會展旅游產品特征及其開發研究

奉瑩瑩

（桂林學院管理工程學院，廣西桂林 541004）

引言

會展旅游在提升城市知名度、塑造城市形象方面發揮著重要作用，而且具有產業帶動性強、經濟效益高等優勢，對于當今旅游業的快速發展、旅游資源的合理利用具有重要意義。為了推動會展旅游產業發展，需要對會展旅游產品特征進行全方位研究，并在此基礎上進行深度開發。

一、會展旅游產品特征

（一）綜合性

會展旅游產品是指為參加會展活動的人員提供的旅游產品及相關服務，以給予參會人員良好的旅游體驗為目標，其實現了旅游業與會展的有效結合，是旅游業的有效延伸與發展，有助于旅游資源的開發與利用。會展旅游產品雖然由會展延伸而來，但其產品內容并不一定要局限于會展的主題，反而涉及范圍更大、綜合性較強。會展旅游產品的綜合性表現在其是旅游業與多種產業的結合產物，除了主體的會展產業，還有酒店產業、交通產業、文化產業、制造產業等其他產業，會展旅游產品的開發需要這些產業的共同協助，由此形成產業合力，不僅能夠在發展旅游業的同時帶動其他產業發展，而且對于當地企業凝聚力的提升具有重要意義。除此之外，會展旅游產品的綜合性還體現在參會人員評價中，會展旅游產品提供是一個系列的過程，這個過程中的任何環節出現問題都會影響參會人員的體驗，從而導致整體評價出現偏差。

（二）服務性

會展旅游產品面向的主體是參與會展活動的人員，以滿足參會人員的各項旅游需要為主，因此具有極強的服務性，優質且全面的服務是產品的核心。參會人員受會展持續時間長、會展活動中所展示的本地文化等客觀因素，以及自身的休閑娛樂欲望、想要感受當地風土人情、文化熏陶等主觀因素的影響，會產生在會展舉辦地旅游的想法，但對于本地情況不熟悉、會展時間與娛樂時間沖突等，導致參會人員自身的旅游想法難以有效落實。會展旅游產品針對這一現象而產生，為參會人提供人文化、定制化、個性化的服務，以滿足參會人員的旅游需求為出發點、以為參會人員提供優質的服務為核心、以實現旅游與會展的協同發展為主要目標，由此實現消費與服務、旅游需求與供給的深度融合。

（三）依賴性

會展旅游產品的服務性決定其對當地的基礎設施具有較強的依賴性，完善的基礎設施是提供高水平服務以滿足參會人員多樣化需求的必要條件。在“住”這一方面，由于參會人員的消費水平不同，其對住的要求也會參差不齊，會展舉辦地需要有各種等級的星級酒店，為其提供舒適安全的居住環境，以滿足參會人員的住宿需要；在“行”這一方面，參會人員因為要兼顧會展與旅游，日程安排較緊，所以需要便利的交通，這對當地的交通設施提出了一定的要求，交通出行方式不僅要數量多，而且要具有較高的便捷性，以滿足參會人員的出行需要；在“游”這一方面，“游”是旅游的主體，是參會人員的重要參與環節，當地需要有多樣化的旅游景點以供參會人員選擇，并且這些景點需要具備本地文化氣息濃厚、生態環境優美、服務設施齊全等特點，以滿足參會人員的游玩需要。

二、會展旅游產品開發現狀

（一）產品開發力度不足

會展旅游產品能夠在推動旅游業發展的基礎上帶動地區經濟發展，具有極大的發展優勢、研究價值，但是目前人們對于其開發和應用仍處于較淺的層次，存在一些問題，而產品開發力度不足是阻礙其良性發展的主要因素[1]。產品開發力度不足導致會展舉辦地可利用的旅游資源并沒有被充分挖掘出來，使得旅游業與會展的結合不夠緊密，無法充分發揮會展的作用，會展旅游的市場運作水平較低。同時，部分會展舉辦地沒有針對參會人員開發專項的旅游項目，而是像對待普通游客一樣進行服務供應，參會人員無法獲得定制化、個性化的服務，在會展期間局限于參加會展項目，整體體驗感較差，對旅游的滿意度較低。

（二）主體合作效果不佳

會展旅游產品的開發工作主要由政府部門、行業組織、相關企業三大主體協作開展[2]，即政府部門進行統籌的管理、目標的制定及政策的幫扶等工作，行業組織則負責旅游的具體事項，協助政府開展管理工作，進行市場監管，相關企業則是旅游服務的落實者、旅游產品的提供者、具體制度的執行者，需要接受政府部門及行業組織的監督與管理，三個主體的通力合作對于會展旅游產品的開發和應用具有重要意義。但是在當前會展旅游產品開發工作中，三個開發主體的合作不夠深入，合作問題隨之而來。例如，政府部門制定的政策與產品開發現狀不符，無法給相關企業帶來足夠多的幫助；行業組織與相關企業的信息交流不足，導致企業在產品開發過程中面臨的問題沒有得到及時解決；政府部門與行業組織的分工不夠明確，產品開發管理中越位現象、缺位現象時有發生。這種現象使得會展旅游產品的開發缺少主體支持，許多難題都無法得到有效解決，主體合作效果不佳成為阻礙會展旅游產品開發的桎梏。

（三）開發模式缺乏創新

當前，會展旅游產品的開發模式仍然受到傳統旅游模式的影響，會展舉辦地往往只關注和酒店行業、旅游行業的合作，只滿足參會人員的核心會展旅游產品需要，卻缺乏對延伸產品、潛在產品的探索與研究，導致整個會展旅游產品開發模式缺乏創新，無法有效挖掘會展旅游產品的經濟效益，使其優勢被傳統觀念所束縛，難以被充分發揮。出現這一現象的原因主要有兩點：一是會展舉辦地忽視信息反饋的作用，沒有對當前會展旅游產品的供給與需求現狀展開針對性、系統性的市場調研，導致開發模式的創新缺乏準確的信息支持及科學依據；二是會展旅游產品開發的相關人才較少，由于會展旅游產品是近年興起的旅游新產品，會展舉辦地部分從業人員都是從其他旅游企業調度而來的，其對會展旅游產品的理解不夠深入，而且該領域的人才培養進程慢，專業人才數量少、質量不夠高，無法為開發模式創新提供充足的智力支持。

（四）營銷力度有待加大

營銷是推動會展旅游產品與旅游人群實現有效對接的重要方式，優秀的營銷手段、豐富的營銷渠道有利于推動供給與需求的有機結合。當前會展舉辦地對于會展旅游產品的營銷力度略顯不足，主要表現在營銷手段單一、缺乏品牌特色兩個方面。這種情況造成許多人對會展旅游產品缺乏了解，無法通過有效的渠道獲取產品的內容、形式、優點等相關信息，甚至出現對會展旅游產品聞所未聞的情況，信息的不流通及不對稱嚴重阻礙了會展旅游產品的推廣與發展。

三、會展旅游產品開發策略

（一）探索旅游資源，加大開發力度

針對產品開發力度不足的問題，會展舉辦地必須加大開發力度，推動會展產業與旅游業的深度融合。首先，要對會展旅游產品進行全方位的認識。相關部門要明確會展旅游產品的特殊性，并結合之前的產品開發經驗，以及當前的產品發展現狀總結會展旅游產品的特點，在深入理解、正確認識的基礎上開展會展旅游產品開發和應用工作，不斷提高會展旅游產品開發工作的優先級，并成立專門的開發管理組織，由其負責主要的產品開發和應用工作，通過責任的具體分配與落實推進會展旅游不斷發展。其次，要深入探索當地的旅游資源。為實現會展旅游產品的深度開發，會展舉辦地必須合理利用當地旅游資源，把會展旅游與傳統旅游結合起來，并根據會展的主題，當地的民俗民風、代表性景點、優秀節日文化等因素開發會展旅游產品，推動產品的多元化發展。最后，要提供優質服務。服務是會展旅游產品的重要組成部分，同時也是開發工作所需要重點關注的內容。會展舉辦地要加大資金投入力度，完善當地的基礎設施，以更好地滿足參會人員的旅游需要，并根據參會人員的消費水平及消費特點開展定制化服務，提高會展人員的旅游滿意度。

（二）明確開發目標，加強主體合作

為了提高合作效果，政府部門、行業組織、相關企業在合作之前應當樹立明確的會展旅游產品開發目標，在方向明確的前提下開展緊密合作。政府部門應與行業組織進行深入的分析與探討，根據會展舉辦地的實際情況，研究會展旅游發展新模式，正視相關行業目前存在的問題并加以解決，并且進行明確的責任分工，對相關企業的工作進行高效管理并給予多方面支持，推動以會展旅游為主的產業鏈的形成，實現各種資源的有效利用。行業組織應該發揮在該行業中的領頭羊作用，牢牢把握行業生態及發展趨勢，向政府部門對于會展旅游產品開發提出建設性意見，對于政府部門開展工作中忽視掉的重點內容進行積極的反饋，充分發揮引導作用；同時安排行業人員對相關企業開展的具體工作進行指導，幫助企業融入會展旅游產品開發中，使得開發工作得以順利進行。相關企業要聽從政府部門、行業組織的指揮，在大方向的指引下開展會展旅游產品開發工作，并嚴格要求企業內部人員，使其具備較高的服務意識和服務能力，以優質的服務推動會展旅游產品的高效發展。

（三）創新開發模式，提供優質服務

為了適應旅游業發展的需要，會展舉辦地要不斷創新會展旅游產品開發模式，在保持先進性、科學性及發展性的基礎上充分發揮自身的優勢。首先，要對市場信息進行收集，采用科學的調查方法了解當前會展旅游產品的供給情況和旅游者的具體需求，把產品的供給與需求相結合，打造核心產品開發與延伸產品、潛在產品開發協同開展的新開發模式。對于核心產品，會展舉辦地要堅持核心產品的主體地位，運用當今先進技術提高產品的質量，并由專業組織，如旅行社等負責核心產品的供應；對于延伸產品與潛在產品，會展舉辦地則要重視與旅游者的高度對接，既要保證數量的規?；c形式的多樣化，以滿足旅游者不同的旅游需求，把潛在的旅游者轉化為現實的旅游者，又要保證產品的質量，堅持質量為王的理念，帶給旅游者良好的產品體驗[3]。其次，要引進優秀人才，加快人才培養，一方面應提高工資水平、福利待遇，以吸引國外的高級會展人才，利用其豐富的經驗和突出的能力加快會展旅游產品開發進程，打造會展旅游新形象[4]；另一方面要加快人才培養體系的建設，由高校開設會展旅游相關專業，并由專業教師及從業人員組成教學團隊，從理論與實踐兩方面進行教學，培養專業知識豐富、綜合能力優秀的會展人才。

（四）完善營銷策略，推動品牌塑造

會展舉辦地要針對當前會展旅游產品開發現狀完善營銷策略，以優秀的營銷手段、豐富的營銷渠道實現供需的有效對接。第一，要根據市場發展現狀制訂更有競爭力的營銷組合方案，利用優勢實現橫向或縱向聯合，降低成本支出，提高服務質量，增加市場份額。第二，要豐富營銷手段，利用新媒體、報紙、廣播等渠道進行營銷，實現線上營銷與線下營銷相結合、傳統營銷與新時代營銷相結合，同時要積極探索新的營銷與宣傳方式，通過公交車身廣告、宣傳冊發布、路牌廣告等進行會展旅游產品的推廣，使更多人了解并認識到這一新的旅游產品[5]。第三，要整合本地所有可利用的旅游資源，形成本地特色的會展旅游品牌，并輔以廣泛的宣傳與營銷，從而提高曝光率，發揮品牌效應，推動會展旅游產品的高效開發[6]。值得注意的是，在營銷與宣傳時，宣傳內容應該與本地的實際情況相符，不能為了經濟效益而夸大其詞、虛假宣傳，否則將產生適得其反的效果。

四、結語

會展旅游產品作為伴隨旅游業發展產生的新興產品，具有與普通旅游產品不同的特征。會展舉辦地抓住其特征并立足于開發現狀對其進行針對化、科學化、全面化的開發，對于旅游行業的發展具有重要意義。