基于大數(shù)據(jù)營銷背景下煙草消費(fèi)者會員畫像分析

陳娟 任戰(zhàn)斌 侯昌華

摘? 要：作為精準(zhǔn)營銷輔助技術(shù)，消費(fèi)者畫像能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析客戶需求，隨著科技發(fā)展，煙草行業(yè)的信息化建設(shè)逐漸完善，會員數(shù)據(jù)的采集更加全面，有利于消費(fèi)者畫像技術(shù)的進(jìn)一步精準(zhǔn)化。通過構(gòu)建煙草行業(yè)的消費(fèi)者會員畫像，不僅能夠鞏固煙草品牌忠誠度，而且能夠培養(yǎng)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體，完成貨源精準(zhǔn)投放，以便實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者找品牌，為品牌找消費(fèi)者的終極目標(biāo)——煙找人，人找煙。文章、通過對某品規(guī)卷煙的會員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集，構(gòu)建該品規(guī)的主要客群畫像模型，運(yùn)用RFM模型得到現(xiàn)有會員的價值特征。通過消費(fèi)者畫像為導(dǎo)向，為優(yōu)化煙草營銷策略貢獻(xiàn)提供新方法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者畫像；RFM模型；煙草營銷

中圖分類號：F274;F014.5? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

引言

營銷的本質(zhì)是需求管理，一方面要滿足現(xiàn)有需求，另一方面要引導(dǎo)潛在需求[1]。早期用戶畫像技術(shù)中消費(fèi)者行為受到社會環(huán)境、家庭環(huán)境的影響，消費(fèi)者的用戶畫像處于動態(tài)變化中[2-3]。傳統(tǒng)的方式是根據(jù)市場調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者共性特征總結(jié)，缺乏精準(zhǔn)度和動態(tài)性。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)普遍應(yīng)用背景下，消費(fèi)者用戶畫像更加全面、精準(zhǔn) [4]。

在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)為精細(xì)化經(jīng)營，因此，精準(zhǔn)營銷是必不可少的營銷方式[5]。采取用戶畫像技術(shù)精準(zhǔn)營銷的方法，借助煙草供應(yīng)鏈平臺獲取相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建完善的消費(fèi)者畫像。結(jié)合移動人口大數(shù)據(jù)平臺分析挖掘，并結(jié)合不同品規(guī)卷煙銷售區(qū)域的消費(fèi)者客流趨勢，通過識別模型識別潛在消費(fèi)者群體，幫助煙草行業(yè)開展經(jīng)營工作。

根據(jù)煙草運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購買過某品規(guī)卷煙會員總計14747個，其中男性會員占比為73%，女性會員為27%，符合真實(shí)吸煙人群以男性居多的情況。年齡集中在31～55歲，年齡的具體分布如圖1所示，其中，46～55歲段占比最高。

對通過重慶市該品規(guī)卷煙的會員的職住地分布進(jìn)行進(jìn)一步分析，統(tǒng)計結(jié)果如圖2所示，消費(fèi)者的工作地與居住地基本相近沒有顯著差異，人數(shù)最多的區(qū)域是渝北區(qū)，其次是九龍坡區(qū)與江津區(qū)。

根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該品規(guī)卷煙共計消費(fèi)23665單，總金額2393735元，總量58829包。會員人均消費(fèi)金額162.3元，會員人均消費(fèi)數(shù)量4包。根據(jù)會員日常消費(fèi)行為，選取消費(fèi)最大金額，最小金額，總數(shù)量，總金額作為模型樣本指標(biāo)，分別為四項(xiàng)指標(biāo)打分，各項(xiàng)指標(biāo)大于均值得3分，等于均值2分，小于均值1分，并將各項(xiàng)指標(biāo)得分相加，總分最大值為12分，即四項(xiàng)指標(biāo)都為3，最小值4分，四項(xiàng)指標(biāo)都為1。最后按總分分段，將分?jǐn)?shù)分成三段分別設(shè)定為低、中、高三類消費(fèi)水平分布，得分在4～5分標(biāo)簽為：低消費(fèi)水平，得分在6～8分標(biāo)簽為：中消費(fèi)水平，得分在9～12分之間標(biāo)簽為：高消費(fèi)水平，根據(jù)不同的得分為會員打上消費(fèi)能力標(biāo)簽。得到圖3的結(jié)果，高消費(fèi)水平的會員占比高達(dá)到56%，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)。對高消費(fèi)會員的聚集區(qū)域進(jìn)行分析得知，渝北，江北，南岸，九龍坡、渝中為高消費(fèi)會員的主要聚集區(qū)域。

分析購買次數(shù)與購買人數(shù)之間的關(guān)系，并作圖4，該品規(guī)卷煙消費(fèi)次數(shù)主要在購買次數(shù)為1次。對購買次數(shù)為2次及2次以上消費(fèi)群體進(jìn)一步分析，計算復(fù)購率（見式1）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)68.89%的會員只購買1次該品規(guī)卷煙，因此，該品規(guī)卷煙的復(fù)購率為31.11%。

復(fù)購率一定程度展現(xiàn)了消費(fèi)者購買意愿，從復(fù)購率來看，愿意回購的消費(fèi)者僅占少部分。對該品規(guī)卷煙的忠誠度進(jìn)行進(jìn)一步探究，對消費(fèi)者留存人數(shù)與購買次數(shù)情況進(jìn)行分析。

根據(jù)留存率（見式2）的對留存率與購買次數(shù)的關(guān)系進(jìn)行探究，分析多次購買的消費(fèi)者留存率的忠誠度，如圖5所示。

該品規(guī)卷煙的留存率在31.11%～93.33%，從圖5中可以看出，留存率隨購買次數(shù)增加而上升，會員購買3次以內(nèi)，其留存率在50%以內(nèi)；會員購買5次以上的，留存率超過60%，留存率與忠誠度之間成正相關(guān)關(guān)系，留存率越高忠誠度越高。對復(fù)購率為31.11%區(qū)間的會員的忠誠行為進(jìn)行分析，購買次數(shù)為2次的留存率為42.31%。購買次數(shù)超過三次的會員留存率大于50%，較為忠誠。結(jié)合復(fù)購情況分析，由于購買次數(shù)2次會員數(shù)量比例較大，因此，該品規(guī)的消費(fèi)者忠誠度較低。

選取最后一次購買時間距今間隔（R），月平均消費(fèi)次數(shù)（F），月平均消費(fèi)金額（M）作為該品規(guī)卷煙消費(fèi)者價值分析的三項(xiàng)指標(biāo)，按照各項(xiàng)指標(biāo)的分段進(jìn)行打分，通過對R、F、M三個指標(biāo)進(jìn)行打分，確認(rèn)會員價值。具體打分規(guī)則為：①指標(biāo)R，該指標(biāo)的打分規(guī)則為間隔越短得分越高：30天以上記1分，21～30天記2分，11-20天記3分，10天以內(nèi)記四分；

②指標(biāo)F，該指標(biāo)的打分規(guī)則為月平均消費(fèi)次數(shù)越多得分越高：1～4次記1分，5～10次記2分，11-20次記3分，21次以上記4分；③指標(biāo)M，該指標(biāo)的打分規(guī)則為月平均消費(fèi)金額越多得分越高：200元以下記1分，[200，500）記2分，[500，1000）記3分，1000元及以上記4分。

根據(jù)R、F、M三項(xiàng)對會員進(jìn)行分類，根據(jù)均值與對應(yīng)分?jǐn)?shù)對比，大于均值為高，小于均值為低，然后將客戶分為8類，分類規(guī)則為：①重要價值用戶：R值高，F(xiàn)值高，M值高；②重要發(fā)展用戶：R值高，F(xiàn)值低，M值高；③重要保持用戶：R值低，F(xiàn)值高，M值高；④重要挽留用戶：R值低，F(xiàn)值低，M值高；⑤一般價值用戶：R值高，F(xiàn)值高，M值低；⑥一般發(fā)展用戶：R值高，F(xiàn)值低，M值低；⑦一般保持用戶：R值低，F(xiàn)值高，M值低；⑧一般挽留用戶：R值低，F(xiàn)值低，M值低。

根據(jù)上述規(guī)則對當(dāng)前該品規(guī)卷煙進(jìn)行分類，如圖6所示，該品規(guī)卷煙會員分布以重要發(fā)展價值，一般發(fā)展會員和一般價值會員為主，分別占比36.84%、29.65%和11.56%。整體而言，R值打分高，購買間隔短，會員具備一定忠誠度，但是購買頻次，購買金額仍有提升空間，可進(jìn)一步對一般發(fā)展會員和一般價值會員的會員群體刺激消費(fèi)。

用戶畫像技術(shù)通過對采集到的會員消費(fèi)屬性與購買偏好進(jìn)行關(guān)聯(lián)度推導(dǎo)，分析研究出消費(fèi)者共性特征，并轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，形成特定的用戶模型 [6]。在文章、研究中，對某品規(guī)卷煙的煙草消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，為進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，對現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，構(gòu)建主要客群的畫像。

根據(jù)煙草店鋪管理系統(tǒng)和消費(fèi)者移動應(yīng)用子系統(tǒng)，采集該品規(guī)卷煙的購買者數(shù)據(jù)。以性別分布與年齡分別的作為會員基礎(chǔ)信息的基礎(chǔ)特征，以職住地、戶籍地等信息為地域特征分析該品規(guī)卷煙的消費(fèi)者人口屬性。通過對會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，計算復(fù)購率、留存率作為會員忠誠度的判斷依據(jù)。統(tǒng)計購買過該品規(guī)卷煙的會員全部煙草購買情況對會員煙草的檔次偏好與時間偏好進(jìn)行分類，利用RFM分析現(xiàn)有會員的價值分布，得到會員消費(fèi)行為特征。選取超過2/3的人數(shù)的特征形成完整主要客群畫像。

從數(shù)據(jù)分析可得，上述品規(guī)煙草會員構(gòu)建主要客群畫像模型為31-55歲的男性客戶群體，主要戶籍地為重慶，工作地點(diǎn)以渝北市渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、江津區(qū)為主，有承擔(dān)高消費(fèi)的能力，但是對于這種卷煙大部分人只購買了一次。大部分人忠誠度不高，留存客戶不多。會員價值以重要價值，一般發(fā)展和一般價值為主。購買時間集中在早上的8點(diǎn)，9點(diǎn)以及下午6點(diǎn)，下午7點(diǎn)，對于該品規(guī)的偏好也屬于低偏好群體，購買頻次，購買金額仍有提升空間。

結(jié)論

在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，以某品規(guī)煙草的消費(fèi)情況為例，利用煙草系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，梳理現(xiàn)階段該品規(guī)會員消費(fèi)信息。通過構(gòu)建的該品規(guī)卷煙的主要客群畫像，彌補(bǔ)了目前卷煙營銷環(huán)節(jié)缺少的針對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析。將所構(gòu)建的畫像模型運(yùn)用到潛在客戶群體挖掘的實(shí)際應(yīng)用場景中，從而實(shí)現(xiàn)煙草銷售的可持續(xù)發(fā)展，為煙草領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷提供一種方法。

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[作者簡介]陳娟（1975-），女，漢族，四川資陽人，大學(xué)本科，研究方向：市場營銷、煙草零售；任戰(zhàn)斌（1980-），男，漢族，河北內(nèi)丘人，大學(xué)本科，研究方向：工商管理；侯昌華（1973-），男，漢族，重慶人，大學(xué)本科，研究方向：市場營銷。