我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑探究

陳文娟

(南通市崇川區(qū)商務局，江蘇 南通 226001)

1 引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，跨境電子商務發(fā)展態(tài)勢極其迅猛，國內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)也嘗試向跨境電商轉(zhuǎn)型升級，進軍國際市場。國內(nèi)海關統(tǒng)計調(diào)查顯示，2019年國內(nèi)新增跨境電商企業(yè)有6000余家，海關驗放的跨境電商零售進出口總額高達10.5萬億元。2020年第一季度，雖然全球經(jīng)濟遭受新冠肺炎疫情的重創(chuàng)，但經(jīng)過海關跨境電商管理平臺進出口仍取得了同比增長19.05%的成績[1]。在全球經(jīng)濟增長放緩的今天，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型升級是謀求自身發(fā)展的必經(jīng)之路。基于此，文章就我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應如何實現(xiàn)跨境電商轉(zhuǎn)型升級這一目標進行探討。

2 跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商是指國與國之間的交易體通過電子商務平臺開展的交易，賣方收到買方的資金后，通過跨國物流進行運輸，從而完成交易。跨境電商具有即時性、匿名性、無形性、全球性等特征。據(jù)海關統(tǒng)計，2021年我國貨物進出口39.1萬億元，增長21.3%，其中出口21.7萬億元，增長21.2%，進口17.4萬億元，增長21.5%，進出口總體上保持高速增長態(tài)勢。2018年我國貨物進出口30.5萬億元，增長9.7%，其中出口16.4萬億元，增長9.7%，進口14.1萬億元，增長12.9%。2018年我國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模為9萬億元，相比2017年增長11.66%，占貨物進出口總額的29.5%；2019年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達10.5萬億元，同比增長16.67%，占貨物進出口總額的33.3%；2020年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模繼續(xù)擴大，達到12.5萬億元，同比增長19.05%，占貨物進出口總額的38.9%；2021年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達到14.2萬億元，占我國貨物貿(mào)易進出口總值的36.3%，在整個國際貿(mào)易不景氣的情況下，仍能保持13.6%的逆勢增長。

我國跨境電商行業(yè)規(guī)模5年增長近2倍，占貨物進出口貿(mào)易額比例不斷提高。2022年預計市場規(guī)模將達15.7萬億元。跨境電商已經(jīng)成為當前外貿(mào)的重要方式，且總體上保持高速增長態(tài)勢。

3 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的必要性分析

在全球經(jīng)濟形勢較為嚴峻的今天，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型具有強烈的現(xiàn)實意義，也與外貿(mào)發(fā)展趨勢相符。可以說，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型升級正是大勢所趨。

3.1 基于傳統(tǒng)外貿(mào)的視角來分析

伴隨大眾消費習慣的改變，尤其是自2020年以來全球新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網(wǎng)上購物成為主流。與此同時，傳統(tǒng)外貿(mào)對接的線下大客戶舉步維艱，或破產(chǎn)或壓縮門面，外貿(mào)訂單量下滑嚴重。伴隨我國經(jīng)濟的強勁發(fā)展，土地、勞動力等要素成本呈逐步上升趨勢。邁克爾·波特認為，一個國家的競爭優(yōu)勢單純依靠基本要素是無法長久維持的。越南、泰國、印度等國家的低成本優(yōu)勢日益凸顯，很多國際公司紛紛轉(zhuǎn)移陣地，傳統(tǒng)制造企業(yè)的訂單量以及貨源都大不如前。我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)主要以生產(chǎn)制造為主，外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)模式大多為OEM(貼牌)模式，其原料來源和生產(chǎn)技術受制于人，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術含量不高，易復制，因此，難以形成競爭優(yōu)勢，同行之間易陷入低價競爭，導致傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生存愈加艱難[2]。當前，海外倉的出現(xiàn)，運營增速顯著，也在一定程度上搶奪了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的國際市場份額。

3.2 基于跨境電商的視角來分析

相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商擴大市場更容易，因為這對成本、規(guī)模、運營要求都不高，中小型企業(yè)也可以在現(xiàn)有基礎上迅速開辟營銷渠道。隨著“移動互聯(lián)網(wǎng)+”購物模式的出現(xiàn)，以及大數(shù)據(jù)技術等網(wǎng)絡信息技術的應用，使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中能輕易實現(xiàn)貿(mào)易效率的提高。通過數(shù)字貿(mào)易系統(tǒng)，將傳統(tǒng)外貿(mào)搬到網(wǎng)絡上，并借助大數(shù)據(jù)技術獲得更多訂單量。

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，信息溝通交流速度也明顯得到提升，在跨境電商平臺上買賣雙方均可隨時隨地進行溝通，并第一時間確定訂單。跨境電商所擁有的貿(mào)易渠道比較多，而且非常便捷，商品流通速度快，而運營與銷售時間則大幅壓縮，利用跨境電商平臺開展精準營銷能夠獲得最大化收益。

4 國內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型面臨的難題

4.1 產(chǎn)品缺乏競爭力，利潤空間小

國內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)中有很多都是中小型企業(yè)，在經(jīng)濟、技術、人才方面明顯不如大中型企業(yè)。這些外貿(mào)企業(yè)在向跨境電商平臺進軍時，所銷售的產(chǎn)品大多為服裝、玩具、鞋帽、3C等。而上述產(chǎn)品在我國有很多生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)性較為明顯。很多中小型外貿(mào)企業(yè)多傾向于生產(chǎn)暢銷熱款產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品在跨境電商平臺上比較多，導致出口產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢。另外，很多消費者的品牌意識提高，更喜歡選擇知名度高和信譽好的品牌產(chǎn)品[3]。

國內(nèi)大部分外貿(mào)企業(yè)在這方面處于劣勢，出口的產(chǎn)品很多無品牌，或者品牌知名度不夠，導致出口產(chǎn)品毫無競爭優(yōu)勢。在此背景下很多外貿(mào)企業(yè)為了生存，打開銷路，只能選擇低價競爭，但是長期的價格戰(zhàn)容易導致企業(yè)的利潤空間變小，難以實現(xiàn)企業(yè)的持久性發(fā)展。

4.2 成本增長迅速，企業(yè)面臨的資金壓力非常大

在跨境電商發(fā)展勢頭良好的同時，行業(yè)間的競爭也日益白熱化，相關交易成本增長明顯。

首先，跨境物流成本上升明顯。據(jù)相關調(diào)查顯示，跨境電商物流成本在中小外貿(mào)企業(yè)成本中的占比大于2成[4]。由于新冠肺炎疫情的蔓延，世界多國關閉港口，航班取消，導致國際物流成本上漲明顯，其中，國際快遞公司、中郵小包等跨境物流收費也隨之上提。特別是中郵掛號小包的掛號費上漲了不少，也導致B2C模式下外貿(mào)企業(yè)的單件運輸成本明顯增高。

其次，跨境電商平臺推廣成本也逐步增加。如今向跨境電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)越來越多，主流跨境電商平臺間的競爭也尤為殘酷，而中小型外貿(mào)企業(yè)因為自身的產(chǎn)品缺乏競爭力，更有賴于通過宣傳推廣自身品牌來獲得更多的流量以及銷量。這也間接促使平臺推廣成本不斷攀升。

再次，跨境電商征稅也在一定程度上增加了企業(yè)的負擔。伴隨跨境電商的快速發(fā)展，世界多國對跨境電商的監(jiān)管也逐漸完善，對跨境電商征稅也成為必然趨勢。目前，泰國等國家已經(jīng)對電商賣家收取增值稅，導致傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的成本增大，面臨著更大的資金壓力。

最后，貿(mào)易糾紛處理成本高昂。很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏經(jīng)驗，對相關平臺規(guī)則模式不熟悉，極易引起貿(mào)易爭端。在處理這些問題的時候因為地理位置和語言方面的限制，加之缺少懂對方國家法律的人才，導致貿(mào)易糾紛處理成本十分高昂。

4.3 面臨越來越大的國際市場阻力，轉(zhuǎn)型困難

大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在剛開始向跨境電商轉(zhuǎn)型時，一心想盡快獲得利潤，想方設法增加出口訂單量，甚至敢無視法律法規(guī)。比如，部分外貿(mào)企業(yè)為了獲得短期收益，將質(zhì)量差的“爆款”產(chǎn)品放在跨境電商平臺上銷售，或直接仿造知名品牌產(chǎn)品。

國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)大部分為中小型規(guī)模，這類企業(yè)數(shù)量龐大，而我國有關監(jiān)管制度尚不夠完善，導致類似侵權案件時有出現(xiàn)。因此，有的國家專門針對中國跨境電商賣家出臺了一些規(guī)定，導致我國外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中面臨著非常大的國際市場阻力。

另外，2020年新冠肺炎疫情全球暴發(fā)后，世界多國陸續(xù)提高了產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測門檻，導致中國外貿(mào)企業(yè)陷入產(chǎn)品無法順利出口或者經(jīng)常被退貨的困境。

4.4 缺乏專業(yè)的跨境電商人才支持

國內(nèi)向跨境電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)數(shù)量日益增多，而相關專業(yè)人才卻嚴重不足。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，九成的跨境電商企業(yè)急需跨境電商復合型專業(yè)人才，要求不僅外語交際能力強，了解進出口業(yè)務，而且網(wǎng)絡營銷能力好，可以熟練操作跨境平臺運營，并了解國際物流以及供應鏈管理[5]。然而受傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式的影響，國內(nèi)大多數(shù)高校開設的國際貿(mào)易及相關專業(yè)課程，其教學內(nèi)容仍局限于貨物貿(mào)易專業(yè)理論與實務這方面，所培養(yǎng)的外貿(mào)人才主要服務于傳統(tǒng)貨物貿(mào)易進出口。

因此，高校對跨境電商人才的培養(yǎng)相對較少。另外，跨境電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻比較低，一些優(yōu)秀的從業(yè)人員可能會選擇離職自主創(chuàng)業(yè)。這也導致跨境電商企業(yè)面臨較高的人才流失率，這一點在跨境電商發(fā)展較為滯后的地區(qū)表現(xiàn)更為明顯。可以說，人才不足是阻礙跨境電商發(fā)展的主要因素。正是這一點導致國內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商平臺選擇、跨境電商平臺運營、跨境物流、跨境通關等一系列環(huán)節(jié)中都受到了嚴重的制約，從而使得企業(yè)自身轉(zhuǎn)型速度遲緩。

5 國內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商成功轉(zhuǎn)型的對策

5.1 更改觀念，了解轉(zhuǎn)型跨境電商的必要性

俗話說，意識決定行為，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要想順利轉(zhuǎn)型為跨境電商，首先必須認清楚當前形勢以及大環(huán)境，充分了解轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性與必要性。當思想與行動統(tǒng)一了，才能跳出現(xiàn)在的困境，企業(yè)方能得到新生。企業(yè)高層首先需要對這一點有非常深刻的認識，對轉(zhuǎn)型抱有信心，并對企業(yè)轉(zhuǎn)型做出科學明晰的規(guī)劃[6]。

另外，要幫助員工認識到轉(zhuǎn)型跨境電商的意義。利用集中學習、員工培訓等活動，宣傳企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商的意義與緊迫性，并讓員工對企業(yè)轉(zhuǎn)型有了更充分的了解，消除他們的擔心，大家共同努力。

其中，要將老業(yè)務員作為重點對象，專門做好其思想工作，組織他們學習電商知識。因為這一群人屬于企業(yè)的骨干，當他們熟悉了網(wǎng)絡信息技術后，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中能夠起到很好的帶動效用。如此方能使企業(yè)轉(zhuǎn)型更為順利，轉(zhuǎn)型才能獲得勝利。

5.2 重視企業(yè)自身建設，構建自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中應圍繞自身所處區(qū)域情況，抓好自身建設，打造自身優(yōu)勢，努力拓展海外市場。就宏觀層面來講，政府更傾向與具備實力的跨境電商企業(yè)合作，也會提供諸多支持與幫助。外貿(mào)企業(yè)需重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，加大科研力度，提升產(chǎn)品科技含量，讓自家產(chǎn)品更有競爭力。這是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展最關鍵的一點。

為了實現(xiàn)自身的持久發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應盡量創(chuàng)建自身的線上品牌，建設富有特色的企業(yè)文化，以形成自身優(yōu)勢，提升自身的核心競爭力。對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，主導權由客戶掌握，在向跨境電商轉(zhuǎn)型時則需要自己去掌握主導權，并積極打造自己的品牌。通過跨境電商外貿(mào)企業(yè)能夠占據(jù)更多主導權，而且能自己掌控產(chǎn)品的生產(chǎn)、設計和銷售。跨境電商應增強自主品牌意識，打造品牌，實現(xiàn)自身的長久發(fā)展。

5.3 打造自身品牌

伴隨跨境電商平臺的發(fā)展，跨境賣家也越來越多，過去依靠廉價模式來拓展海外市場的做法并不長久。對于外貿(mào)企業(yè)來說，品牌化運營是實現(xiàn)跨境電商轉(zhuǎn)型的必由之路。

第一，做好品牌定位，其關鍵在于產(chǎn)品定位，也就是要對產(chǎn)品類型與品質(zhì)加以優(yōu)化。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可通過KeywordSpy等第三方數(shù)據(jù)分析工具、相關跨境平臺工具來分析暢銷產(chǎn)品類型，也就是品類關鍵詞；然后通過Google Trends工具研究品類的周期性特征，掌握產(chǎn)品研發(fā)先機。另外，隨時關注主營產(chǎn)品的價格變動，分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢以及市場的反響。

第二，建立持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品供應鏈，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可選擇研發(fā)能力強和創(chuàng)新意識強的工廠代理國內(nèi)一線品牌，或與知名品牌代工廠進行合作，創(chuàng)建完善的產(chǎn)品供應鏈。

第三，實行多元化、多層次的品牌推廣方案。貿(mào)易企業(yè)可在跨境電商平臺進行站內(nèi)營銷，并采用社交媒體營銷(SNS)、自建官網(wǎng)營銷等形式。亞馬孫、易趣等跨境電商平臺擁有全球資源，客流非常豐富，可以幫助我國外貿(mào)企業(yè)將產(chǎn)品與國際市場進行無縫對接。SNS營銷屬于中小型外貿(mào)企業(yè)經(jīng)常使用的營銷模式，國際上主流出口國家多使用臉書和Instagram兩大社交媒體進行營銷，使用率為90%。國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要善于利用這兩大平臺，合理運用其精準流量以及龐大的關系網(wǎng)，將自身品牌推向世界。企業(yè)自建官網(wǎng)能夠?qū)ν庑麄髌髽I(yè)的品牌形象，增強用戶粘度，也屬于外貿(mào)企業(yè)長期規(guī)劃中的重點任務[7]。

5.4 重視人才培養(yǎng)，打造專業(yè)人才隊伍

對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，成功轉(zhuǎn)型的關鍵在于擁有一支專業(yè)的跨境電商人才隊伍。人才作為企業(yè)生存以及可持續(xù)發(fā)展的重要資源，可以說，人才影響著一個企業(yè)的命運以及發(fā)展前途。

外貿(mào)企業(yè)若忽視了專業(yè)人才的培養(yǎng)，則難以真正提高自身實力，必將影響后續(xù)的發(fā)展。為此，外貿(mào)企業(yè)必須重視跨境電商專業(yè)人才隊伍的建設，培養(yǎng)相關專業(yè)人才。

一是在社會上公開選聘掌握國際貿(mào)易、跨境電商方面知識的優(yōu)秀專業(yè)人才。二是企業(yè)要采取“走出去”“請進來”的方式，組織員工參加培訓，學習跨境電商轉(zhuǎn)型知識，為企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型奠定基礎。三是企業(yè)加強與高校合作，設置跨境電商相關專業(yè)，定向培養(yǎng)人才。比如，高校可開設國際貿(mào)易實務專業(yè)、商務英語專業(yè)、電子商務專業(yè)等課程，外貿(mào)企業(yè)與高校聯(lián)合培養(yǎng)人才，一道制訂跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)方案以及相關課程標準，打造跨境電商人才培育基地，從而培養(yǎng)出更多符合企業(yè)需求的專業(yè)人才。四是外貿(mào)企業(yè)要想法留住原有人才也非常重要，企業(yè)可采取改善薪資待遇、提供更好崗位、派駐海外學習等方法，吸引更多人才，讓人才獲得滿足感、安全感以及幸福感[8]。這樣方能增強企業(yè)凝聚力與向心力，避免人才流失。

5.5 降低跨境物流成本，提高安全性

跨境電商企業(yè)通常從產(chǎn)品特點、配送效率、物流成本、通關風險等因素綜合考量，選擇性價比高的跨境物流方式。

5.5.1 選擇匹配的跨境電商物流模式

第一，產(chǎn)品體積較小、商品價值較低、質(zhì)量較輕的商品適合通過國際郵政小包配送。郵政小包用買家的個人名義形式去攬收和發(fā)貨，以郵政體系作為商品來實現(xiàn)全球物流配送的載體。這是當前全世界在跨境物流中使用最廣泛的方式，在我國跨境電商物流的配送中有超過一半的商品是通過國際郵政小包來實現(xiàn)的。

第二，考慮到配送時效性和包裹完整度，建議選擇國際快遞。與國際郵政小包相比，具有配送速度快、包裹完整性高、丟包率低等優(yōu)勢，且國際快遞實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，利于買賣雙方查詢物流訂單的配送情況，在進出海關、商檢等方面也更加容易通過。USPS、DHL、Maersk和順豐、京東、圓通等跨境物流業(yè)務各有千秋。

第三，基于對物流費用、配送效率、異常情況處理能力等的綜合考量，選擇海外倉模式是解決此類問題的有效途徑。海外倉模式是跨境電商物流發(fā)展過程中的一大創(chuàng)新，貨物在跨境運輸過程中的報關、商檢、長途配送等問題迎刃而解，適用于不易存在倉庫積壓的熱銷類產(chǎn)品。

5.5.2 建立通關風險預警機制

面對跨境電商越來越大的市場，跨境電商企業(yè)要充分評估通關能力和風險承受能力，發(fā)展跨境電商業(yè)務時要全面評估和不斷完善，建立通關風險預警機制，策略性預防和規(guī)避通關風險，要及時了解貿(mào)易國相關政策和法規(guī)的變化，避免政治和法律風險。

此外，跨境電商企業(yè)還要熟悉通關流程和通關費用，選擇專業(yè)團隊處理通關事務，將通關風險和通關成本降至最低。

5.6 完善跨境電商售后服務

與傳統(tǒng)外貿(mào)不同，對于跨境電商來說，做好售后服務是至關重要的，不僅可以積累口碑和消費者，更重要的是讓品牌的影響力根深蒂固，讓跨境電商消費者切身感受到產(chǎn)品和品牌的魅力。

針對發(fā)貨出現(xiàn)延遲、不能及時配送等問題，跨境電商企業(yè)要快速調(diào)配和妥善售后。當出現(xiàn)發(fā)貨延遲或配送不及時的不利情形，要與客戶進行充分溝通，爭取客戶理解，安撫客戶情緒，提出可行解決方案，合理讓利或者及時安排退款，及時回復客戶信息，減少差評反饋。針對跨境電商退、換貨難的問題，依托海外倉等創(chuàng)新模式對癥下藥。跨境電商的產(chǎn)品往往以中、低價格為主，退、換貨的成本大概率高于商品本身的價格。海外倉模式除了可以實現(xiàn)在本地直接發(fā)貨，也能實現(xiàn)在當?shù)赝瓿赏恕Q貨等售后服務，有利于打造跨境售后服務體系新生態(tài)。

6 結論

綜上所述，在信息時代下跨境電商的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)外貿(mào)模式，也讓貿(mào)易更加便利。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型是一條必經(jīng)之路，也是我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)尋求自身發(fā)展的重要途徑。作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商發(fā)展迅猛，勢不可當。我國外貿(mào)包括傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商兩部分。

因此，國內(nèi)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)應充分認識到跨境電商轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性，全面剖析自身存在的優(yōu)勢與劣勢，結合自身實際，制定一套完善的轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，逐步向轉(zhuǎn)型目標靠近，確保轉(zhuǎn)型過程健康有序，最終實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。