大數據技術在旅游企業市場營銷中的作用分析

蔣邦迪

（廣西民族大學管理學院，廣西南寧 530006）

引言

大數據技術如今受到社會的廣泛關注，但實際上它并不是一個新興的概念。從1980 年阿爾文·托夫勒所著的《第三次浪潮》書中將大數據稱為“第三次浪潮的華彩樂章”開始，人們對大數據的探索就一直沒有停止過。大數據的發展一共可以分為4個階段：1980—2008 年，大數據出現階段；2009—2011 年，大數據熱門階段；2012—2016 年，大數據時代特征階段；2017 年至今，大數據爆發階段[1]。而我國對大數據的重視可以追溯到2015 年，彼時我國頒布了《促進大數據發展行動綱要》，這標志著大數據這一技術已上升至國家戰略層面[2]。

對于旅游行業而言，較為明確強調大數據重要作用的是2022 年頒布的《“十四五”旅游業發展規劃》（以下簡稱《規劃》），《規劃》強調，要創新智慧旅游公共服務模式，建設大數據平臺，鼓勵依法依規利用大數據，提高旅游營銷傳播的針對性和有效性[3]。本文基于以上的政策指導，通過分析大數據技術在旅游企業市場營銷中的優勢和現存問題，針對性提出大數據技術在旅游企業市場營銷中的應用方案。

一、大數據技術在旅游企業市場營銷中的優勢

（一）高效處理數據，降低相關成本

以往，旅游相關企業，如飯店、旅行社及交通運輸經營者通常根據歷史數據法、灰度系統理論法、類推分析法等判斷當前人流量和相關產品的供應情況，并根據人流量確定廣告的投放方式和頻率，根據產品供應情況確定當下主推產品和原材料采購數量。但這些方法往往有著局限性，對于資料和數據的收集比較煩瑣且不全面。而大數據技術為旅游企業提供了高效的數據收集及處理方式，大數據技術可以實時統計游客的瀏覽記錄和購買行為，通過對大量樣本的分析可以較為準確地預測游客流量和旅游消費者喜好，為旅游相關企業營銷決策提供依據，同時節省大量的人力成本。整個流程的數據收集不需要再投入高額成本，為旅游企業的市場營銷工作節省了大量資金[4]。

（二）有效細分消費者群體，實現精準營銷

傳統旅游企業市場營銷數據收集和處理方式較為單一和低效。首先，數據來源比較單一，導致數據量有限，企業無法利用大數據技術進行分析和挖掘。其次，數據處理方式比較低效，企業想要從不同維度分析消費者的喜好和習慣比較困難。而大數據技術可以較好地解決以上兩個問題，通過收集消費者的個人信息，如年齡、性別、瀏覽記錄、手機型號等大致判斷消費者的消費習慣、消費能力及消費偏好，以便相關企業可以根據自己的標準對消費者進行分類，有針對性地推薦產品，同時也可以了解當下旅游消費者的需求，打造符合當前旅游市場環境的產品。

（三）充分挖掘旅游消費者需求，實現關聯銷售

傳統旅游企業往往業務單一，無法充分挖掘旅游消費者潛在的消費需求。這會導致旅游企業競爭力不強、利潤來源渠道窄、抗風險能力差。當消費者在消費旅游產品時，可能會對其他相關旅游產品產生消費需求。旅游企業可以利用大數據技術了解旅游消費者的需求，開發相應的旅游產品和套餐，實現客單價的提升和消費者的留存，同時也可以提升消費者對于整體服務的滿意度。

二、旅游企業市場營銷中存在的問題

（一）利用降價參與市場競爭

我國一些旅游企業依然把降價當作重要的競爭手段，特別是旅游配套企業利用低價團等方式吸引旅游消費者，部分旅游企業收取的費用連運營成本都難以為繼，不得不通過強制消費或二次消費的模式增加營收。由此可見，旅游企業這種不正當的競爭行為勢必會影響消費者的體驗，從而對整個旅游行業產生負面影響，導致劣幣驅逐良幣的現象發生。

（二）旅游產品日趨同質化

旅游是人們為了尋求精神上的愉悅感受和美好體驗而進行的一種行為，可見同質化的旅游產品無法完全滿足消費者需求。在旅游企業中，一旦一條旅游線路“爆火”，各個旅行社就紛紛跟進，景區中也出現售賣的文創產品趨同的現象。這導致在旅游市場上，部分消費者無法購買到精準匹配自己需求的旅游產品，而旅游企業主銷“大眾款”旅游產品可能會導致市場出現同質化產品、供大于求的現象，從而引發激烈價格競爭，不利于旅游企業的長遠發展。

（三）營銷手段缺乏創新

旅游企業在旅游產品市場營銷中，營銷的方法和手段還停留在傳統階段。特別是一些小型旅游企業，可能還停留在人力推銷、發小廣告、在游客集中區域設置實體廣告等階段。這些方法在一定程度上有效，接觸了部分潛在旅游產品的消費者；但推廣效率低、廣告投放不精準，浪費了較多營銷推廣成本。隨著現代互聯網的發展，部分企業也開始利用互聯網手段進行宣傳，但是難以把新技術和傳統媒介結合起來，導致消費者無法體驗到旅游企業市場營銷的體驗式服務[5]。

（四）忽視旅游售后服務

筆者在知網以“旅游企業”和“售后服務”為關鍵詞進行檢索，最早可以追溯到洪文比2004 年發表的文章，在文中作者強調了售后服務在旅行社的重要性[6]。其實不僅是旅行社這一類旅游服務企業，旅游產業鏈上的企業大多把精力放到旅游產品的開發、銷售，以及如何吸引新的消費者上，較少關注消費者在消費后的留存和售后服務的提高。目前，旅游企業的售后服務問題主要表現在以下4 個方面：一是企業的售后服務意識淡薄；二是消費者投訴困難，反饋處理不及時；三是忽視了消費者的剩余價值；四是輕視了新媒體技術的發展[7]。對于旅游企業而言，售后服務并不能帶來直接的經濟利益，反而會為了解決消費者的售后問題帶來額外經濟成本和人力成本的增加。但西方營銷專家菲利普·科特勒的研究和企業的經驗表明，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5 倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16 倍。由此可見，老顧客的留存和良好口碑的積累也是旅游企業提升市場營銷能力的一個關鍵因素。

三、大數據技術在旅游企業市場營銷中的應用方案

（一）利用大數據技術劃分消費者，實現精準營銷

不同類型的消費者有不同的需求，現代旅游企業應該利用大數據技術實現用戶畫像，按照不同的維度劃分消費者，從而將具有相同特點的消費者歸為一類，對其進行有針對性的營銷。例如，旅行社可以按照消費者的年齡進行劃分，并給予不同的旅游產品推薦，對于18 歲以下的未成年人可推薦研學旅行；對于18 ～30 歲的單身青年可推薦自由行套餐；對于31 ～45 歲的有孩子的家庭可推薦親子游套餐；對于60 歲以上的退休老年人群體可推薦跟團游。對于目標市場的細分是旅游企業需要具備的能力，也是旅游企業實現利潤增長的一種手段。在過去，旅游企業通過自身的調研和一線人員的信息收集等方式了解消費者。但在新時代，利用大數據技術可以更高效、低成本地了解消費者，所以旅游企業需要掌握大數據技術來提高自身精準營銷的能力。

（二）利用大數據技術分析消費者偏好，開發旅游產品

在旅游企業中，旅游產品依然是旅游企業的核心競爭力所在[8]。旅游企業可以通過大數據平臺了解消費者當下的消費熱點、產品搜索的關注熱點和消費趨勢，從而篩選出哪些旅游產品是當下消費者所需要的。通過對旅游消費者關注點的分析，了解用戶在關注什么，如綜合分析當季不同旅游產品的類型、關注程度、價格、服務等，開發出滿足旅游消費者需求的產品。旅游企業可以利用大數據技術縮短產品的開發周期，避免主觀因素對大環境的誤判，更快命中目標人群，緊跟消費者當下的需求，從而有效地提高產品競爭力，提高產品的銷量。

（三）利用大數據技術實現廣告精準投放

利用大數據技術對消費者進行IP 識別，或收集和分析其瀏覽、搜索等行為，將消費者標簽化，并對不同標簽的消費者進行分類。通過這種方式，旅游企業可以有針對性地在微信、微博或其他自媒體渠道通過文字、圖片或視頻等形式將產品精準地投放給消費者，這有利于旅游企業減少市場營銷成本，還能更好地取得預期的廣告投放效果。同時，旅游企業也可以通過大數據，如線上購買旅游產品的記錄、IP 地址的變化和手機號碼歸屬地的識別，篩選出區域內的旅游者，通過收集定位了解旅游者常去地，為線下廣告營銷的選址和推廣方式的選擇提供有利的參考和建議，實現線上和線下雙渠道的廣告精準投放。

（四）大數據技術賦能旅游企業的售后能力提高

成功說服消費者購買旅游產品和服務相對簡單，但讓消費者重復購買比較難。消費者在消費體驗中遇到任何問題都會懷疑旅游企業的服務水平和服務能力，如果旅游企業處理不當或者處理效率低，消費者的負面評價會讓更多的潛在消費者望而卻步。所以大數據技術賦能旅游企業的售后服務就顯得格外重要。首先，大數據技術可以幫助旅游企業跟蹤和分析消費者所需的售后服務，從企業的售后服務人員和消費者的交流中收集大量的數據，不僅包括文字溝通的數據，還可以通過語音識別把旅游企業的售后服務電話語音轉化為文本，而后進行數據挖掘，并利用機器學習這些數據，通過分析這些數據，旅游企業可以更容易識別消費者的訴求，以便確定今后需要集中為消費者做好哪方面的服務。其次，大數據技術可以幫助旅游企業預測消費者在售后過程中的未來行為，通過從過去的事件中得到的數據，歸類客戶的主要問題，并提供相應的解決方案和建議，還可以通過售后人員的反饋優化解決問題的方案和建議，甚至可以為某些情況創建自動響應，在權限的范圍內提供優惠券或其他補償給消費者。最后，大數據技術可以幫助旅游企業識別關鍵客戶，對于消費金額高、復購率好的消費者精準識別，在售后問題的處理上給予更大權限的處理方案，提高此類消費者的體驗感，提高其復購率。

（五）建立大數據技術行業監管體系

李晨芳在旅游企業網絡營銷存在的問題中提到了虛假宣傳、大數據殺熟和旅游者的評價權受損3個方面，而這3個方面可以通過建立大數據技術監督體系來改善[9]。首先是虛假宣傳，旅行社為了獲得利益，就采取低價策略，在游客到達旅游地后強迫其進行消費，對于此類行為大數據技術監督系統可通過消費者舉報鎖定該導游及其所在旅游公司，建立黑名單體系，對此類行為進行處罰，屢犯不改者吊銷相關執業許可證和營業執照。其次是大數據技術殺熟，這類問題主要集中在在線旅行社（Online Travel Agency，OTA），借助OTA 在數據資源上的優勢，區別對待消費者，相同的產品和服務老顧客比新顧客價格高，還有通過手機的品牌區分消費者的消費能力，從而在對應產品上給予不同的價格，對于這種情況需要大數據技術監管體系規范在線旅行社的行為，對于區別對待消費者的平臺進行處罰和曝光。最后是消費者的評價權受損，主要體現在旅游平臺被商家操縱，通過不良手段在旅游平臺上建立良好形象，但其往往與真實的體驗相差甚遠，這種情況可以使用大數據技術對平臺數據和評價的更改進行監督，同時也呼吁旅游相關部門建立一套自己的大數據公開評價系統。

四、結語

旅游企業市場營銷活動想要在大數據時代取得良好成效，就要重視利用大數據技術對消費者的劃分、利用大數據技術對消費者偏好的分析、利用大數據技術實現廣告精準投放及大數據技術賦能旅游企業的售后能力提高，同時建立大數據技術監管體系來保障科技得以合理地利用。未來，還應重視大數據技術相關法律和法規制度的研究，大數據技術在為企業提供關鍵數據、為消費者提供便利的同時也面臨著用戶數據泄露的問題，近年來用戶數據泄露的負面報道屢見不鮮[10]。對于如何保護這些看不見的資源，還值得人們去研究。