科技品牌的發展趨勢與營銷戰略簡析

馬湘臨

一直以來，人們對于諸如機器、技術和藥物等技術存在著非常“矛盾的立場”（Thompson，2004），要么是“將當前技術視為我們的救贖”的技術至上主義，要么是“將新興技術視為對我們的詛咒”的技術恐懼主義（Best和Kellner，2001，p155）。實際上，這兩種社會反映在世界范圍內都較具代表性。Giesler（2012）指出，當代美國文化強烈地傾向于和諧地安排自然與技術的關系，同時很大程度上傾向于自然（Morgan和Kunkel，2006）。在這種背景下，無涉價值觀的科技必然面臨著價值觀的挑戰，會被質疑破壞自然與技術之間的和諧。其中，了解用戶接受技術產品或服務的條件就是一個重要的研究問題，例如Facebook曾因忽略用戶隱私，帶來較差的社群影響，即便該公司的技術非常強大，其品牌忠誠度也受到了嚴重損害。為應對這種質疑，“科技品牌”發展成為一種較好的解決方案。對于科技品牌而言，科技是“硬實力”，品牌是“軟實力”，科技是無涉價值觀，而品牌可以承載和傳遞價值觀。對于我國而言，《中國制造2025》部署全面推進實施制造強國戰略，明確要實現中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。“科技+品牌”二者強強結合，將有助于我國頂層戰略的實施。

而在大多時候，實現諸如ChatGPT這類顛覆性技術創新的是極少數企業，大多數科技產品的整體質量在一段時間內具有同質化趨勢，會出現紅海競爭現象，企業如何實現差異化成為一個問題。從消費者的角度而言，這存在一個“高科技黑箱”的現象。季玉群（2004）指出，高科技產品將艱深、復雜的專業知識集成于產品之中，消費者能夠了解的只是其外觀、價格、功能和操作方法，而對制作原理、生產工藝等無從了解或難以理解，從而形成高科技黑箱。例如個人電腦、手機、數碼相機、生物技術制品、轉基因食品等，便是如此。因此，消費者對企業的技術感知起到相當重要的作用，以便使消費者充分地感知到企業的技術和產品的品質與性能。當然，企業也要避免利用“高科技黑箱”的信息不對稱，來哄騙消費者，最終損害的將是企業的信譽。

因此，科技企業必須實施品牌營銷以爭取更大的市場競爭優勢。Liu和Chen （2021）指出，構建一個龐大的立體銷售網絡并不是一種高級的營銷形式。高層次營銷是借助品牌的象征作用，在消費者心中建立一個無形的營銷網絡，實現品牌與消費者之間的意義傳遞。品牌方必須定期重新定義其品牌意義，不斷更新和重建與消費者的關系，優化品牌營銷戰略。基于此，本文首先梳理了科技品牌的發展趨勢，隨后簡析了科技品牌開拓新市場策略、品牌優化策略以及品牌延伸策略。

一、科技品牌的發展趨勢

關于“科技（技術）品牌”的定義，萬木春等（2022）界定為：在系統化和公式化知識的基礎上，把依靠和推進科學技術的發展作為不斷提高勞動生產率和經濟效益的主要手段，將自主開發或習得的技術融入到產品或服務中，以科技（技術）為市場核心競爭點，其他品牌要素均圍繞科技（技術）進行設計、統一與規劃，實現科技開發同生產經營一體化的品牌。并且，科技品牌應具有高技術、高投入、強競爭、高風險、快速迭代等特點。對于公眾而言，蘋果是成功的科技品牌的典型代表之一，數次入榜由國際品牌評估公司所評出的全球百大品牌排行榜，也一直以上千億的品牌價值名列前茅。我國比較具有代表性的科技品牌有騰訊、阿里巴巴、華為、海爾、大疆、小米和TikTok等。此外，我國其他的代表性科技品牌可以參考：國家高新技術企業認證名錄、國家規劃布局內重點軟件企業認證名錄、各知名排行榜、專精特新企業，以及美國近年來針對中國高新企業開列的各種“清單”（萬木春等，2022）。

（一）我國科技品牌“走出去”呈現上升趨勢

中國科技品牌“走出去”首先表現為品牌國際排名上升。英國品牌評估機構Brand Finance公布的“2018全球100個最有價值的科技品牌榜”中，18個中國品牌登榜，整體平均增速為24.4%（方青和李本乾，2019）。在2021全球最具價值品牌100強榜單中，中國企業騰訊和阿里巴巴分別位列第五和第七（魏東，2021）。其次，科技品牌巨頭“走出去”面廣根深。例如：華為公司的業務已遍及170多個國家和地區，有3萬多名非中國籍員工，海外本地化率超過七成。海信則于2015年收購夏普墨西哥工廠，于2018年收購日本東芝映像公司（TVS）、歐洲高端白色家電品牌古洛尼（Gorenje），于2021年收購全球汽車空調巨頭日本三電，如今還收購了全球智慧交通巨頭西門子（王楠，2021）。

除了商業領域的拓展，科技品牌“走出去”在文化上也有正向反饋，雖然在美國因技術封鎖和市場保護而遭受到抵制。方青和李本乾（2019）的研究以“一帶一路”沿線國家留學生為樣本，運用隱喻抽取技術（ZMET），對其進行半結構化深度訪談。研究發現，中國科技品牌已經逐步建立了與海外受眾之間正向的情感聯結；中國科技品牌在傳播品牌價值觀的同時也促進了中國文化的有效傳播；中國科技品牌的傳播優化了海外受眾對中國制造的整體印象。

（二）科技品牌發展迅猛，消費者出現饜足現象

隨著高科技行業的迅猛發展，人們對技術創新和持續迭代的態度也更加開放。廣播市場在發明38年后才吸引了5000萬聽眾，電視花了13年才吸引5000萬觀眾。反觀互聯網，在短短4年內就獲得了5000萬用戶（Temporal和Lee，2000）。隨著互聯網技術的進步和人工智能的快速發展，智能技術產品迅速成長起來。然而，隨著大規模定制策略的不斷應用，出現了消費者饜足現象。Tomkins（2005）指出，由高科技公司生產的新玩具，如iPod、黑莓和索尼Playstation Portable（PSP），從其形象和偏好匹配而言，看上去為消費者帶來了獨特的好處，但是饜足感卻是一個令人擔憂的現實。

Giovanis和Athanasopoulou（2018）指出，寬帶服務的成功推廣對過去十多年的經濟增長做出了重大貢獻。寬帶市場目前正處于成熟階段，因此，爭奪客戶的競爭十分激烈。近年來，受多種因素影響，尤其是市場競爭加劇，智能技術產品的營銷狀況并不理想。近階段，智能科技品牌營業額的同比增長率正在下降。2019年營業額增長率僅為3.24%，遠低于2015年，營業額增長率下降約33%（Liu和Chen，2021）。此外，智能科技品牌在市場中的銷售額份額一直在下降，從47.21%逐漸下降到21.05%（詳見圖1）。因此，目前需要解決的問題焦點不僅僅是獲取客戶的能力，更重要的是留存客戶以便發展可盈利的長期品牌關系。

（三）品牌營銷呈現科技化、數字化和智能化的趨勢

當下，品牌營銷出現了科技化、數字化和智能化的特點，尤其因為新冠病毒感染疫情對“社交距離”的需求增加，催生了數字、智能技術結合品牌營銷的應用落地。例如：人工智能成為品牌營銷的輔助工具，它不僅能增強消費者的技術感知，還有助于營銷人員評估營銷效果，使營銷策略更有針對性。人工智能在品牌營銷中的應用是基于PCA、LBP、遷移學習和測量學習等算法，實現圖形識別、語音識別、大數據等技術的應用（Glauner，2017）。

一方面，品牌利用科技化、數字化和智能化的手段進行品牌營銷。不少企業的科技創新實際上是“科技+消費體驗”升級。一些老品牌結合新科技平臺、工具或手段來開展營銷，為品牌注入新動能，產生新的增長點。例如：通過直播帶貨實現了營銷渠道的創新；利用社交媒體讓消費者種草品牌；通過電商平臺售賣品牌產品。魏東（2021）指出，近年來倡導的“傳統家電+智能科技”，其底層邏輯還是技術創新帶來的消費體驗升級。

另一方面，這種營銷趨勢也帶來了品牌管理理念的更新。在新趨勢下，消費者的決策過程和購買行為發生了變化，以往基于消費者記憶的品牌定位策略更多地讓位于基于消費者的體驗、社交、興趣、沖動、場景。與此同時，消費者被賦予了比以往更多的權力，不僅可以無憂退貨退款，還可以給品牌打分、評價和轉發。近期，消費者意義賦予成為營銷領域的研究熱點，品牌意義不再僅僅由品牌方來定義和提供，消費者也不再是單向的、被動的接收方，反而賦予品牌新的意義，實現價值共創，當然，也有可能進行反向意義賦予，進行價值共毀。

二、科技品牌的營銷戰略

（一）科技品牌開拓新市場的策略

如開篇所述，當一項新技術投入市場時，將面臨著合法性的質疑。關于用戶接受科技產品或服務的條件的這類研究通常在技術接受模型（TAM）的理論框架內加以解決（Davis，1989），TAM假設人們對該技術的態度確實會影響該技術的采納和使用。特別是，TAM假設一個人對自己使用一項技術的能力的信念以及對該技術有用性的主觀評估是行為意圖的關鍵性決定因素。

Giesler（2012）運用社會學中的“行動者-網絡”理論，探討了創建新市場時以品牌為中介的合法化過程。Giesler（2012）通過對肉毒桿菌素化妝品（Botox Cosmetic）品牌進行八年的縱向調查發現，一種新的化妝品自我增強技術的意義是在創新者宣傳的品牌形象和其他利益相關者宣傳的仿制品品牌形象之間的競爭過程中演變而來的。基于此，Giesler（2012）提供了一個品牌形象振興的四步過程模型（如圖2所示），該模型可以供管理者應用，以便促進科技品牌開拓新市場。第一步，化解問題：塑造新品牌形象；第二步，內涵化：夯實新品牌形象；第三步，具體化：執行新品牌形象；第四步，動員：傳播新品牌形象。

對于“走出去”的科技品牌，國際市場常常是一個文化意義和經濟意義上的新市場。季玉群（2004）指出，國際市場上的競爭已不再是產品的競爭而轉變為以品牌為載體的理念與價值的競爭。因此，科技品牌要實現技術、產品、服務與品牌價值觀的匹配，并且還要讓當地消費者在與品牌互動的過程中，能夠感知到科技價值與其他無形價值。

作為具有悠久歷史的東方大國，我國的科技品牌承載的不僅僅是科技硬核力，還承載著易于東道國接受的東方價值觀，在當前西方國家持“中國威脅論”的背景下尤為重要。方青和李本乾（2019）通過對共識地圖的研究，指出它為中國科技品牌的跨文化傳播帶來全新啟示：要讓價值觀成為品牌跨文化傳播的獨特資源；要把國家文化的精髓融入到品牌價值觀中去，讓品牌成為傳播國家文化的載體。基于該研究，方青和李本乾（2019）發現了中國科技品牌價值觀的構念：創造力（creative）、堅韌（perseverant）與敢于夢想（ambitious）、和諧（harmonious）以及有責任感（responsible）。這些構念不僅在全球范圍內具有共識性，同時具有東方文化特色。它們有助于中國科技品牌在“走出去”的過程中，減少質疑和抵制，易于為當地市場接受，最終實現新市場的拓展；基于面向未來的核心技術，結合華夏文化背景的品牌文化，通過品牌輸出最終實現科技自信與文化自信的新格局。

（二）科技品牌的優化策略

當一個科技品牌成功地進入一個新市場后，獲取了一批新客戶，并受到了消費者的認可與信任，品牌營銷的任務就是維持、更新和強化品牌-消費者關系。根據網絡品牌體驗的營銷觀點，網絡品牌不僅是一種技術，也是一種產品，技術用戶也是消費者（Song et al.，2010）。品牌的功能表現很重要，但這只是成功的基本前提（Kollmann和Suckow，2008）。在這個階段，品牌的核心價值將發揮重要作用，例如品牌的心理性、社會性、文化性與象征性等利益。客戶與技術之間的情感聯系能較好地補充對品牌功能和技術性能的理性評估（Christodoulides et al.，2006）。因此，盡管科技品牌的功能優勢，如技術特征和質量，可以很容易地復制，但消費者-品牌關系優勢為長期成功提供了更堅實的基礎（Kollmann和Suckow，2008）。

快速增長的技術普及還極大地改變了人們對傳統科技品牌的評價方式。Hamann等（2007）通過對21個國家的受訪者發放問卷的研究結果表明，人們購買高科技產品主要是為了聲望（用途），而不是為了滿足特定的需求，對變化的感知（文化）影響了消費者對高科技的采用過程。而且，Giovanis和Athanasopoulou（2018）還基于寬帶服務市場，開發并測試了一個模型，考察了消費者-品牌關系的認知維度（品牌信任和品牌滿意度）和情感維度（品牌承諾）對不同品牌忠誠度表現（回購意愿、積極推薦和價格容忍）的影響。其研究結果表明，品牌關系的認知維度是行為意圖的主要驅動因素；另一方面，品牌關系的情感維度對價格容忍度有更強的影響，而品牌信任并沒有直接影響。此外，Wu和Lin（2016）對技術品牌忠誠度進行了探討，驗證了其關鍵的預測因素和中介因素：通過同時評估易受規范影響（SNI）和易受人格一致性（SPC）的中介機制，預測了社會身份復雜性和社會認可需求對技術品牌忠誠度的影響。該研究基于來自高科技、金融和服務業的312名智能手機用戶的調查，實證測試驗證了感知價值和易受人格一致性（SPC）是品牌忠誠度的直接驅動因素。根據這項研究的結果，如果品牌的主要消費者表現出清晰的個性，那么品牌忠誠度就會提高。

為了維續和加強消費者-品牌關系，科技品牌的整個生命周期都需要加強和提升，需要不斷地革新。蘋果、谷歌等科技品牌的標識、標識色以及包裝組合都在隨著生命周期的成長與成熟，不斷地發生變化。但是，僅僅做到這些是遠遠不夠的。王瑤（2014）指出，品牌的演進要緊緊跟隨產品戰略的不斷進化，同時，其自身也有著明顯的進化規律與核心原則，具體歸納為：視覺識別特性、功能使用特性以及時代主題特性。

（三）科技品牌的延伸策略

科技品牌的延伸策略主要分為橫向延伸和垂直延伸。橫向延伸主要指科技品牌向不同品類、不同領域、不同產業的多元化拓展。它的潛在前提是客戶一致性，即當科技品牌收獲了一種類型的用戶之后，通過開發多元化的產品和應用，向這些用戶提供更多的價值。例如：百度的自動駕駛演變為多元的“汽車機器人”，可以進一步在乘用車、公交車、干線物流、倉儲配送、礦山港口特殊作業、零售、環衛等豐富的場景下得以應用；三夫戶外一直以代理銷售戶外用品為主營業務，屬于渠道品牌。該公司后來收購了一家黑科技品牌——瑞士高端時尚運動品牌X-BIONIC，該品牌是集研發、生產、推廣、銷售于一體的戶外品牌，橫向延伸了母品牌的業務拓展（李興然，2020）。

而垂直延伸是指將現有品牌延伸到不同價格或質量水平的產品（Kim et al.，2001）。基于技術的垂直延伸是將現有品牌延伸到通常需要不同技術水平的產品。向上（向下）品牌延伸是指將現有品牌延伸到技術維度通常被視為更先進（不太先進）的產品（He，2010）。技術優勢和領導力是科技品牌（如微軟和索尼）本質上重要的產品和品牌屬性。換句話說，當消費者接觸到科技品牌時，可以自動觸發技術屬性的顯著性。因此，對于技術垂直的品牌延伸，消費者對母品牌技術的了解成為品牌延伸評估的重要參考點。

Story和Loroz（2005）的一項研究表明，品牌延伸的整體技術含量與消費者對其質量的評價呈正相關。根據該研究，整體技術含量是品牌技術、產品技術和屬性技術的函數。研究還發現，不同技術位點（loci）（品牌、產品、屬性）的技術一致性調節了技術含量對質量評價的積極影響。Vanhonacker（2007）的研究則考察了品牌向一個涉及更高技術的產品類別的延伸，發現母品牌在延伸產品類別中的感知專業性以及其他品牌特征（如可預測性和可信度）對消費者對品牌延伸的考量有顯著影響，而且，這種效應受到品牌策略的調節（如直接延伸與橋接（bridging）策略）。此外，Jun等（1999）研究發現，當母產品類別處于較高（較低）的技術水平時，消費者可能會對品牌延伸的質量進行更多（較少）的評價和感知，并且母產品類別和延伸產品之間感知到的技術相似性可能會增強這種影響。He（2010）進一步探討了消費者如何評價基于技術的品牌延伸，以及技術方向如何與品牌忠誠度和契合度相互作用，從而影響品牌延伸評價。該研究發現，向下延伸的品牌通常會得到更有利的評價，因為它對感知契合度（perceived fit）有積極影響；技術方向調節了契合度對品牌延伸的影響——契合度對向下的品牌延伸比對向上的品牌延伸具有更強的正向作用；契合度調節品牌忠誠度對品牌延伸的影響——當契合度高時，品牌忠誠度的影響是積極的，而當契合度低時，品牌忠誠度會對品牌延伸產生負面影響；契合度對品牌忠誠度的調節作用進一步受到品牌延伸的技術方向的調節——對于向上的品牌延伸，契合度對品牌忠誠的調節作用一般，但對于向下的品牌延伸來說，契合度增強了對品牌忠誠的效應。此外，對于向上的品牌延伸，消費者面臨更高的風險和不確定性（Vanhonacker，2007），因此他們傾向于對這種品牌延伸產生不太好的評價。對于向下延伸的品牌，由于技術水平和產品質量之間的積極關系，消費者往往對其評價更高（Story和Loroz，2005）。

（作者系上海市現代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所長）

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