新時代煙草商業企業市場營銷工作改革策略初探

牛蓓蓓

(中國煙草總公司天津市公司營銷中心，天津 300050)

1 引言

20世紀90年代以來，我國煙草行業逐步深入開展卷煙營銷網絡建設，扎實推進卷煙供給側結構性改革和營銷市場化取向改革，在網絡建設、品牌培育、貨源組織、客戶服務等取得長足進展。近年來，國家兩化融合縱深推進，移動互聯網的迅速普及、大數據的深度應用和物流運輸的高速發展，給傳統零售業帶來了深度變革。在業務模式轉型升級的趨勢越來越明顯的大環境下，煙草商業企業市場營銷工作也應及時做出調整，有效應對新形勢和新挑戰，保持對卷煙市場的掌控力，更好地維護國家利益和消費者利益。

2 煙草商業企業市場營銷工作面臨的變化

格里·約翰遜和凱萬·斯科爾斯于1999年提出PEST模型，把外部影響歸納為政治(political)、經濟(economic)、社會(social)、技術(technological)四個方面，成為廣受認可的外部營銷環境分析基本工具。文章也采用PEST分析方法，對煙草商業企業市場營銷工作外部環境進行分析。

2.1 政治環境

政治環境主要包括社會制度，以及政府的方針、政策、法令等。對煙草商業企業市場營銷工作起到重要影響作用的政治因素主要是《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，其他諸如《中華人民共和國煙草專賣法》《世界衛生組織煙草控制框架公約》等雖然影響更加直接、更加深遠，但多年來沒有發生根本性變化，文章不再贅述。“十四五”規劃立足我國發展環境面臨的深刻復雜變化，明確提出適應個性化、差異化和品質化消費需求；開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力；增強國有經濟競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力。其中，適應個性化、差異化、品質化消費需求，明確了加強和改進市場營銷工作的主要方向；提升自主品牌影響力，是市場營銷工作改革的目標；增強國有經濟競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力，這是根本任務。

2.2 經濟環境

構成經濟環境的要素主要有GDP、財政貨幣政策、市場需求等。文章主要從GDP入手，分析煙草商業企業所處經濟環境的變化。2017—2021年，我國GDP始終保持6%以上的增速(2020年受新冠肺炎疫情和全球經濟下滑影響除外)，并在2022年突破120萬億元，2021年人均GDP已經超過世界平均水平。2023年政府工作報告指出GDP預期增長目標是5%，反映出政府和社會對宏觀經濟的信心。據國家統計局發布的數據顯示，2023年一季度我國GDP增長4.5%，但全國居民消費價格同比上漲1.3%，全國城鎮調查失業率為5.5%，與上年四季度基本持平。通過以上數據不難看出，我國宏觀經濟的大趨勢仍是穩中向好，但同時也存在一些不容忽視的風險，物價上漲、失業增加的壓力依然沒有徹底消除。

2.3 社會環境

社會環境主要包括人口規模、年齡結構、消費結構和水平等。根據第七次全國人口普查公布數據，全國總人口為14.43億人，其中0～14歲人口為2.53億人，與2010年第六次人口普查相比上升1.35個百分點；15～59歲人口為8.94億人，與第六次人口普查相比下降6.79個百分點；60歲及以上人口為2.64億人，與第六次人口普查相比上升5.44個百分點。總體上看，我國人口結構呈現出少兒人口和老年人口比重上升，勞動年齡人口比重下降趨勢，由于處于勞動年齡的群體是主要的卷煙消費人群，人口年齡結構的上述趨勢給今后卷煙市場造成了一定的壓力。第七次全國人口普查公報同時指出，與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮人口增加2.36億人，城鎮人口比重上升14.21個百分點。隨著城鎮化水平的進一步提高，勞動年齡群體的消費水平在不斷增長，可以在一定程度上彌補消費群體總數下降的不利影響。

2.4 技術環境

構成技術環境的要素包括新發明、新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢，以及應用前景等。可以說，技術環境的變化是當前煙草商業企業市場營銷工作所要考慮的主要內容。

2.4.1 大數據的應用

大數據是指具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征的數據集合，通過對這些數據進行科學的整理分析，能夠獲取對企業決策具有重要價值的信息。以自動化數據采集、標準化數據交互和智能化數據分析為特點的“大數據+”模式，不僅是商業發展的一個重要趨勢，也對煙草行業具有重要的戰略意義[1]。大數據的應用使信息傳遞速度加快，對數據采集、數據挖掘、數據分析等工作提出了更高要求，同時促使交易活動和營銷渠道、營銷手段產生新的變革，這些都是煙草商業企業營銷工作必須適應的新要求。

2.4.2 移動互聯網的普及

移動互聯網是一種通過智能手機、平板電腦等移動終端，采用移動無線通信方式獲取傳統的互聯網應用和服務的技術。據《中國移動互聯網發展報告(2022)》顯示，截至2022年底，我國手機網民規模達到14.53億人，2022年移動互聯網接入流量2618億GB，同比增長18.1%，國內市場移動應用程序(App)258萬款，同比增長2.4%。與此同時，我國新建5G基站創新高，IPv6網絡“高速公路”全面建成，截至2022年年底，我國IPv6地址數量為64318/32，占全球16.48%。5G網絡的使用和普及將與大數據、云計算等技術相輔相成，進一步加速我國國民經濟信息化和數字化進程，這是未來商業發展的重要方向。

2.4.3 新零售的發展

新零售與傳統零售的主要區別是在互聯網的支持下，使用大數據、云計算、人工智能等先進技術，對商品生產、運輸、推廣、銷售和售后保障全鏈條進行革新，以一種更為便捷、友好、低成本的方式，將產品賣給消費者[2]。它不是簡單的“網上下單、快遞送達”，而是運用互聯網、物聯網等技術感知消費習慣、預測消費趨勢、引導生產制造，為消費者提供更加多樣化、個性化的產品和服務。煙草商業企業只有盡快掌握并適應新零售給傳統銷售模式帶來的變革，才能始終保持對終端資源的有力掌控。

3 煙草商業企業市場營銷工作態勢分析

3.1 優勢

優勢是企業內部條件的一部分。根據態勢分析的思路和方法，我國煙草商業企業當前的競爭優勢主要表現在以下兩個方面。

3.1.1 強有力的市場掌控

我國煙草商業企業兼負經營和監管兩項職能，對轄區內的卷煙零售市場具有很強的掌控力，與其他行業、其他企業相比，能夠以更低的成本、更高的效率、更好的成效推動新的技術設備、業務流程等在煙草市場的普及，同時也能得到來自零售戶和消費者更加快速及時的反饋，加速營銷系統的升級迭代。

3.1.2 擁有大量自營終端

煙草商業企業在自身轄區內設有一定數量的零售店，并對其日常經營管理進行全面掌控。這些自營終端是開展探索實踐的優秀陣地，能夠確保新技術、新設備、新流程全面真實的執行落地，并及時收集市場反饋的第一手信息。同時，自營終端在試行新業務模式過程中取得的有益成效，又可以對其他零售客戶產生示范帶動作用。江蘇省鎮江市煙草專賣局(公司)建立的金絲利“通·家·號”三大平臺[3]，就充分發揮了自營終端的示范作用。

3.2 劣勢

劣勢是企業內部條件的另一個重要組成部分。只有客觀清醒地認識自身存在的短板，才能制定出切實可行的經營決策。

3.2.1 市場營銷數字化轉型起步較晚

相較于互聯網巨頭和美團、攜程等平臺企業，我國煙草商業企業利用大數據等工具改造市場營銷工作的探索略顯滯后。雖然已有部分省、市公司在精準營銷、數字化營銷等方面進行了一些嘗試，并取得了初步成效，但尚未形成統一、成熟的工作模式。目前的市場營銷工作仍以卷煙營銷平臺為主要依托，采取的還是傳統工作方法，信息化、數字化工具應用較少，整體步伐落后于其他行業。

3.2.2 數字化投入不足

數字化轉型的發展戰略尚未在煙草行業基層工作中全面落地，各商業企業對相關資源的投入力度不夠。一是人力資源匱乏，一線營銷人員和管理干部對大數據知識缺乏掌握，營銷、信息復合型人才嚴重缺失，難以較好匹配數字化轉型要求[4]。二是基礎設施落后，用于大數據采集、分析的軟硬件設備尚未大面積普及，實際使用的經驗較少，尚不能對營銷決策起到應有的輔助作用。

3.2.3 信息資源收集利用效率不高

近年來，行業對卷煙營銷工作數字化轉型重要性的認識逐步提升，也采取了一些漸進式改革舉措，但與實際需求相比，仍有很大不足。一方面是數據采集效率不高、準確性差，采集方式仍以填報數據、手工錄入為主，一些數據尚無有效方法進行采集，與大數據分析要求存在較大差距；另一方面是數據挖掘分析不夠深入，分析方法較為傳統，對數據背后隱藏的關聯和信息掌握不全面，分析結果對卷煙經營決策的參考作用發揮不充分。

3.3 機會

機會是有利于企業發展的外部因素，如果善加利用，能夠有效提升企業整體競爭力和掌控力。

3.3.1 城鎮化水平逐步提高

如前所述，與2010年第六次全國人口普查相比，第七次人口普查結束時，我國城鎮人口比重上升14.21個百分點，城鎮人口數量增加2.36億人。城鎮人口數量增加有助于提高居民整體消費水平，為煙草行業穩增長、調結構提供了良好的市場保障。煙草商業企業在良好的市場環境下能夠獲得利潤來源，從而為卷煙營銷工作改革提供強有力的財務支撐。

3.3.2 移動互聯網和大數據的應用日趨成熟

近幾年來，移動互聯網和大數據應用得到快速普及，對國民經濟發展起到了重要作用。隨著信息化技術與企業生產經營的深度融合，新的業務模式、業務流程日趨成熟，為煙草行業商業企業市場營銷工作升級轉型提供了良好的參考。與此同時，我國信息化、數字化人才數量和質量與之前相比都有了很大提升，有助于彌補煙草行業相關人才缺口，為市場營銷工作轉型升級提供必要的人才支撐。

3.3.3 互聯網行業發展速度放緩

經過多年的超高速發展，國內互聯網行業從2021年起出現了營收下滑、持續發展乏力的現象。據財報顯示，2022年3月31日至6月30日，阿里巴巴員工總數從254941人縮減至245700人，單季凈減少近萬人。如果這一趨勢延續下去，將有更多具有豐富互聯網經驗的員工重新進行擇業，為互聯網與傳統行業更加深度的融合創造了條件。

3.4 威脅

威脅是有可能給企業經營乃至生存造成嚴重打擊的外部因素，如果不能準確識別和有效應對，有可能在市場競爭中舉步維艱。

3.4.1 互聯網企業先發優勢明顯

2015年前后，阿里巴巴、騰訊等老牌企業通過移動支付優勢，先后拿下銀行業牌照，對傳統銀行業務造成巨大沖擊。近年來，互聯網企業已經開始在新零售領域進行探索，也取得了一些初步成效。如果零售領域消費數據的獲取渠道被互聯網巨頭掌握，之前發生在銀行業的情況就很有可能在消費領域重演，煙草商業企業對零售終端的掌控能力將會大打折扣。

3.4.2 新型煙草制品蓬勃發展

伴隨著新技術和新發明的應用，電子煙等新型煙草制品不斷涌入市場，并且憑借成本低廉、口味豐富、低焦低害、外觀靚麗等特點，取得了良好的表現。特別是在年輕群體中，新型煙草制品發展勢頭越來越猛，已經形成了一股新潮流，給傳統卷煙市場造成了不小的沖擊。如何有效應對新型煙草制品的挑戰，是卷煙市場營銷工作必須重視的新課題。

4 煙草商業企業市場營銷工作改革策略

前文通過態勢分析的方法，基本明確了煙草商業企業市場營銷工作當前的內外部環境。針對內部的優勢、劣勢和外部的機會、威脅，改革策略主要包括優勢-機會、劣勢-機會、優勢-威脅和劣勢-威脅四個方面。

4.1 優勢-機會策略

在優勢-機會策略中，企業應充分發揮自身優勢，最大限度利用外部機會，鞏固和擴大核心競爭力，主要包括以下兩個方面。

4.1.1 深入推進信息化技術融合

進一步激發行業內部創新動力，大力支持和鼓勵大數據+營銷相關課題的研究和實踐，加強跨地區交流，為打造行業統一的新時代市場營銷工作模式打下堅實基礎。加快打造集數據采集、數據分析、成果運用為一體的現代化卷煙營銷平臺，全面提升數據采集和分析使用效率，更加充分發揮數據對經營決策的參考作用。

4.1.2 加快打造現代自營終端

加大對卷煙市場和消費者的研究力度，探索自營店在展示行業形象、提升消費體驗、推廣新品卷煙等方面的重要作用，把自營店打造為煙草行業的金字招牌。進一步提高自營店經營管理水平和盈利能力，形成強大的示范效應，吸引更多零售客戶自覺自愿投入煙草行業卷煙營銷信息化和數字化布局。

4.2 優勢-威脅策略

優勢-威脅策略要求企業合理運用自身優勢，針對外部環境中已經被識別的威脅，妥善做出應對，避免讓競爭者搶到先機。

4.2.1 進一步打牢營銷網建基礎

以市場和消費者為導向，持續提升服務零售客戶和消費者的能力。準確把握城鎮化水平進一步提高的趨勢，更加深入了解消費者的消費習慣，扎實做好穩增長、育品牌、調結構相關工作，與廣大煙農和零售客戶共享“十四五”時期的發展紅利，進一步提升相關方對煙草行業的歸屬感和認同感。

4.2.2 提高傳統卷煙附加值

加大卷煙消費引導方面的投入和研究，為傳統卷煙提供更多品牌附加值和文化附加值，創造新型煙草制品難以模仿和復制的核心差異。以零售終端為依托，充分了解和滿足消費者需求，舉辦主題鮮明、特色突出的線上—線下活動，增強傳統卷煙消費者的身份認同感，穩住市場根基。

4.3 劣勢-機會策略

對自身劣勢和外部發展機會進行綜合分析，有助于企業更加明確改革創新重點，如果方法得當，有可能產生新的盈利點，甚至帶來“彎道超車”的效果。

4.3.1 加大干部職工培訓力度

高度重視煙草行業干部職工對互聯網、大數據知識掌握不足的實際情況，結合不同崗位的職責任務和知識需求，開發相應的培訓課程，用新理論和新知識武裝全體干部職工，從根本上重塑對卷煙市場營銷工作的認識，為互聯網+營銷業務模式的順利推行提供堅實的人力支撐。

4.3.2 加快引進高端人才

利用煙草行業在就業市場的競爭優勢，吸引一批具有知識儲備和業務經驗的互聯網行業人才，為煙草行業注入新鮮血液。把市場營銷工作信息化、數字化轉型作為重要課題開展攻堅，給吸引進來的互聯網行業人才搭建廣闊的平臺，爭取在軟硬件建設、流程再造等方面取得突破性進展，推動“互聯網+”戰略在煙草行業落地生根，成為高質量發展的新動力。

4.4 劣勢-威脅策略

劣勢-威脅策略又稱為防御策略，當企業內部劣勢與外部威脅相疊加，會給企業經營發展帶來嚴峻挑戰，如果處理不恰當，甚至有可能威脅企業的生存。因此，此策略的核心是減小內部劣勢和規避外部威脅。

4.4.1 筑牢信息安全防線

把卷煙營銷策略以及零售客戶、消費者數據上升為行業核心戰略資源加以保護，嚴防在日常經營和商業合作中被行業外單位竊取和使用。加大對行業內各級干部職工教育培訓力度，切實提高風險防控意識和能力。抓緊制定完善零售客戶使用和保護經營數據方面的標準和要求，強化對零售戶經營數據保護情況的監督檢查，依規依法嚴厲打擊惡意竊取經營數據的行為。

4.4.2 加快新型卷煙市場營銷研究

2015年以來，電子煙、加熱不燃燒卷煙等新型煙草制品快速發展，即將成為繼1881年卷煙機發明和20世紀60年代濾嘴型卷煙問世以后，煙草行業的第三次重大變革[5]。煙草商業企業在牢牢掌控傳統卷煙市場的同時，也應及時轉變經營理念，將新型煙草制品納入市場營銷工作整體布局加以統籌考慮，實現傳統卷煙市場與新型卷煙市場優勢互補、協調發展。

5 結語

前文中，通過態勢分析的方法，將煙草商業企業內外部環境綜合考慮，對市場營銷工作改革提出了四個方面的策略。在實際工作中，上述四方面策略并不一定要齊頭并進，而是要根據市場環境、企業自身發展水平、當地經濟和互聯網發展狀況等因素進行統籌分析，主次有別、遠近有別、循序漸進地予以實施。我國煙草市場規模巨大，各地區的實際情況均有一定差異，各地區更應該因地制宜，在深入調查研究的基礎上，采取最適宜的改革發展策略。經過扎實有序的研究和實踐，建立起由國家煙草專賣局(總公司)統一領導、各省級局(公司)各負其責、市縣級局(公司)執行落實并及時反饋的市場營銷工作改革機制，加快改革步伐，為“十四五”時期煙草行業高質量發展奠定堅實的市場基礎。