網紅經濟對市民消費行為的影響研究

摘?要：網紅經濟在近幾年得到了快速發展，并且對人們的消費行為產生了潛移默化的影響，甚至部分市民沉迷于網購中，出現盲目消費以及跟風消費等現象，消費觀受到了嚴重影響。基于此，首先，分析網紅經濟的特點和產生原因；其次，確定網紅經濟對市民消費行為產生的影響；最后，研究網紅經濟下市民消費行為的引導措施，幫助市民樹立正確科學的消費觀，使其能夠形成健康的消費行為，為今后市民消費行為的良好發展提供條件。

關鍵詞：網紅經濟；消費行為；社會影響

中圖分類號：F713.55???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0124-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.124

網紅經濟是近幾年出現的一種新型經濟模式，主要指的是利用大量社會關注度的同時，運用互聯網以及社交平臺進行推廣，將網紅作為核心形成的產業鏈經濟。當前，網紅經濟在我國處于快速發展階段，部分市民將追求網紅消費看作追趕時尚的行為方式，尤其是對外部誘惑抵抗力不強的人群，非常容易受到網紅經濟的影響。該種情況下，需要加強對市民消費行為的正確引導，調整其消費觀的同時，改變其以往存在的不良消費觀，使市民實現理性消費。

1?網紅經濟的主要特點與產生原因

1.1?主要特點

當前網紅經濟具有以下幾個主要特點：

第一，網絡化。市民以及網紅都是通過互聯網平臺進行消費和產品推廣，尤其是互聯網在當前得到了快速發展，產品推廣的難度降低，消費者能夠更加方便全面地觀看產品推廣視頻，與以往單一的圖片展示相比具有更高的真實性和便捷性。

第二，碎片化。隨著當前人們的生活節奏加快，工作壓力增加，市民觀看短視頻的時間多數集中在睡前、吃飯、等車以及排隊時間段，具有碎片化的特點。這就導致實際消費行為也會產生在碎片化的時間之內，該種情況下，市民非理性消費行為的概率會大幅度提高。

第三，娛樂化。短視頻平臺的本質是娛樂平臺，與淘寶等購物平臺具有較大差距，市民在沒有購物欲望的情況下仍然可以觀看視頻，并且視頻的趣味性較強。

第四，沖動化。直播帶貨能夠對市民消費行為產生刺激作用，進而出現部分非理性的消費行為。

第五，年輕化。短視頻平臺涉及的人群雖然范圍較廣，但是仍然具有較強的針對性，根據《2022年短視頻行業發展分析報告》所示，短視頻受眾用戶中80%以上的用戶年齡在18～30歲，受眾群體整體上看較為年輕。該種情況下，部分消費經驗不足或者消費觀沒有完全形成的市民，非常容易受到網紅行為的影響，出現盲目消費等現象。

1.2?產生原因

政府原因。我國由于新冠肺炎疫情影響等因素，導致經濟增長速度較為緩慢，該種情況下，為了進一步促進經濟增長，部分省份針對網紅經濟出臺了相應的鼓勵政策。這一行為不僅為消費市場的增長提供了條件，同時還促進我國經濟市場向著新的方向發展。部分政府在促進網紅經濟發展的過程中，制定了相應的獎勵標準和項目補貼，促進網紅經濟的良好發展。

社會原因。首先，從社會需求的角度分析，網紅主要利用互聯網營銷的方式，通過自己的才藝、顏值、性格魅力等吸引粉絲，網紅團隊充分利用社會熱度制造相應的話題和流量，實現粉絲變現。網紅建立人設，縮短自身與粉絲之間的距離，再通過拍攝視頻以及直播等方式介紹相應的產品，引導分析購買消費；其次，從社會供應的角度分析，我國經濟發展模式正從投資驅動向消費驅動的方向轉變，消費在GDP中的占比持續增加。國家統計局發布2021年四季度和全年國內生產總值（GDP）初步核算結果顯示，消費支出在經濟增長中的貢獻率已經達到65%，并且處于持續增長狀態；最后，從居民消費的角度分析，居民消費逐漸向著服務型產品的方向轉變，我國消費結構和產業結構正處于轉型階段，并且在今后需要對經濟結構進行進一步優化，促進社會供給的同時，滿足人們在精神方面的實際需求。

2?網紅經濟對市民消費行為產生的影響

2.1?積極影響

第一，性價比較高。當前，大部分市民在購買產品過程中，往往更加看重性價比，而網絡購買已經成為主要途徑，部分網紅將大部分市民作為受眾主體，重點將產品放在平價和大牌平價替代方面，以上商品不僅能夠滿足大多數市民的消費需求，同時還能為市民提供性價比更高的商品。通過多種商品相互對比的方式，提高消費行為的理性，最終選擇出符合自身實際消費需求的產品。

第二，節約時間成本。市民通過在直播間觀看網紅推薦商品的方式，能夠對商品進行更加全面和直觀的了解和分析，既能夠節省大量的商品挑選時間，還能夠降低試錯成本與時間成本。尤其是在當前快節奏的生活中，市民多數利用碎片化時間進行產品購買和娛樂，而這種方式恰好能夠滿足市民的實際消費需求，使其能夠高效選擇商品。

第三，拓寬視野。市民通過實際參與網紅消費的方式，接觸網紅經濟運營模式以及其中蘊含的消費理念，進一步拓寬了在消費方面的視野。在當前網絡快速發展的背景下，多數市民已經接受網絡對自身生活帶來的新鮮感，越來越多的市民在實際消費中追求個性化，而網紅經濟恰好能夠滿足市民這一消費需求。另外，對于價格較高的大牌化妝品和電子產品等商品，多數市民無力承擔，因此往往會選擇價格低廉、質量較好、性價比高的商品購買。網紅在直播間推薦的商品往往質量較好，并且價格低廉，能夠滿足多數市民的實際需求，甚至部分商品的優惠力度較大，這對于當前多數市民來說能夠為其挑選更加合適的產品［1］。

2.2?消極影響

第一，過度消費。現如今自媒體興盛，部分年輕群體非常容易被網絡流行影響，出現盲目追求大牌的行為。尤其是對于較為年輕的學生群體來說，學生往往沒有經濟來源，基本都是家庭給予的生活費用，只夠日常生活和基礎消費，無法承擔大量的額外支出。網紅們往往會利用美學影響和高品位的生活方式來推廣商品和服務，這種營銷方式會對市民造成一定的心理影響，使得他們對高品質消費產生追求和崇拜。然而，這種消費方式往往需要高額消費，從而導致市民產生過度消費的問題。過度消費除了浪費，還可能導致個人財務壓力和環境資源浪費。部分學生通過透支的方式購買名牌產品，嚴重影響日常學習和生活。部分學生家庭經濟較好，不能對自身費用進行科學合理規劃，盲目追求大牌，養成奢靡消費的習慣。以上現象都會導致消費者進入惡性循環，影響自身正常的生活和學習。尤其是在最近幾年，網絡上涌現出了大量貸款平臺，部分市民深陷其中。市民無法對產品質量進行正確理智的判斷，加上自我約束能力較弱，在網紅的推薦和引導下，非常容易出現過度消費行為，而網絡貸款在該種背景下應運而生，已經嚴重影響了部分市民的正常生活和工作［2］。

第二，盲目跟風消費。在網紅經濟中，網紅進行產品推薦的主要目的是完成銷售，獲取利潤。在這種情況下，多數網紅在選擇產品或者推薦產品過程中，往往會放大產品優點而忽略產品的缺點，避重就輕。很多網紅推薦的商品和服務往往帶有明顯的標簽，比如高端、時尚、獨特等。這些標簽會激起消費者的好奇心和興趣，使得他們想要嘗試購買。與此同時在推銷產品的過程中，往往通過故事情節和小視頻的方式進行推薦，導致市民完全陷入其中，尤其在直播間觀眾烘托的氛圍下就會下單購買產品。此外，有些網紅還會在網絡上虛構人設，吸引和挖掘粉絲，進而引導粉絲進行消費。分辨能力不足的市民，會出現盲目崇拜的情況，一旦是該網紅推薦的產品就會跟風購買。實際上很多時候消費者并沒有真正了解這些商品和服務的實際效果和價值，因此，他們的購買決策就成了盲目跟風。這種消費方式可能會導致很多不必要的浪費，同時也會增加不必要的支出。

第三，失落感和虛假感。在當前互聯網思潮的影響下，部分市民無法對網絡思潮進行正確判斷。網紅經濟已經滲透到各個網絡平臺中，市民只要通過網絡瀏覽信息就能夠看到相關視頻，很多時候網紅們的生活和消費方式與大多數市民的生活和消費方式存在巨大差異。這種差異可能會令市民產生失落感，使得市民對自己的生活和消費方式缺乏自信和滿足感。同時，在網紅經濟中，很多推廣的內容和產品往往被美化和包裝，以達到營銷效果，但實際上這種虛假的情況會對市民產生一些負面情緒。部分網紅在直播中甚至追求“黑紅”，通過做一些嘩眾取寵的行為來博得大眾的眼球，這也會對部分市民思想產生負面影響。

第四，弱化理性消費觀念。網紅經濟也會對市民消費觀產生一定影響，網絡經濟的本質是虛擬泡沫經濟，非常容易對市民健康消費理念發展形成阻礙，甚至會導致市民消費行為的辨別能力降低，理性消費行為進一步弱化［3］。

3?完善網紅經濟下市民消費行為引導措施

3.1?建立行業協會，規定行業準則

建立行業協會和監管機構。行業協會和監管機構可以通過建立行業標準、協會規定等方式，引導行業發展、提升行業規范化和專業化等，推動整個行業的發展。建立行業準則，統一所有從事網紅經濟的行業參與者制度和網紅經濟的模式，明確各種利益關系和責任義務，從而加強對網紅經濟的管理和監督。同時加強信息披露，這樣可以建立更為透明和公正的市場環境，以提高消費者的知情度和選擇權，維護市場競爭秩序，對于行業的正常發展具有非常重要的意義。

此外，協會的監督管理工作要構建與市民相連接的多種溝通渠道，從多角度對網紅經濟進行監督管理。對此，協會可以從以下幾個方面開展工作：第一，在協會內部設立接待市民舉報的相關部門，市民網絡消費出現問題后可以找到主要負責部門進行申訴，維護市民的合法權益。第二，協會要設置申訴信箱與溝通熱線，由于不同地區的市民與協會距離過遠，一些地區的市民即使網絡消費出現問題也不會進行申訴處理，只當自己“吃到啞巴虧”，這種情況經常出現，而協會設置的申訴信箱與溝通熱線在一定程度上能夠解決此類問題，市民在出現網絡交易問題后，將所遇到的問題通過電話或信件與負責人員進行溝通，協會對此進行審查并作出相應管理，能夠有效挽回市民經濟損失。第三，協會要創建申訴網絡平臺。市民出現網紅經濟問題時，主要的經濟問題是在網絡上，協會在自己網站上設置專門的網絡申訴通道，通過網絡平臺市民可以第一時間在申訴通道中對問題進行申訴，此過程市民可以將網紅直播時說的話、直播畫面、交易記錄以及自身遇到的問題進行說明，協會在了解內容后，與平臺和主播進行了解與溝通，結合相關法律維護市民權益不受侵害。

3.2?完善法律法規體系

針對網紅經濟的特點和發展趨勢，應建立相應的法律法規體系規范網紅行業的發展。政府部門應該適時制定能夠約束網紅行為、規范網紅內容及收入分配等方面的法規制度。尤其是完善網紅稅收管理等方面的法規制度。稅收是國家的重要財源，不僅是網紅經濟的重要組成部分，也是網紅行業與社會的聯系紐帶。加強稅收管理能夠規范網紅經濟的行為，為保障消費者利益和推動網紅產業規范而發揮重要作用，從而促進整個產業的健康可持續發展。

3.3?加強對主播身份、直播內容的審核

對網紅的實名制管理和身份審核應更加嚴格和全面，防止虛假信息和未成年人參與網紅行業。平臺應當要求所有主播在注冊時提供真實的個人信息和證件，以驗證其身份的真實性。同時，平臺對一些重點領域，如醫療、金融、教育等設置專門的審核規則，以確保主播的專業性和合法性。平臺還應當建立嚴格的直播內容審查機制，針對主播發布的直播內容進行審核，防止出現政治、暴力、淫穢、違法等內容。主播不能為了吸引流量做出無底線的行為，影響社會風氣。尤其對于粉絲流量大的網紅要加強管理，例如確定主播在直播過程中需要遵守的規定，以及對于多次違規的主播要給予嚴重警告等，平臺需要加大監管力度，及時關閉違規直播間，加大處罰力度。此外，對于一些缺少正確價值觀念或存在錯誤政治引導的主播，平臺一經發現后要立即封殺處理，避免這類主播通過直播平臺對直播觀眾造成不良的引導。一些存在劣跡的藝人在被封殺后，例如吸毒、出軌等，通常會借助網絡出現在人們視野中，各個網絡平臺要對此加大管理力度，嚴禁這類藝人通過網絡復出，實現再次翻紅影響人們價值觀。網絡不是法外之地，存在劣跡的藝人不能通過認錯等方式獲得諒解，網絡發揮著重要的引導作用，一旦這些劣跡藝人復出，會嚴重影響市民價值觀念。

3.4?嚴抓產品質量，跟蹤產品售后

平臺應當建立產品質量審核體系，對所有商品進行嚴格的評估和檢測，確保產品質量符合相關標準要求。同時，平臺需要加大對商家的審核力度，嚴格管理商家的進入和退出，確保平臺商品的安全、合法、真實，嚴禁劣質產品進入網紅直播間。同時建立完善的消費投訴機制，消費者可以在平臺上提交官方認證的售后投訴，以解決與網絡購物有關的售后問題。通過消費者的反饋，可以提高平臺的服務質量和產品質量，更好地保障消費者的權益。此外，建立規范的售后服務流程和體系，要求平臺和商家在售前、售中、售后全程提供優質的服務，并對客戶提出的問題進行及時、準確的答復和處理。消費者可以對商家提供的售后服務進行評價，以提高服務品質。通過這種方式共同建立良好安全的網絡銷售環境［4］。

3.5?提高主播職業素養

主播是直播行業的重要組成部分，只有注重自身職業素養的提高，才能打造高品質的直播內容，營造積極健康的直播環境。加強主播的道德教育、行業培訓和專業技能提高，強化他們對職業道德和行業規范的意識，讓他們清晰地認識到自己的社會責任并引導他們愿意承擔自身的社會責任，向公眾傳遞更友好、積極的信息。此外，為了讓網紅主播健康的成長，要定期組織專業培訓和教育，包括道德理念、行業規范等相關方面的素質提升，規范主播的言行舉止，培養他們的職業操守，構建完整的職業生涯素質體系。同時重點關注主播個人品牌建設，為其打造樹立品牌形象的標志，提高知名度和美譽度，為用戶提供專業推廣服務和活動廣告，著力推廣主播網絡形象，確保網絡直播平臺規范性［5］。

3.6?提高市民消費維權意識

提高市民消費維權意識，能夠對網紅帶貨中的違規行為產生有效約束。在此過程中可以進一步提高損害賠償標準，針對市民宣傳維權措施，確保消費者能夠有效保留證據，了解訴訟程序。在當前網紅經濟中，市民多數是年輕群體，該類群體接受新事物能力較強，并且能夠通過網絡及時掌握當前社會發展狀態，對其展開法律宣傳的成本較低，能夠獲取明顯效果。所以在對市民消費維權意識進行培訓的過程中，相關部門可以通過線上線下相結合的方式，對網絡消費展開普法宣傳，通過提高市民維權意識的方式，引導其形成理性健康的消費行為［6］。

此外，相關部門應對不同區域的市民進行問卷調查，掌握市民在網絡上的相關行為，明確市民具體的上網時間等相關問題。并對問卷內容進行深入分析研究，明確市民對于網絡的心理狀態，避免市民出現大規模的從眾心理。若是問卷調查之中，發現市民中存在相關問題人員，應聯合當地政府部門對其進行思想教育與引導，減少市民對網絡的依賴，重視現實生活。不同市民中所具備的消費能力與水平存在差異，經過問卷調查，很容易了解市民在網絡上的消費情況，若是發現市民存在特殊情況，例如為主播大量打賞、通過網絡購買無用產品等，當地部門要及時訪問與談話，市民不聽引導時，還要及時與市民親屬進行溝通，從多方面入手引導，轉變其價值觀念，維護其經濟利益。

4?結論

綜上所述，在當前網紅經濟時代下，改變了傳統經濟發展模式，對市民消費行為產生了刺激作用，為我國經濟發展提供了有力支持。但是網紅經濟也對市民消費行為產生了一定負面影響，主要集中在網紅虛假宣傳、欺騙消費者以及阻礙市民理性消費等方面。隨著這一新型交易模式的快速發展，相關部門需要對市民消費行為展開正確引導。要想推動網紅經濟的健康發展，需要平臺、監管機構、消費者等各方齊心協力，讓網紅經濟能夠在規范化、合法化的前提下，為消費者和社會創造更多的價值，促進市民消費行為向著理性健康的方向發展。

參考文獻：

［1］王福榮.新媒體營銷環境下網紅經濟對大學生消費行為的影響研究［J］.營銷界，2022（14）：50-52.

［2］孫曉茜.網紅經濟背景下大學生人格特質與體育消費行為關系的研究［D］.上海：華東師范大學，2022.

［3］周鑫，王玉如，過曄雯.網紅經濟對當代大學生消費行為的影響分析：以泰州地區高校為例［J］.市場周刊，2022（2）：112-115.

［4］魏勁夫，楊金云，陳文文.新時代網紅經濟對大學生消費行為的影響研究［J］.中國商論，2021（21）：48-50.

［5］王建明，武落冰，何正霞.慢時尚博主特性對服裝可持續消費行為的影響機制：網紅經濟時代“近朱者赤”的“認同-責任”模型［J］.中國地質大學學報（社會科學版），2021（4）：90-104.

［6］劉淑婷.網紅經濟視角下大學生消費觀調查及思政教育方法探討［J］.今日財富，2021（9）：97-98.

［基金項目］2022年度蘭州市哲學社會科學規劃項目“網紅經濟對蘭州市民消費行為的影響分析”（項目編號：22-B20）；蘭州職業技術學院先導基金項目“數字經濟時代職業教育專業升級——以蘭州職業技術學院大數據與會計專業為例”（項目編號：2023XYXD—10）。

［作者簡介］李如仟卉（1991—），女，蘭州職業技術學院經濟管理系助教，碩士，研究方向：金融學。