網紅經濟背景下圖書營銷策略分析

柴荻

摘?要：隨著移動互聯網及信息技術快速發展，現代人的生活方式出現較大改變，諸多直播平臺在社會上掀起火爆的“帶貨”熱潮，這給圖書營銷工作提供新的思路。隨著國內網紅經濟的快速發展，催生出直播帶貨這一網紅產業，而且網紅產業規模持續擴大，在提高社會經濟發展方面起著重要推動作用。但網紅經濟背景下直播帶貨營銷存在一些問題，直接影響到產業健康發展。網紅經濟背景下出版行業要發揮網絡直播平臺的作用，憑借其傳播強、受眾廣的優勢，拓展市場份額。鑒于此，文章選擇網絡經濟為著眼點，分析圖書直播營銷現狀及存在問題，結合網紅特點給出提高圖書營銷質量的措施，充分發揮網紅經濟作用，推進圖書出版產業的健康發展。

關鍵詞：網紅經濟；圖書營銷；直播帶貨

中圖分類號：F724.6;?F274??文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.128

1?引言

出版產業鏈的主要環節就是圖書營銷，合適的營銷手段可以吸引更多讀者，提高圖書銷售量，顯著降低營銷成本，促進營銷效率的提升。網絡直播催生出網紅經濟，已成為當前品牌營銷的主要方式，特別是在青年群眾中受眾巨大，直播帶貨成為一種“現象級”營銷方式。直播帶貨是一種新型營銷模式，這一營銷模式建立在計算機網絡技術基礎之上，借助名人效應完成產品銷售。直播帶貨優勢顯著，體現為運行成本較低，借助新媒體平臺銷售產品，消費者可以觀察產品效果、價格，受到各類企業的青睞。但直播帶貨過程中存在一些問題，需要企業進一步創新，打造企業品牌。網紅經濟背景下直播帶貨時需要思考如何獲得消費者信任與喜愛，實現產業健康發展。另外，網絡經濟環境下直播帶貨行業要實現自我轉型與升級，創造更大的財富與工藝價值。因此，需要做好網絡經濟背景下直播帶貨研究分析工作，解決當前行業存在的現實問題［1］。

網紅經濟背景下研究平臺直播帶貨，通過介紹網紅經濟、直播帶貨，旨在引導人們對直播帶貨產業有一個清晰認知，能客觀理性地看待這一行業。同時，詳細介紹網紅直播帶貨的特點，詳細分析實際中存在的優劣勢，提高直播平臺帶貨效果。針對當前平臺直播帶貨存在的共性問題，提出有效的解決措施，促進直播帶貨產業的穩步發展。通過全面分析網紅經濟背景下直播帶貨現狀，以直播平臺為研究對象，分析直播帶貨現狀及存在的問題，實現推進直播帶貨行業健康發展的目的，使得網紅產業可以創造更多經濟價值。

2?網紅經濟背景下圖書營銷的優劣勢

2.1?直播帶貨營銷的優勢

2.1.1?有效降低營銷成本

傳統營銷方式需要持續投入人力、物力，且受到時間與地域的限制，實際營銷效果無法達到預期目標。網紅經濟背景下直播營銷，一次營銷活動的成本不高，只需要做好前期宣傳與準備工作，就可以完成直播活動。同時，直播時可以邀請知名作者參與互動，突破場地與人數限制，吸引更多讀者，獲得更加豐厚的效益。直播帶貨相比傳統營銷模式，成本較低［2］。例如，后疫情時代全國各地存在不同程度圖書積壓滯銷的情況，針對這一情況，直播帶貨發揮了重要作用，可一定程度解決圖書銷售問題。而且，傳統圖書銷售方式存在知名度低、銷售范圍有限、流通成本高等問題，容易造成圖書滯銷。通過網絡直播帶貨方式，有助于落實相關政策，打造圖書品牌，提高市場占有率。

2.1.2?推動粉絲經濟發展

互聯網技術迅速發展，智能移動設備得到普及，打破了傳統時間與空間的限制。網絡直播相比于傳統營銷模式有著更廣的受眾面，讀者僅需要智能手機就可以觀看直播內容。同時，網絡直播可以催生粉絲經濟，粉絲經濟作為新時期一種特殊經濟形式，指的是被關注者與粉絲形成一種產生經營性創收行為的新型銷售關系。被關注者通過有意識地打造品牌，提高用戶黏性以獲取相應效益。消費者通過關注網紅直播，了解商品價格、使用方法等。網紅直播前需要建立個人IP與人設，通過各種方式提高粉絲數量，大多選擇才能、顏值等方式吸引粉絲，主動與粉絲互動，彼此之間形成信任關系。此外，每一位帶貨網紅IP名下都有大量的作品，而他們的核心資產就是粉絲。因此，網紅直播推進粉絲經濟快速增長。

2.1.3?有著極強的互動性

網絡直播模式規避了很多中間環節，進一步拉近讀者與圖書之間的關系。讀者可以利用彈幕表達自己看法或直接提問，主播看到后第一時間解答，或者根據讀者問題靈活調整，選擇讀者更加關心的內容進行講解。主動根據讀者感興趣內容，推薦相關的同系列圖書，達成效益最大化的目的。大數據環境下直播平臺收集用戶信息，經過數據分析后針對性地推送相關信息。平臺用戶通過全面收集用戶信息與數據，分析其個人習慣、消費意向，評估其消費意向、習慣，以此為基礎完成針對性品牌推送，達成精準化推送的目的。通過這種直播帶貨方式，可以提升帶貨速度與投放精準性，提高商品的銷售數量，繼而實現提升出版社利潤的目的［3］。

2.2?直播帶貨營銷的劣勢

2.2.1?擠占產品利潤空間

主播粉絲基數大，直播前會與商家商議商品售賣價格，往往選擇低價格競爭策略，擠占商家的利潤空間，而且這種低價銷售策略下如果無法保障足夠數量，則會造成商品出現虧損情況。例如，小沈陽直播帶貨，雖然整個過程中帶貨主播小沈陽還邀請了數位明星站臺助陣，但實際帶貨效果慘不忍睹。帶貨前商家已支付20萬元坑位費，直播結束后成交金額不足10萬元，后期陸續出現退貨情況。這種情況直接給商家造成巨大損失。

2.2.2?直播產品購買時間成本較高

直播平臺是一個典型的雙邊市場平臺，即網紅主播通過自身流量提升觀看人數，繼而提升商品銷量。直播帶貨時每一場直播都會銷售固定的商品，預告單提前告知消費者本場會有什么產品銷售，但產品出場順序與銷售時間不固定。直播帶貨過程中雙方通過彈幕、禮物進行互動，消費者通過彈幕提出關于商品的問題，但大部分情況下主播自身無法詳細解說細節情況，只是大致進行產品介紹，造成消費者無法了解商品細節，也就難以決定是否購買。而且觀看直播需要耗費時間，加上出場順序、講解時間的不固定，消費者往往需要觀看整場直播，耗費大量時間，造成商品購買的時間成本增加［4］。

2.2.3?品牌忠誠度的降低

直播帶貨過程中消費者購買相關商品，并不意味著他就是這一品牌的忠誠用戶，反而極大來自沖動消費，受到網紅主播光環影響出現跟風購買，大部分購買者都無法形成忠誠用戶，也不會出現多次購買行為。因此，網絡直播帶貨以一次性交易為主，雖然能短時間內拉動銷售額與銷量，但長遠分析不具有可行性。利用直播帶貨基本上不可能將網紅主播的粉絲轉為品牌粉絲，這也是直播帶貨的一大缺點，需要商家正視這一問題。

3?網紅經濟背景下圖書營銷存在的主要問題

3.1?存在流量造假問題

網紅主要通過獲取粉絲關注，以直播帶貨的形式獲取豐厚的資金回報，歸根結底是借助粉絲的力量將流量變現。雖然這種現象在當今社會較為普遍，但如何有效、快速將流量變現，該過程中卻存在著很多問題。有些網紅為了獲取流量以及短期效益的快速增長，不計后果，做出很多欺騙粉絲的事情，導致流量造假，以致“注水”網紅頻出不斷。同時，因為對賭協議的壓力以及巨大利益的誘惑，很多網紅直播帶貨是對其效果夸大，導致宣傳作假、銷售作假等違法違規行為層出不窮，這已經引發了社會對網紅直播帶貨營銷模式的反感和質疑。這種網紅主播聯合平臺以及產品經銷商割粉絲韭菜的行為已經嚴重欺騙了消費者，背棄了彼此間的信任，各方對網紅直播帶貨問題做出了嚴重批評，不僅打擊網紅的個人品牌，相關平臺和產品也遭受重創，損失慘重，嚴重者可能影響整個行業發展［5］。

3.2?存在產品質量問題

很多出版企業為追求潮流，義無反顧地加入直播帶貨大軍，在其中掙扎沉浮的同時卻忽略了圖書本身的質量問題。而針對直播帶貨這一新型營銷模式而言，消費者最擔心的是圖書質量問題，害怕收到的圖書與主播描述大相徑庭，擔心出現質量問題以及售后不及時等［7］。直播帶貨之所以能夠發展主要依靠粉絲和流量來帶動，消費者會選擇該商品購買很少一部分是因為對企業品牌的了解，更多的則是出于對主播的信任，光環美化導致沖動購物。例如，網絡直播營銷時，網紅可以將圖書內容通過視頻、音頻等多維度展示，激發消費者的購買欲望，實現圖書營銷目的。與傳統微信公眾號營銷模式相比，直播圖書內容更加豐富與準確。但實際中很多圖書采取塑封方式，無法判斷圖書質量，消費者購買后容易“翻車”。如果產品本身確實存在質量問題，在收到實物后消費者勢必會因產品介紹和實物之間明顯的差距而產生落差，以及對主播的失望、不信任等［6］。

3.3?網紅主播欠缺服務意識

實際上網紅直播的準入門檻非常低，普通人也能在平臺注冊并進行運營和帶貨，且主播在進行直播帶貨時平臺無法對其產品的質量以及銷售企業的資質進行審核，這就導致很多主播和虛假商販借助這一漏洞在平臺上利用相關運營手段進行直播帶貨，忽悠粉絲和消費者，以致很多假貨通過平臺流入消費者手中，再想要退貨、維權都找不到商家和負責人，導致自身利益嚴重受損［7］。與此同時，很多主播受自身能力限制，專業素質較低，缺乏主動學習和服務意識，對直播帶貨的技巧掌握有限，在直播過程中缺乏必要且有效的溝通能力，加上對售賣商品的不熟悉，很難對產品性能進行有效講解，致使大家都云里霧里，結果產品買回來卻發現和主播講的不一樣，都無處說理。

4?網紅經濟背景下圖書營銷策略優化措施

4.1?網紅主播主動優化營銷策略

網紅主播專業與否直接影響到直播帶貨效果，這就需要對直播帶貨內容進行優化，提高自身的專業性。具體到網紅主播群體來說，要想提升自身競爭力從行業中脫穎而出，直播前需要了解相關產品市場行情，掌握帶貨產品特點，結合自身受眾的特點制作相應的直播內容，達成精準營銷的目的。網紅主播除了解帶貨產品外，還需要學習相關專業知識，這樣直播過程中可以給消費者提供較為專業的意見，也能解決一些專業性問題，增強消費者對自己的信任。例如，很多消費者喜歡主播直播開始時介紹一些與產品相關的專業知識，主播也能通過這些專業介紹吸引粉絲［9］。

網紅直播過程中消費者通過彈幕與主播交流，向主播表達自己的需求，或需要了解商品的具體內容，或是提供自己的商品使用效果等。因此，網紅主播們需要主動收集這類信息，解決粉絲們關心的問題。網紅主播與粉絲溝通可以體現出兩方面的優勢，有助于維護粉絲群體并與粉絲建立良好信任關系，有助于解決粉絲難題提高用戶體驗，繼而實現直播帶貨行業的長遠發展。直播過程中網紅主播需要主動學習，打造特色化的IP，避免出現同質化現象。這就需要打造網紅與產品品牌及企業價值相關內容，通過創新內容方式增強直播的趣味性，增強粉絲的黏性，實現提高商品銷量、促進自身健康發展的目的［8］。

4.2?重視前期的宣傳和造勢

一般情況下，單次的網絡直播持續時間不會太長，但若前期宣傳存在疏漏，導致工作不到位，再精彩的網絡直播其宣傳效果也會受到影響。因為受前期工作影響，很多潛在讀者無法獲知整個直播活動或者具體直播時間，因此導致錯過。所以，出版社在進行網絡直播活動策劃時，一定要做好前期宣傳，不惜人力、物力，積極宣傳，注意推廣和造勢。

首先，營銷人員可以利用短視頻平臺將直播的內容、形式、邀請的嘉賓、亮點等以預告的形式提前發出去，吸引大家關注。

其次，圖書館可以邀請知名作者、網紅等參與宣傳和造勢，通過微信、微博或者其他短視頻進行@，提升影響力和宣傳力度。如2020年白巖松抖音直播首秀，通過3小時直播連線的方式，點對點指導6家民營書店，不僅幫助他們展示自身實力、品牌特色等，同時也在直播活動中對自身品質書單進行解讀，分享自己閱讀體驗，使觀眾對自己更了解，更好奇其所編寫的書，等等。還利用微信、微博等其他社交平臺進行全方位造勢，宣傳之廣，讓人佩服［9］。

最后，選擇優質網絡直播平臺與主播。隨著社會進步，營銷模式一直在變革，大型網絡直播平臺給出版社線上營銷提供好的契機。通過利用優質網絡直播平臺，出版社可以控制營銷成本，詳細介紹圖書與宣傳，不必考慮太多技術相關的內容，促進營銷效率的提升。需要注意一個問題，網絡直播平臺良莠不齊，出版社要做好甄別篩選，選擇合適的平臺與主播，實現經濟效益與社會效益。當前大部分出版社都選擇這種營銷方式，在優秀直播平臺上開通官方賬號，制作一些精美的宣傳視頻，吸引讀者的關注，還有專門運維人員，切實發揮其積極作用。

4.3?完善直播機制，主動創新網絡直播內容

網紅經濟背景下直播帶貨過程中要想降低平臺風波帶來的市場風險問題，最為有效的方式就是完善直播機制。就目前來說，直播帶貨領域中準入門檻較低，平臺也不重視對網紅的管理，缺少對直播帶貨管理的完善機制，不利于直播平臺的長遠發展?；谶@點考慮，直播平臺需要在內部建立關于管理直播帶貨的制度，詳細規定具體內容，提高管理的規范性，減少因為頻繁變更管理造成的平臺波動影響，保護各方的合法權益。尤其是隨著直播平臺規模擴大，會出現一些擦邊賬號，需要平臺提高對這類賬號的監管力度，通過科技手段檢測出這類賬號，也可以對相關主播進行封號處理，在平臺上形成一個良好的帶貨營銷環境。同時，直播帶貨過程中官方平臺與商家都要監督商品質量，重視商品售后服務工作，進一步提升商品的成交率。網紅直播時官方平臺需要監督直播過程，嚴格把關其直播帶貨的產品，最大程度保證產品質量。此外，還需要建立專業的售后服務體系，全面保障消費者的合法權益。商家或品牌方需要把控產品質量，避免出現以次充好的情況，損害企業形象，也不利于自身長遠發展。這就需要商家樹立長遠發展意識，不能被短期利益迷住雙眼，主動嚴把商品質量關［10］。

圖書出版商需要深層次挖掘直播內容，創新直播形式，確保直播過程中亮點存在，這也是實現有效營銷的主要手段。網紅圖書直播營銷時結合出版企業文化，直播過程中錄入出版社品牌相關的元素，如背景板、宣傳語等，提高網絡宣傳的辨識度。與流行但不低俗的素材內容結合起來，如影視劇片段、模仿網紅等，包裝圖書，提高直播活動的吸引力，增強消費者的黏性。例如，抖音上圖書直播營銷時，有的主播模仿李佳琦銷售圖書，取得較為顯著的成果。另外，不同類型的圖書要設立不同的營銷場景，音樂類圖書可以選擇音樂廳直播，使得讀者可以在情感上與圖書建立聯系；各類網絡購物節上布置夸張的背景，讓消費者能看到折扣力度，繼而產生購買欲望。此外，適當增加主播與讀者互動次數，直播過程中適時發布優惠與抽獎信息，增強讀者的信息感，避免因為直播無趣而選擇離開直播間。

4.4?培養網絡直播營銷人才

在網紅經濟背景下，圖書館想要通過網絡直播獲取滿意的營銷效果，作為出版社，就必須加強對網絡直播營銷隊伍的關注和建設。

首先，出版社需要成立一個正規的網絡直播營銷部，派遣專業的管理人員，對于職員可以從外招聘，也可從內部人員中選拔一些具備豐富經驗、愿意接受新鮮事物、敢闖敢拼、行動力強的營銷和策劃編輯人員加入，并對他們進行專業的網絡直播營銷技巧培訓［11］。

其次，提升網絡營銷直播人員的專業技能和業務要求。在每次直播活動開展前，營銷人員必須提前做好活動策劃，詳細活動流程，具體到每個環節，同時對直播中可能出現的意外做好預案，對于讀者可能的提問進行預估，并提前準備好準確且積極意向的答案。

再次，在每次直播活動結束后，整個部門需要對此次活動進行開會總結，包括整個直播參與的人數、每個環節的開展效果與互動情況、存在問題以及具體銷售情況等，對整個直播效果進行評估，以便在后續直播中揚長避短，繼續加油。

最后，圖書營銷直播過程中要選擇合適話題，杜絕直播話題低俗化。選擇直播話題時要注重實用性，同時考慮娛樂性，不能傳播低俗價值觀，也不能出現過度利用網紅與社會熱點的情況。網紅經濟背景下出版社進行圖書直播時，要主動學習網絡直播行業的法律法規，確保直播過程有的放矢。此外，出版社直播營銷時不能過度關注短期營銷效果，而是首先考慮直播內容品質，傳播正確的價值觀念，這樣才能實現圖書營銷的長遠發展。

5?結論

綜上所述，網紅經濟下直播帶貨是時代發展的產物，伴隨著互聯網普及網紅經濟的發展，逐漸成為現代企業市場營銷的主要方式之一。但需要看到網紅直播帶貨的優勢，也要看到其存在的不足，揚長避短，才能促進直播帶貨產業的健康發展。通過分析網紅經濟背景下直播帶貨存在的問題，體現為網紅流量造假、產品質量不過關及網紅主播忽視售后管理，以此為基礎給出相應的解決措施，即網紅主播主動優化營銷策略、企業營銷策略優化及提高直播機制并完善產品質量管理，通過種種有效措施規范直播帶貨行業，充分發揮直播平臺的優勢，實現直播帶貨產業的健康發展。希望通過文章論述，能為直播帶貨產業發展提供借鑒，促進直播平臺的長遠發展。

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