四位一體的《消費者行為學》課程教學創新研究

左 鵬 梁家祥 魏強基

上海對外經貿大學，上海 201600

《消費者行為學》是市場營銷專業的主干課程之一，是以培養具有營銷專業技能人才為目標的理實一體化課程［1］。在上海對外經貿大學工商管理學院的市場營銷專業申請和獲批國家一流專業前后，《消費者行為學》的課程建設以及教學改革都是我們市場營銷專業建設的重要組成部分。

蘇聯著名教育家維果斯基強調，教育的目的是要促進學習者的自主學習，教學的過程應該要提升學生的認知能力和促進學生的身心發展［2］。《消費者行為學》課程的教學目標包含知識目標、能力目標和情感目標三個層次。知識目標在于運用探究、發現和研究型學習模式，通過提高學生的主動思維，了解課程理論體系；能力目標在于通過掌握課程理論知識，學會應用相關理論來解釋社會現象，能夠理論聯系實際，融會貫通，培養探索精神，提高創新能力；情感目標在于充分秉承教書與育人相結合的原則，貫徹立德思想，達到樹人目標，培養學生正確的消費價值和嚴謹求實的學習態度，促進學生確立對真善美的價值追求。

一、《消費者行為學》的學情分析

《消費者行為學》是一門在不斷發展和變化的新興學科。在多年教學工作中，上海對外經貿大學工商管理學院課程教學團隊通過授課前、授課中與授課后與學生進行不斷溝通，通過對學生原有知識結構、生活經驗以及現有認知水平方面的了解，并結合學科領域的有關教學進展，發現當前的《消費者行為學》教學體系中存在著兩對矛盾：一是消費行為實踐的快速變化性與課堂教學計劃性、固定性之間的矛盾；二是青年群體消費價值觀逐漸異化與課堂教學中立德樹人目標融合度較低之間的矛盾。這兩對矛盾的沖突使得當前的《消費者行為學》教學難以脫離傳統的填鴨式教學模式，同時也使得學生難以對新知識產生學習興趣，進而引發自我效能感低、學習主動性差等問題，僅僅把學習看作一個機械的任務，進而缺乏將理論知識聯系實際的能力［3］。

通過對學情的了解與分析，上海對外經貿大學工商管理學院的《消費者行為學》課程教學團隊逐漸將教學工作重點從教師知識傳遞轉變為學生知識整合的過程。在文獻學習和與同行的不斷交流中，本文通過優化教學設計，逐漸梳理出了《消費者行為學》課程教學應該構建“知識傳遞—能力培養—思維提升—價值塑造”四位一體的教學模式［4］。

二、教學內容組織和教學目標層級化設計

根據《消費者行為學》課程教學目標，課程教學團隊對教學內容進行分析，確認基礎知識，引入前沿資料，設計利于能力培養和思維提升相應的任務與作業，促進課程教學目標的實現。

（一）教學內容組織

首先，根據線上資源以及線下教材，梳理基礎知識，并利用思維導圖范式構建知識網絡。同時，由于課程的實踐性極強，在組織教學內容時也兼顧理論知識與實踐活動的結合，促進學生由理解知識向應用知識轉化。例如，在“消費者購買決策過程”這一板塊的教學中，本課程團隊除了依據經典理論將消費者決策過程解構為五個模塊進行步驟性分析外，還引導學生當堂搜索討論最新的商業案例，用實踐例子充實理論知識。這樣使得學生的學習不是單純的死記硬背，而是真正理解如何將理論知識與實踐活動相結合。

（二）思維能力訓練

以往在課程開始時，面對剛剛接觸的理論知識，學生往往拘泥于學習課本知識，缺乏理實結合的主動意識。針對這一問題，課程教學團隊在授課中，結合理論內容設計相關問題。利用圖片、案例、推文等形式，通過問題引導學生在理論知識基礎上深入思考，幫助學生養成“遇到類似問題如何思考”的思維習慣，指導學生梳理出一些思考和解決問題的思維方法論，例如歸納法、分類法和總結法等，鼓勵學生或者學習小組分析、討論、思考、研究，逐漸形成自己的思維模式，而不是僅僅依靠背誦書本來獲得知識［5］。

（三）價值觀引導

通過與課程相關知識傳遞為載體，以學習任務和作業為抓手，使學生的素質、價值與情感在知識學習、任務執行中得到切實的磨煉，并表現出強烈的獲得感和認同感。學生們感悟到“在做作業的過程中認識到了團結和共同承擔責任的重要性”“創新是獲取競爭力的關鍵”“要做有社會責任感的人與企業”等知識。

三、教學過程的設計及實施策略

在對利用思維導圖范式構建知識網絡的基礎上，課程教學團隊對教學過程拆分成課前、課中和課后環節為主的一系列教學過程，有效提高了師生互動與生生互動［6］。

（一）課前

課前的重點是資源推送與預習問題反饋。課程教學團隊以教學方案和教材為學生學習的支撐，對每節課的內容設計了導入性的問題，并將與課程有關的新聞、推文等內容發送到班級群，引導學生課前的自主學習。

（二）課中

課中的重點是討論提問、作業發布、發表見解。依據預習問題，每堂課都會進行討論提問；以小組為單位選擇身邊案例，結合課程內容進行理論知識的再次演繹。在學生回答問題以及授課過程中，鼓勵學生質疑，尋求同學或老師，甚至利用移動終端現場進行檢索，在主動思考中尋求解答。跨越時空、突破自我的思考過程，能夠加深學生對課程的理解，有利于培養學生思考能力。同時，教師依據知識網絡，結合先修課程、后續課程，引導學生建立基本的邏輯，實現知識目標與能力目標。

（三）課后

課后的重點是思考作業、輔導答疑、鼓勵督促。針對課程教學中，理論與實踐高度結合的特性，通過布置階段性作業，鼓勵學生對課程知識進行系統性梳理，結合各小組選擇的市場現象利用各個章節知識進行分析，完善個人的知識體系。此外，鼓勵學生針對個人感興趣的問題進行創新創業活動、進行學術研究活動。這些課后的拓展學習使得學生將課程學習和市場實踐、學術研究等更緊密地聯系起來，增強了學生對學科的熱愛和興趣［7］。

四、教學環節設計和教學方法應用

（一）促進高效的知識獲取與內化

在知識獲取環節，通過導入性問題，使學生知曉本節知識的主要內容與前后知識的關系。將新知識與先修課程知識進行關聯，提高學生學習效率。例如，在講授“群體”相關內容的時候，將“參考群體的研究”與《市場營銷學》中“新產品擴散”內容進行結合；在講解“決策的‘基于情感的決策’”與品牌研究中的“懷舊情感”進行結合，幫助學生將新知識高效整合入原有知識體系之中［8］。

（二）通過科學評價促進學習效能

《消費者行為學》課程的課前、課上、課后各個環節的應用是提升學生學習效能的不同階段。結合《消費者行為學》的課程結構與理論內容，我們對任務與作業進行了相應的設計和探索。

《消費者行為學》課程的任務與作業分為小組任務與個人作業兩類，主要包含三個檔次。

一是最基本任務。即課前預習問題。針對課程內容的單一概念、原理進行提問，配合學生課前自主學習。

二是多知識點問題。即課上討論問題。針對課程內容，結合不同章節的相關知識點進行提問，配合課上的個人或小組討論活動。

三是案例研究與策略方案提出。即小組大作業。依據課程內容，《消費者行為學》課程的“作為個人的消費者”部分設計了小組大作業，同時小組任務分為兩個階段進行，即“應用知覺理論進行案例分析”的課堂展示與“應用消費者心理活動過程的案例分析”教室展示。第一階段的課堂展示主要請小組成員進行“認知”理論與實踐現象進行結合，促進理論知識的掌握，第二階段的教室展示，則要把相應部分的理論知識系統化，進行有針對的案例分析，并且接受全體同學的詢問，是課程設計中最有挑戰性的一次展示。

（三）注重信息技術應用

《消費者行為學》課程的教學活動注重信息技術的應用，通過豐富的課堂學習活動提升學習思維能力，進而提高學生自主學習能力。除了充分應用學校BlackBoard 平臺發布教學信息外，在教學過程中，積極利用移動互聯網、短視頻等開展教學［9］。

在《消費者行為學》課堂上，手機是作為智能終端而存在，其使用是被鼓勵的。通過引導學生思考問題，通過同伴討論、課上手機智能終端即時查閱資料等方式鼓勵學生運用各種學習形式嘗試解決問題，培養學生處理問題的能力。在自主資料查閱的過程中，學生能夠自主發現更深入、更有趣的學科前沿性問題或者市場實踐活動，引發更熱烈的學習興趣，同時對教師也提出了更大的挑戰。

《消費者行為學》作為市場營銷專業的主干課程之一，與企業社會實踐接觸緊密，根據課程內容選擇經過篩選的企業視頻、科學研究視頻等進入課堂，有效縮短了理論與實踐的距離。同時，課程教學團隊成員根據課程內容提前錄制以學生為主題的消費視頻，在課上進行分析，充分提高了學生的參與度與學習興趣。

（四）強調過程性、綜合性考核評價

結合學校的教學規定，《消費者行為學》課程進行閉卷期末考試。期末成績占課程總成績的50%左右。在期末試卷中，課程教學團隊避免給出“死記硬背”式的考題，而是通過案例考核，鼓勵學生積極運用學到的理論知識創造性、自主性地分析客觀的消費者行為實踐互動［10］。除此之外，課程教學團隊還在課程總成績剩余的50%上做文章，加強學習過程管理。在開課之初，便告知了學生需要開展的各項學習活動，包括課堂上的學習匯報質量與參與、課堂提問的參與互動程度、組內合作配合情況、組間互評成績等方面。根據學生在各個環節的表現評出過程性成績。這些過程性、綜合性的考核評價，避免了“考前背一背，考后全忘光”的傳統式一錘子考試，使得學生的學習效果更能被科學評價，促進了學生對課程知識的自主學習與吸收。

五、結語

通過對學情的分析，本課程教學團隊應用的“知識傳遞—能力培養—思維提升—價值塑造”四位一體的教學模式，相較于傳統的教學模式更有利于學生全面、綜合成長，更有利于激發學生自主學習的積極性，更有利于培養學生獨立的思維邏輯，加強了教學過程中的師生互動和生生互動，提高了教學效率和教學質量。