新時(shí)代數(shù)字文旅發(fā)展的必然性、挑戰(zhàn)與路徑

楊予曦

（湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410081）

引言

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，2021 年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增至45.5 萬(wàn)億元，總量穩(wěn)居世界第二[1]。在新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，數(shù)字文旅無疑成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。現(xiàn)如今，雖然數(shù)字文旅已經(jīng)成為各旅游行業(yè)的熱點(diǎn)，但是對(duì)數(shù)字文旅的定義還沒有明確統(tǒng)一的概念，各學(xué)者也嘗試對(duì)其作出解釋。張偉等指出，“數(shù)字文旅是一種通過數(shù)字技術(shù)打破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，以數(shù)字化、智能化、體驗(yàn)化為特征的新的文化旅游體驗(yàn)方式”。結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展方向和數(shù)字文旅現(xiàn)有發(fā)展情況，本文將數(shù)字文旅定義為以傳統(tǒng)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以數(shù)字技術(shù)融入的方式實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)改造，從而實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，助力生產(chǎn)質(zhì)量和效率提升的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

發(fā)展是中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。近年來，隨著數(shù)字文旅內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代導(dǎo)向?yàn)槲穆眯袠I(yè)提供了創(chuàng)新、高效發(fā)展的新動(dòng)能[2]，但在日新月異的環(huán)境下數(shù)字文旅急需進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展。

一、新時(shí)代數(shù)字文旅發(fā)展的必然性

依據(jù)我國(guó)首份在文旅融合背景下發(fā)布的《2019中國(guó)文旅融合數(shù)字創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），在政策、市場(chǎng)、技術(shù)三方面驅(qū)動(dòng)下，文旅融合的數(shù)字創(chuàng)新迎來新的歷史發(fā)展機(jī)遇，文旅融合數(shù)字創(chuàng)新發(fā)展有望成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域。

（一）政策方面：頂層設(shè)計(jì)導(dǎo)向升級(jí)

《報(bào)告》指出，數(shù)字文旅的時(shí)代已經(jīng)到來。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提到要“促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容”[3]。2021 年12 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化創(chuàng)新的內(nèi)容，意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型是文化和旅游行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2022 年9月，文化和旅游部辦公廳科技教育司發(fā)布《2022 年文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐案例的通知》，并公布了10 個(gè)文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐十佳案例和20 個(gè)優(yōu)秀案例，以此為契機(jī)鼓勵(lì)文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新。2022 年，黨的二十大報(bào)告更是提到要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，加快建設(shè)數(shù)字中國(guó)，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。由此看來，國(guó)家在政策層面十分重視數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。應(yīng)以數(shù)字化推動(dòng)文旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣范圍、深層次、高水平融合，從而打造數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)。

（二）市場(chǎng)方面：消費(fèi)需求升級(jí)

黨的十九大報(bào)告明確指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著整個(gè)國(guó)家消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，人們不再執(zhí)著于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而更加看重文化消費(fèi)和精神體驗(yàn)，這倒逼文旅行業(yè)供給改革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“云旅游”“云展覽”等獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原住民“Z 世代”習(xí)慣于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這一批人也是未來文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代他們?cè)诔浴⒆?、行、游、?gòu)方面有著新的行為與體驗(yàn)認(rèn)知，可以說，他們是拉動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)的第一市場(chǎng)。而“Z 世代”喜愛“新”“奇”“特”“美”的事物，更注重精神價(jià)值的文化體驗(yàn)，這推動(dòng)著文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新需求不斷出現(xiàn)。

（三）技術(shù)方面：助推文旅新場(chǎng)景、新體驗(yàn)升級(jí)

數(shù)字技術(shù)是推動(dòng)文化和旅游融合的助推劑，隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能和大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)和數(shù)字化手段創(chuàng)新發(fā)展，文旅消費(fèi)不斷在產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)提質(zhì)升級(jí)。例如，隨著5G 技術(shù)不斷探索全場(chǎng)景應(yīng)用，“5G+慢直播”“5G+云旅游”“5G+云展廳”“5G+智慧景區(qū)”“5G+智慧博物館”等文旅信息化項(xiàng)目產(chǎn)生，在內(nèi)容建設(shè)、展示方式、傳播途徑、交互手段等方面給用戶帶來了文旅消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)著文化旅游線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合。

例如，“云游敦煌”小程序讓人們足不出戶就可以在線上欣賞精美的敦煌石窟壁畫，且參與多種形式的互動(dòng)活動(dòng)；上海米哈游天命科技公司憑借“以游戲?yàn)檩d體的文化傳播和旅游宣傳推廣模式探索”成功入選2022 年文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐十佳案例，其打造的“游戲+文旅”跨界聯(lián)動(dòng)模式與張家界、桂林等國(guó)內(nèi)知名旅游目的地聯(lián)動(dòng)，在《原神》游戲畫面中呈現(xiàn)各旅游目的地景區(qū)的特色，并將背景音樂融入民樂元素，虛實(shí)結(jié)合，將祖國(guó)山河美景與傳統(tǒng)文化以數(shù)字形式展現(xiàn)出來，給玩家?guī)砩砼R其境的體驗(yàn)。

二、新時(shí)代數(shù)字文旅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

在新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展背景下，數(shù)字文旅前景廣闊，但目前數(shù)字文旅仍存在過于注重科技應(yīng)用，忽略了文化的重要性；數(shù)字平臺(tái)服務(wù)建用脫節(jié)；同質(zhì)化嚴(yán)重；供需錯(cuò)位；融合角度不夠全面等問題，這些都是其高質(zhì)量發(fā)展所面臨的新挑戰(zhàn)。

（一）過于注重科技應(yīng)用，忽略了文化的重要性

目前，部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展盲目跟風(fēng)，錯(cuò)把數(shù)字科技當(dāng)成文旅發(fā)展的核心，過分強(qiáng)調(diào)形式的華麗，而忽視了數(shù)字文旅中“文化內(nèi)容”的作用，對(duì)二者的概念和重要性程度不夠了解。雖然一些數(shù)字文旅產(chǎn)品打著高科技旗號(hào)，使用了大量虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、3D、全息投影等科技手段，并以此為噱頭吸引游客關(guān)注，但是這些產(chǎn)品和服務(wù)只是徒有其表，缺少文化內(nèi)涵，無法與游客產(chǎn)生有效互動(dòng)。需要明確的是，技術(shù)讓產(chǎn)品有活力，文化讓產(chǎn)品有靈魂，數(shù)字技術(shù)只是手段，而不是文旅發(fā)展的全部，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在“文化”這一重要內(nèi)容上。

（二）數(shù)字服務(wù)平臺(tái)建用脫節(jié)

旅游原是側(cè)重于物理空間的改變[4]，近幾年，部分文旅景區(qū)、博物館、展覽等推出云旅游平臺(tái)，將人們的出行由線下轉(zhuǎn)為線上，但是隨著線下旅游逐步恢復(fù)，越來越多的人走出家門，這些平臺(tái)現(xiàn)在少有人問津。究其原因，一方面是這些平臺(tái)只是簡(jiǎn)單機(jī)械地將線下的產(chǎn)品復(fù)制到線上，只是搭建的臨時(shí)性平臺(tái)；另一方面是線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理手段不夠成熟，沒有利用好線上進(jìn)行產(chǎn)品的深度營(yíng)銷與推廣，如一些較為出名的景區(qū)在爆火后未定期更新內(nèi)容，“有流量，無消費(fèi)”的情況時(shí)常出現(xiàn)。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，文旅產(chǎn)品具有可復(fù)制性，因此其同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，一些文旅景區(qū)通過“復(fù)制+粘貼”的辦法發(fā)展，雖然利用高科技開發(fā)了一系列旅游產(chǎn)品，但是游客普遍反映演出內(nèi)容、燈光秀等千篇一律，缺乏吸引力，同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）供需錯(cuò)位

目前，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)供需匹配度較低，數(shù)字技術(shù)與市場(chǎng)需求“同頻共振”不足，難以滿足游客“現(xiàn)場(chǎng)”交互式體驗(yàn)需求[5]。從供給端來看，目前供給端發(fā)力仍有欠缺，通過數(shù)字內(nèi)容注入激活傳統(tǒng)文旅資源，轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)、可體驗(yàn)的新產(chǎn)品較少或質(zhì)量較低。數(shù)字文旅產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意不足，無法很好滿足消費(fèi)者定制化、個(gè)性化、小眾化的文旅消費(fèi)新需求。從需求端來看，未能充分利用數(shù)字技術(shù)來細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精確匹配多層次消費(fèi)需要。

（五）盲目跟風(fēng)

從整體來看，目前相關(guān)的政策文件較為宏觀，微觀的實(shí)施細(xì)則較少，并且數(shù)字文旅行業(yè)規(guī)范及各個(gè)部門與各個(gè)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展機(jī)制尚未形成，支持力度也明顯不足。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)政策重視數(shù)字文旅建設(shè)，各地一呼百應(yīng)，追求數(shù)字文旅快速發(fā)展，但是部分地區(qū)一味地斥巨資盲目跟風(fēng)。每個(gè)目的地、景區(qū)的文旅發(fā)展基礎(chǔ)不一樣，建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)完全統(tǒng)一，應(yīng)因地制宜，仔細(xì)思考找出適合自己的發(fā)展之路。

（六）融合角度不夠全面

數(shù)字文旅應(yīng)包括數(shù)字游覽、數(shù)字服務(wù)、智慧管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面。但是，目前部分文旅企業(yè)只是側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈條上的某一部分進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，忽略了數(shù)字文旅的難點(diǎn)和堵點(diǎn)不在于技術(shù)，而在于如何將技術(shù)滲透于每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。

三、新時(shí)代數(shù)字文旅發(fā)展的路徑

（一）讓文化成為旅游的主角

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足文化內(nèi)涵的挖掘，一方面借助數(shù)字技術(shù)分析各旅游地的文化資源，推動(dòng)文化和旅游深度融合，達(dá)到以文促旅、以旅彰文的效果；另一方面借助數(shù)字技術(shù)“活化”旅游地文化資源，讓其以喜聞樂見的方式呈現(xiàn)在大眾面前，最終讓文化成為旅游的主角。例如，“AR 沉浸式軌道船體驗(yàn)項(xiàng)目《致遠(yuǎn) 致遠(yuǎn)》”入選2022 年度文化和旅游部“文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐優(yōu)秀案例”，該項(xiàng)目運(yùn)用虛實(shí)影像、數(shù)字仿真與智能控制等技術(shù)，高度還原了甲午海戰(zhàn)場(chǎng)景，游客通過乘坐可水上巡航、360°旋轉(zhuǎn)、起浮搖擺的動(dòng)感游船，沉浸式體驗(yàn)“致遠(yuǎn)”號(hào)傳奇歷程；故宮博物院“‘紋’以載道——故宮騰訊沉浸式數(shù)字體驗(yàn)展”項(xiàng)目綜合運(yùn)用裸眼3D、人工智能、體感識(shí)別、全景聲、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)，為觀眾呈現(xiàn)故宮“數(shù)字文物”，此次展覽雖然沒有一件實(shí)體文物，卻能夠讓游覽者更為真實(shí)地欣賞，并且能夠與各種傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（二）線下線上相互促進(jìn)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文旅發(fā)展仍然要關(guān)注實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)是為實(shí)體產(chǎn)業(yè)服務(wù)的。搭建數(shù)字化文旅基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施時(shí)要依據(jù)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的情況進(jìn)行，這也就需要在未來的運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字設(shè)施中招聘更多專業(yè)的、懂技術(shù)、懂管理、懂運(yùn)營(yíng)的綜合型人才，以此推動(dòng)產(chǎn)品的智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，讓線上產(chǎn)品富有吸引力，并推動(dòng)線上線下相互促進(jìn)。近幾年，作為線上虛擬世界的游戲產(chǎn)業(yè)的用戶量在不斷上升，為了給文旅產(chǎn)業(yè)注入新的活力，為游戲產(chǎn)業(yè)注入新的文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)支撐，“游戲+文旅”應(yīng)運(yùn)而生。基于此，旅游景區(qū)可通過利用數(shù)字化技術(shù)，以游戲產(chǎn)品為載體，在內(nèi)容設(shè)計(jì)中體現(xiàn)旅游景區(qū)原型，同時(shí)在線下景區(qū)內(nèi)設(shè)置游戲打卡點(diǎn)，激發(fā)線上游戲玩家遠(yuǎn)行的欲望，從而促進(jìn)旅游目的地的宣傳和推廣。

（三）維護(hù)版權(quán)，打造品牌

在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)督和管理，通過制定相關(guān)的法律和政策，改變文旅市場(chǎng)失靈下文旅產(chǎn)品傳播營(yíng)銷的環(huán)境。同時(shí)，文旅企業(yè)自身也要增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，重視對(duì)文旅產(chǎn)品版權(quán)的維護(hù)，打造屬于自己獨(dú)特的IP。例如，河北省博物院發(fā)售鎮(zhèn)院之寶長(zhǎng)信宮燈的3D 數(shù)字藏品、泰山景區(qū)推出的“泰山系列數(shù)字藏品”、西安大唐不夜城打造的“大唐開元”系列數(shù)字藏品、廈門發(fā)行的“鼓浪嶼日與夜”系列數(shù)字藏品深受年輕人的喜愛。旅游景區(qū)要通過開發(fā)數(shù)字藏品，打造其標(biāo)志性的產(chǎn)品IP，在擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這也將是未來數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展的一片廣袤藍(lán)海。

（四）推動(dòng)供需相協(xié)調(diào)

一方面，市場(chǎng)是數(shù)字文旅發(fā)展的重要抓手，數(shù)字文旅的發(fā)展應(yīng)該關(guān)注游客的需求，以推動(dòng)供給側(cè)改革，最終實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)相匹配、協(xié)調(diào)。例如，數(shù)字文旅項(xiàng)目與產(chǎn)品要想吸引年輕人消費(fèi)，就要用年輕人喜愛的方式傳遞內(nèi)容。例如，年輕人對(duì)動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)、游戲等數(shù)字內(nèi)容IP 感興趣，可據(jù)此打造優(yōu)秀的數(shù)字文旅產(chǎn)品，開拓新業(yè)態(tài)，打造和年輕人需求相符的旅游目的地。另一方面，傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)業(yè)傳播是單向的且側(cè)重供給，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可以利用強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，借助用戶反饋等服務(wù)機(jī)制，了解用戶的真實(shí)需求，并讓用戶參與數(shù)字文旅產(chǎn)品的二創(chuàng)過程，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅的雙向傳播。

（五）樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀、全局觀

數(shù)字文旅的高質(zhì)量發(fā)展需要長(zhǎng)遠(yuǎn)觀、全局觀，需要政府部門的強(qiáng)力支持，各級(jí)部門都應(yīng)為長(zhǎng)遠(yuǎn)推動(dòng)數(shù)字文旅這一“大工程”貢獻(xiàn)力量，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合。另外，不可忽視結(jié)合各地各行文旅實(shí)際情況進(jìn)行相適應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要注意的是，這一轉(zhuǎn)型是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可追求一蹴而就。同時(shí)，數(shù)字文旅發(fā)展的最終落腳點(diǎn)應(yīng)回到推動(dòng)樹立文化自信、建立文化自覺、發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化上，數(shù)字文旅的最終使命也應(yīng)是推動(dòng)我國(guó)建設(shè)成為“數(shù)字強(qiáng)國(guó)”“文化強(qiáng)國(guó)”。

（六）技術(shù)覆蓋產(chǎn)業(yè)全鏈條

首先，要完善數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，做好數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的上下游搭建，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加完整。其次，要把控好每一環(huán)節(jié)，選取合適的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，只有這樣才有助于文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以故宮為例，其不僅開發(fā)了線上的數(shù)字化故宮博物院、打造沉浸式展覽，還運(yùn)用《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等文化節(jié)目來傳播故宮的文化價(jià)值、構(gòu)建故宮的品牌形象，并利用網(wǎng)絡(luò)售賣推廣故宮口紅、書簽與數(shù)字藏品等一系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，用于拓展新的發(fā)展空間。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家大力支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的新時(shí)代背景下，文旅產(chǎn)業(yè)如何搭上數(shù)字化的快車，依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的紅利探索出更多新業(yè)態(tài)與新的發(fā)展模式，以此改變?nèi)藗兊纳罘绞?，滿足人們新的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是目前需要持續(xù)關(guān)注與思考的問題。要積極發(fā)揮優(yōu)秀數(shù)字文旅創(chuàng)新案例的示范作用，針對(duì)目前數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題，從讓文化成為旅游的主角、線下線上相互促進(jìn)、維護(hù)版權(quán)與打造品牌、推動(dòng)供需相協(xié)調(diào)、樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀和全局觀、技術(shù)覆蓋產(chǎn)業(yè)全鏈條等角度展開新的思考，以推動(dòng)新時(shí)代數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展。