階段到Share分享行為階段的轉變，是建立在其完成購買行為后對產品和服務滿意并樂意分享的前提之下。在此階段營銷活動的關鍵是跟蹤消費者的反饋并促成其分享行為的發生，而這些活動的開展必須建立在客戶檔案管理和利用基礎之上。企業檔案部門通過建立和完善客戶檔案管理制度，不斷完善客戶檔案并加強對其開發利用，為營銷部門在AS階段開展營銷活動發揮基礎作用，為品牌營銷助力。例如，大多數公司都會推出“年度賬單”活動以向客戶展示其過去一定時期的相關數據并促成其分享行為的發生。例如，知名電商企業淘寶在整理消費者檔案相關信息的基礎上推出了“時光機”活動，既便于消費者查看和了解自己近20年的消費明細，又開展消費者分享“時光機”賬單就有機會報銷20年賬單的營銷活動，使得大量網友在社交平臺曬出自己的淘寶時光機賬單信息，大大提高了淘寶的品牌影響力[9]。

3 AISAS模型下企業檔案工作助力品牌營銷的策略

企業檔案作為企業的重要資產之一，是影響到企業未來發展的核心信息資源。本文從AISAS模型各個階段消費者行為變化的關鍵點入手，提出企業檔案工作助力品牌營銷的實現策略。

3.1 AI階段以企業檔案工作助力內容營銷

一個品牌如何在眾多品牌之中脫穎而出，吸引到消費者的關注乃至讓其產生興趣，是營銷部門關注的首要之事。在大眾對各種強制性廣告日益“免疫”、選擇性無視的今天，能夠自然吸引到消費者關注的內容營銷，是建立與消費者信任關系和提高品牌知名度、用戶忠誠度的制勝法寶。

內容營銷是指通過微信、微博、論壇等不同的媒介平臺，以最貼近消費者的形式、最好的創意，傳遞企業的品牌理念以及企業想要目標消費者知道的信息[10]。其優勢在于可以幫助企業吸引新客戶，甚至改變消費者對品牌的認識，減少客戶流失，并增加搜索引擎排名，從而為企業帶來更多商業機會。只有優質的內容創作才有可能讓用戶在關注品牌之后產生進一步了解品牌的興趣。在商業化競爭日益激烈的今天，“內容為王”的理念永不過時，優質內容始終是吸引消費者的關鍵所在。

企業檔案部門的豐富資源是企業進行內容營銷時的基礎和素材，而且檔案的原始性是作為內容營銷核心競爭力之一原創性的重要保證。企業檔案工作助力內容營銷的策略有二。

所以，我積極為學生開設連接社會的人生發展課程。如以認識自我、規劃人生為目的的生涯規劃課程，以傳承文化、欣賞感悟為目的陶藝課、版畫課、京劇課等，以強大內心、調節自我為目的的團隊心理拓展課程，以責任、創業為目的的理財課程，以反思自我、展望未來為主題的快樂暑假課程，等等。

3.1.1 開發企業檔案資源，為內容營銷提供靈感源泉。企業檔案記錄著生產企業經營、技術研發、文化建設等各項活動的全部歷史與經驗教訓，在這龐大的信息資源寶庫中，企業檔案部門應利用好館藏優勢，常態化開展編研，深度挖掘檔案內的優質內容，活化為可供利用的信息資源。企業檔案部門也需要根據營銷部門的反饋，以消費者為中心，針對性地發掘檔案資源內消費者感興趣的內容，幫助營銷部門進行策劃。

強制性廣告往往會遭到消費者的排斥，但故事可以自然而然地吸引他們的關注。品牌故事是內容營銷的核心，企業檔案不僅僅蘊含了品牌創立之初的奮斗故事，也包含了企業發展過程中代表性事件以及鮮為人知的背后故事。例如，云南白藥立足企業檔案和云南省檔案館的相關館藏，編研成果記錄了云南白藥創始人曲煥章學習和繼承中國傳統醫學知識，遍嘗上百種草藥，經過多年反復改進和驗證，創制出云南白藥并在抗日戰爭期間捐出大量藥物和1955年曲煥章親屬將云南白藥處方和技術全部貢獻給國家的感人故事。這些故事很好地幫助了云南白藥進行品牌營銷，可見，依托檔案挖掘出相關主題的品牌故事是營銷部門進行內容營銷的靈感源泉之一，這些品牌故事可以影響消費者的態度和行為，改變和加深消費者對于品牌的認識，提高品牌的美譽度。

3.1.2 積極利用與市場相關檔案數據，助力內容營銷。企業檔案部門還可以將檔案信息與市場信息有機結合，助力營銷部門設計并開展迅速提高品牌知名度的營銷活動。例如，緊跟當前熱點事件開展相應的內容營銷，可以迅速提高品牌曝光度。企業檔案部門可以借助熱點事件將企業檔案內相關資源轉化為市場資源，將熱點與創意融合檔案資源創造營銷賣點，賦予營銷內容熱點屬性，大幅提升品牌知名度。

2020年五四青年節的前一天，在線視頻網站嗶哩嗶哩發布了獻給新一代年輕人的演講視頻《后浪》。國家一級演員何冰走上舞臺寄語年輕一代，30多位年輕人博主的視頻檔案素材被穿插其中，配上磅礴大氣的配樂，視頻一經發布就迅速刷屏朋友圈，短時間內獲得千萬次數級別的播放量，“后浪”還因此被《青年文摘》評選為“2020十大網絡熱詞”，被《咬文嚼字》評選為2020年度十大流行語[11]。本身定位就是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站的嗶哩嗶哩借助五四青年節的有利時機，在整理相關視頻檔案的基礎上隆重推出了《后浪》視頻并引起了市場的巨大反響，在維護用戶忠誠度的同時也大大提升了品牌知名度。盡管使用的不全是企業檔案，卻也體現了檔案在企業品牌營銷中的作用。

3.2 SA階段以企業檔案工作助力互動營銷

當用戶完成搜索（Search）行為，并準確獲取到其所需信息內容后，是否會繼續訪問營銷內容主頁、產生購買意愿或購買行動（Action），很大程度上還受到企業營銷部門與消費者之間雙向互動的影響。為此，品牌營銷應加強售前互動和導購服務，科學開展線上線下聯合引流，合理提供便利的購買入口、鏈接等，提升消費者體驗感，進一步激活、促成消費者的購買行為。

互動營銷是品牌營銷中使用的常見手段之一，通常是指用戶與品牌雙方在營銷中緊密聯合，擁有共同利益點，利用合適的溝通形式和互動方法參與到營銷過程中，達到互助推廣、營銷的效果[12]。它不僅能激發消費者的購買欲望，增加消費熱情，最終還能形成和提升品牌口碑，而品牌口碑就是用戶選擇和購買的理由之一。

企業檔案部門通過加強與營銷部門的交流合作，明確營銷部門的檔案利用需求，可以在產品檔案、客戶檔案整理開發的基礎上助力互動營銷。具體策略有二。

3.2.1 常態化舉辦檔案展覽，拓寬互動營銷渠道。舉辦檔案展覽活動是企業以檔案為媒介，展現品牌風采的有效途徑。如今，企業可以將檔案展覽打造成另一營銷渠道，在展現品牌歷史與文化，培養用戶品牌忠誠度的同時，增加與用戶互動的方式，創造經濟效益。

數字時代已經到來，企業檔案部門應以線上方式為主常態化地開展檔案展覽，除了企業歷史與文化相關的展覽之外，還可以結合營銷部門的需要，開展主題展覽，特別是展示特色系列產品的專題展覽。NIKE是全球著名的體育運動品牌，耐克檔案館除了在官網首頁展示其創始人和設計師創立NIKE品牌的歷史故事外，還專門針對一些時間比較久遠的產品舉辦專題展覽。例如，在全新Nike Circa 72系列發售之際，耐克檔案館編研整理了該系列五十年來設計發展的歷程，通過照片和視頻的形式再現了設計師工作時的場景及該系列之前的標志性產品，使消費者對于該系列產品有了更深的了解。此外，在網站頁面的最下方也增加了直接跳轉購買該系列產品的鏈接以促成消費者購買行為的發生。

3.2.2 設立消費者反饋檔案，挖掘互動營銷空間。消費者反饋檔案是消費者接受服務、使用產品時因為實際體驗與目標期待不匹配而通過不同渠道反映的意見、建議經過妥善處理并歸檔保存后的檔案，是反映消費者對企業產品和服務評價和企業處理消費者意見是否及時、妥當的重要憑證。通過對消費者反饋的梳理、對反饋檔案的統計分析以及及時更新，可以進一步完善產品、提高服務質量。企業還要對消費者意見和反饋信息進行歸檔，便于日后參考利用。國際知名IT公司IBM，其40%的技術發明和創造都是來自客戶的意見和建議，尤其在知識經濟社會，對企業來說，客戶的意見或反饋也是一種不可多得的資源，企業可以從客戶反饋中挖掘出有價值的信息資源。通過為消費者意見建檔，在消費者意見中尋找服務的商機，將信息資源變為知識資產來經營[13]。

3.3 AS階段以企業檔案工作助力口碑營銷和關系營銷

“Action”是購買行動階段，是整個消費環節中最重要的一環，但購物早已不是營銷活動的結束，而是分享和新的營銷活動的開始。“Share”是分享階段，營銷活動的目標是促發消費者對企業產品和服務的口碑傳播，并最終達成良好的傳播效果。為了達成以上目標，企業需要開展口碑營銷和關系營銷。關系營銷是指以建立市場關系為出發點，充分挖掘和理解不同利益群體的需求，在各方利益的指引下持續發展與各方的關系，從而構建和諧高效的網絡關系，實現互利共贏的目標和愿望[14]?？诒疇I銷是指以口碑為傳播途徑的營銷方式，成功率高和可信度強是這種營銷方式的主要特點。由于某樣物品的口碑信息具有傳播性且很容易被目標人群快速接納且嘗試，可以讓人們通過口碑了解產品和品牌，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的[15]。在此階段中，客戶檔案是企業開展關系營銷和口碑營銷的信息基礎，企業的檔案部門需要做好客戶檔案的建立、保管和開發利用。具體策略有二。

3.3.1 規范客戶檔案管理，為關系營銷奠定基礎。企業客戶檔案是指企業在與客戶交往過程中形成的有保存價值的各種形式的歷史記錄。客戶信息的收集是建立、健全客戶關系的重要環節?？蛻魴n案可以為企業進行口碑營銷和關系營銷提供信息資源基礎,建立客戶檔案是客戶關系管理的基礎[16]。

為了助力關系營銷，企業需要建立一套完善的客戶檔案管理體系，以實現客戶檔案的有序管理?？蛻魴n案管理應包括建檔、保存、分類和查詢等環節，并且需要定期檢查，以保證檔案的真實性和完整性。

私密性和動態性是客戶檔案最重要的特征，因此首先必須強化客戶檔案的安全管理。一方面要做好檔案使用安全監管，建立檔案查閱和監督機制，把責任落在個人身上，嚴格檔案查閱；另一方面要做好客戶檔案的安全存儲，無論是實體檔案還是電子檔案都應該存放于專門的檔案柜或安全的管理系統，防止信息丟失、篡改和泄露，并定期進行安全檢查[17]?？蛻魴n案是變化的，內容也可能是動態的，對客戶檔案進行不斷地更新是保持客戶有效性的方法之一。企業應該及時地對消費者的信息進行分析，把握消費者個性化需要，針對消費者的不同價值及特點，制訂出相應的關懷及營銷計劃。因此需要根據市場細分群體的標準來做好客戶檔案的分類，做好客戶檔案的規范化建設和管理，以方便管理及利用效率的提高。

例如，銀座佳驛連鎖酒店建立了一個完整的客戶檔案管理系統，包括從信息收集、客戶分類、客戶私人定制、到定期追蹤和忠誠度活動等全方位客戶關系管理流程。借助該系統，酒店員工可以及時跟蹤客戶反饋信息并針對性地優化服務質量，提升客戶黏性和資產價值。

3.3.2 挖掘客戶檔案數據價值，提升服務能力以助力口碑營銷?？蛻魴n案是擁有無限價值的數據寶庫，通過對客戶檔案內相關數據的分析，企業可以有根據地對未來市場做出預測，從而有針對性地開展生產經營活動，進而幫助實現企業追求效益最大化。

企業的檔案部門應在保證客戶檔案內容信息安全的前提下，運用大數據技術對客戶檔案內相關數據進行分析、挖掘并轉化為客戶知識，并實現客戶知識大數據的可視化展示，形成“用戶畫像”，以滿足營銷部門的使用需求。

網易云音樂是由網易開發的一款主打發現和分享的音樂產品，其每年年末都會推出“年度聽歌報告”對用戶過去一年的聽歌數據進行盤點。2018年1月初，網易云音樂首次推出了年度聽歌報告的互動H5產品，吸引了眾多網民的關注和互動，網易云音樂年度聽歌報告精選用戶最感興趣的領域，通過精美的圖片追溯用戶一年聽歌歷程，列出了用戶自己可能注意不到的音樂風格、習慣行為偏好，并構建出了用戶的自我形象，報告一經推出就迅速火爆網絡，刷屏社交網絡[18]。因為年度聽歌報告的新穎性和獨特性，大部分用戶都會將報告分享到朋友圈，這不僅僅提高了當前用戶的品牌忠誠度，維護并活躍了企業與用戶之間的關系，通過朋友圈刷屏的裂變式傳播，使更多的潛在用戶選擇了使用網易云音樂軟件，為企業創造了巨大經濟價值，這使得網易云音樂品牌甚至網易公司都獲得了極大的積極傳播。其他的類似于支付寶“年度賬單”以及各大平臺爭相推出的“年度報告”等都是運用大數據技術對客戶檔案數據進行分析整合以創造新價值的口碑營銷和關系營銷的典型案例。

基于大數據視角的客戶檔案數據的挖掘與分析，進一步提高了預測與分析能力，以確保對消費者行為數據分析結果的科學性和綜合性、準確且可利用，可以為企業個性化數據服務的開展提供可靠數據支持。綜上所述，對消費者行為數據進行挖掘分析，對改善企業個性化服務質量，滿足消費者對信息的需求，有著極為重要的現實意義。

4 結語

基于AISAS模型，企業檔案工作可在消費者行為的三個階段助力企業營銷活動的開展，為品牌營銷做出貢獻。企業檔案工作可以讓品牌營銷更加有效和成功，因此企業應重視檔案部門的建設并加強檔案部門與營銷部門的協同合作，激活檔案的價值，讓企業檔案工作在品牌營銷中大有可為，也大有作為。