如皋非物質文化遺產與旅游融合發展探究

柳 彎

（南通職業大學，江蘇南通 226007）

引言

隨著經濟發展、技術變革、產業革新，各產業間原有的邊界逐漸被打破，產業融合的態勢也越發顯著，而文化產業和旅游產業的融合便是其中的典型。近年來，文旅融合發展的趨勢日漸凸顯，從中央到各地方都加強了對文旅融合的重視，并出臺了一系列的政策措施。我國《“十四五”文化和旅游發展規劃》中更是明確了文旅融合高質量發展的目標、內容和路徑[1]。

一、如皋市非遺與旅游融合發展的優勢

（一）資源優勢

如皋市是一座千年古城，現存古建筑繁多，文化根底深厚，孕育了豐富多彩的非物質文化遺產。例如，杖頭木偶戲打破了傳統木偶戲的演繹體式，是研究中國歷史文化的重要載體，具有重要的社會價值。

同時，如皋是中國盆景之都、中國長壽之鄉，這里有著濃厚的長壽文化底蘊，具有獨到的人文價值是當地發展旅游業的特色資源。

（二）環境優勢

近年來，如皋市大力發展旅游產業，2016 年入選“第二批國家全域旅游示范區”創建單位，自2018年以來，如皋市加強對旅游資源、生態環境、公共服務的品質建設，打開了旅游發展的新篇章。2019 年，如皋市全年接待游客1 585 萬人次，實現旅游綜合收入190 億元。如皋市采取的一系列旅游整合激活措施，對促進當地經濟發展、調整旅游產業結構、增進城市綜合服務功能起到重要作用，也為非遺文化與旅游產業融合發展營造了良好的環境[2]。

（三）群眾基礎好

近年來，由于國家對非遺的高度重視及群眾旅游消費需求的升級，非遺文化與旅游產業融合已然成為一種新的文旅方式。隨著人們生活水平的提高，“故宮熱”“國潮”“非遺熱”等成為流行趨勢，文化自信的力量鼓舞更多人去領略傳統文化的魅力。目前，有越來越多如皋民眾參與非遺保護工作，通過城市書屋、文化宣講、影片宣傳、民間故事會等方式為非遺展示搭建舞臺，讓更多人了解如皋非遺特色、參與非遺相關工作，為非遺的保護傳承注入新動力。

二、如皋市非遺與旅游融合發展面臨的問題

（一）旅游發展體制不健全，缺乏頂層設計

一是大型旅游項目規劃千篇一律，核心內容大同小異。例如，如皋市在全域旅游發展總體規劃中將搬經全國特色小鎮作為重點項目之一，想依托當地的農業發展休閑生態旅游。實際上如皋農業發展較好的小鎮眾多，但單純以生態休閑旅游打造搬經鎮并不能完全凸顯其特色，缺少核心吸引力。二是浮于表面展示，缺乏深層認識。如皋市對于當地非遺項目保護已出臺了部分政策支持，但在非遺旅游融合發展上并沒有明顯改變。

（二）企業綜合能力不足，市場定位不明確

一是運營規劃不科學。企業對旅游市場風險意識不足，部分企業甚至在淡季盲目擴展新產業。例如，以經營花木盆景為主的如皋花木大世界，2021年開放了以旅游觀光為營收點的盆景大觀景區，同時二期的園藝會展中心、盆景大觀園仍在施工。由于前期缺少科學合理的規劃，在2021 年10 月因資金鏈斷裂，相關企業宣布破產進入清算程序。二是產品競爭力不足。如皋較多非遺項目，如盆景、絲織、面塑還未完全實現從藝術品走向消費品的轉變，在產品設計制作、營銷宣傳上缺乏創意點，未能有效利用現代技術和大眾審美形成自身品牌優勢，不利于提高非遺知名度。三是缺少宏觀的市場格局。在常態化的大環境下，大多企業由于經費不足、融資困難等問題選擇停業或是縮小規模來減少損失，沒能在逆境中尋求更加有效的解決方式。在線下運營有限的情況下，未能運用互聯網、網絡平臺開通線上渠道，缺少企業長遠發展規劃。

（三）文化挖掘不深入，非遺旅游融合度不高

文化是旅游的賣點，如皋市的非遺資源中有著豐富的歷史人文內涵，但和優秀的旅游城市相比，存在文化挖掘不足、文化體驗價值有限等問題。一是當地旅游資源開發規劃周期短，對非遺資源的深挖程度不夠；二是缺少非遺主題旅游線路，旅游團觀光是如皋非遺旅游可持續發展的途徑之一，但目前如皋的景區、旅行社還未開發并推出非遺相關的主題旅游線路，無法滿足游客深入了解當地非遺文化的需求；三是非遺和旅游要素融合不夠，當地民宿和酒店建筑設計缺乏非遺元素；四是在餐館、商鋪、景區等人流聚集區很少能夠看到非遺產品，同時部分非遺產品開發層次較低、缺少創意點，難以吸引游客；五是游客的體驗方式較為單一，無法深入感受非遺的魅力。

（四）人才梯隊建設不完善，服務缺乏專業性

一是缺少專業旅游服務人才。目前，如皋的旅游從業人員服務水平較低，缺少專業知識培訓和服務意識。二是人才培養模式單一。當地缺少旅游人才培養意識，較少與周邊高校、優秀旅游企業建立旅游人才聯合培養關系，不利于高素質旅游服務團隊的形成。三是非遺傳承梯隊斷層嚴重。當前，如皋市非遺傳承人數量較少且年齡較大，部分非遺項目面臨著后繼無人的困境。

三、如皋市非遺與旅游融合發展目標及策略

（一）如皋市非遺與旅游融合發展目標

第一，深層次。隨著旅游活動的不斷發展，只有對旅游資源的文化內涵進行更深入的剖析，才能不斷豐富旅游產品的文化價值，從而改善產品供給結構，提升產品質量和核心競爭力，同時滿足游客旅游品質需求，讓游客享受文化愉悅。

第二，品牌化。旅游品牌是旅游產品質量保障的符號化表現，只有加強文旅產品的品牌塑造，才能擴大地方旅游產品的知名度，同時在品牌中展現獨特的地方文化特色，從而吸引游客欣賞并消費當地旅游產品。與此同時，品牌是旅游市場信用保證的落腳點，只有不斷強化旅游產品、解決消費者實際需求，才能鞏固旅游品牌形象，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

第三，保真性。非遺是濃縮的歷史記憶和智慧結晶，具有非物質性。這一特點決定了在旅游開發中需要保護其原真性，防止過度開發對非遺核心元素的破壞。旅游開發非遺資源讓非遺活起來，同時非遺包含的文化內涵也使得旅游產品的價值大大提高，為游客創造了更多的文化體驗空間。因此，只有將保護與開發同時進行，非遺文化才能繼續延續其生命力，旅游也會不斷獲得其文化價值的延伸。

（二）如皋市非遺與旅游融合發展策略

1.完善管理體制，合理落實規劃

相關部門積極落實各項規劃，加強對當地非遺項目的扶持，爭取將如皋打造成為文旅融合蓬勃發展的旅游寶地。

一是告別同質化，編制宏觀有效的規劃。要高度重視旅游規劃的編制，組織旅游專家、學者、團隊對當地相關旅游規劃進行科學評估，要深透當地旅游市場的調研分析，抓住如皋獨有的文化特色，制訂合理可行的旅游規劃。同時，嚴格監督各項規劃的實際落地，健全規劃評估和實施監督機制，避免規劃與實際脫節所造成的資源浪費，從而提高旅游規劃的真實成效。二是加大資金支持力度。一方面相關部門可以利用現有的資金渠道，通過財政撥款加強對當地旅游基礎設施和公共基礎設施建設的投入，提高旅游基礎硬件服務水準。另一方面，創新旅游投融資渠道?？梢酝ㄟ^增加旅游專項撥款和貸款計劃緩解企業資金壓力，同時鼓勵社會各界通過投資、融資等方式加入旅游市場，讓旅游產業實現市場化運作，并監督引導旅游創業投資、資金募集等各項旅游投資活動。三是加強旅游宣傳推廣。文旅單位要積極籌劃非遺旅游宣傳活動，如在城市人流聚集區進行電子屏旅游宣傳、在互聯網平臺進行旅游推廣、定期開展綜合型節慶活動等，從而擴大如皋旅游知名度和市場競爭力。同時可以邀請旅游行業協會、文化研究團隊開發如皋非遺文化，以高標準要求當地景區、文化場館開展專業性服務，讓文旅品牌的塑造獲得深度提高[3]。

2.企業要提高綜合能力，精確定位市場

在此形勢下，旅游企業只有主動調整運營戰略、做好長遠的發展規劃，才能在旅游市場中站穩腳跟。一是企業要具有前瞻意識，明確發展方向。傳統的線下運營模式受外界因素影響較大，因此企業要增強風險意識，有計劃地進行宣傳營銷，可以適當將線下運營拓展到線上，及時了解游客需求，利用網絡平臺進行智慧型營銷[4]。同時，企業要積極進行轉型升級，對自身發展進行差異化定位，開發有特色的旅游產品。二是拓寬資金融資渠道。維系資金鏈運轉是企業得以正常運行的重要保障，可以通過多企合作的方式與周邊城市旅游企業進行合作，或尋找與其他產業的共融點進行跨界合作，從而延伸文旅產業鏈。另外，通過創新招商引資方式，向社會企業定向引資入股，也可通過一些投資小、見效快的項目吸引當地群眾參與。三是立足品牌建設，擴大旅游產品品牌效應。企業需要了解自身特色，對產品進行內容創新和升級，針對目標客戶精準提供相應旅游產品，細分旅游者，從而滿足游客特定需求，吸引更多旅游消費者。四是完善管理制度，加強與外界的交流。企業要及時完善自身管理機制，對員工定期進行專業培訓與考核，同時重視員工的培養和激勵，為旅游業復蘇做好人才儲備。

3.深入文化挖掘，豐富融合發展模式

文化是旅游深層次開發的重要內容源泉，要深入挖掘文化內涵，豐富文旅融合發展模式。一是豐富文旅融合模式。通過“文化+”模式，將如皋非遺文化融入當地建筑中，如可將風箏、面塑、木偶這類圖案色彩鮮明的非遺元素融入當地酒店、民宿的室內設計中。二是開發非遺旅游主題線路。將一些分散的非遺展示點融入旅游線路中，如在如皋文化館、顧莊生態園、紅木產業園等地開展非遺文化主題游，通過研學團、親子團、養生團等形式讓游客在參觀的同時親身體驗非遺產品制作工藝。三是重視游客體驗感。在觀光講解、科普教育的傳統形式中融入影像化的手段，通過二次創作讓非遺文化以故事演繹的形式再現。要增加游客互動環節，使游客可以參與表演，領略非遺魅力。四是營造非遺文化氛圍。通過非遺進社區、進書屋等形式，充分調動社區市民的積極性。通過非遺進校園、進課堂的方式讓學生了解如皋非遺文化，營造校園非遺文化學習氛圍。

4.完善梯隊建設，提高專業服務水平

旅游服務水平是促進旅游高質量發展的重要環節，當地要重視旅游人才培養，加強專業服務梯隊建設。一是重視人才培養。通過校企合作、產學研格、等方式加強與高校、研究所的人才資源聯動培養，這樣做既能為企業輸送專業人才，又能彌補復合型人才的缺口，實現多方共贏[5]。二是打造服務團隊，升級專業技能。政府、企業、景區要重視地方旅游服務人員專業素養的培訓，定期開展崗位培訓和資格考核，開展考察交流活動，培養懂管理懂營銷的高層次管理者、善于溝通交流的一線工作者，打造高素質人才隊伍。三是完善人才激勵機制。鼓勵員工積極參與各項業務技能比賽，提升其業務能力，對工作表現突出的員工進行獎勵。四是創新傳承模式，在非遺項目開發上突破傳統模式的局限，通過開展非遺培訓班、非遺課堂等活動，鼓勵吸引年輕群體成為非遺傳承人，同時要培育滋養非遺生長的群眾土壤，鼓勵非遺傳承人本土化，將非遺文化融入現代社會生活中，讓更多的社會大眾參與非遺保護與傳承。

四、結語

非遺是歷經悠長歲月積淀產生的文化瑰寶，在文旅融合興盛發展的時代背景下，要通過旅游開發讓非遺重煥生機，構建非遺和旅游融合發展的有效機制，創新文旅融合體驗新方式，讓如皋非遺真正“活”起來，帶動如皋文旅高質量發展。