基于IPA法的農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行滿意度研究
——以南平市享通公司南山鎮(zhèn)農(nóng)場為例

李 強

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 福州 350108)

農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行作為新時代中小學(xué)生一種重要的研學(xué)旅行方式,日益受到政府、學(xué)校和社會各界的重視。然而,目前的農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)中普遍存在教育屬性缺失、師資力量薄弱、研學(xué)課程開發(fā)缺乏特色、課程和活動的趣味性和豐富性不足、經(jīng)營管理不規(guī)范等問題。如何開發(fā)出契合時代要求、令廣大師生、家長、學(xué)校和社會都滿意的農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品,是擺在所有農(nóng)業(yè)研學(xué)基地或營地面前的一項重要課題。

本研究以南平市享通公司南山鎮(zhèn)農(nóng)場為研究對象,開展了為期18個月的農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行滿意度調(diào)查研究,并使用IPA法對所采集的數(shù)據(jù)進行了計量分析,得出一些可供參考的結(jié)論,希望可以為規(guī)范農(nóng)業(yè)研學(xué)基地和營地的經(jīng)營管理提供指引,為新時代農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)提供有益的幫助。

1 享通農(nóng)業(yè)南山鎮(zhèn)農(nóng)場概況

南平市享通生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是一家專業(yè)從事無公害蔬菜種植與銷售的企業(yè),該企業(yè)共有14個自有種植基地,6 000多畝生態(tài)農(nóng)場;建有3 000平方米的低溫加工車間、檢測中心、原料預(yù)處理車間等;擁有“享通山里甜”和“武夷一方田”兩個知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

享通農(nóng)業(yè)旗下的南山鎮(zhèn)農(nóng)場距離南平市區(qū)30多公里,占地420畝、種植有30多種蔬菜水果,是公司“武夷一方田”品牌的展示基地。該農(nóng)場選擇原生態(tài)純凈的土壤種植蔬菜;遠離城市生活垃圾與工業(yè)“三廢”污染;堅持山泉灌溉,拒絕城市污水;采用循環(huán)農(nóng)業(yè)模式(“?！印恕蹦Ｊ?,使用有機牛糞和沼液,拒絕化肥;采用生物防治和物理防治相結(jié)合的方法,全面使用生物殺蟲法和太陽能殺蟲燈,堅持生態(tài)除蟲,拒絕農(nóng)藥殘留,使基地的蔬菜品質(zhì)得到了有效保證。

南山鎮(zhèn)農(nóng)場還將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游、研學(xué)活動相結(jié)合,建設(shè)了各類休閑農(nóng)業(yè)觀光設(shè)施和餐飲、住宿等配套設(shè)施,積極為游客提供休閑旅游與農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行服務(wù)。2019年6月至2023年3月,南山鎮(zhèn)農(nóng)場共接待游客和研學(xué)學(xué)生達8.5萬人。目前,該農(nóng)場已成為許多學(xué)校學(xué)生開展農(nóng)業(yè)研學(xué)、體驗農(nóng)耕生活的良好場所。通過展示和宣傳,享通公司的“武夷一方田”品牌知名度和品牌忠誠度也獲得了全面的提升。

2 研究方法與研究過程

2.1 研究方法

IPA分析法全稱為“服務(wù)重要性—表現(xiàn)程度分析法”(Importance-Performance Analysis),是一種被廣泛應(yīng)用的客戶滿意度測評、診斷技術(shù)。通過對比不同服務(wù)項目或服務(wù)的不同維度的重要度和服務(wù)表現(xiàn),IPA法用象限圖的形式展示了受訪者對評價指標(biāo)在重要性感知和表現(xiàn)性感知上的差異,簡潔直觀、清晰易懂[1]。它可以幫助決策者識別出服務(wù)中的優(yōu)勢、劣勢,為制定服務(wù)質(zhì)量改進策略提供科學(xué)的依據(jù)[2]。IPA法于1977年由美國學(xué)者Martilla and James在分析機車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的屬性研究中最早提出。1985年,OSullivan將IPA法首次應(yīng)用于休閑旅游業(yè)。此后,IPA法便因其操作簡單、成本低廉、利于決策的優(yōu)點,得到了廣泛的應(yīng)用。IPA法在旅游方面主要是應(yīng)用在游客滿意度、旅游目的地、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游會展業(yè)等研究上。

2.2 問卷的設(shè)計與調(diào)查情況

為充分獲取研究所需的數(shù)據(jù),本研究項目設(shè)計了《農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行滿意度調(diào)查》問卷。問卷分為兩部分:第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征,主要包括受訪對象的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等內(nèi)容;第二部分為重要性與滿意度評價,重要性和滿意度的評價采用likert 5級評分法進行收集。

考慮到研學(xué)旅行活動的主要參與者為未成年人,為確保問卷所獲取數(shù)據(jù)的真實有效,本研究不對未成年學(xué)生開展問卷調(diào)查,僅將問卷發(fā)放的對象設(shè)定為學(xué)生家長、教師、學(xué)校行政管理人員等。在為期18個月的調(diào)研中,共發(fā)出問卷636份,回收有效問卷602份,問卷有效率為94.65%。

2.3 評價指標(biāo)體系的設(shè)置

根據(jù)對農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行相關(guān)文獻的梳理,整理相關(guān)指標(biāo),結(jié)合對當(dāng)?shù)匮袑W(xué)的組織方、學(xué)生、學(xué)校教師和管理人員、學(xué)生家長以及對長期從事中小學(xué)研學(xué)指導(dǎo)工作的學(xué)者進行訪談,確立了針對南山鎮(zhèn)農(nóng)場農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行重要性和滿意度評價的4 個一級指標(biāo)和18個二級指標(biāo)(見表1) 。

表1 重要性—滿意度評價指標(biāo)體系

3 研究結(jié)果分析

3.1 信度分析

在使用SPSS22.0軟件處理問卷所獲得的數(shù)據(jù)后,采用Cronbach’s Alpha對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度檢驗,Cronbach’s Alpha值為0.750,大于0.7,表明問卷獲取的數(shù)據(jù)具有較好的可靠性(見表2)。

表2 重要性—滿意度指標(biāo)信度分析表

3.2 效度分析

為確定問卷數(shù)據(jù)是否適合開展因子分析,本研究采用了KMO檢驗和 Bartlett球形檢驗對所獲數(shù)據(jù)進行了檢驗。

結(jié)果顯示,KMO值為0.778,表明樣本其數(shù)據(jù)的真實度較高;在Bartlett球形檢驗中,顯著性為0.000,小于0.001,說明本次問卷的效度符合因子分析的條件 (見表3)。

表3 KMO 和Bartlett檢驗

表4 IPA排序表

以上對問卷信度和效度的分析結(jié)果證明,本研究所獲取的數(shù)據(jù)符合開展IPA分析的基本要求。

3.3 重要性—滿意度IPA指數(shù)分析

在滿意度排序中,排名前5的指標(biāo)分別為:“氣候條件(3.445 9)、人文景觀條件(3.444 3)、動植物資源條件(3.442 6)、時間成本(3.417 6)、自然景觀條件(3.336 1)。這一方面說明了受訪者對農(nóng)業(yè)研學(xué)活動中自然生態(tài)環(huán)2境和社會生態(tài)環(huán)境的重視,同時也說明受訪者對南山鎮(zhèn)農(nóng)場整體的研學(xué)環(huán)境滿意度較高。而衛(wèi)生防護條件(2.063 2)、產(chǎn)品設(shè)計的合理性(2.086 5)、產(chǎn)品設(shè)計的趣味性(2.173)、餐飲服務(wù)(2.324 5)、產(chǎn)品設(shè)計的教育性(2.412 6)這5項得分相對較低。由此可以看出,農(nóng)場在衛(wèi)生條件、餐飲服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計中存在不足。

在重要性評價的數(shù)據(jù)中,可以發(fā)現(xiàn),所有的指標(biāo)得分均在4分以上。說明受訪對象普遍認為問卷所列各項指標(biāo)均較為重要,也說明了問卷指標(biāo)設(shè)計的合理性。其中,產(chǎn)品設(shè)計的趣味性和授課、講解水平以4.564 1的得分并列第一,產(chǎn)品設(shè)計的豐富性、產(chǎn)品設(shè)計的教育性以及人文景觀條件位列第三、第四、第五位。這表明,受訪者更在意研學(xué)活動的教育屬性,對農(nóng)場在研學(xué)活動中的授課水平和研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計的重視程度相對更高。

根據(jù)滿意度和重要性之間的均值差可以發(fā)現(xiàn),18個指標(biāo)的均值差均為負值,說明所有指標(biāo)的滿意度和重要性之間均存在一定的差距。其中均值差最大的分別為產(chǎn)品設(shè)計的趣味性、衛(wèi)生防護條件、產(chǎn)品設(shè)計的教育性、產(chǎn)品設(shè)計的合理性以及授課、講解水平。

3.4 重要性—滿意度IPA象限分析

如圖1所示,通過重要性—滿意度的18個指標(biāo)在各象限的分布分析如下:

圖1 IPA象限圖

第Ⅰ象限為優(yōu)勢區(qū),該象限僅有“人文景觀條件”1項指標(biāo),該項指標(biāo)的滿意度和重要性相對于其他指標(biāo)較高。第Ⅱ象限為保持區(qū),共有“氣候條件”“自然景觀條件”“交通條件”“動植物資源條件”“金錢成本”“時間成本”“體力成本”等7項指標(biāo)。相對而言,其重要性略低,而滿意度較高,不是當(dāng)前亟待解決的主要問題,應(yīng)盡可能保持當(dāng)前的水平。第Ⅲ象限為機會區(qū),有6項指標(biāo)位于該象限,呈現(xiàn)“雙低”的特點,分別是“衛(wèi)生防護條件”“產(chǎn)品設(shè)計的安全性”“產(chǎn)品設(shè)計的合理性”“餐飲服務(wù)”“住宿服務(wù)”“經(jīng)營管理水平”。這說明,這幾項指標(biāo)未能充分滿足游客需求。這既是不足,也是發(fā)展和提升的良好機會。第Ⅳ象限是改進區(qū),“產(chǎn)品設(shè)計的教育性”“產(chǎn)品設(shè)計的趣味性”“產(chǎn)品設(shè)計的豐富性”“授課、講解水平”等4項指標(biāo)位于該象限。這4項指標(biāo)具有高重要性和低滿意度的特點,亟待改進。

4 結(jié)論與建議

通過IPA法分析可以發(fā)現(xiàn),雖然研學(xué)產(chǎn)品的安全性、餐飲住宿服務(wù)以及農(nóng)場的衛(wèi)生防護和經(jīng)營管理方面有待提高,但與之相比,更重要的是要在農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品的教育性、趣味性和豐富性、研學(xué)導(dǎo)師的授課和講解水平等軟件條件方面重點予以改進與提升。因此,基于相關(guān)研究結(jié)論,可以考慮采用以下策略。

4.1 突出產(chǎn)品的教育性

農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行不僅僅是讓學(xué)生來到農(nóng)場后單純地進行觀光游覽、休閑娛樂,而是要以學(xué)生的年齡、年級和知識儲備為基礎(chǔ),將孩子需要掌握的文化知識和科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)實踐活動充分融合之后,形成具有深刻教育意義和豐富教學(xué)內(nèi)容的研學(xué)旅行產(chǎn)品。主要可以從科學(xué)文化和勞動素養(yǎng)兩個方面著手。

在科學(xué)文化知識的傳授方面,除了農(nóng)場現(xiàn)有的參觀和采摘體驗活動之外,應(yīng)通過設(shè)立“種植記錄室”“戶外科學(xué)教室”“生態(tài)修復(fù)實驗室”“農(nóng)業(yè)科技展示中心”“農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心”等具有教育作用和教學(xué)功能的場所,指導(dǎo)學(xué)生進行觀察農(nóng)作物的生長、開展各種生物或化學(xué)實驗、體驗農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)等活動,使學(xué)生在農(nóng)業(yè)研學(xué)活動的過程中通過親身實踐和深入學(xué)習(xí),在了解農(nóng)耕文化的同時受到科學(xué)文化教育,吸收相關(guān)學(xué)科的知識,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣,傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,從而達到通過農(nóng)業(yè)研學(xué)開展科學(xué)文化教育活動的目的。

在勞動素養(yǎng)的培養(yǎng)方面,要根據(jù)學(xué)生所處年齡段和學(xué)段不同的特點進行農(nóng)業(yè)研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)。小學(xué)低年級的學(xué)生處于啟蒙階段,主要進行勞動意識的勞動啟蒙教育;小學(xué)中高年級的學(xué)生處于成長階段,要注重培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成講衛(wèi)生、愛勞動的良好習(xí)慣,開發(fā)產(chǎn)品時要考慮如何更好地培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成初步認識問題和解決問題的能力;根據(jù)初中階段學(xué)生求知欲和責(zé)任感提升的特點,可以在研學(xué)活動中幫助學(xué)生拓展知識面,并提升相關(guān)的勞動技能,使學(xué)生懂得認真勞作的意義、勇于承擔(dān)責(zé)任,培養(yǎng)團隊精神;高中階段對學(xué)生進行勞動教育時,要使學(xué)生充分感受什么是勞動,組織和鼓勵學(xué)生適當(dāng)參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,結(jié)合這個年齡段學(xué)生擁有的自我反思和邏輯推理能力,開發(fā)農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品時要注重加強學(xué)生自律意識,促進其獨立、健康、健全人格的形成。

4.2 增加產(chǎn)品的趣味性

根據(jù)學(xué)生活潑好動、好奇心強的特點,可以通過開展“動物PARTY”“果園嘉年華”“田園藝術(shù)展”“黑化肥發(fā)灰歷險”“農(nóng)場尋寶記”等各種各樣有趣的課程和活動,提升農(nóng)場農(nóng)業(yè)研學(xué)的趣味性。比如“動物PARTY”這一活動通過抓住孩子們喜歡動物的天性,以農(nóng)場圈養(yǎng)的小型畜禽為核心,將淺層化的動物體驗進行專業(yè)的課程細分和設(shè)計,根據(jù)不同年齡、不同層次類型的游客的需求,設(shè)置趣味十足的室內(nèi)、室外活動和課程。從而確保參與活動的學(xué)生不論處于哪個年齡段,都能得到與自己認知水平相匹配的、充滿樂趣且有深度的學(xué)習(xí)收獲,營造出“外有田園,內(nèi)有書香”的氛圍。研學(xué)者可在田間勞作區(qū)學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識,體驗農(nóng)耕的樂趣和收獲的喜悅[3],真正做到寓教于樂。

趣味性是農(nóng)業(yè)研學(xué)旅游產(chǎn)品比其他類型產(chǎn)品更有魅力、更加獨特的優(yōu)勢所在,也是戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。只有符合研學(xué)旅行消費者求新、求奇和求趣的消費心理特征,才能產(chǎn)生吸引力,從而增強農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品的市場競爭力。因此,可以根據(jù)當(dāng)代兒童和青少年追求新奇和科技感的特點,充分利用科學(xué)技術(shù)開發(fā)農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品,如“生物技術(shù)”“VR沉浸式虛擬現(xiàn)實農(nóng)業(yè)活動”“元宇宙田園生活體驗”“網(wǎng)游或App小程序”“機器人耕種”等,充分提升研學(xué)活動的參與性和趣味性,吸引青少年積極參與其中,使學(xué)生在參與和體驗的過程中能夠集中注意力,在潛移默化中接受教育[4]。

4.3 增強產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性

與其他旅游活動相比,農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行活動對旅游目的地的景觀觀賞性并沒有很高的要求,其更注重人與人、人與自然的交流互動,更傾向于充分利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源,開展各種豐富多彩的研學(xué)活動。

首先,農(nóng)場可以考慮將現(xiàn)有的資源進行分類,再根據(jù)不同的類別分別設(shè)計活動項目。在對農(nóng)場資源進行分類的基礎(chǔ)上,可對各個資源模塊對應(yīng)開展的研學(xué)活動進行細分。例如,在水果種植產(chǎn)業(yè)模塊,可以開發(fā)各式各樣、各具特色的“水果+活動”(如圖2)。

圖2 豐富多彩的“水果+活動”

通過組織豐富的農(nóng)業(yè)研學(xué)活動,可以使學(xué)生加深對當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的了解,培養(yǎng)學(xué)生尊重自然、關(guān)愛動物、保護環(huán)境的精神品格,提升學(xué)生的生活自理能力和實踐動手能力。同時,還可以激發(fā)學(xué)生熱愛祖國、熱愛農(nóng)村、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的熱情。

4.4 提升授課和講解水平

研學(xué)導(dǎo)師、講解員的授課和講解是研學(xué)活動的靈魂,關(guān)系到農(nóng)業(yè)研學(xué)活動開展的成敗和農(nóng)場在游客心目中的形象。因此,在提升農(nóng)業(yè)研學(xué)活動中的授課和講解水平方面,可以從以下兩方面著手:

首先,要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在研學(xué)活動中的導(dǎo)師作用。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活類的研學(xué)活動中,最適合給孩子們當(dāng)研學(xué)導(dǎo)師或講解員的就是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民。他們雖然不具備很高的文化素質(zhì),但是靠著一代又一代人創(chuàng)造性勞動的積累,他們在創(chuàng)造出這種特殊的土地利用方式和鄉(xiāng)土景觀的同時,亦發(fā)展出了獨特的地域文化[5]。他們是這片土地的主人,也是學(xué)生們開展農(nóng)業(yè)勞作的老師和榜樣。學(xué)生可以通過祖祖輩輩生活在這片土地上的農(nóng)民講述生產(chǎn)和生活故事,觀摩和模仿他們從事農(nóng)業(yè)勞作,加深對農(nóng)耕文化的理解,體會到勞動的艱辛和偉大。農(nóng)民研學(xué)導(dǎo)師的言傳身教,不僅有利于提升學(xué)生綜合素質(zhì),促進學(xué)生的健康成長;還能夠準確把握勞動教育的價值取向,引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的勞動觀,崇尚勞動、尊重勞動,消除偏見和歧視,增進學(xué)生與勞動人民之間的感情[6]。

其次,在農(nóng)業(yè)研學(xué)活動中,針對一些專業(yè)性較強或是需要開展系統(tǒng)性、規(guī)范化教學(xué)的環(huán)節(jié),可以考慮從兩個渠道獲取合格的師資。一是聘請在校任教的相關(guān)專業(yè)的教師或是專家學(xué)者作為兼職導(dǎo)師。這類教師的教學(xué)經(jīng)驗豐富,在進行充分的備課之后,完全可以上好一堂精彩的研學(xué)課。例如,在開展農(nóng)場生物除蟲主題的課程時,會涉及化學(xué)和生物方面的教學(xué)內(nèi)容,可以考慮聘請中學(xué)的化學(xué)老師進行授課。把農(nóng)場使用的生物除蟲技術(shù)和傳統(tǒng)的化學(xué)農(nóng)藥除蟲進行對比。對生物除蟲技術(shù)的優(yōu)點和化學(xué)農(nóng)藥對人體、自然產(chǎn)生的危害進行專業(yè)剖析,并且通過對瓜果進行化學(xué)農(nóng)藥污染檢測實驗等,直觀地讓學(xué)生們感受到農(nóng)場的綠色有機種植技術(shù)的優(yōu)勢。另一個渠道就是培養(yǎng)農(nóng)場自己的“金牌導(dǎo)師”。農(nóng)場可以在大專院校招聘相關(guān)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生進行培養(yǎng)。這些大學(xué)生具備良好的綜合素質(zhì),具有很強的學(xué)習(xí)能力和可塑性,可以根據(jù)其自身的優(yōu)勢和特點,通過培養(yǎng),逐步使其勝任不同模塊或是不同類型的研學(xué)導(dǎo)師工作。

在國家相關(guān)政策的指引下,農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行市場規(guī)模巨大,未來前景看好。只有把握農(nóng)業(yè)研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)原則,充分利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游資源,發(fā)掘農(nóng)耕文化,打造品牌特色,提升農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行活動的教育性、趣味性和豐富性,并進一步提高研學(xué)導(dǎo)師和講解員的授課、講解水平,才能打造出令學(xué)校、學(xué)生和家長滿意的農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品。