服務失誤時憤怒與難過對消費者抱怨行為的影響研究

隋月敏

摘?要：文章旨在研究探索：服務失誤時，憤怒與難過是否會發生不同的抱怨行為和其影響機制。實驗結果發現，憤怒狀態的人更容易選擇報復性抱怨方式，趨近動機在憤怒與報復性抱怨之間存在中介作用；難過狀態的人更容易選擇問題解決式抱怨，規避動機在難過與問題解決式抱怨之間存在中介作用。對于經歷服務失誤的消費者，企業要通過消費者的反應來判斷消費者的情緒，及時進行相應企業戰略的制定與實施，解決顧客抱怨問題。

關鍵詞：服務失誤；憤怒；難過；問題解決式抱怨；報復性抱怨

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0114-10

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.114

1?研究背景

服務可以理解為一種抽象的消費行為，旅行消費、休閑娛樂、餐飲支出等都屬于服務行為。Zeithaml等（2008）在研究中曾發現，無論是那些目前存在的具有非常高的服務意識的企業，還是那些擁有世界級別服務的體系，都不可能做到沒有服務失誤，達到一種零失敗的境界［1］。

相關學者研究表明，當服務失誤的情況發生的時候，消費者會產生一定的負面消極不滿意情緒，這些情緒會使經歷服務失誤的消費者產生抱怨行為。消費者經歷服務失誤的消費過程時，如果其預期期望沒有達到滿足就會產生難過的情緒，如果在這個服務過程中受到不公平的對待，那么消費者在一定程度上會產生憤怒的消極情緒［2］。

Best和Andreasen（1997）在研究顧客抱怨的時候曾指出這樣一個觀點，在面臨服務失誤的情況下，大多數顧客通常選擇的是一種非直接的方式，比如說進行負面口碑傳播，他們并沒有向服務提供者直接訴說自己的需求尋求解決問題的辦法［3］。TARP在經過一系列的調查后得出這樣的結論，當消費者經歷服務失誤之后，如果沒有感覺到自身有情感或者是物質上的損失，就不會產生抱怨行為。反過來說，消費者經歷服務失誤之后，通常情況下會有一定的負面情緒產生，也就是說自身情感受到了一定的創傷，但又不是所有經歷服務失誤的消費者都會明確地表達出來。這就需要弄清楚消費者在經歷服務失誤之后產生的消極情緒，例如憤怒和難過對抱怨行為究竟是如何作用的。如此說來，當消費者產生憤怒和難過這兩種消極情緒的時候，企業服務提供人員就可以準確了解到消費者接下來的抱怨行為究竟是如何的。文章旨在研究探索：

（1）由服務失敗引發的憤怒和難過是否會發生不同的抱怨行為？

（2）研究憤怒和抱怨兩種不同消極情緒對不同抱怨行為的影響機制。

2?文獻綜述

2.1?服務失誤背景下的憤怒與難過

文章所假定的背景條件是在服務失誤的大背景下，消費者所產生的憤怒與難過這兩種消極的負面情緒。Smith等（1998）曾研究說明服務失誤會在一定程度上給消費者帶來多種損失，包括心理層面上和經濟層面上，進而產生憤怒、難過等多種消極負面情緒，同時，這也是在經歷服務失誤的時候消費者產生的最常見的兩種消極情緒。

Smith和Ellsworth（1985）研究發現在具體情緒理論眾多的評價維度當中，責任性（responsibility）和控制性（control）這兩種評價維度對應對方式的選擇有獨特作用，依據這兩個評價維度，憤怒與難過這兩種消極情緒相當于線段的兩端［4］。一方面，當憤怒情緒作用于一個個體的時候，該個體更愿意相信無論最后發生什么產生什么樣子的結果，當事人都是可以控制一切的，理所應當地發揮責任感，承擔起事件的后果，所以說基于責任性和控制性這兩個維度可以認為憤怒的核心應該為人為責任和可控性；另一方面，如若該個體產生的情緒是難過，那么該個體就會認為事情發生的正常過程以及產生的后果是不可以進行控制的，無法承擔相應的責任，外部環境的干擾是事件發生的主要導火索，所以說基于責任性及可控制性這兩個維度可以認為難過的核心應該為情境責任和不可控性。由此，可以得出以下結論：與難過情緒相比，感到憤怒情緒的消費者具有更高的確定性、控制感和責任感［5］。

基于上述文獻梳理可知，憤怒與難過在認知維度上的區別，如表1所示。

2.2?趨近動機和規避動機

企業服務提供者和消費服務接收者共同構成了一個服務體制，在該體制內動機（motivation）是一個普遍且重要的行為決定因素。在消費者行為學中，隨著研究學者的不斷深入探索，越來越多的學者開始關注趨近動機和規避動機這兩種動機。

Elliot和Thrash（2002）［6］研究發現，趨近動機和規避動機也代表著一種穩定的人格特質。Gray（1970）經過一系列研究證明，趨近動機系統主要是幫助機體為了成功完成某一目標或者是獲得某一種回報所做出的一系列的趨近行為。那些性格顯現為勇往直前、敢于爭取勝利、積極向上的人往往會做出趨近行為。另外，那些做出規避行為的人具有的性格特質是消極的，為了避免機體受到懲罰和傷害，他們會選擇利用規避動機系統來調節自身能量。Elliot和Thrash（2002）將人格特質分為趨近氣質（approach?temperature）和規避氣質（avoidance?temperature），具有趨近氣質的人具有外向型人格，做事積極向上，努力自主地尋求解決問題的方式方法。具有規避氣質的人格相對來說就要消極一點，更多地表現為一種負能量狀態。

2.3?消費者的抱怨行為

Stephens和Gwinner（1998）在認知評價理論（cognitive?appraisal?theory）的基礎上提出了基于顧客抱怨行為的模型，該模型認為認知評價是影響顧客抱怨行為的關鍵因素，包含問題聚焦型和情緒聚焦型。公司對于報復性抱怨非常重視，是因為報復性抱怨通過向親戚朋友進行口頭傳遞，借助于“私下信息通道”的負面消息高傳遞效率性、隱蔽性和不易被察覺性，會極大地破壞公司的形象（TARP，1999;?William?O.Bearden，Richard?L，Oliver，1985）。報復性抱怨意味著客戶在他們的環境中與其他人談論服務失誤，并請求同情和理解，主要是通過分享痛苦來釋放情感［7］。

Day，RalphL?and?Laird?Landon（1977）和Singh，Jagdip（1988）研究表明，在面對服務失誤的時候，少部分消費者會選擇與企業進行溝通交流，尋求一種恰當的方式方法來解決他們的問題，這種解決問題的抱怨是有建設性的：抱怨者試圖理性地分析和解決問題。當消費者向公司提出意見和建議的時候，通常會采取聲音手段通過直接向公司的領導或者是一線工作人員提出自己的觀點，期冀尋求到一種解決方式。此類消費者的需求有很多，或許是自我形象的提高，甚至有可能包括涉及經濟上的索賠和道歉等。

3?研究假設

3.1?憤怒、難過與顧客抱怨之間的關系

報復性抱怨是一種激進的聲音反應形式，作為一種直接的報復行為，消費者在經歷服務失誤的時候會直接詆毀商家或者是向親朋好友訴說該家公司的缺點勸說其他人不要購買使用該公司的服務。在經歷服務失誤之后，一部分消費者想要自己的情緒達到一種平衡的狀態，消除自己的負面情緒，會采取負面的口碑傳播，影響公司形象。感到憤怒的顧客更加傾向于認為事件當事人對消極結果負有責任，并且認為當事人的努力下事件的結果是可以得到控制的，或者是可以得到改善的。例如，當服務失誤發生的時候，產生憤怒情緒的消費者更容易相信服務失誤產生的原因是人為造成的，且這些消極結果完全是可以通過當事人的努力避免的。但事實上由于服務的特殊形式，企業服務提供人員并沒有杜絕服務失誤的出現，那些產生憤怒情緒的消費者在進行報復性抱怨的同時希望通過這種手段督促企業及時進行服務補救。憤怒是由感知到的其他責任引起的，是一種強烈的不快或敵意感，伴隨著攻擊憤怒源頭的欲望。因此，憤怒的消費者更可能采取報復性行為，而不太可能與這個應受責備的人進行和解談判。因此，提出假設：

H1：感到憤怒的消費者愿意采取報復性抱怨。

問題解決式抱怨是指在經歷服務失誤之后，直接向企業服務人員提出自己的意見和建議，尋求一種解決當前問題的方式方法。消費者在經歷服務失誤之后產生難過情緒，他們會認為這件事情的發生已經超出了自己的個人彌補范圍，依靠自己完全無法避免產生。所以該類經歷服務失誤的消費者更多地是采取訴求模式。因此，提出假設：

H2：感到難過的消費者愿意采取問題解決式抱怨。

3.2?憤怒、難過與情緒動機之間的關系

所謂的趨近動機，也被叫作行為激活系統。Carver（1981）曾指出，當機體想要達到一種理想的狀態時，他會努力去追求成功，付出積極行動，這個時候趨近動機就負責調節機體去追求那些積極的結果。趨近動機獲得獎勵，實現目標的趨近行為，它與樂觀、沖動、疆場為導向的人格有關，與積極情緒特質、外向人格相關聯。當消費者經歷服務失誤產生憤怒情緒的時候，他會愿意相信無論最后發生什么產生什么樣的結果，當事人都是可以控制一切的，理所應當地發揮責任感，承擔事件的后果，此時趨近動機就會調節自身的機體能量來控制事件的發生過程，積極地攻擊另一方，達到自己想要的結果。因此，提出假設：

H3：感到憤怒的消費者趨近動機更加強烈，因此該類消費者更愿意采取報復性抱怨，即趨近動機在憤怒與報復性抱怨之間存在中介作用。

與趨近動機不同的是，規避動機也成為行為抑制系統，限制了可能導致消極結果的行為，比如失敗和懲罰。Scheier（1990）就提出，當個人將精力集中在一個不理想的最終狀態的時候，規避動機就會被激活。因此，具有規避動機的機體對于規避負面結果非常敏感。那些感覺到難過的消費者通常會認為事情發生的正規過程以及產生的后果是不可以進行控制的，無法承擔相應的責任，外部環境的干擾是事件發生的主要導火索。例如，當發生服務失誤的時候，消費者會想到這個消極后果的產生可能責任不在于自己且不可控制，他會直接規避責任。因此，提出假設：

H4：感到難過的消費者規避動機更加強烈，因此該類消費者更愿意采取問題解決式抱怨，即規避動機在難過與問題解決式抱怨之間存在中介作用。

4?研究設計

4.1?測量題項的選擇

4.2?實驗設計

4.2.1?被試與實驗設計

我們進行了一項實驗室實驗，測試服務失誤背景下憤怒和難過兩種消極情緒對消費者抱怨行為的影響。實驗參與者為某綜合高校大學生125人（N125），其中男性62人（49.6%）、女性63人（50.4%），采用問卷調查的方法收集數據。

實驗將被試者隨機分成兩組，根據不同的情境對被試者進行情緒操控，同時提供不同的顧客抱怨類型，讓被試者對其評價。

4.2.2?實驗方法與步驟

問卷中情境設置核心背景為：假設你和老同學們準備在一家餐廳舉行同學聚會。這次聚會你們期盼了很久很久，為此你提前準備了很久，買了新衣服并且花費很長時間做發型和化妝。你非常開心地來到了聚會地點，看到老同學們感覺非常的親切，你們聊了一會兒開始準備進餐。

基于憤怒和難過這兩種消極情緒在確定性、控制感和責任感三個維度具有明顯差距，通過在基本場景中添加不同的信息來操縱情緒的產生。

憤怒情緒：這次同學聚會大家在一起簡單地吃一頓飯就可以了。在吃飯上菜的過程中，你清楚地認識到用餐環境非常的嘈雜，應該是傳菜員互相之間吆喝傳遞信息的聲音，門口迎賓人員不停地說歡迎光臨的聲音，領班人員訓斥員工的聲音，部分餐桌收拾碗盤的聲音，來來回回有很多走路的聲音尤其是服務人員高跟鞋踩在地面上的聲音。

難過情緒：這次同學聚會大家在一起吃一頓飯就可以了。在吃飯上菜的過程中，你不確定為什么會覺得吃飯的氛圍有些吵鬧，可能是位于市中心馬路附近的原因，也許是窗外汽車的喇叭聲音在不停地響，也許是炎熱夏天樹上的蟬鳴聲，不知道會不會還可能是等公交和趕地鐵的行人的交談。

首先，通過不同的情境對被試者進行情緒操控，使其產生憤怒、難過這兩種消極情緒，隨后對其進行情緒的操控檢驗。進一步檢驗兩種情緒的主導因素的不同，通過三個題項對其進行檢驗情緒的確定性、控制感和責任感。其次，各組被試者填寫趨近動機和規避動機的測量題項。本實驗先是對被試者的趨近動機和規避動機進行測量。再次，提供關于報復性抱怨行為的產生情境，對被試者的抱怨方式選擇進行測量。最后，被試者填寫了他們的個人信息，包括性別、年齡。

5?實驗結果分析

5.1?信效度分析

5.1.1?信度分析

可靠性分析通常用來研究定量數據的內部一致性，本次問卷的信度檢驗結果如表3所示。賴國毅（2010）認為分量表的α系數值最好在0.7以上，在0.6～0.7也可以接受。從表3可以看出，各變量的Cronbachs?Alpha系數都很高，因此本問卷具有較高的信度。

5.1.2?效度分析

效度分析主要是用來測量問卷的內容效度和結構效度，內容借鑒前人文獻，因此內容效度基本得到保證。結構效度主要是通過因子分析方法來進行，在進行因子分析之前，通過SPSS軟件進行KMO樣本測量和Bartlett球形度檢驗，來確定是否進行因子分析，結果如表4所示。

首先是KMO的值為0.873，大于閾值0.5，所以說明變量之間是存在相關性的，符合要求；其次是Bartlett球形度檢驗的結果，在這里只需要看Sig.這一項，其值為0，小于0.05，最后是說這份數據是可以進行因子分析的。

5.1.3?因子分析

根據公因子方差表格可以看出，原有相關系數變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法提取因子，可以看出此時所有數據的共同度均較高，各個變量的信息丟失都很少。因此，本次因子提取的總體效果比較理想。

根據解釋總方差表格，在初始解中提取22個因子，原有變量的總方差均被解釋，累積方差貢獻率為100%。指定提取6個因子，6個因子共解釋了原有變量總方差的85.1%?？傮w上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想。當可見子旋轉后，總的累積方差貢獻率沒有改變，也就是沒有影響原有變量的共同度，但卻重新分配了各個因子解釋原有變量的方差，改變了各因子的方差貢獻，使得因子更易于解釋。

由旋轉成分矩陣可以得知，難過1、難過2和難過3在第一個因子上有較高的載荷，第1個因子主要解釋這幾個變量，可以解釋為難過；憤怒1、憤怒2和憤怒3在第2個因子上有較高的載荷，第2個因子主要解釋這幾個變量，可以解釋為憤怒；問題解決式抱怨1、問題解決式抱怨2和問題解決式抱怨3?在第3個因子上有較高的載荷，第3個因子主要解釋這幾個變量，可以解釋為問題解決式抱怨；報復性抱怨1、報復性抱怨2和報復性抱怨3?在第4個因子上有較高的載荷，第4個因子主要解釋這幾個變量，可以解釋為報復性抱怨；規避動機1、規避動機2、規避動機3、規避動機4和規避動機5?在第5個因子上具有較高的載荷，因此第5個因子主要解釋這幾個變量，可以解釋為規避動機，同理，第6個因子可以解釋為趨近動機。

5.2?操控性檢驗

5.2.1?情緒操控檢驗

首先以憤怒和難過兩種消極情緒為因變量，情緒操控的兩種類型為固定因子進行單因素方差分析來檢驗情緒操控是否成功。其次單因素方差分析結果顯示，P值均小于0.05，認為不同的情緒操控情境下憤怒和難過的均值存在明顯差異，最后如表8所示。

從表9數據中可以看出，難過操控情境下的難過情緒的均值大于憤怒操控情境下的難過情緒的均值［M難過=4.4892，M憤怒=3.4355］，憤怒操控情境下的憤怒情緒的均值大于難過操控情境下的憤怒情緒的均值［M憤怒=4.1200，M難過=3.4355］。由此可見，難過情境下被試者更容易產生難過情緒，憤怒情境下被試者更容易產生憤怒情緒。實驗對被試者的難過情緒和憤怒情緒進行了成功的操控。

5.2.2?情緒歸因檢驗

通過對相關文獻的梳理可以了解到憤怒和難過這兩種消極情緒在可控性、責任性和確定性這三個維度上存在明顯的不同。文章將不同情緒操控情境作為固定因子，將三種維度作為因變量，進行單因素方差分析。分析結果顯示，P值小于0.05，認為憤怒和難過這兩種情緒存在明顯差異。

對不同操控情境下的兩種消極情緒的區分維度進行均值分析得到表11結論。憤怒操控情境下三種維度的均值均高于難過操控情境下三種維度均值，符合情感傾向評估框架。即被試認為導致難過情緒產生的原因是不可以控制的，導致憤怒情緒產生的原因是可控的；難過情緒產生的原因通常歸因于他人，憤怒情緒產生的原因歸因于自己；產生憤怒情緒具有高確定性，產生難過情緒確定性較低。

5.3?假設驗證

為了驗證假設，文章以關于問題解決式抱怨和報復性抱怨的題項求平均值作為新變量。以新變量作為因變量，情緒操控類型為固定因子，進行分析，從表12數據可以看出，顯著性Sig.的值滿足要求，所以兩者存在明顯差異。

驗證H1和H2，也即驗證感到憤怒的消費者愿意采取報復性抱怨，感到難過的消費者愿意采取問題解決式抱怨。由表13結果可以看出，在難過情境中，被試者更愿意選擇問題解決式抱怨［M問題解決式抱怨=5.1613，M報復性抱怨=3.0484］，在憤怒情境中，被試者更愿意選擇報復性抱怨［M問題解決式抱怨=3.7778，M報復性抱怨=4.1323］。在關于抱怨方式選擇的題項中，憤怒情境下的消費者更傾向于選擇報復性抱怨［1=報復性抱怨，7=問題解決式抱怨，M=3.6825］，難過情境下，消費者更傾向于選擇問題解決式抱怨［1=報復性抱怨，7=問題解決式抱怨，M=5.1774］。

上述調查結果表明假設H1和假設H2成立。

驗證假設H3和假設H4，首先要驗證感到憤怒的消費者更愿意選擇趨近動機，感到難過的消費者更愿意選擇規避動機，根據表15～表16可知，在動機選擇上，情緒操控下憤怒的消費者和情緒操控下難過的消費者在動機選擇上存在明顯差異（Sig=0.003），緊接著進行兩者的均值比較，情緒操控類型為感到憤怒的消費者均值大于情緒操控類型感到難過的消費者。根據問卷設計的題項可驗證，感到憤怒的消費者更愿意選擇趨近動機、感到難過的消費者更愿意選擇規避動機成立。

在對Bootstrap中介效應檢驗結果進行分析時，在驗證規避動機是否在難過和問題解決式抱怨之間存在中介作用這個假設上，數據結果顯示如下：規避動機導向的中介效應顯著，區間（LLCI=0.3632，ULCI=0.0279）不包含0，中介效應的大?。╝·b=0.5478），所以假設H3成立。

在對Bootstrap中介效應檢驗結果進行分析時［11］，在驗證趨近動機是否在憤怒和報復性抱怨之間存在中介作用這個假設上，數據結果顯示如下：趨近動機導向的中介效應顯著，區間（LLCI=0.2394，ULCI=0.5876）不包含0，中介效應的大小（a·b=0.4071），所以假設H4成立。

6??研究結論與展望

文章研究在服務失誤背景下，憤怒與難過對消費者抱怨行為的影響機制。實驗結果發現，憤怒狀態的人更容易選擇報復性抱怨方式，難過狀態的人更容易選擇問題解決式抱怨。感到憤怒的消費者趨近動機更加強烈，因此該類消費者更愿意采取報復性抱怨，即趨近動機在憤怒與報復性抱怨之間存在中介作用。感到難過的消費者規避動機更加強烈，因此該類消費者更愿意采取問題解決式抱怨，即規避動機在難過與問題解決式抱怨之間存在中介作用。

文章為企業進行消費者心理研究提供了更加理性的依據。以下建議可以提供企業進行參考：當經歷服務失誤的消費者，企業要通過消費者的反應來判斷消費者的情緒究竟是憤怒還是難過，針對兩種不同的消極情緒，判斷消費者產生的是問題解決式抱怨還是報復性抱怨，及時進行相應企業戰略的制定與實施。

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