校徽月餅文創之幾個精妙點

梁瀚

大二時，我成了北京交通大學點心協會會長。作為興趣愛好類社團，我們的會員大多是校內烘焙愛好者，社團的主要活動是研究如何制作甜品和糕點。經過一年的發展，社團人數從原先的200人增加到500人，一躍成為學校數一數二的大社團。

第一個吃螃蟹的人

隨著社團的發展，一個問題逐漸暴露在我們眼前：因為人數太多，我們的設備不夠用，這導致會員想使用設備就得先排隊抽號。所以，我們急需一筆經費來添置設備和原材料。

一次偶然的機會，我發現制作校園文創月餅是一件可以創收的事，當時北交大的文創市場幾乎一片空白，校徽月餅更是史無前例。同學們有中秋節吃月餅的剛需，月餅屬于半奢侈品，利潤空間大。這意味著，如果我成功了，將帶來可觀的收益。就算失敗，通過降價促銷等手段也應該很容易將本錢收回，不至于虧本。

于是我上報學校，當時文創屬于新興產業，學校比較支持，但啟動資金需要我們自己想辦法。

我找到了校官微的前任主席栗利波，他是一個既有能力，又懂宣傳的學長，他運營的自媒體公眾號有5萬多粉絲呢。經過短暫開會，我們復盤了項目的可行性。作為點心協會的會長，我平時積累了不少相關經驗和資源，對生產流程比較熟悉，同時我還認識好多糕點制作廠家，這可以大大節約生產成本。

但我們不是沒有劣勢的，比如沒有倉庫，更沒有線下售賣點。而且作為學生，我們還有繁重的學業任務，時間不太夠用。最要命的是，疫情也給我們的項目帶來諸多不確定性。

當時，部分月餅廠家處于停工停產的狀態，我們得尋找沒有停工停產的廠家。月餅和包裝的生產還好辦，畢竟它們是用機器批量生產的，不需要太多人工，只要找到廠家都能生產。最棘手的是，如何把零散的月餅和包裝盒拼裝好，這項工作屬于勞動密集型產業，需要大量人力參與。在當時，相關熟練工人緊缺，用工成本極高，我們詢問了好幾個廠家，制作月餅盒連同月餅打包至少得15元/盒。如果只制作月餅盒，每個盒子的工本費約7元。

我們計劃生產1000個月餅禮盒，一個月餅禮盒大約兩公斤重，那么1000個月餅禮盒的總重量在兩噸左右，體積在10立方米左右。當時快遞資源比較緊張，如何將大宗貨物集中運輸到學校，以及零售貨物如何在校內配發，這都是問題。

但最讓我擔憂的還是銷售前景的不明朗，月餅是一種時令性食品，如果到時校友們無法返校，我們可能會損失，但終究利大于弊，這個項目值得一搏。我請學長入股，又求助了父母，再加上自己攢的各類獎金、獎學金，一共籌集了近7萬元的啟動資金。

精妙1：餡料

讓·鮑德里亞在其著作《消費社會》中曾提出過這樣一個結論：在后現代社會的消費結構中，消費者從來不是為了商品的特殊使用價值而去購買這個商品，而是為了購買這個商品背后與之配套的象征體系而去購買這個商品。

因此，在前期的計劃階段，我意識到文創產品的核心本質是“文化”，一定要設計好故事。作為食品，月餅首先還得好吃。比如北京交大的特色是銀杏，銀杏果可以食用，是否可以推出銀杏月餅？用戶畫像方面，我們判斷此產品適合送給朋友、同學、情侶或者家人。所以，營銷的關鍵詞應為：友情、學業、愛情、親情等。

我將幾個備選餡料用調查問卷的形式發給點心社的會員，最終確定了以下三種口味：蓮蓉蛋黃、銀杏黑芝麻和抹茶紅豆。

蓮蓉蛋黃對應的是交大明湖，因為明湖有蓮花（對應蓮蓉）和鴨子（對應蛋黃），同時在問卷調查中呼聲最高。抹茶紅豆是因為豆沙餡在問卷調查中的呼聲僅次于蓮蓉蛋黃，且紅豆有相思之意符合消費者畫像中送情侶的需求。（其實古人的相思紅豆是指相思子，不是可食用的赤小豆，不過多數人可能不清楚這個典故，我們如此宣傳問題不大。）為什么加入抹茶餡呢？這主要是從提高成本的角度考慮的，如果只用豆沙成本太低廉了，況且抹茶也很好吃。

銀杏黑芝麻是最具交大特色的，黑芝麻象征著好好學習，不掉頭發，但是生產廠家說銀杏屬于藥用植物，得有相應資質，我們只好忍痛把餡料改為黑芝麻餡。

精妙2：銷量適當

關于1000盒月餅的市場容量，這可不是我瞎想的，這是一個很令人糾結的計算，因為算多了肯定會造成商品滯銷，算少了會影響我的利潤。

了解到北京師范大學、北京大學、中國農業大學每年也會推出自己的月餅，我以此為參考。結果發現，不同高校校徽月餅的銷量和該校的社會影響力呈正比，換言之，越有名的學校文創周邊銷量越好，可以理解為品牌效應。

因為我家在天津，我又對天津當地的高校進行了一番調查。通過走訪等形式，我發現在天津大學、南開大學等校，根據年級、身份等不同，校園師生中約有5%-10%的師生選擇購買校徽月餅，鑒于北京交通大學的學生數量少于這兩所高校，加上當時疫情的影響，我保守估計市場容量應在1000份左右。

精妙3：班級集贊

前面說了，我們最大的劣勢之一就是沒有線下售賣點，其實即使有線下銷售點，我們也不太可能長期派人銷售，畢竟是學生創業，線上銷售、線下集中取貨的銷售模式才最適合我們。所以線上宣傳和促銷工作顯得極為重要。

我們采取的促銷活動主要有三種：多買優惠。二是轉發推送可參加抽獎，免費獲得月餅活動。這種形式能實現“病毒式”傳播，提高曝光量。第三種是在推送評論區留言，并留下班級信息。因為推送評論具有點贊功能，集贊最多的班級，全班每人將獲贈一塊月餅。

我認為最精妙的設計就是這第三個活動，因為班級集贊活動能喚起一個團隊的勝負欲和榮譽感，會驅使全班同學都參與競爭，且在拉票過程中同學們將親朋好友拉進來，能造成二次曝光。而且一個班有30人左右，即便每人送塊月餅也增加不了多少成本，但卻可以帶來超額的流量和影響力，很劃算。2020年中秋節和國慶節是同一天——10月1日，中秋節前還有9月10日教師節。所以我們宣傳的側重點可以放在雙節同慶、教師節相關營銷等。這三條促銷手段最終使我們的推送獲得了4.5萬的閱讀量，其中評論區的留言點贊第一名點贊量更是高達2900！（前三名點贊量分別為2900，2250，1470）這完全超出了我們的想象。

由于月餅不便運輸，我們選擇了北京本地的一家食品廠商作為生產商，它是網易嚴選的上游廠家，品質有保證。包裝盒的制作，我們選擇了溫州的一家生產商。最頭疼的月餅裝盒，我們最終找到校門口一家點心店，不但可以出租場地，而且每盒月餅只收兩元包裝費，因為月餅不夠放，我們又買了一輛帶篷快遞三輪車作為臨時倉庫。

精妙4：不期的“饑餓”

第一波教師節營銷，我們就首戰告捷，一下賣出了100盒左右。但教師節后，銷量斷崖式下滑，有時一天只能賣出個位數。我心里很慌，一旦過了中秋節就沒人買了，總不能留到第二年再賣吧？我緊急召開了小組會議，討論是否要降價。

商討的結論是，不貿然降價，一旦降價會得罪兩批人：先買的人相當于變相高價購買；還沒購買的人，一看降價了會覺得產品不好賣，還會等著二次降價，那我們的銷售就更難了。

我們決定先停止銷售幾天，一方面討論下一步計劃，一方面調研已經購買同學的反饋。沒過幾天，我們就聽說在學校的二手市場，有人愿意出價200元求購一盒交大校徽月餅，求購交大校徽月餅的消息刷遍了朋友圈。在一餅難求之際，我們重新開放了銷售渠道，大獲全勝。后來想想，這是不是暗合了饑餓營銷的策略呢。

我的交大月餅創業項目既刺激又好玩。它就像是一次兵棋推演，處處存在著博弈。不過這些博弈模型都比較簡單，不需考慮到對手競爭所帶來的影響，比如是否需要先發制人？如果對手降價傾銷是否要降價打價格戰？甄別所收到的消息是否是對手故意釋放的假消息？以及是選擇競爭還是和談？加入這些不確定因素后，我需要引入更加復雜的博弈模型，那樣博弈才會變得更有趣更精彩。

責任編輯：刁雅琴