以IP為核心的商業生態社區構建

摘 要：為使企業更有效吸引用戶注意力，可利用IP進行全產業鏈開發，進行粉絲經濟轉型升級，打造能長期經營的商業生態社區。通過文獻分析與相關熱點的長期觀察，研究發現當前平臺企業在IP運營方面存在跨界運營挑戰、IP保護權益缺失、平臺缺少整體規劃等問題。認為平臺企業應增強IP互通，保障原創作者權益和滿足社區居民情感需求等，才能構建好以IP為核心的商業生態社區，實現長期發展。

關鍵詞：IP；平臺企業；社區；粉絲經濟；新文創

中圖分類號：F276文獻標識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211030

Building a Business Ecological Community With IP as the Core

Tu Shuailin

（School of Management，South-Central Minzu University，Wuhan 430074，China）

Abstract：In order to enable enterprises to attract users' attention more effectively， IP is used to develop the whole industry chain， transform and upgrade the fan economy， and create a business ecological community that can operate for a long time. Through literature analysis and long-term observation of related hot spots， it is found that there are many problems in IP operations， such as cross-border operation challenges， lack of IP protection rights and interests， and lack of overall planning of platforms. It is believed that the current platform enterprises should enhance IP interoperability， protect the rights and interests of original creators and meet the emotional needs of community residents， etc.， in order to build a commercial ecological community with IP as the core and achieve long-term growth.

Key Words：IP；Platform Enterprises； Community；Fan Economy；Neo-Cultural Creativity

0 引言

近年來，文娛產業快速發展，“碎片化信息”“低俗娛樂”等詞句出現，體現出大眾娛樂方式的轉變。公眾休閑時間的“碎片化”，以及低成本娛樂成為很多人的選擇。同時，互聯網企業之間競爭激烈，諸多平臺轉入存量爭奪，如何有效吸引用戶注意力和獲取用戶時間成為當前互聯網平臺所面臨的問題。

青少年群體有著強烈的精神心理需求，但他們的經濟狀況決定了影視游戲動漫等低成本娛樂成為他們的普遍選擇，在社交平臺上他們可以尋找到有相同興趣愛好的人來滿足社交需求，線上互動頻率高于現實社交成為普遍現象。

近年來，IP（Intellectual Property）成為中國文化產業領域格外矚目的熱詞，IP一詞被學界和業界賦予多種意涵，盡管意涵不盡相同，但都體現出IP的巨大價值。泛娛樂指以IP授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式。新文創是指通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產與IP構建。

從泛娛樂到新文創，反映出業界對于IP生產、運營等更深更遠的目標。如今平臺擴展用戶的邊際效益逐漸遞減，留住當前用戶及增強用戶黏度成為平臺的重要關注點，兼顧經濟效益與社會效益成為平臺的普遍追求。但從2012年至今，IP熱潮下產生的精品較少，在影視動漫游戲等多方面運營良好的IP屈指可數。

IP熱潮體現出相關平臺企業在市場中的浮躁心態，高價收購IP短期快速贏利的方式，沒有考慮到平臺長期效益以及IP品牌的建立。一個IP會有大量粉絲存在，IP就是聯系大量粉絲的精神紐帶。在IP形成到IP成型壯大期間，往往就有眾多成員圍繞此IP形成一個興趣圈子。隨著互聯網發展，眾多成員借助社交平臺圍繞IP形成社區（community），這一社區可以說是興趣愛好社區。平臺運營IP過程中，必須抓住這些成員的精神心理需求，平臺在其中需要成為真正的參與者與服務者才能獲得這些成員的信賴，借此形成一個以IP為核心的商業生態社區，平臺可以最大限度挖掘粉絲經濟價值和吸引用戶注意，但要注意各種因素會導致平臺高價購買的IP在運營中失去價值。

1 IP商業生態社區相關研究

張美華等[1]從消費者社區的角度出發，認為社區是一個互動平臺，以產品或服務為紐帶的社會關系網絡，是聯結平臺和消費者的具有一定虛擬屬性的中介。而消費者的社區化即消費者因某種產品或服務聯結成一個社區的過程。蔡騏[2]指出粉絲經濟的3種典型經濟模式，即明星經濟、IP經濟以及以社群為核心的合伙人商業模式，從大眾傳播時代到社會化網絡時代，粉絲經濟經歷了升級轉型的過程。這3種典型模式彼此交融，難以區分開來。IP成為連接企業和消費者的紐帶，范周[3]認為在某種程度上IP是由企業和消費者以及眾多利益相關方共同創造的社區標簽。以IP為核心要素組成一個個獨特、個性、體驗十足和充滿活力的社區。平臺要利用好社會化媒體，搭建平臺生態圈，將所有喜愛此IP的人聯合起來。范周[4]指出當前消費者在文化產業領域的消費主要是消費情感。因此，那些寄托消費者情感IP就擁有巨大的情感優勢。在IP產業鏈形成過程中，目前最突出的標志是將作者、平臺、粉絲三方面因素都聚集在一起。因此，在未來商業構建中，消費者會越來越重視自身的情感需求，而IP蘊含了用戶的感情參與，并且形成了一個精神文化社區。趙利生等[5]認為精神社區應是以成員普遍認同和接受的文化、價值、起源、興趣、信念等為精神紐帶而整合的共同體，人們無明顯共居地或相對聚居于一定地域內，且社區成員具有較強的共同聯系、精神認同感與社區歸屬感。其特點在于，其使社區成員的人際聯系超越了地理區域限制，具有共同精神文化認同和需求的人們經過頻繁互動形成共同的文化心理意識和社區歸屬感與凝聚力，所以精神社區是不完全依附于地域的人們形成的精神共同體。

當前，個人在社會中的生存傾向以及個人孤獨感的增加，使得用戶需要產品或服務來寄托情感，范周[6]指出當前有許多青年存在于“孤獨文化”中。這些青年是平臺需要關注的群體。李然忠等[7]認識到面對復雜多變的外部環境，競爭已從企業與企業之間的個體競爭轉變為群體與群體之間的生態圈競爭。這些“孤獨青年”正是平臺構建生態圈所需的，是平臺構建“社區”的基石。在此新形勢下，新文創是一種新的文化生產方式，代表著新的文化生產力，正成為我國經濟社會發展中不容忽視的現象。吳焜等[8]將新文創上升到國家戰略層面，認為新文創代表著新的文化生產方式和新的文化消費趨勢，正成為國家經濟發展的新動能與新經濟增長點。劉瀟等[9]基于新文創視角，通過分析“新文創”時代下文化IP的消費模式、商業模式、社會價值，認為應逐步構建文化IP體系，從而滿足消費者的多元需求。

雖然學者注意到消費者會根據產品或者興趣形成社群或社區，平臺企業也應圍繞IP構建商業生態圈。但是多數平臺關于IP體系的建立并不順利，這使得平臺不能及時抓住商機，喪失了吸引相關粉絲增加注意力的機會，沒有充分挖掘IP價值，更談不上圍繞IP構建商業生態社區。

2 商業生態社區存在的問題

IP創造者可以是一個人，也可以是一群人，IP自誕生之后，就會越來越脫離創造者的本意，其吸引來的粉絲解讀以及共同創作等會逐漸使其成為“大眾的文化”。當平臺獲得IP授權后，平臺那種“高高在上”的產品或服務提供者觀念需要摒棄，平臺與IP創造者、IP粉絲等屬于“同盟關系”，是打造IP社區的參與者。與此IP相關的影視、動漫、游戲和周邊產品等都是為商業生態社區添磚加瓦，本質是圍繞此IP形成情感認同，形成良性循環的粉絲經濟。平臺通過運營吸引“社區居民”，從而形成“雙向奔赴”；創作者由此獲得收益以及積累個人粉絲；“社區居民”付出時間情感費用后，獲得感情寄托及產品服務等，他們會重視其中的文化意涵，找尋群體歸屬感。

目前，大多數平臺對IP運營缺少長期規劃，注重短期贏利。任何IP都有其生命周期，平臺竭澤而漁式的商業模式會縮短IP生命周期，不利于長期經營。當前，平臺打造以IP為核心的商業生態社區仍然存在著諸多問題。

2.1 跨界運營挑戰

從泛娛樂到新文創，IP全產業鏈運營成為必然，但影視游戲動漫等行業之間有一定跨度，如何進行跨界運營仍困擾著諸多平臺企業。一些平臺企業只是盲目收購IP，不細心研究，當需要IP在影視游戲動漫等行業之間相互轉換時，平臺往往不知所措。例如南派三叔的《盜墓筆記》小說是知名IP，該小說經常名列小說暢銷榜。從其運營來看，除卻小說依舊暢銷外，其他方面運營乏善可陳，該小說題材在影視游戲動漫等不同領域面臨著被改編壓力，考驗著平臺運營能力。在影視劇制作方面仍沿用流量明星模式導致差評不斷，游戲方面盜版頻出，同名漫畫缺少熱度。作為曾經的超級IP，除卻小說暢銷外，其創作不盡人意。

2.2 IP權益保護缺失

IP創作者權益保護缺失分為以下幾個方面：①作者著作權歸屬問題。IP熱興起后，知識產權保護成為平臺與創作者需要面對的問題。②盜版對正版損害。2022年5月，中國版權協會攜手全國各地網絡作家協會、多家平臺以及500多名網絡作家共同倡議反對盜版，支持正版。這次倡議的背景是一些盜版小說網站損害正版閱讀平臺的利益。盜版猖獗不利于正版發展，打擊了創作者的創作熱情。③抄襲屢禁不止，原創作者維權艱難。抄襲者憑借抄襲獲取了高額收益，而原創者維權之路卻十分艱難，維權之路漫長。大量抄襲反映出原創權益保護不完善、創意匱乏等。相似情節層出不窮導致用戶產生閱讀審美疲勞，在網文繁榮之下，網文作品增多，內容同質化不可避免。④平臺壟斷。2020年閱文霸王條款引起爭議，其中的一些條款損害了中下層網絡作者的權益，漠視中下層網文寫手的著作權，中下層原創曝光少，既不利于維護大量網文創作者權益，也不利于創作創新，平臺壟斷會損害創作者權益。

2.3 平臺缺少整體規劃

市場難以做到完全理性，平臺也不例外。IP熱潮興起，平臺高價囤購IP，為快速贏利，平臺未加詳細規劃便匆匆上馬項目，這種浮躁心態易導致平臺走一步看一步，不利于IP進行全產業鏈運營，會導致一系列問題。

（1）平臺IP開發步驟紊亂。一方面讓一些盜版廠商有了可趁之機，這些盜版廠商市場嗅覺靈敏，盜版產品在正版未上架前，就已充斥在一些電商平臺上；另一方面是對IP熱度估計不準確， IP往往只是在某一領域火熱，未能及時進軍其他領域，或者沒能發揮其應有的熱度就衰退。

（2）損害平臺形象。當平臺獲得IP授權后，通常宣傳營銷會吸引該IP的粉絲用戶關注，他們的情感寄托是平臺贏利的關鍵。但如果平臺不用心規劃，會形成“反噬”，導致“粉轉黑”等情況，不僅難收回成本，而且粉絲批評會損害平臺形象[11-12]。平臺高價囤購的IP能否獲得預期商業價值，需要平臺做好整體規劃，當前粉絲可以有多個情感寄托，但一旦平臺手中IP運營規劃失敗，平臺失去的不僅僅是成本。

3 基于IP打造商業生態社區的建議

IP經濟本質是粉絲經濟，但是需要進行諸多跨界融合才能最大程度挖掘IP背后的價值，從而構建起圍繞IP形成的商業生態社區。

3.1 增強IP互通，釋放IP強拓展性

盡管IP跨界運營存在諸多挑戰，但全產業鏈運營已成常態。如何打通跨界運營的“任督”二脈考驗平臺的運營能力。目前國內許多平臺專注于熱門IP的收購而非精心于IP運營，只有用心打磨才能出精品。

IP本身就擁有一定的粉絲基礎，平臺需要通過多渠道營銷來擴大粉絲規模，這樣才能讓IP在不同領域進行價值變現。在場景營銷、內容營銷等營銷策略基礎上，結合數字技術，增強營銷變現力。IP還是一種品牌，平臺收購眾多IP，按照波士頓矩陣，可以視為平臺擁有眾多IP，平臺需要在影視劇改編、游戲開發、動漫制作等方面精心規劃，發揮IP的互通價值。

3.2 保障原創作者權益，激發創作活力

只有保障原創作者權益，才能更好地激發新的創意。網文網站憑借霸王合同損害中小作者利益，甚至將他們的版權占為己有，這些行為很難激勵中小作者進行創作。保障原創作者應有權益，給予良好待遇，才能更好地聯合原創作者打擊盜版、抄襲等行為，激發原創作者創作熱情，促進平臺發展。

由于IP經濟本質是粉絲經濟，不可避免會出現一些亂象，像刷榜等現象也屢見不鮮，這種IP“飯圈”傾向不利于IP良性發展。通過粉絲來為作品積累熱度無可厚非，但一些頭部創作者借助“飯圈”行為來為作品貼金不利于好作品出現，并且這些創作者的粉絲多為青少年，這些行為不利于青少年健康成長。網站有義務規范并引導相關創作者及粉絲的行為，建立公平公正的社區守則，營造良好網絡社區氛圍。

3.3 滿足網絡社區居民情感需求，加強IP內涵建設

粉絲在對某用品牌進行消費決策時，不僅考慮其使用價值，對情感價值、自我表達和社會性需求等方面也會考慮。IP能吸引粉絲，重要的是粉絲能對其寄托情感，無論是什么年齡的受眾，他們心中都寄托了“夢”，像武俠夢、英雄夢、勇士夢、騎士夢、公主夢等，IP是他們心中的另一世界。當前消費者在文化產品方面十分注重其中的情感表達。

當IP創作者構造出IP后，這IP本身就已不完全屬于原創作者，其還屬于粉絲以及收購這一IP的平臺。平臺對IP社區構建起著重要作用，平臺要想最大限度獲取IP的商業價值，需要贏取IP粉絲情感，獲得他們信任[13-15]。

一個存在較高價值的IP至少需要具備4個層級，由外到內依次為呈現形式、故事、世界觀以及價值，平臺對IP開發程度決定其價值創造能力與生命周期。平臺要想構建IP的商業生態社區，關鍵就在于憑借IP的價值認同團結分散在各地的粉絲，只有鞏固好這一精神文化社區，才能擴展為商業生態社區。通過互聯網平臺，圍繞IP為粉絲提供交流平臺及線上消費渠道，增加IP熱度。在線下既可以組織相關活動與聚會，還可以憑借發達的物流網絡，為用戶提供衍生周邊產品。

IP需要全產業鏈開發才能較大程度地為平臺提供價值，一個商業生態社區需要IP盡可能地擴展，此外，還要注重粉絲對于IP的再創作，鼓勵粉絲創造好作品，這樣才能更好地激發IP的活力，延長IP生命力，從而更好讓粉絲產生感情認同，成為共同的精神家園。

4 結語

面臨新的市場環境，需要新的市場戰略。粉絲正是在精神文化層面將消費者融入到其所創立的社區中，而線下活動減少也會增加線上IP粉絲的交流。同時數字技術讓平臺更有能力做好“新文創”，平臺需要注重IP長期品牌價值的培育與維護，才能促進以IP為核心的商業生態社區發展。

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[1]張美華，蔣妹君.消費者社區化與企業競爭力[J].中國商貿，2010（11）：52-53.

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[15]曾一果.從“圈地自萌”到“文化出圈”——社交媒介環境下“飯圈”文化的自我突破[J].人民論壇·學術前沿，2020（19）：6-13.

（責任編輯：要 毅）

基金項目：中南民族大學碩士研究生學術創新基金項目（3212023sycxjj136）

作者簡介：涂帥林（1998-），男，中南民族大學管理學院碩士研究生，研究方向：IP運營。