基于短視頻平臺的地方媒體信息傳播路徑創新

朱小明

（貴陽廣播電視臺，貴州貴陽 550000）

緊跟時代精神，勇于采用新科技、適應新機制、運用新方法，推進整合傳播進程，達到傳播效益的最大化與最優化， 業已形成主流傳媒的廣泛認識與共同經驗[1]。 主流媒體因其自身的理念、資源和人才配置，在傳播內容宣傳工作上有明顯的優勢[2-3]。 相比之下， 地方媒體和宣傳部門在內容宣傳的創新突破方面還略顯不足， 部分地區的宣傳思想甚至還比較保守[4]，制約了融媒體環境下地方媒體內容宣傳的效果。通過調研發現，地方媒體內容宣傳保守的核心在于宣傳工作的特殊性，不敢“大刀闊斧”地轉變思想和運用創新手段。 筆者結合中央媒體和地方媒體的信息傳播宣傳的具體表現， 探討融媒體環境下地方媒體信息傳播宣傳的新特點，并就如何“細水長流”地轉變地方媒體信息傳播宣傳的思路和創新宣傳方式提出一些建議。

1 相關概述

1.1 互聯網短視頻發展特點

在移動網絡時代，短視頻將依托“短平快”等網絡傳播優點，作為新的網絡信息傳播形式，不但開辟草根創意、廣泛參與性、多元化互動性的網上宣傳新形式，也能作為多樣社會文化、多樣社會理想傳遞的新載體[5-6]。 因此，可順應互聯網信息傳播“碎塊化”的大趨勢，有效運用互聯網短視頻傳遞主導理念。互聯網短視頻業為主導理念傳遞指明新途徑。近年來，互聯網短視頻的智能推送、交互場景、評論轉發、豐富交流等宣傳特性， 已成廣大網友最青睞的休閑娛樂傳播形式[7]。將互聯網短視頻運用于主導理念傳遞中，可起到潛移默化、入腦入心的宣傳效應。例如，短視頻平臺能通過大數據技術手段分析使用者的興趣、搜索傾向、身份等個人信息，從而實現定制化“使用者畫像”，以“一對一”的方法傳遞主流訊息；還能夠通過逼真的場景畫面、接地氣的情景等方法，實現聲情并茂、感人至深的宣傳效果。 另外，互聯網短視頻平臺還具備點贊、評價、私信等多重功能，有助于更好地掌握使用者的興趣偏好、共享需要等內容，增強傳遞的實效性。

雖互聯網短視頻的信息產品能成功迎合廣大網友對人性化、視頻化生活的表達愿望與共享需要，但總體來看， 互聯網短視頻市場火爆的背后還存在著低俗內容充斥等問題[8]，給傳播路徑創新造成挑戰。我國經濟已進入高質量發展階段， 廣大人民群眾不僅對高品位的物質生活有新追求， 也開始追求高質量的精神生活和文化滋養。 短視頻內容制作要不斷貼近普通民眾的生活、消遣玩樂、勞作工作等，通過演繹小而美、真實感人的故事，用最生動鮮明的方式傳遞社會正能量。

1.2 新媒體語境與短視頻的內在聯系

新媒體傳播是一種新型的“復合式傳播”形式[9]，相關研究者大致總結出其3 種特征， 包括話語方式呈現多樣化的特征、 傳遞信息零碎性呈現碎片化的特征，以及傳播方式不再是簡單的、靜止的，而是呈現開放的特征和各傳遞內容中性化的特征。 短視頻作為傳播信息媒介的最主要表現形式之一， 所具有的優勢也使它在新時期成為傳播中華文化主要途徑之一。不過，目前關于短視頻的定義學界尚未達成一致。 社會主流理念內容核心意識形態必須通過相關媒介和途徑進行宣傳才可以實現本身的意義。 短視頻傳播因為其傳遞的內容具有生動真實、覆蓋面廣、表現形式創新、難度較小、短視頻傳播持續時間短、碎片化等[10]優勢，一直引導著政府與非政府機構通過其平臺多層式內容傳遞的方式傳播中華文化。 短視頻有效解決了傳統媒體的傳播缺陷， 可以實現沒有時間分割和區域局限地進行先進內容多層次多重的傳遞，為宣傳內容構建完整的媒體生態。

傳播信息短視頻的現實畫面感， 可以更有效地詮釋視頻內容， 短視頻還可以通過簡單生動的圖畫傳播信息并搭配相關的聲音傳播給用戶， 這樣既可增加用戶的感官沖擊， 也易于引起人們的興趣和親身感受。 短視頻和粉絲之間的互動性很好， 比如抖音、 快手的短視頻平臺， 博主和粉絲間能夠互相點評、彼此互動，甚至還能私聊。 通過調查短視頻使用者的相關資料，能夠得知受眾對于所傳信息的看法，以及關心的側重點， 這樣就可以推動信息的多級傳遞，并與短視頻之間形成一個互補的過程，還能夠通過短視頻的智慧計算、情景功能，以及互動性去進行更有效的多層次的信息傳遞。 短視頻的內容通過傳遞過程提升了其信息的傳遞效果。

2 基于短視頻平臺的地方媒體信息傳播的困境

2.1 泛娛樂性與嚴肅性的沖突

短視頻帶有強烈的玩樂特征， 但隨著短視頻平臺的蓬勃發展，短視頻服務逐漸產生了“娛樂至死”、與群眾瘋狂的趨勢。例如，主流理念是邏輯嚴密、思維凝練的意識形態，短視頻則是高度娛樂化、情緒化、感官化的影像產品，如果通過短影像宣傳主流意識，將會消解主流意識的嚴肅性， 形成泛娛樂性與嚴肅性的沖突，甚至造成適得其反的宣傳效應。

2.2 消遣娛樂化明顯

短視頻“片段化”的特性與主流意識的整體、系統化存在一定矛盾。例如，部分短視頻網絡平臺易形成“社會文化快餐”和內容垃圾，讓消費者在“片段化”內容中獲取一時的生活樂趣，而無法為消費者提供更深層次的感受。另外，由于短視頻制作與傳播具有順勢而為、即時性強的特性，對互聯網話題、網絡事件等帶來“一陣風”式的傳播效應。

2.3 “中心化”和“去中心化”的博弈

從根本上來說，互聯網短視頻傳遞一個“去中心化”的信息內容傳遞方式，完全顛覆了傳統文化精英獨占網絡娛樂社會文化媒體話語權的形勢，使網友、社會草根階層等人站上了信息內容傳遞的新舞臺。短視頻運用短視頻平臺進行宣傳，或許會出現“中心化”和“去中心化”的對立沖突。 例如，在部分短視頻網絡平臺上，網友能夠通過另類獨到的內涵走紅，變成“網紅”，這在相當程度上與信息交流及宣傳相悖。

3 基于短視頻平臺的地方媒體信息傳播路徑創新

地方媒體宣傳內容的短視頻在抓住群眾層面上具有得天獨厚的優點， 且相比于主流傳媒與央媒來說更為接近于本地用戶的生活， 因此可以彌補全國性的宣傳內容。 短視頻傳播目前在地方媒體的發展上雖受到重視，但有待逐步完善，形成完善的短視頻營銷管理機制。

3.1 打造精品內容，承擔社會責任

當前部分視頻平臺內容過泛娛樂化， 為獲得高流量，充斥大量內容低俗、質量低下乃至有違社會道義的視頻內容。 內容運營仍然是地方媒體的主要核心， 單純的互聯網技術應用在前期階段或許存在可觀賞性，但卻無法持久留住廣大用戶。地方媒體作為地區主流傳媒媒介，承擔著輿情維護的責任和義務，傳遞地區正力量、 引領本地受眾是地方媒體義不容辭的職責。首先，地方媒體從傳播內容方面甄選出海量資訊中最有效的核心資訊， 為用戶提供高品質的傳播內容， 從而避免過泛娛樂化思潮所造成的負面影響，并保持地方媒體的專業性和權威性；其次，連續報道的方法更有利于傳播內容短視頻的制作，資訊不斷更新既能便于用戶查閱， 又能展示事情的全景，從而實現宣傳內容和短視頻的深度融合；最后，繼續打造以內容為中心， 以科技為輔的新傳播內容報道，進一步將產品內容多樣化、深度化，并適當融合新科技支撐，以激發廣大用戶的濃厚興趣。

3.2 發揮地緣優勢，引導服務用戶

在這個資訊爆炸的數字年代， 收集資訊易如反掌，短視頻則憑借短、平、快的優點占領了傳遞的領域，給人以直接感覺，贏得了廣大消費者的青睞。 地方媒體作為區域傳媒， 充分發掘并運用區域集群人脈資源優勢，提高區域媒介的傳遞能力，做好區域主流傳媒。 區域文化的使用能夠引發本地消費者的興趣，贏得消費者的認同感。地方媒體與全國性傳播信息媒體相比較而言有其自身優點， 如對本土傳播信息的收集和播報更加快捷、深刻、全面。 地方媒體擁有較好的地緣資源，主要服務對象為本土群體，更具貼近性， 并能憑借本地化和貼近性的資源優勢迅速贏得大量客戶。地方媒體則可利用特殊屬性，運用故鄉話的親近感讓目標客戶倍感親切， 加之以平民故事角度拉近受眾間的距離。另外，更有效的分眾式的信息傳播也可以增進地方媒體和廣大受眾間的接觸，從而解決信息的問題。 地方媒體可以特別發聲，明確本地有關信息的內容，起到上情下達的作用，建立與受眾的聯系。

3.3 增強用戶互動，鼓勵用戶參與

大眾傳播信息時代， 用戶對傳遞的信息普遍感覺無趣乏味、長篇累牘。但利用短視頻傳遞信息提高了用戶的參與度，而通過點贊、評價等進行交流，也更有利于信息傳遞者了解用戶的反映。 在人人都是說話人、隨時能夠發出信息的年代，信息接收者還可以通過更加貼近生活內容的場景， 了解第一手的信息資料。 地方媒體宣傳內容的短視頻生產應該關注受眾的理解與分享需要， 充分調動全體民眾的主動性。 地方媒體應以“專業剪輯+環球拍客互聯網”作為其內容制作的基礎架構， 即時獲得世界各地的豐富資訊，在保證宣傳內容高質量與專業化的同時，擴大宣傳信息渠道，從而推動受眾的積極參與。 另外，地方媒體可在宣傳信息的視頻內容征集方面拓寬途徑，將個人創作和專家編制相結合，如此不但可以獲得第一手宣傳信息搶先報道，更可以最大限度調動受眾創造素材的主動性，實現宣傳信息創作的參與性。

3.4 創設品牌欄目，增加內容黏性

進一步促進短視頻的創優， 需強化內容質量的把控，實現增強地方媒體內容競爭力的同時，提升地方媒體社會公信力與受眾認可度。 短視頻創優需重視對信息亮點、關鍵點的挖掘，通過對短視頻內容的精簡提煉，以更為生動的方式進行事件報道，在促進民眾黏度提升的同時，提高地方媒體影響力。注重突發報道，獲取大量關注，突發性事件的出現更能吸引觀眾的注意力， 大多突發事件的發生記者無法及時趕往現場，所以難以在第一時間獲取現場畫面。通常情況下， 品牌欄目的創設有助于吸引大批量穩定受眾， 為此地方媒體需重視對短視頻品牌欄目的創設，結合本土優勢進行品牌欄目創優。 在視頻剪輯時合理添加活潑、年輕元素，重視對轉場、特效等方面的創新，進一步提升觀眾對地方媒體短視頻的黏度。

4 結束語

短視頻是繼文本、 圖片和傳統視頻之后的又一個新興信息傳播載體，具有生產成本低、傳播和生產碎片化、傳播速度快、社會屬性強等特點。 在此基礎上， 本文梳理發現當前地方媒體短視頻運用與信息傳遞過程存在泛娛樂性與嚴肅性的沖突、 進行消遣娛樂的需求、“中心化”和“去中心化”的博弈的現實桎梏，阻礙地方媒體信息傳遞的路徑創新。 因此，本文針對性提出打造精品內容，承擔社會責任；發揮地緣優勢，引導服務用戶；增強用戶互動，鼓勵用戶參與；創設品牌欄目，增加內容黏性的對策建議，以期地方媒體能夠打造精品短視頻傳播體系， 實現信息傳統路徑的創新及發展。