非物質文化遺產短視頻的傳播效果研究

□安楠

非物質文化遺產是世界各民族優秀傳統文化的一個重要組成部分，同時也是推動民族文化多元化發展的一個重要因素。短視頻的興起與傳播，突破了傳統的傳播模式，為非物質文化遺產的傳播及傳承注入了新的活力。非物質文化遺產和短視頻的融合，使傳統文化產業得到了進一步的發展，也使它的保護工作有了更大的發展空間。然而，我國的非物質文化遺產在傳承過程中仍存在著許多的問題，發揮效果欠佳，因此必須改善傳播策略。

一、非物質文化遺產短視頻發展現狀

（一）短視頻打破了非物質文化遺產傳播上的地域性

由于生活習慣與環境上的差異，不同區域和民族形成了各自不同的傳統文化，并且文化的產生和發展與所在地區的自然和人文環境有著密不可分的聯系，這就使非物質文化遺產呈現出明顯的區域特色。而且，非物質文化遺產的類型很多，內容很豐富，表現形式也很復雜。以往的非物質文化遺產的傳播與傳承大多以口傳身教的方式，這種以線下面對面的傳播方式范圍小，大大限制了非物質文化遺產的傳播與發展。以短視頻為代表的新媒體的產生，不僅打破了人與人之間的時空界限，還可以讓短視頻的發布者和觀眾進行即時互動，讓觀眾有一種很強的參與感，從而激發人們對非物質文化遺產的濃厚興趣，助力非物質文化遺產傳播。但是不可否認的是，隨著短視頻近幾年的不斷發展，各個領域的內容創作創新上出現了嚴重同質化的現象，僅僅依賴于模仿過往內容創作的方式方法，觀看用戶早已視覺疲勞。以傳統文化為特色的非物質文化遺產項目正好可以為已經枯竭的短視頻內容注入源源不斷的新思路。

（二）短視頻打破了非物質文化遺產傳播上的用戶老齡化

在人們的觀念中，非物質文化遺產總是顯得保守、陳舊、過時，但是如果把短視頻的趣味與非物質文化遺產的傳承結合起來，將徹底顛覆現在的年輕人對傳統技藝和傳統文化的認知。短視頻的最大優點就是能夠在短短的幾秒鐘時間內將非物質文化的創作過程融入年輕人的語言和網絡中，若再加上一段有節奏感的音樂，會讓人產生一種強烈的共鳴。隨著時代的不斷發展，短視頻能將非物質文化遺產的用戶老齡化問題解決，視覺化和話題性的傳播方式將非物質文化遺產的受眾逐步轉向青年群體。這種新的形勢不僅滿足了當代年輕人的個性化和多元化視覺內容需求，還符合當代年輕人娛樂化和快餐化的生活方式。

（三）短視頻降低了非物質文化遺產的傳播成本

在傳統的電視媒介上，非物質文化遺產的傳播與宣傳主要通過電視宣傳短片和紀錄片等媒體手段。這種傳統的廣告和紀錄片都是由專業的團隊來做，而且拍攝的時間也很長，宣傳成本十分高。但是短視頻可以做到即拍即傳，隨時發布和分享，大大降低了非物質文化遺產的宣傳成本。同時，短視頻的內容比較集中，呈現方式也比較活躍，這比較符合現在的年輕人喜歡在零散的時間里快速獲得信息的特點。短視頻作為一種新型的生活、娛樂和休閑形式，它的發展和普及無疑為弘揚非物質文化遺產開辟了一個新的途徑。雖然每個短視頻平臺的推薦算法都不一樣，但一般都能準確地判斷出用戶的喜好，利用技術來挖掘用戶的觀看類型偏好，并將短視頻和用戶進行匹配，從而大大降低了推廣的成本，并且通過內容發布機制，將有相同興趣的觀眾聚集在一起，增強非物質文化遺產創作者和使用者的黏性。

二、非物質文化遺產短視頻面臨的困境

（一）非物質文化遺產短視頻內容單一，同質化現象嚴重

短視頻的制作以用戶生產內容模式（UGC 模式）為主體，而不是專門的內容創作，這樣難免會受到視頻制作技術或內容表現形式的限制。非物質文化遺產短視頻由于受到本身的文化屬性的影響，與其他類型的短視頻相比，在內容上需著重突出文化內容的輸出與傳播。非物質文化遺產短視頻存在同質化傾向主要是因為傳播形式比較單一，傳播內容上比較受限。但是不可否認的是，非物質文化遺產短視頻傳播確實掀起一股新浪潮，讓原本對它接觸不多的用戶尤其是年輕群體產生興趣，獲得了一定的關注度。但是由于短視頻制作本身就有非專業、門檻低等特點，而且當前非物質文化遺產的傳播主體單一，專業化程度低，表現形式也存在著嚴重的同質化趨勢，導致非物質文化遺產短視頻展現形式千篇一律，風格較為單一，缺乏民族或地域特色。由此下去，同質化、低水平的非物質文化遺產短視頻容易造成大眾的視覺審美疲勞，逐漸失去優勢。

（二）非物質文化遺產短視頻平臺內競爭激烈，發展空間受限

短視頻平臺創作者巨多，視頻內容也極具多樣化，短視頻平臺內競爭十分激烈。非物質文化遺產傳承人普遍存在年紀較大的問題，在短視頻制作和傳播方面明顯存在著技術短板、經驗不足的情況，傳播技巧和傳播理念相對落后。大多數情況下，他們的拍攝工具僅為一部手機或者相機，而且多數存在人手不足，視頻背景比較單一且呈現畫面樸實的情況，并且由于短視頻拍攝或制作技術的限制，視頻畫面缺乏整體性、和諧性。與此同時，由于受職業、性格、成長環境等因素的制約，在創作過程中，短片創作缺乏創意，與時代趨勢嚴重不符，也就無法引起年輕人的注意。另外，短視頻平臺本身也有一些缺點，如算法推薦方式。用戶在看短視頻時往往只能看到之前就已經關注的類賬號及視頻類型，很少有機會去了解其他主題。這樣下去就導致非物質文化遺產短視頻在平臺上的傳播受到限制，用戶的注意力也被平臺所控制，所以非物質文化遺產短視頻的資源就不多了。這種缺少原創短片和核心內容創意的非物質文化遺產相關短視頻，既不能凸顯優勢，也不能增強用戶的使用體驗，更不利于短視頻平臺系統算法推送。

（三）非物質文化遺產短視頻為迎合大眾需求，泛娛樂化現象嚴重

非物質文化遺產文化的藝術表達需具備一定的嚴謹性，單純依靠內容表達方式的革新，忽視對深層內涵的發掘和創造，使之成為僵硬的視頻內容，也必然會對觀眾的接受程度產生一定的負面影響。若過度滿足短視頻的娛樂需求，為了迎合大眾的需要做出變化，就會讓非物質文化自身的內涵發生本質變化。非物質文化遺產短視頻在傳播相關知識、文化內涵等方面的表現形式亟待改善。為了贏得大眾的關注，滿足用戶的娛樂化需求，非物質文化遺產短視頻傳播者也會利用傳統文化的噱頭去刺激用戶的感官體驗，過度追求文化傳播的奇特性，忽略了對非物質文化遺產本身文化元素的挖掘和表達。另外，短視頻自身的特點也在一定程度上限制了非物質文化遺產短視頻的發展。若只能對文化內容進行部分提煉和展現，容易造成許多非物質文化遺產的短視頻只關注視頻視覺上的沖擊力，而忽略了對文化整體的詳細描述。在種種原因的作用下，僅僅為了滿足用戶的獵奇心理的非物質文化遺產短視頻難以在文化形式和傳播元素上進行變革和創新，也就難以避免地走向了泛娛樂化的道路，從而無法用文化魅力去真正觸動大眾。如此下去，年輕群體接收到泛娛樂化嚴重的非物質文化遺產短視頻會對文化產生錯誤認知，難以產生共鳴，這也歪曲了非物質文化遺產短視頻傳播的真正意義。摒棄單一化、刻板化的表現形式的短視頻在為非物質文化遺產傳播提供新路徑的同時，更需要保持傳統文化的原始內涵。

三、非物質文化遺產短視頻的傳播策略

（一）注重內容質量，打造文化品牌

短視頻制作門檻較低，制作方法相對簡單，這就使它的傳播內容具有一定的豐富性。但簡易化的傳播難以保證有效且高效地輸出優質短視頻。在“內容為王”且“快餐化”的時代，大眾對短視頻的內容質量提出了更高的要求。同時，非物質文化遺產的短視頻推廣，也要求創作者充分發揮自己的創造性，學習如何思考，如何提高自己，用更加個性化、優質的短片來吸引觀眾的注意力。因此，從傳播內容的質量方面出發，非物質文化遺產創作者應從短視頻的選題、拍攝與剪輯等方面，使畫面更加飽滿，內容更加優質，不斷優化非物質文化遺產短視頻內容定位，提高觀看用戶的忠誠度。非物質文化遺產傳播者需要平衡短視頻內容質量與更新頻率之間的關系，在保證短視頻更新頻率的同時，根據自身的創作效率選擇合適的更新頻率，盡可能實現內容的準時且及時的更新。另外，創作者應緊跟時代潮流，例如，可以借助一些具有新聞價值和社會影響的事件進行非物質文化遺產短視頻內容傳播，這有利于非物質文化遺產品牌形象的塑造。此外，非物質文化遺產的宣傳要有民族、地域特色，非物質文化遺產傳播者要利用地方民俗，貼近生活，貼近群眾，避免出現過多的專業性的解釋和生澀名詞，影響大眾對非物質文化遺產內容的認知。

（二）創新傳播方式，突破算法限制

當下非物質文化遺產短視頻的展現方式主要分為講解式、采訪式和記錄式三種，以記錄式為主。在新媒介時代來臨的今天，作為非物質文化遺產的新媒體短視頻，傳播渠道和傳播平臺不斷地拓寬。但是非物質文化遺產傳播者仍然保持老舊思維，即使更換平臺和渠道也仍以記錄和講解方式為主的紀錄片的傳播形式為主。在這種大背景下，傳播方式的創新是有助于加深社會大眾的記憶并吸引年輕群體的，那么非物質文化遺產傳播者的責任就是運用創新手段保存并強化社會記憶。因此，非物質文化遺產短視頻傳播方式需要創新改進，例如，可以采用故事劇情敘事的方式，在較短時長的短視頻里盡可能多地展示更多的精彩內容，進行高效率的文化輸出。同時，短視頻平臺也應認識到短視頻本身和平臺的不足，并盡快制訂相關的標準，出臺相應的改進措施，這將為非物質文化遺產短視頻的推廣帶來更大的發展空間，例如，可以通過制定更加嚴密的審核制度，提高短視頻的發行門檻，降低不良視頻的傳播，營造一個良好的、和諧的氛圍。平臺應改進算法推薦機制，在為用戶推送偏好視頻的同時，適當加大非物質文化遺產優質短視頻推送力度，為非物質文化遺產傳播引流，改善非物質文化遺產短視頻傳播環境。

（三）深化文化內涵，滿足受眾多維需求

短視頻的受眾群體具有多樣性，他們的文化需求也是多種多樣的。創作者應積極回應觀眾訴求，接收觀眾對作品主題的反饋，在與觀眾交流溝通的過程中積累拍攝素材，明確視頻內容傳播方向，增強拍攝和傳播非物質文化遺產短視頻的能力。短視頻的傳播方式能拉近非物質文化與大眾之間的距離，因為它能用通俗易懂的語言和幽默的語言，讓普通大眾接受以前很難接受的內容，進而提高了他們對非物質文化遺產的理解能力和學習興趣。此外，由于短視頻產業日趨飽和，工業化程度越來越高。對于非物質文化遺產短視頻傳播而言，為了滿足受眾群體多維度的需求，創作者可通過延長時間的方式，更加詳細地傳達非物質文化遺產的內涵。

繼承與保護非物質文化遺產，弘揚傳統文化，是提高我國文化軟實力的有效途徑。盡管在短視頻等新媒體的幫助下，非物質文化遺產的傳播受到空前的重視，但是對于更好地利用短視頻這一新媒介來不斷拓展非物質文化遺產傳播的深度與廣度，讓它得以在文明史中永久留存，不斷吸引更多的大眾群體的持續關注，提升全民族的文化自信，還需我們做出更多的思考和努力。