基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略研究

摘?要：文章對基于微信小程序奢侈品牌新媒體營銷策略的發展現狀進行梳理，針對中國客戶群體的奢侈品消費行為和心理動機進行分析，指出奢侈品牌新媒體營銷在中國消費市場傳播的現狀，闡明基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優勢包括定制化互動、多維度體驗和關聯化傳播，從而總結了基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略：元宇宙消費場景的功能、私域流量池運營的活力、時尚傳播體系化的圈層。期望為高端品牌本土化和本土品牌高端化的新媒體營銷提供思考的方向，以期豐富奢侈品行業的品牌傳播建設和國際營銷傳播手段。

關鍵詞：微信小程序；奢侈品牌；新媒體營銷；傳播策略

中圖分類號：F723????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0110-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.110

當前數字經濟發展模式正在改變商業世界的運行機制，隨著市場對消費者在移動端數字消費行為的重視，更多的企業將眼光鎖定于新媒體營銷領域以謀求品牌可持續性發展的空間。艾媒咨詢《中國奢侈品市場潛力及品牌運營》及相關行業數據分析顯示，中國奢侈品消費量已達全球第一，66.42%的消費者偶爾購買奢侈品。為了進一步加快行業品牌的數字化建設，基于各類別應用程序的數字化、年輕化、個性化特點，在傳統門店模式下壯大的奢侈品牌也亟須探索在新媒體營銷傳播方面的市場運營之道。據阿拉丁研究院公開資料測算，2022年上半年，微信等多個平臺小程序數量累計超過750萬，日活超過7.8億，路易威登（LV）、古馳（GUCCI）、愛馬仕（HERMS）等旗艦奢侈品牌紛紛在微信小程序中創辦線上體驗店。可以說，奢侈品牌搶占新媒體營銷傳播賽道的現狀，展現了當前奢侈品消費者行為數字化模式的新趨勢。經濟成長階段理論認為，我國目前正處于消費者對高品質、新技術產品產生興趣的成熟階段，及時總結相關營銷傳播策略有助于刺激消費。

1?奢侈品牌新媒體營銷傳播的現狀

德國戰略學家沃夫岡·拉茨勒提出“奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。奢侈品已成為名貴、品質的代名詞，普通人可以通過奢侈品消費完成社交上的身份跨越和個性闡述。奢侈品新媒體營銷傳播的現狀如下。

1.1?社交網絡營銷的數字化

在Web?3.0時代，做好數字平臺的關系營銷是社交網絡營銷的核心任務，其重點在于強調人際網絡關系的倍速式增長。在大數據、算法推送、去中心化、流量池分配等機制的沖擊下不斷地將品牌傳播數字化。為了迎合Z世代年輕消費群體的購買習慣，奢侈品牌在數字化進程中也打出了品牌年輕化這張牌。受社交網絡和圈層文化的影響，年輕消費者對產品的情緒價值和情感溝通屬性勝過產品本身的使用價值。奢侈品消費既服務于社交話題，又反過來增加奢侈品消費的新動能。在過去，奢侈品牌更熱衷專注于門店設計，營造“尊貴到家”的購物氛圍，在感官營銷體驗上下足了功夫。今天，在數字化席卷全球的浪潮中，眾多奢侈品牌都選擇了新媒體的社交網絡營銷方式，應用程序平臺成為奢侈品牌搭建新媒體營銷矩陣的必備選擇。2018年，迪奧（DIOR）成為首個進駐抖音平臺的奢侈品牌，次年進駐小紅書深度拉近與當代年輕人的關系。在2020年還進駐了B站（bilibili），有評論稱這一舉措在營銷界面上“完成了次元破壁”，實現了品牌年輕化的蛻變。在天貓、京東旗艦店，奢侈品牌打通了“人貨場”的電商營銷的“任督二脈”，通過微信、微博拓寬著社交輻射面的“內功心法”，并在抖音等短視頻平臺上進行著內容數字化的“外功修煉”，試圖布局奢侈品牌新媒體營銷的元宇宙消費場景，走出屬于奢侈品新媒體營銷傳播模式的全鏈路。

1.2?品牌IP跨界的指向性

奢侈品牌為了找到不同消費群體的突破點，選擇跨界聯名的方式“破圈”。旨在通過不同特定領域的品牌跨界聯名再造品牌形象的影響力，連接潛在和已有的用戶群落。品牌聯名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應［1］。其中，堪稱“里程碑”式聯名的LOUIS?VUITTON聯名潮牌Supreme，在2017年引發了全球粉絲的搶購熱潮。相應地，BURBERRY聯名Supreme、GUCCI聯名Adidas、MIU?MIU聯名New?Balance等跟風而至。歸根結底，品牌形象的跨界聯動是品牌之間在營銷、創意、影響、渠道、用戶等方面資源的跨界合作與共享。當然，品牌形象的碰撞不僅是品牌的實體和理念的疊加，更能引發品牌用戶的關注與聚合，制造影響力以觸達已有和未知的消費人群。跨界的針對性表現有兩種傾向：一方面，奢侈品牌圈層的內部聯名。處于同一圈層的品牌調性具有共通性，消費者畫像以及消費能力有重合之處，挖掘消費者群體的深度和黏性；另一方面，奢侈品牌與運動品牌的外部聯名。由于運動品的消費者畫像具有年輕時尚化特質，能夠培養奢侈品牌消費群體的廣度和調性。

2?微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優勢

微信作為一款大眾級應用，持有一系列的頂級流量程序包——朋友圈、公眾號、小程序、視頻號、搜一搜等。值得注意的是，在密集型的數字一體化場景應用包支持下，微信的新媒體營銷傳播模式正在深刻改變著市場消費風向，給予消費者便捷的體驗感；迅速完成了“社交+”消費場景的改造，從而強化了程序之間社交場景的分享感，最終實現了社交+信息+支付的商業傳播模式。在整個微信商業生態中，微信小程序呈現出了極高的變現價值，打通了現實+虛擬場景的消費端口，由此商家拓建了私域流量的蓄水池，存儲了海量的數字化用戶。因此，當微信小程序加速融入產品商業運作，就實現了微信小程序開發團隊“觸手可及，無處不在”的目標。據2022年微信公開課PRO公布，微信小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比上漲41%。伴隨廣告能力的升級，小程序促進流量主變現的規模同比增長超90%［2］。在門店消費模式中，品牌熱衷于把微信小程序加入產品營銷體系里，通過購物引導、自助下單等方式，培養用戶線下基于微信小程序的購物習慣，一鍵聯通了門店公眾號、企業微信等方式，大大降低了營銷成本。總體來說，基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優勢如下：

第一，定制化互動。在新零售業態中，如果奢侈品牌想要保持優質的服務質量以及高端的品牌形象，就需要不斷優化客戶關系管理（CRM）的過程。及時高效地獲取客戶信息與需求是維系良好客戶關系的基礎，而微信小程序的應用則讓一次性解決諸如對海量用戶評價分析的營銷痛點成為可能。在引流互動方面，LV在微信小程序的底部導航欄“我的”醒目位置上凸顯了“關注公眾號”的關聯，將顧客引流至完整翔實的軟文、新品發布等以達到互動營銷效果；在咨詢互動方面，奢侈品牌通過在微信小程序中設置“1對1視頻顧問預約”或“門店預約服務”體現了基于高奢客戶專屬的需求定制化CRM互動。如迪奧小程序中的“DIOR直播”模塊，開通了產品直播窗口。一鍵可添加“開播提醒”，打造專屬的貼心服務體驗；在售后互動方面，奢侈品牌由于價格昂貴，產品的退換和保養是很重要的品牌服務要素。以前客戶需要親自到線下門店才能退換貨和維修保養，而現如今微信小程序導入數字化流程，經歷聯系客服、填寫信息、等待品牌安排上門服務等環節，既節省了時間成本又定制了品牌售后互動的數字化。

第二，多維度體驗。微信平臺是發現和研究環節使用最多的社交平臺，熟人社交屬性和豐富的創意形式為主要吸引點［3］。通過對各類奢侈品牌的微信小程序觀察、對比不難發現，基于微信小程序的新媒體營銷特征在于為用戶提供多維度的消費體驗，往往融合了產品展示（產品設計元素）、品牌服務（維修與保養）、品牌文化（潮流符號、時尚場景）、創意內容（AR功能和3D互動、專屬logo壁紙和表情包）、個性化定制（定制外觀刻字）等。一方面，奢侈品消費者更希望獲得超越奢侈品牌方所提供一般商品交易的關系，獨享有拓展度的品牌服務。因此，品牌以微信小程序、公眾號、視頻號為核心的奢侈品數字營銷體系可最大限度拓展奢侈品牌圖文并茂、視聽一體的體驗感，構建出個人的專屬高級消費生態環境。另一方面，奢侈品牌也想要培育出一批穩固的VIC（品牌重要客戶），以強化品牌優質客戶所帶來的強大自傳播力。由于VIC對品牌文化有著深度理解，對處于“社會審美頂端”的奢侈品設計同樣具有前瞻性的眼光，所以該客群是品牌必爭之地，可最大限度地拉升品牌與消費者之間的共情體驗。

第三，關聯化傳播。微信小程序可在開發階段就優先考慮客群細化，以此針對客戶的不同消費需求開展關聯化傳播矩陣。普拉達（PRADA）在微信小程序設立了PRADA普拉達官方精品店、PRADA普拉達、PRADA榮宅藝術展、PRADA時裝秀、PRADA尊享、PRADA?LIVE等不同的入口，使得不同客群在尋求各自場景時的入口方式可以分門別類，在確保最大限度地觸達客群需求的同時，又可以將其多樣化訴求關聯在同一個傳播矩陣之中。此外，奢侈品牌通過關聯線上線下的營銷模式能夠將數字消費群實體化，微信小程序可作為營銷活動關聯傳播的橋梁。坐落于上海的百年老宅——榮宅經過PRADA修繕后于2017年重新對外開放，作為PRADA舉辦品牌藝術展的活動場所，將品牌文化、歷史故事和審美藝術感知關聯，迅速成了上海時尚藝術又一高地。限時性是PRADA榮宅的最大特點，加上必須用微信小程序PRADA榮宅藝術展提前預約才能參觀的限制，想要一睹宅邸真容就要用微信小程序關注門票預約，這就勾連了品牌活動虛實之間的關聯。誠然，目前大部分奢侈品牌的產品信息更新頻率并無規則可循，但對于關聯客戶忠誠度深化這方面可持續關注。

3?基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略

在數字經濟時代，奢侈品牌的營銷傳播特征不僅以產品內容為中心，還增加了客群思維。奢侈品這一概念作為舶來品，在其國際營銷中既要懂得本地客戶的消費心理和動機，還要不斷進化新媒體營銷傳播策略，使偌大的中國消費市場接受奢侈品牌的社會、經濟、文化價值。為了營造良好親密互動關系，以互動儀式鏈理論構建基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略，從而實現奢侈品牌的本土化進程。

（1）完善元宇宙消費場景的功能。網絡世界是現實世界的映射，虛擬在場同樣可以生產出高水平的情感能量和特殊文化資本［4］。當奢侈品牌開始越來越注重架設消費者服務模式的數字化時，每一次打開微信小程序都增加了顧客與商品、品牌與顧客、顧客之間物質消費和情感黏性的場域沖擊波。通過對奢侈品牌元宇宙消費場景的功能劃分，以提高用戶消費頻次來帶動情感紐帶的互動儀式鏈建構。只有深度開發忠誠客戶的消費效率，才能建立起虛擬消費場景中顧客間的相互關注和情感連接。據金融機構摩根士丹利稱，元宇宙的興起等因素將使消費者對時尚和奢侈品牌的數字化需求開始增長，到2030年可能會為整個行業帶來高達500億美元的額外營收……NFT和社交游戲在短期對奢侈品牌而言是不錯的機會［5］。因此，奢侈品牌可通過與知名游戲公司合作創建電子游戲中的服飾為主的消費場景來完成此項功能，比如GUCCI聯手游戲平臺Roblox打造了古馳小鎮（GUCCI?TOWN），在小鎮中玩家可以根據自己喜好變裝換臉，打造屬于自己的虛擬游戲形象，意大利的MOSCHINO與《模擬人生4》合作在游戲中推出了“摩登男裝”。值得注意的是，LV則更進一步，自行推出了《Louis：?The?Game》游戲，其中玩家尋找代表著品牌發展里程碑的200張明信片開啟冒險。這些奢侈品牌就是利用了社交網絡中的信息分享達成情感能量的互換，從而有意識地培育客群數字消費習慣。另外，奢侈品牌也在通過微信小程序集成虛擬互動技術，還融入了AR試戴、VR虛擬仿真，AI人工智能、大數據、云計算等實現了技術和平臺的雙集成。在未來，可以持續探索奢侈品微信小程序中虛擬商品、數字藏品（NFT）的銷售路徑，將特定游戲平臺的數字衣帽間、NFT搬入微信小程序中，從而讓現實與虛擬自由融通。

（2）賦能私域流量池運營的活力。私域流量可以讓個人或集體在不用付費的情況下，通過特定渠道隨時隨地將信息傳遞給用戶，并與用戶進行直接的交流互動［6］。鑒于私域流量的運營具有低成本、高觸達等特點，微信小程序不僅能夠連接消費群體，還具有無限的能動性，間接充當了掌控者的角色。隨著微信小程序、視頻號等功能的逐漸完善，奢侈品牌借助其去中心化的傳播功能調動私域流量池的社交能量的可能性大大提升。如此龐大的私域流量要如何賦予數字化能力并使其引流轉化呢？私域流量池運營的活力要通過微信小程序這一數字化樞紐來完成。其一，微信所提供的網絡社會化服務幾乎涵蓋了大眾生活的方方面面，如支付、消費、理財、養老、出行等；其二，微信用戶的黏性極強，客群復購率、成交率高居不下，為奢侈品牌的潛在客戶塑造提供了基礎，品牌利用微信小程序的社交功能進行開發應用和流量引導可增強私域流量的用戶活力。只有對準正在崛起的中國年輕消費群體，賦予產品高顏值、優質內容和卓爾不群的品牌態度，才能加速私域流量池轉換。2020年PRADA開啟了“可能的對話（Possible?Conversations）”活動，來自世界各地的時髦達人和文化影響力名人進行“私享”對談，活動還延展到了線下，還有PRADA微信小程序同步直播。這些舉措為奢侈品牌客群帶去了關于文化、思想和未來的數字化體驗，在一定程度上豐富了品牌價值。但是，品牌功能性價值的社群建設上仍顯得無力，因此需要全力調動奢侈品資深客戶社群的參與度，搜尋有影響力的社群KOL和KOC，最終實現多層次激發私域流量池運營的活力。

（3）對接時尚傳播體系化的圈層。社會中普遍存在的這種“弱紐帶”（weak?tie）關系，到了社交媒體時代得到充分強化，人們通過各類社交媒體形成不同圈層，關注共同問題，共享同類信息［7］。從時尚傳播的角度來說，奢侈品產品及所帶來的時尚信息能夠快速地占領新媒體，成為其營銷模式中最活躍的部分，為信息破圈做好了準備。為了發揮微信小程序在時尚傳播中的媒介技術作用，使其成為奢侈品牌的時尚傳播體系中情感共鳴的催化劑，有兩點需注意：其一，滲入本土化意識。借助中國傳統節日，以中國元素的融入博得中國消費群體的好感。以2022年春節為例，BURBERRY、LOUIS?VUITTON、DIOR、BALENCIAGA等品牌紛紛推出了虎年春節元素相關廣告與活動。其二，整合情感營銷手段。情感這一非理性因素才是日常生活中人際交往行為的核心動因及重要產物，傳播從本質上講是互動參與者“情感能量”波動變化的動態進程［8］。借助圖文、短視頻、直播等形式充分展現品牌價值和產品設計理念，營造出客群向往、羨慕的情感氛圍。PRADA發起的“虎年行動計劃”一上線就贏得了高達2200萬的用戶點擊量，活動在第二彈推出時向中國綠色基金會捐款贊助野生東北虎保護項目。這樣將藝術與環保的結合，既與傳統節日相關，又與生態保護相關，同時關照了年輕藝術人才的成長，憑借這一創意十足的跨文化情感營銷，PRADA充分展現了一個國際奢侈品牌應有的態度。情感引發關注和共鳴，合力對接消費，最后消費回歸情感，形成品牌營銷的破圈利器。

4?結語

隨著中國經濟的騰飛，高端消費市場的需求不可忽視，不出國門、尊享生活成為一種消費趨勢。奢侈品牌在數字消費模式的影響下不得不面臨營銷模式和品牌定位的變革，營銷手段、路徑和關鍵要素都要隨之發生變化，最重要的是要對接專屬客群的獨特口味。基于微信小程序平臺的數字經濟模式作為新的增長點已被奢侈品牌關注，客戶服務的定制化互動、品牌文化的多維度體驗和虛擬現實的關聯化傳播的特色已經成為社交平臺營銷傳播體系的顯著性價比。同時，也為我國數字經濟戰略的發展中本土高端品牌缺位的問題提供了新的思考方向，還在品牌的文化價值內化、形象塑造、新媒體運營等方面提供了有價值的參考。在未來，新的傳媒技術會不斷涌現，新的營銷傳播策略也會不斷累積。參考文獻：

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［2］工人日報.微信公開課：國民級應用產品更應有國民級擔當［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721200222817966551&wfr=spider&for=pc.

［3］騰訊.把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）［EB/OL］.https：//bbx-pic.?gtimg.com/bbx/pictures/2021/211_20211028140210_418039.pdf.

［4］顧楚丹.社會網絡視角下社交平臺社群的互動儀式鏈研究——以粉絲社群為例［J］.中國青年研究，2022（2）：37-43，29.

［5］環球網.將為奢侈品牌帶來500億美元營收?元宇宙里的“買買買”是啥樣？［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716736083773148032&wfr=spider&for=pc.

［6］余溢文，陳愛萍，白林雪.學術期刊微信公眾平臺的傳播策略及案例研究——以《同濟大學學報》微信公眾平臺為例［J］.編輯學報，2015，27（4）：388-391.

［7］趙振祥，魏武.網絡與社交媒體：時尚傳播的新載體［J］.新聞春秋，2021（1）：59-66.

［8］鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋［J］.新聞界，2020（8）：40-47，95.

［基金項目］廣西教育科學規劃2021年度財經素養教育研究專項重點課題“新文科建設下中英雙語播音主持專業的財經素養教育融合教學實踐研究”（項目編號：2021ZJY891）。

［作者簡介］劉蕊（1982—），女，遼寧錦州人，講師，碩士，研究方向：國際傳播、財經傳播研究。