今世緣突圍有兩招

楊海龍

2018年以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，今世緣（603369.SH）的營(yíng)收都保持在20億-30億元區(qū)間。

在2018年及以前，其所在的區(qū)域龍頭公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模均是今世緣的6-7倍，2019年開始，這一平衡被迅速打破，并逐年縮小。截至2023年中報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均縮小為不足4倍。尤其是在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收，由超過3倍縮小到不足2倍。

今世緣2023年中報(bào)顯示，上半年?duì)I收為59.70億元，同比增長(zhǎng)28.47%；歸母凈利潤(rùn)20.50億元，同比增長(zhǎng)26.70%。兩項(xiàng)指標(biāo)的增速幾乎都是區(qū)域龍頭公司的2倍。

今世緣的成功，大致上走的是學(xué)習(xí)、模仿，最后選擇突圍的路數(shù)。

白酒是一個(gè)最吃品牌歷史底蘊(yùn)的行業(yè)，輕易推出新品牌，若無超強(qiáng)的運(yùn)作能力，是很難取得成功的。但2000年左右，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)切入新品牌的最佳窗口期。

一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸富足，對(duì)高端白酒需求日益旺盛。另一方面，一些昔日地方名酒因?yàn)樾袠I(yè)的影響而陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

2000年前后，一些地方名酒嗅到了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的商機(jī)，有的甚至主動(dòng)放棄自己的老品牌，順勢(shì)推出全新的高端品牌。其中比較成功的有五個(gè)——國(guó)窖1573（由瀘州老窖2001年推出）、洋河藍(lán)色經(jīng)典（由洋河股份2003年推出）、國(guó)緣（由今世緣2004年推出）、舍得（由沱牌2001年推出）、水井坊（由全興2000年推出）。

效果顯然不錯(cuò)。比如2007年國(guó)窖1573的銷售收入成功突破10億元，2019年突破100億元。而2004年洋河的海之藍(lán)銷售額為8000萬元， 2012年收入高達(dá)42億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了56%。且天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)接棒消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)能，將洋河藍(lán)色經(jīng)典系列打造成洋河旗下的高端產(chǎn)品。

在洋河推出藍(lán)色經(jīng)典的第二年，今世緣反應(yīng)十分迅速，于2004年8月18日以“成大事，必有緣”為品牌主張，推出定位高端白酒的“國(guó)緣”品牌，構(gòu)建了國(guó)緣、今世緣、高溝三大品牌的組合。

以2023年中報(bào)為例，公司營(yíng)業(yè)收入59.7億元，其中高端國(guó)緣系列占比64.3%，普通國(guó)緣系列和高端今世緣系列占比29.6%。

也就是說，公司93.9%的營(yíng)業(yè)收入來自國(guó)緣和少部分的高端今世緣。而大部分今世緣系列和昔日榮光高溝品牌的營(yíng)收只有約6%，即3.58億元。可以說，沒有國(guó)緣，就沒有今天的今世緣。

現(xiàn)在還難以厘清今世緣發(fā)展獨(dú)立高端品牌策略究竟是受到最為成功的瀘州老窖的影響還是洋河的影響，但從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，這一戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變很大可能和當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)背景有密切關(guān)系。

發(fā)展新的高端品牌不一定會(huì)成功，但堅(jiān)守陷入困境的品牌一定很難取得突破。丟掉陷入困境的老“名酒”包袱，徹底回爐重造或者多品牌齊頭并進(jìn)才符合當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

從結(jié)果上來看，不僅今世緣做對(duì)了，其他幾家也都做對(duì)了。

學(xué)習(xí)、模仿成功者的模式是成本最低、成功率最高的模式。

于今世緣而言，創(chuàng)立新的獨(dú)立高端品牌并不難，但難的是如何將產(chǎn)品賣出去。因?yàn)槠涓S對(duì)象同屬蘇酒板塊，基本上是共享相同的市場(chǎng)，不可避免地要進(jìn)行貼身肉搏。

然而，今世緣在選擇了步步跟隨的同時(shí)，卻主動(dòng)選擇了避其鋒芒，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

一是價(jià)格帶錯(cuò)位。在江蘇省內(nèi)，今世緣通過價(jià)格差異化競(jìng)爭(zhēng)，比對(duì)標(biāo)產(chǎn)品便宜一些，渠道利潤(rùn)留得更多一些，讓不少經(jīng)銷商選擇了今世緣。

在中低端價(jià)格帶，今世緣生存空間很小。如果不是“今世緣”這個(gè)品牌以喜慶聚會(huì)、婚宴用酒定位，錯(cuò)開了使用場(chǎng)景的話，基本難以立足江蘇的中低端市場(chǎng)。

今世緣的次高端在國(guó)緣品牌上進(jìn)行系列裂變，其中國(guó)緣雅系列（售價(jià)100-300元，中檔宴席消費(fèi)）、K系列（200-600元，主力產(chǎn)品）、V系列（800-2500元，高端，也是以塑造形象為主，收入占比很小）。通過2023年中報(bào)，我估算整個(gè)國(guó)緣品牌占據(jù)今世緣整體收入的約80%以上，而K系在整個(gè)國(guó)緣品牌中收入占比估計(jì)超過 75%，其核心單品為國(guó)緣對(duì)開、四開，主要價(jià)格帶在300-600元。

也就是說，今世緣60%以上的營(yíng)收來自價(jià)格帶在300-600元之間的對(duì)開和四開兩個(gè)核心單品。而其區(qū)域龍頭公司的次高端核心大單品定位在600-700元價(jià)格帶。

如此來看，今世緣的跟隨策略就非常突出了。沒有在同一價(jià)格帶去硬碰硬，而是定價(jià)低一些，給渠道利潤(rùn)留高一些。

這樣的錯(cuò)位打法，讓一些有實(shí)力并且渴望賺取更多利潤(rùn)的經(jīng)銷商愿意選擇今世緣。根據(jù)今世緣2023年中報(bào)，省內(nèi)經(jīng)銷商帶來的平均營(yíng)收達(dá)到1222萬元，遠(yuǎn)超省內(nèi)同業(yè)公司。

二是渠道錯(cuò)位。深度分銷的模式厲害之處在于廠家對(duì)于渠道的掌控力，哪怕超市的促銷員也有可能是廠家的人（或者直接管理的第三方人員）。在這種模式下，如果是硬碰硬，后來者已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所以，在江蘇省內(nèi)，其他品牌想要通過深度分銷模式滲透進(jìn)來的難度可想而知——當(dāng)然，中高端產(chǎn)品除外，因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的客戶以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)者為主，必須要借助優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商背后的資源。

今世緣 “破局”的渠道模式是團(tuán)購(gòu)模式。公司前董事長(zhǎng)周素明曾在漣水任職，擔(dān)任董事長(zhǎng)后，今世緣便在政商團(tuán)購(gòu)方面發(fā)力。即使在行業(yè)深度調(diào)整期，公司仍保持對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶關(guān)系的維持，還在商務(wù)消費(fèi)上發(fā)力尋找突破口。在團(tuán)購(gòu)渠道培育的忠實(shí)客戶、意見領(lǐng)袖帶動(dòng)下，國(guó)緣品牌得以脫穎而出。

今世緣的高速增長(zhǎng)主要來自省會(huì)南京和淮安兩個(gè)核心市場(chǎng)的突破，特別是南京市場(chǎng)。

政務(wù)團(tuán)購(gòu)穩(wěn)定后，今世緣順勢(shì)將發(fā)展重心由政務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向商務(wù)團(tuán)購(gòu)，拓展團(tuán)購(gòu)渠道，進(jìn)而帶動(dòng)大眾消費(fèi)。

三是市場(chǎng)重心錯(cuò)位。全國(guó)化是白酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，但目前一線全國(guó)品牌格局穩(wěn)固，且由于地緣文化、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度等問題，打造全新的全國(guó)品牌較為困難，地方白酒企業(yè)全國(guó)化突圍往往成效不佳。洋河應(yīng)該是近10年來白酒企業(yè)全國(guó)化最成功的。

今世緣的市場(chǎng)重心鎖定江蘇省內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，一城一池各個(gè)突破。目前資源不足以支持其全國(guó)化的進(jìn)軍。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2018年江蘇省白酒規(guī)模約 400億元，2022年其規(guī)模增長(zhǎng)為560億元，增長(zhǎng)率為40%。今世緣2018年?duì)I收為37.41億元，省內(nèi)占比94.63%，省內(nèi)營(yíng)收為35.4億元。2022年?duì)I收為78.88億元，省內(nèi)占比93.40%，省內(nèi)營(yíng)收為73.67億元，省內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)率為108%。

省內(nèi)營(yíng)收如此高的增長(zhǎng)率，在剔除市場(chǎng)規(guī)模自然增長(zhǎng)的因素后，必然是擠占了其他公司的市場(chǎng)份額。

或許今世緣早就有了突圍的策略。

畢竟，今世緣目前的做法，即無限透支國(guó)緣品牌，在國(guó)緣品牌下開發(fā)眾多系列產(chǎn)品也是無奈之舉。絕大部分營(yíng)收來自省內(nèi)，全國(guó)化現(xiàn)階段看不到太多希望，省內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)還是靠虎口中拔牙的方式。可以說，今世緣基本屬于一家當(dāng)前財(cái)報(bào)看似強(qiáng)勢(shì)，但實(shí)際上每一步都走得很艱難的企業(yè)。

個(gè)人認(rèn)為，今世緣的突圍策略就是押寶醬酒。當(dāng)然，這次還是其國(guó)緣品牌挑的大梁。今世緣于2019年推出國(guó)緣V9清雅醬香型白酒，而這一年恰好是全國(guó)“醬香熱”的進(jìn)入爆發(fā)期。

2022年2月，今世緣發(fā)布公告稱，擬投資約90.8億元實(shí)施南廠區(qū)智能化釀酒陳貯中心項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)將新增優(yōu)質(zhì)濃香型原酒年產(chǎn)能1.8萬噸、優(yōu)質(zhì)清雅醬香型原酒年產(chǎn)能2萬噸、半敞開式酒庫(kù)儲(chǔ)量8萬噸、陶壇庫(kù)儲(chǔ)量21萬噸；制曲生產(chǎn)能力將達(dá)到10.2萬噸/年。

要知道，2018-2022年今世緣一共才賺87.08億元。這一投資恐怕是要掏光今世緣所有家底。

至于國(guó)緣V9清雅醬香型白酒，公司又發(fā)揮了自己跟隨強(qiáng)者但稍加改善的策略。跟隨的是貴州茅臺(tái)，如何改善則學(xué)習(xí)了洋河。

今世緣就有模有樣地生產(chǎn)出了“清雅醬香”。

不過，今世緣醬酒產(chǎn)能全面釋放時(shí)，市場(chǎng)對(duì)醬酒是不是仍然情有獨(dú)鐘？因?yàn)獒u酒一般要經(jīng)過5年才能上市，今世緣的醬酒產(chǎn)能釋放最快也要到2027年之后。由茅臺(tái)熱帶動(dòng)的醬香酒熱已經(jīng)持續(xù)了6年，自2021下半年開始，醬香酒品類中除了茅臺(tái)、習(xí)酒等表現(xiàn)較好外，大部分的醬酒在2022年開始庫(kù)存高企。

所以，今世緣會(huì)依靠醬酒順利突圍嗎？這個(gè)就留給時(shí)間來檢驗(yàn)。至少，今世緣最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是值得投資者點(diǎn)贊的。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票