廣西傳統茶葉品牌的營銷策略研究

李小青

(廣西職業技術學院，廣西 南寧 530226)

1 引言

廣西茶葉產量與種植面積均已進入全國十強；同時，廣西還是全國綠茶、黑茶、花茶的主產區之一。茶葉作為廣西鄉村振興的支柱產業越來越受到政府的重視和農民的喜愛。調查發現，廣西本土的茶葉品牌以傳統茶葉品牌為主，多強調其悠久的歷史和持續的文化傳承。但是，實際上廣西傳統的茶葉品牌知度較低，品牌營銷也存在諸多問題；厘清廣西傳統茶葉品牌現狀，為廣西茶業品牌發展提供建議與意見是很有必要的。

2 廣西傳統茶葉品牌的發展現狀

2.1 廣西茶葉產量持續提升，為傳統茶葉品牌發展提供了較好的營銷基礎

統計表明，2021年廣西茶園面積達147.29萬畝。但是，隨著各地對茶葉種植的政策扶持，預計2025年廣西茶園面積突破200萬畝。廣西有48個產茶縣，占全區111個縣的43.24%，也就是說有接近一半的縣級行政區域都從事茶葉相關產業。2022年的統計表明，梧州六堡茶的發展直接帶動24萬多農戶受益，其中有脫貧人口約3.5萬人；2022年梧州市六堡茶茶園種植面積有20多萬畝，其中蒼梧縣就有16萬畝。根據統計來看，2021年橫州茉莉花種植面積約12.5萬畝，年產茉莉鮮花10.2萬噸，茉莉花茶產量更是占據了全國的80%，占全球產量的60%。同時，廣西還有三個茶葉百強縣，全區的茶葉產量也由2021年的9萬多噸，到2025年有望突破12萬噸。如此大的茶葉產業基礎，將為廣西傳統茶葉品牌的發展提供廣闊的市場基礎和營銷空間。

2.2 廣西陸續出臺了支持茶葉發展的政策文件，為茶葉品牌發展提供了制度保障

作為鄉村振興的重點產業，《關于促進茶產業健康發展的指導意見》的印發，表明支持茶產業發展進入高質量發展軌道；中國茶葉流通協會發布的《中國茶產業“十四五”發展規劃建議(2021—2025)》，也對茶葉品牌工作提出了具體的要求。因此，廣西也陸續出臺了《打造千億元茶產業發展實施意見》和《關于促進廣西茶產業高質量發展的若干意見》，還有具體指導地方茶葉發展的《加快推進廣西六堡茶及特色優勢茶產業高質量發展實施方案》等文件。文件要求“充分調動企業自主創新積極性，促進茶產業高質量發展”和“推動桂茶品牌建設”。

廣西茶葉百強縣也相應出臺了支持地方特色優勢茶葉的文件，為茶葉傳統品牌的發展奠定了堅實的政策基礎和制度保障。如六堡茶作為梧州市的特色優勢產業，2021年12月31日出臺了《梧州六堡茶產業高質量發展三年行動計劃(2021—2023年)》，要求“打響品牌、貫通產加銷、融合茶文旅”，促進六堡茶的高質量發展。該計劃在“(五)實施品牌提升工程”明確要求：一是打響區域公用品牌，把六堡茶打造成特色鮮明、知名度高的地理標志產品；二是創響企業產品品牌，通過“區域公用品牌+企業品牌”模式，搭建平臺提高企業品牌影響力和知名度；三是開展《梧州市六堡茶文化保護條例》宣傳，保護和傳承六堡茶文化。可以看出，廣西傳統茶葉品牌越來越受到重視，也促進了傳統茶葉品牌的發展。

2.3 廣西地方傳統茶葉品牌特色鮮明，具有很大的挖掘潛力

廣西傳統茶葉品牌歷史悠久，品牌特色鮮明。2022年，廣西有茂圣、農墾茶葉、金花3家企業進入中國茶葉百強企業；還有“將軍峰”“茂圣”“熹譽”“周順來”4個企業的茶產品品牌進入全國100強。梳理廣西地方傳統茶葉品牌，發現有潛力的品牌還是不少的。

一是“梧州六堡茶”。根據“2022中國茶葉區域公用品牌價值評估”的結果來看，“梧州六堡茶”的公用品牌價值達到了37.64億元，比2021年32.34億元的品牌價值凈增加了5.30億元，品牌價值提升了16.39%。二是“橫州茉莉花茶”。根據2022中國品牌價值評價信息顯示，“橫州茉莉花”“橫州茉莉花茶”再次成功進入區域品牌(地理標志)百強榜單；“橫州茉莉花茶”首次進入二十強，在廣西入圍百強榜單的12個地理標志保護產品中位列第一。三是“賀州昭平茶”。已經連續5年入選“中國茶業百強縣”；昭平的傳統茶葉品牌“昭平綠”“昭平紅”公共品牌獲地理標志證明商標注冊，“昭平茶”成為國家地理標志保護產品，公共品牌價值更是高達40.69億元。四是“靈山綠茶”。2020年度靈山綠茶獲得中華人民共和國農產品地理標志登記保護，2020年11月“靈山綠茶”獲入選廣西農業品牌和“廣西好嘢”區域公眾品牌目錄。五是“桂平西山茶”。桂平西山茶先后榮獲國際名茶評比金獎、世界佳茗大獎、全國名茶、全國優質產品獎、全國名牌產品、“中茶杯”一等獎等；“原古牌”西山茶曾在世界茶聯合會舉辦的國際茶葉評比中獲“世界佳茗大獎”。同時，桂平西山茶還獲得“農產品地理標志登記證書”和“廣西休閑農業十佳名品”，2015年入選全國名特優新農產品目錄，2017年入選中歐地理標志首批互認產品清單，2020年入選中歐地理標志協定保護名錄。由此可以看出，廣西地方傳統茶葉品牌還是有比較高的挖掘潛力。

2.4 廣西傳統茶葉品牌歷史悠久，為茶葉品牌營銷奠定了發展基礎

廣西諸多傳統茶葉品牌歷史悠久，具有很深厚的文化積淀，尤其在廣西本地認可度較高，為傳統茶葉品牌的營銷打下了堅實的基礎。

一是梧州六堡茶。六堡茶是具有千年歷史的傳統名茶，也是廣西特色優勢產品。六堡茶興起于唐宋，清朝嘉慶年間就入中國名茶之列；清朝同治版本的《蒼梧縣志》中記載：“茶產多賢產六堡，味厚隔宿不變”，可以說六堡茶很早就以“紅濃陳醇”四絕并獨具檳榔香味而享譽國內外。2022年六堡茶制作技藝入選國家級非遺項目，可見其六堡茶的文化底蘊和優久歷史。二是南山白毛茶。據傳明朝建文帝下江南避難時所種，南山白毛茶和應天寺因此馳名于史學、茶葉及宗教界，傳種至今六百多年；據《中國茶經》《中國綠茶》《中國茶葉大辭典》《中國茶葉文化大辭典》《中國名優茶鑒賞》《茶典》和《橫縣縣志》等均有具體記載，是廣西三大中國歷史名茶之一，也是我國的十大名茶之一。三是茉莉花茶。橫縣種植茉莉花據傳有六七百年的歷史，明嘉靖四十五年，橫州州判王濟在《君子堂日詢手鏡》中記述，橫縣“茉莉甚廣，有以之編籬者，四時常花；明朝版本的《橫州志·物產》亦有類似記載；把茉莉花制茶在20世紀70年代末，當時的橫縣茶廠窨制茉莉花茶獲得成功。可以看出，廣西傳統的茶葉品牌歷史悠久，為茶葉營銷奠定了扎實的發展基礎。

3 廣西傳統茶葉品牌營銷存在的問題

3.1 廣西傳統茶葉品牌與傳統文化融合不夠，品牌營銷手段單一

茶葉品牌營銷傳播策略，主要包括品牌意識、產品生產、品牌傳播、品牌生態等方面[1]，傳統茶葉品牌與傳統文化融合發展是比較好的策略。但是，廣西傳統茶葉品牌除了梧州六堡茶比較重視品牌與傳統文化的融合之外，其他廣西的茶葉品牌大多不夠重視傳統茶葉品牌與傳統文化的融合，其營銷手段偏重量的擴大，強調做大規模。

如昭平縣要求，在2022年全縣茶園面積達到25萬畝，年產干茶1.84萬噸，產值20.3億元的基礎上；到2027年，全縣茶葉種植面積達30萬畝，干毛茶總產量達到2.5萬噸，茶產業綜合產值達45億元以上。梧州市則要求到2023年，梧州市新建茶園面積50萬畝以上，產值超過10億元，其綜合產值爭取要達到200億元。拿覃塘毛尖來說，根據規劃要求覃塘區在現有茶園面積5.2萬畝和產值約6億元的基礎上；到2025年茶園面積突破10萬畝，茶的全產業鏈的產值突破20個億。形成覃塘毛尖茶等5個具有較強競爭力的全國知名茶葉品牌。

3.2 廣西傳統茶葉品牌眾多，社會認可度不一，品牌營銷聚焦度不夠

第一，廣西傳統茶葉品牌種類眾多，分散了消費者的注意力，導致社會認可度也不一樣。廣西茶樹品系有450個左右，其中廣西本地品種超過80個。廣西茶葉主要分花茶、不發酵綠茶、全發酵紅茶和后發酵六堡茶四大類。全發酵紅茶主要是紅碎茶；花茶有茉莉花茶、桂花茶、蘭花茶、珠蘭茶等。其中廣西綠茶又有龍山綠茶、桂平西山茶、覃塘毛尖、凌壇白茶、牛茶、龍脊茶、漓江銀針、桂林秩、巴茶、山白茶等。

第二，廣西同一種類茶葉又有諸多品牌，導致傳統茶葉品牌不夠聚焦。以六堡茶來說，龍頭品牌當然是梧州六堡茶，其區域公用品牌價值已高達37.64億元。但是除了“梧州六堡茶”品牌之外，還有可以數到的六堡茶葉品牌多達近150個，如古道茶船、三鶴、中茶、茂圣六堡茶、譽見、蒼松、芊河、圣源六堡茶、老來瘦、中茗六堡茶、蒼順、濡菲、三源六堡、廣生祥、桂古六、茶伯六堡昌、六源、大生六堡、啟源盛、六堡長群山、泓醇六堡、頂茗六堡、六堡山、六堡公社、源葉六堡、八步香、里深、六茗淳、原山六堡、業勝、多特利、天桂、廣梧六堡、小雅、夢福堂、榔醇六堡、六堡福、嵐上珍、益六韻、錦昌隆、原舊老六堡、蒼緣六堡、村姑六堡、上品六堡、六堡雅聚公社、友誼六堡茶、楠山一物。這么多六堡茶葉品牌中，還包括了市面上比較少見的六堡茶葉品牌，甚至消費者都不知道有這些茶葉品牌，這其中有“六堡”兩字的品牌更是高達24個。

由此可以看出，廣西傳統茶葉品牌眾多，但是集中度不高，社會認可度也不一致，從而導致品牌營銷不聚集，分散了品牌營銷的效力。

3.3 廣西傳統茶葉品牌發展后勁不足，品牌影響力不高

廣西傳統的茶葉品牌大多數都比較小眾，在廣西外的消費市場基本上都沒有什么影響力，導致傳統品牌發展后勁嚴重不足。

以白毛茶為例，既有橫州的南山白毛茶，又有凌云白毛茶。對比南山白毛茶的不足2萬的種植面積；凌云現在茶園12萬多畝，有機茶面積2.3萬畝；有茶葉加工企業60家，國家級農業產業化重點龍頭企業1家，白毫茶種植面積、人均產茶量均居廣西第一，是國家地理標志保護產品，而“凌云白毫”也已成功注冊為國家地理標志證明商標。比較而言，南山白毛茶由于種植面積小，產量也不足；反觀凌云白毛茶，其更具競爭力。由于缺少大型茶企或頭部企業的資源整合，分散的品牌、相互競爭的關系等多方面的因素導致廣西傳統茶葉品牌發展后勁普遍不足，傳統茶葉品牌影響力明顯不足。

3.4 廣西傳統茶葉品牌各自為陣，沒有形成茶葉品牌合力

廣西茶葉傳統的幾個優勢品牌均存在各自為政的發展態勢。2021年，茉莉花(茶)的相關品牌在2021年中國品牌價值評價信息發布，“橫縣茉莉花”和“橫縣茉莉花茶”再次成功進入區域品牌(地理標志產品)百強榜單，綜合品牌價值達215.3億元。2022年第一批全國名特優新農產品在中國農產品質量安全網站公示，其中“桂平西山茶”位列榜單。梧州六堡茶在2021年、2022年連續兩年被評為中國茶葉最具品牌發展力品牌和最具品牌傳播力品牌。

可以看到，廣西傳統茶葉品牌形成了各種品牌的角力或榜單，也可能導致消費者對品牌的認可度不高。另外，廣西傳統茶葉品牌列入地理標志的也比較多：桂平西山茶還獲得“農產品地理標志登記證書”，2020年入選中歐地理標志協定保護名錄；覃塘毛尖早在2014年就獲得國家地理標志產品認證，2021年入選中歐地理標志協定互認清單。2011年防城金花茶成為國家地理標志保護產品。由此可以看到，廣西傳統茶葉品牌優勢還是明顯的，但是品牌合力卻明顯不足。

3.5 廣西茶葉發展過于強調量的擴大，對傳統品牌的營銷力度不足

以六堡茶為例，目前種植面積為20多萬畝，而根據《梧州六堡茶產業高質量發展三年行動計劃(2021—2023年)》的要求，2023年梧州全市新建茶園面積50萬畝以上；六堡茶產業綜合產值達到200億元，其中一產產值達到10億元。

再看南寧橫州市的茶葉發展要求，在2021年全市茶園面積3.35萬畝，茶葉產量4055噸的基礎上；到2025年，全市茶園面積要達到6萬畝。

拿覃塘毛尖來說，根據規劃覃塘區在現有茶園面積約5.2萬畝，干茶產量3200噸，產值約6億基礎上，到2025年把覃塘區茶園面積擴大到破10萬畝，全產業鏈的產值突破20個億。綜上所述，雖然廣西各地均出臺了一系列促進廣西茶產業發展的措施，但是對于傳統茶葉品牌的高質量發展措施力度并不具體，也可能會影響廣西傳統茶葉品牌的傳播。

4 廣西傳統茶葉品牌的營銷建議

4.1 發揮茶葉在鄉村振興中的帶動與輻射作用，打下傳統品牌的營銷基礎

茶葉作為鄉村振興的主打產業，日益受到廣泛的重視。因此，廣西傳統茶葉品牌要注重茶葉帶動農民增收中的輻射作用。學習廣西傳統茶葉品牌在這些方面的做法，借鑒參考學習，從而為廣西傳統茶葉品牌發展打下市場基礎。

如靈山縣，其茶葉種植面積共7.65萬畝，居廣西第六位；茶業從業人員共有10多萬人，人均年收入達2.5萬元，茶葉加工廠共120家，既帶動了就業，又增加了收入。再看南山白毛茶，在橫州南山白毛茶示范核心區農村居民人均純收入比拓展區高10.61%，比輻射區高15.45%，比所在鄉鎮高20.31%，直接帶動了收入的增加，振興了鄉村。

4.2 大力發展“茶葉+文旅”活動，拓展傳統茶葉品牌的營銷渠道

以茶藝表演、民歌對唱、農事體驗等文旅活動為契機，在吸引消費者的同時，拓展廣西傳統茶葉品牌的營銷渠道。

如橫州市廣泛開展以茉莉花為主的茶葉+文化旅游活動；以茉莉花為金字招牌，帶動了橫州的旅游業；2021年中華茉莉園每年接待游客達120萬人次以上。近幾年，南丹縣通過“六龍茶文化旅游節”，接待游客累計達到20多萬人。去年六堡茶生態旅游區共接待游客200萬人次，產值約10億元，實現“綠水青山就是金山銀山”。三江八江鎮布央村茶旅產業帶動下已變身為戶均3畝茶葉的小康村、“網紅村”。

因此，廣西傳統茶葉品牌，應該重點產茶區打造綜合性生態觀光茶園，鼓勵龍頭企業建設多樣化的多功能茶園等文化旅游觀光項目，開發內容豐富、形式多樣的“茶葉+文旅”活動。從茶葉到茶旅，不斷助力鄉村振興，為廣西傳統茶葉品牌發展拓展新路。

4.3 加強與龍頭企業的合作，實現傳統茶葉品牌的再出發

茶葉作為一種天然的健康飲品，具有悠久的消費歷史和廣大的消費群體，因此加強廣西傳統茶葉品牌與龍頭企業、大企業的合作，實現茶葉品牌的再出發。

像昭平茶與中國國航合作，開展了“茶香飄客艙”活動；把昭平茶葉送上飛機，進入中航集團的航空配餐之中，使昭平有機茶成為中國國航的28條航線、65個航班的指定用茶。

亦可以像六堡茶那樣，與國有企業合作，六堡茶產業在發展過程引進了中國茶葉行業百強之首的中國茶葉股份有限公司之后，憑借“中茶”牌的品牌優勢和其輻射全國及全球的銷售網絡，從而實現廣西傳統茶葉品牌的再出發。

同時，廣西還可以通過“桂茶出鄉”系列推介活動，刺激和鼓勵支持廣西茶企參加國內外大型展銷會，依托東盟兩會等各類活動展銷；還可以在全國開設桂茶形象連鎖專賣店，讓廣西傳統茶葉品牌，如像凌云白毫茶、梧州六堡茶、昭平茶、三江茶、桂平西山茶等優勢傳統茶葉品牌，“借船出海”順利走出去，面向東盟，走向全球。

4.4 梳理廣西茶葉品牌，實現規模化發展，實現傳統茶葉品牌的錯位發展

首先，要梳理廣西幾十個傳統茶葉品牌的發展現狀，重點突破品牌的發展瓶頸，從而實現優勢品牌錯位發展。茶葉品牌需要對自身的優勢予以充分的把握，并積極進行相應的營銷[2]。綠茶作為消費量最大的種類，細化梳理1至2個優勢的傳統茶葉品牌，占有綠色市場；作為黑茶的代表，可以選擇以六堡茶為龍頭，重點打造該品牌，實現黑茶類的錯位發展；再像橫州茉莉花茶，由于其產量的優勢，產區的特點，發展廣西傳統品牌花茶的話，就應該以茉莉花花茶為主。

其次，在國家級非遺項目，可以重點發展廣西的六堡茶制作技藝、瑤族油茶，實現在廣西區內內部不競爭、不內耗，每個品類都能錯位發展。

4.5 加大品牌營銷力度，激發傳統茶葉的品牌活力

茶葉品牌營銷就是要讓古老的茶產業煥發新的光彩，新的宣傳手段，新的營銷理念[3]，注入廣西茶葉傳統品牌的營銷活動之中。

如2020年11月舉辦主題為“廣西六堡 香飄世界”的六堡茶斗茶大會，這樣群眾喜聞樂見的重要茶事活動，社會參與度高，專業性強，對于普及茶文化、提升茶品質、繁榮茶經濟、打響茶品牌意義重大。

對于推動六堡茶產業化和品牌化發展更是大有裨益。該活動還首次引進東盟國家、韓國、日本等駐華茶商、專家學者，對外傳播六堡茶文化，開拓國際市場，激發品牌活力作用顯著。

再如“2022廣西春茶節暨三江早春茶開采儀式”活動，以茶娘采茶、炒茶展演、直播帶貨、現場參觀等“線上+線下”形式，既展現了當地侗鄉多彩風情，助推三江早春茶區域公用品牌建設，還能提高三江早春茶知名度和消費者認可度，有效提升三江早春茶的美譽度。