基于展廳模式的純電商企業全渠道策略研究

摘?要：文章考慮消費者退貨行為，研究純電商企業開設展廳對其利潤、定價的影響，基于消費者選擇不同購買渠道的消費者效用，建立純電商企業收益函數，進一步分析其全渠道策略決策。研究表明：影響純電商企業開設展廳決策的因素有展廳運營成本、退貨成本、產品退貨率、消費者的渠道遷移程度；只有當展廳運營成本不高、純電商企業退貨成本較高、產品退貨率較高、選擇展廳渠道消費者比例較高時，開設展廳對純電商企業才有利。

關鍵詞：純電商企業；全渠道零售；展廳模式；退貨

中圖分類號：F724.6;?F273.2?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0185-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.185

1?引言

隨著電子商務和移動互聯網的發展，線上購物渠道成為越來越多消費者的選擇，但由于不能親自體驗產品，線上購物存在著不確定性，這也使得電商企業面臨更多的退貨、換貨、投訴等。如何降低線上購物的退貨成本已經成為目前純電商企業運營的一大難題。

展廳模式（showrooms）作為新興的“線下體驗、線上下單”的全渠道模式，一方面為消費者提供線下試用試穿機會、降低消費者不確定性從而大大降低了退貨率；另一方面通過品牌效應和優質的服務體驗吸引新顧客、提高轉化率，從而提高運營效率。國外知名線上眼鏡品牌Warby?Parker、英國男裝品牌Bonobos、?美國最大鞋類電商Zappos等服飾類純電商企業和Wayfair等家具類電商企業均開設線下展廳。國內家居零售商家時代打造了新零售家居智能體驗館，為多個線上家居品牌提供展廳服務。

目前國內外已經開設展廳的純電商企業主要集中在服裝配飾、家具等，這些行業有什么共同特征、展廳模式是否適合所有行業、展廳對純電商企業的運作有何影響都是純電商企業通過展廳模式實現全渠道時所需要考慮的問題。

2?文獻綜述

關于展廳模式的文獻主要側重于研究展廳模式對現有線上渠道運營效率以及企業開設展廳決策的影響因素。Bell和Gallino等指出展廳的開設增加了線上渠道和整體的需求、提高了運營效率、降低了線上退貨率［1］。Gao和Su（2017）指出展廳抑制了線上高退貨率并促使消費者轉移至線上［2］。Li和Zhang等（2019）指出影響展廳信息服務策略的主要因素是線上退貨成本［3］。劉詠梅等（2019）開設展廳后的最優定價與低信息消費者比例和展廳開設固定成本有關［4］。張琴義和曹穩認為是否開設展廳與消費者價格敏感性正相關［5］。

3?問題描述及模型構建

3.1?零售商

考慮一個僅在線上渠道銷售產品的純電商企業，市場容量為A，產品銷售價格為p，市場需求函數為：D=A－bp（其中b>0）。假設每個消費者最多只能購買一單位產品。單位采購成本c簡化為0。線上渠道和展廳運營成本分別為co和cs（co

3.2?消費者

消費者以自身效用最大化在線上和展廳兩種渠道中作出選擇。消費者對商品的價值估計為V，如果產品和其需求匹配，則獲得V的效用；否則，為0。文章認為V足夠大，即兩種渠道都不考慮、不選擇，并假設消費者選擇在展廳渠道時不會產生退貨。線上渠道和展廳渠道的購買成本分別為ho和hs（hs>ho）。消費者單位退貨成本為hr（包括由消費者承擔的郵費、時間成本、交通成本等）。由于消費者對產品的價值具有不確定性，文章使用參數θ∈［0，?1］描述消費者認為產品與之匹配概率的預期。θ越接近1，消費者認為產品與之匹配的預期越強。

3.3?效用函數

基于以上假設，消費者選擇線上和展廳渠道進行購買時的效用函數如下：

uo=θ（V－p）－ho－（1－θ）hr（1）

us=θ（V－p）－hs（2）

3.4?不同情形分析

3.4.1?基準模式（B）

本節先分析純電商企業未開設展廳僅有線上渠道的情形，使用上標（.B）標注。純電商企業的主要決策是價格決策，以利潤最大化為決策目標制定價格。

πB=［α（p－co）－（1－α）r］（A－bp）（3）

由于利潤函數πB是價格p的凹函數（dπB2（dp）2=－2bα<0），由最優一階性條件，令dπBdp=0，得最優價格pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα。將最優價格代入利潤函數式（3）中得到最優利潤πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα。

定理1?基準模式中，純電商企業的最優定價策略以及最優利潤分別為：

pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα?（4）

πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα（5）

命題1?pBr=1－α2α≥0，?pBα=－r2α2≤0。

在單渠道情形中，純電商企業的定價受到退貨成本和產品匹配率的影響。最優價格隨退貨成本r上升而上升；隨產品匹配比例α上升而下降。

命題2

πBr=－［b（1－α）］［Aα－bαco－b（1－α）r］2bα<0

與最優價格一致，單渠道情形下的最優利潤主要受到退貨成本和產品匹配率的影響。不同行業產品的退貨成本不同，例如家居產品退貨物流成本高，消費電子類運輸過程中破損率高，退貨處理成本都較高。

由于πBα的求解比較復雜，此部分討論將在數值分析部分進行。

3.4.2?展廳模式（S）

開設展廳之后，消費者根據自身效用策略性地在兩種渠道中進行選擇，當uo>us，消費者選擇直接在線上渠道；當uo

=1－hs－hohr

由于θ∈（0，?1），令：

θs=minmax1－hs－hohr，?0，?1

定理2?存在θs∈（0，?1），θ∈（0，?θs）的消費者選擇去展廳“先體驗后購買”；θ∈［θs，?1）的消費者選擇直接在線上渠道購買。

θ的取值將消費者分為三類，0<θ<θs的消費者選擇去展廳“先體驗后購買”；θs<θ<1的消費者依舊選擇直接在線上渠道進行購買。

命題3?θs（hs－ho）<0，?θshr>0

消費者渠道選擇的臨界點與消費者退貨成本、線上線下購物的購買成本之差有關。當消費者退貨成本越高、線上線下購買成本差越低，選擇展廳渠道“先體驗后購買”的消費者越多。

在開設展廳之后，純電商企業的利潤包括線上和展廳兩部分，文章采用上標（.S）標注展廳模式。展廳和線下渠道的消費者數量分別為θsD和（1－θs）D。根據文章假設，不考慮退貨展廳渠道退貨，故展廳渠道的利潤為αθsD（p－cs）。

通過以上分析，展廳模式下純電商企業的利潤函數為：

πS=αθsD（p－cs）+［α（p－co）－（1－α）r］（1－θs）D（7）

由于πS是價格p的凹函數（dπS2（dp）2=－2bα<0），?由最優性一階條件，令dπsdp=0，得到展廳模式下的最優價格為：ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb?。將最優價格ps代入式（7）得到展廳模式下的最優利潤。

定理3?展廳模型中，純電商企業的最優價格以及最優利潤分別為：

ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb（8）

πS=［αA－（1－θs）br+αb（r－co）+αbθs（co－cs－r）］24αb（9）

命題4?pSr=（1－θS）（1－α）2α≥0，?pSα=（θS－1）r2α2≤0，??pScs=θs2>0

純電商企業的定價隨著產品單位退貨成本和展廳運營成本的上升而上升，隨著產品與消費者匹配比例的上升而下降。

3.5?比較分析（S-N）

命題5?pS－pB=αθS（cs－co）－θS（1－α）r2α，當α（cs－co）－（1－α）r>0時，??pS>pB；當α（cs－co）－（1－α）r<0時??pS

當展廳運營成本cs遠大于線上運營成本co時，展廳開設之后純電商企業會提高產品價格從而抵消展廳運營所帶來的成本；當純電商企業退貨處理成本r十分大時，純電商企業在開設展廳之后可能會降低價格。

命題6?基礎模式中的退貨量為（1－α）DB，展廳模式中的退貨量為（1－α）（1－θS）DS，展廳開設之后退貨量的減少量為（1－α）［DB－（1－θS）DS］。

開設展廳之后，通過展廳渠道進行購買的消費者不會產生退貨，只有仍然選擇線上渠道的消費者會產生退貨。退貨量變化與最優價格相關。

命題7?純電商企業在開設展廳前后的利潤差為：

Δπ=πS－πB=［αA－（1－θS）br+αb（r－co）+αbθS（co－cs－r）］2－［αA－bcoα－b（1－α）r］24bα（10）

電商企業的展廳決策取決于開設展廳前后利潤大小，Δπ的取值大小受到參數α、?r、?co、?cs、?θS的影響，在接下來的數值實驗部分將分析這些參數的不同取值情況下Δπ的取值變化，從而分析純電商企業開設展廳的決策條件。

4?數值分析

根據命題5可知：影響純電商企業展廳決策的因素有：cs、?co、?r、?θs，因此本節將分別對三組參數對開設展廳前后利潤差的影響進行分析。A=2000，b=1，α從0到1每間隔0.1取值，文章數據都進行了無量綱化處理。

4.1?線上、線下運營成本

本小節主要分析運營成本對展廳決策的影響，設置r=2?θs=0.5，令cs=20＞c0=2?以及cs=4>c0=2表示展廳運營成本遠大于和稍大于線上運營成本。

從圖1可以看出，開設展廳后的利潤增加量Δπ隨著產品與消費者的匹配比例上升而下降。當線下運營成本稍大于線上運營成本時，Δπ在退貨率（1-α）較高時大于零；當展廳運營成本遠大于線上運營成本時，最優利潤差Δπ總是小于零。這表明只有當展廳運營成本稍大于線上運營成本且產品退貨率較高時，純電商企業才能從開設展廳中獲利。

圖1?開設展廳前后的最優利潤差（cs不同）

4.2?零售商退貨成本

本小節分析退貨成本對展廳決策的影響，假設線下運營成本稍大于線上運營成本，令cs=4>c0=2、?θs=0.5，同時分別令r=0.5?和?r=2表示零售商退貨成本高和低，其余參數設置與上一小節保持一致。

從圖2可以看出，在退貨率很高時無論純電商企業退貨成本高低，開設展廳后其總利潤均增加。在退貨率比較高時，如果退貨成本較高則利潤是增加的。在退貨率非常低（α>0.5）時，無論退貨成本高低，開設展廳之后其總利潤均是下降的。

4.3?消費者的渠道選擇

本小節分析消費者的渠道選擇對純電商企業開設展廳決策的影響，結合前兩部分的結論，將其他兩組參數設置為：cs=4>c0=2、?r=2，同時分別令θs=0.9和θs=0.1表示渠道遷移程度高低。

圖2?開設展廳前后的最優利潤差（r不同）

由圖3可以看出，消費者的渠道選擇并不影響利潤差為0的匹配率臨界值，只影響利潤差的絕對值，利潤的增加量Δπ隨著θs增大而增大。這表明同等條件下，開設展廳后遷移至展廳渠道的消費者比例θs越高，純電商企業越能從開設展廳中獲益。

圖3?開設展廳前后的最優利潤差（θs不同）

通過上述算例分析可得，純電商企業展廳決策影響因素包括線下運營成本、退貨成本、退貨率，當展廳運營成本稍高于線上運營成本、退貨成本較高、退貨率較高時開設展廳能提高利潤；渠道遷移程度不影響決策條件，但影響開設展廳后的利潤增加幅度。

5?結論

展廳作為一種全新的全渠道模式，一方面可以幫助純電商企業解決退貨率居高不下的難題，另一方面可以通過提升消費者購物體驗從而提高轉化率。盡管展廳在降低退貨量上具有明顯的效果，但是并不是所有純電商企業都適合開設展廳，研究發現只有當展廳運營成本不高、純電商企業退貨成本較高、產品退貨率較高、選擇展廳渠道消費者比例較高時，開設展廳才對純電商企業有利。純電商企業選擇展廳策略布局全渠道時，應在決策前通過市場調查、統計分析等方式了解產品在其市場上的匹配率以及消費者對于渠道選擇的偏好，綜合分析開設展廳后所帶來的影響，在適合開設展廳的條件下作出決策。

參考文獻：

［1］BELL?D，GALLINO?S，MORENO?A.Offline?showrooms?in?omnichannel?retail：?demand?and?operational?benefits［J］.Management?science，2018（64）：1629-1651

［2］GAO?F，SU?X.Online?and?offline?information?for?omnichannel?retailing［J］.Manufacturing?and?service?operations?management，2017，19（1）：?84-98.

［3］LI?G，ZHANG?T，TAYI?GK.Inroad?into?omni-channel?retailing：physical?showroom?deployment?of?an?online?retailer［J］.European?journal?of?operational?research，2020，283：676-691.

［4］劉詠梅，張琴義，范辰.展廳模式下制造商的質量與價格競爭［J］.運籌與管理，2019，28（1）：176-186.

［5］張琴義，曹穩.基于消費者效用的展廳模式與傳統渠道對比研究［J］.黑龍江工業學院學報（綜合版），2019，19（2）：93-97.

［作者簡介］王美霞（1998—），女，漢族，江西撫州人，碩士，研究方向：運營與供應鏈管理。